海印长城策划案

海印长城策划案目录第一章市场调研第二章项目分析第三章项目定位第四章品牌策略第五章营销策略第六章宣传推广策略第七章开盘方案长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力的房地产类上市公司之一，以其本地化（成都刚开始介入）、社区化（白沙岭）和稳健化（无项目失误）的经营作风而深得深圳市民的信赖。由于公司的开发区域过于集中、市场推广低调谨慎。事实上已积累的扎实深厚的公司信誉和品牌资源，而未能产生充分的市场效应。因此本项目作为长城新世纪走出福田、罗湖的开山之作，在市场推广上，应集中大力挖掘和传播长城地产已有的市场信誉和品牌。第一章市场调研一、南山区房地产市场分析（一）南山区概况1、地理位置：地处深圳特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶仃岛，与香港元朗隔海相望。2、行政区划：南山区下属七个街道办事处——南头、南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、招商。3、总面积：全区150.79平方公里。其中二线内119.4平方公里,二线外31.39平方公里(含内伶仃岛和大铲岛),海岸线长度39.7公里。建成区面积：40平方公里。规划建成区面积102.7平方公里。4、人口2000年50.46万人，户籍人口15.66万人，暂住人口34.8万人。2023年规划人口102.8万。南山区拥有优越的投资环境和优美的生活环境，是深圳的旅游、高新技术产业基地和西部物流中心。（二）南山区房地产市场分析相对于罗湖、福田区而言，以南山商业文化中心区及后海片区为代表的南山楼市启动较晚，但发展速度最快，开发规模逐年增加，在特区楼市占有非常重要的地位，并在规划、设计、营销手法、开发规模、创新度上一度引领风骚。南山区房地产市场具以下总体特征：1、供应增量高，且以住宅物业为主。目前创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月•晴海洲、星海名城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐锦园、世纪村二期、阳光棕榈园等已进入公开发售或内部认购阶段，待售项目有漾日湾畔、佳嘉豪园、海岸明珠、鼎太项目、山海人家、阳光带•海滨城、南山中心花园等。规划中还有不少地块将建住宅，相信今后几年整个南山半岛的住宅供应量将继续呈快步上扬的态势，市场销售也呈现白热化态势，其中不乏商业物业。2000年，南山区全年销售已竣工商品房面积为51.26万平方米，占全市销售已竣工面积的21.66%。2、供应质量高，且供应的区域、时间集中。经过近几年的开发与建设，南山集中了大批的商务机构，即将成为深圳的商业、贸易、金融信息和交通中心之一。1996年至2000年南山区商品房销售状况如下图所示：（1）南山区热点区域南山商业文化中心、后海片区、前海片区、华侨城片区、深圳湾填海区、蛇口（2）南山区热点区域商品房特征①主力户型基本上为二房二厅的和三房二厅，建筑面积分别为70-85平方米和100-120平方米，目标客户以南山区工作的人士、福田区和罗湖区首次置业或投资目的占多数。②自滨海大道开通以来，近两年，南山区的购房均价普遍呈上扬趋势，特别是南山商业文化中心区及后海片区涨幅有2000元/平方米。③南山区商品房的客户群前几年基本集中在南山区，其次为福田、罗湖区的客户，且所占市场份额呈上升趋势；所占比例较小份额的为外地居民。3、南山区商品房客户群特征（1）目标客户群细分①在南山区有较高收入的高科技企业中的中高层管理人员、技术人员及业务员、金融、证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等；②来自福田、罗湖的首次置业者，其中包括企业中高层管理人员、高新技术人员、公务员、金融、证券、教育界人士及自由职业者等；③来自外地的各阶层人士以及香港的中低收入阶层。（2）目标客户群的主要特征①现无自有住宅，急需自置物业，并要求有良好的居住条件和实惠的价格；②已有住宅，但更注重居住环境，尤其是房型的经济性、实用性，强调小区配套、教育设施及交通条件；③长期居住或工作在南山区，对项目所属区域和地段认同度高；④有投资置业地产的意识和富余资金实力；⑤外地（非深圳市）客户群。4、最具竞争性的市场已从本区需求转为本市和少量外销需求，且以消费性需求为主。5、商业气氛与人口增加的作用相辅相成，彼此带动了众多人群的聚居和商业物业的发展。沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、顺电家居南油店以及即将入驻南山的万佳百货等众多国内外知名商家进驻，使得区内商业氛围愈加浓厚，居家环境也不断迈向成熟与优越。二、南山商业文化中心区及后海片区房地产市场分析（一）区域概况1、交通条件南山商业文化中心区及后海片区交通体系日益健全。后海路呈直线贯通南山商业文化中心区及后海片区，并与南山区的其它主次干道一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了较为完善的网络化交通体系。2、发展条件南山商业文化中心区作为与华侨城、蛇口两大片区相媲美的南山区另一黄金片区，具有高起点、高标准的规划设计和开放性的国际化滨海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐渐为世人所认同。加上滨海大道的开通、地铁的修建以及西部通道将于2005年底交付使用，将进一步提升南山特别是南山商业文化中心区在整个深圳房地产市场的地位，改变南山区的人口结构和消费层次，这些都是本片区房地产市场进一步发展的有力条件。3、区域功能定位南山商业文化中心区及后海片区北接高新技术产业园，南连蛇口片区，是近年来南山房地产市场发展的重点区域和新兴住宅密集区，是特区西部城市次中心区，是南山区政府第一形象工程，拟建设成为特区西部的商业、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一轮房地产投资热点。4、区域规划南山商业文化中心区规划占地135.4万平方米，总建筑面积222.3万平方米。商业文化中心区以中央东西向大道为轴线，两侧以大型公共配套设施为核心，渐次展开。规划中主要配套有：步行商业街、金融中心、展览中心、文化娱乐中心、城市广场、幼儿园、小学、中学、派出所、地铁站、变电站、医院、液化气站、邮电局、体育中心等。其中后海路、北环路、后海滨路、环南路包围的地区为南山文化中心的核心区，主要功能为商业、办公、文化用地。（二）项目建设现状1、建成启用项目南山商业文化中心区及相近区域建成启用的商住物业有天悦园、创世纪滨海花园二期、蔚蓝海岸一期、蓝月湾畔、学林雅园以及最近入伙的保利城花园小高层住宅。2、在建在售项目在建的商品房项目有招商海月二期•晴海洲、蔚蓝海岸二期（25.9万㎡）、阳光棕榈园一期（14.5万㎡）、创世纪滨海花园三期（4.2万㎡）、西海湾花园（9.5万㎡）、青春家园（5.18万㎡）、海洋之心（5.2万㎡）、海洋星苑（2.4万㎡）、星海名城二期（20多万㎡）以及保利城花园高层住宅等。3、拟建项目正在规划（预计明年上半年开工）的商住项目主要有：阳光带•海滨城（32万㎡）、劲力地产海岸明珠（5.6万㎡）、观海台花园（13万㎡）、漾日湾畔（15万㎡）、鼎太项目（30万㎡）、佳嘉豪苑及本项目（20万㎡）等。（三）总体分析南山商业文化中心区的建设现状，总体具有以下特征：1、本区商业用房供应面积大南山商业文化中心区规划商品房总建筑面积120万平方米，占本区总建筑面积的54.3%。2、近期开发项目主要集中在西部南山商业文化中心区以后海路为界分为东西两部分，东部尚未开发。西部开发主要集中在滨海大道以北及南油大道、龙岗路、环西路、创业路包围的本项目所处的地区。本项目紧邻的周边地区相继开发对本项目利好。3、项目集中开发上市南山商业文化中心区及后海片区商住项目如蔚蓝海岸三期（20余万㎡）、劲力地产海岸明珠（5.6万㎡）、观海台花园（13万㎡）、漾日湾畔（15万㎡）、佳嘉豪苑及长城地产项目（20余万㎡）等项目预计2002-2003年陆续上市。4、物业档次中档偏上本区域内的物业无论在规划、设计、施工方面均走中偏上路线，具有较高的水平，直接决定本区域的总体中高档形象。5、商业价值看好本区域发展商纷纷看好商业裙楼价值，在规划中尽量体现商业优先原则，大力发展商铺裙楼，尤其保利城花园（1.2万㎡）、天悦园（0.93万㎡）、西海湾花园（0.5万㎡）、长城地产本项目（1万㎡）、青春家园（0.78万㎡）、海洋之心（仅出租）以及海岸明珠等中大型的商业规划既利于商业的“成行成市”的培育，又直接构成对本项目的竞争。6、商业发展潜力巨大本区域建设作为南山第一形象工程，尤其片区内及后海片区住宅的大幅供应以及本区域商业环境的培育，该区未来商业发展潜力诱人。三、南山区竞争性楼盘分析目前，南山房地产市场上于本项目“同类、同质、同区”的楼盘，虽在本项目上市时部分已销售完毕，但消耗本项目的部分目标客户群，故可视为竞争楼盘。（一）本项目按竞争性可分为三个竞争圈：第一竞争圈：第一竞争圈是指以南山商业文化中心为主以及分布于其周围的“同类、同质”楼盘，包括蔚蓝海岸二期、招商海月二期•晴海洲、阳光棕榈园、漾日湾畔、鼎太项目等。其周边生活娱乐配套设施日趋完善，人人乐、沃尔玛、家乐福、海雅百货、顺电南油店、风华剧院、四海公园、南山邮局、东华假日酒店、唐人食街、肯德鸡等分布其中；趋于成熟的生活片区及山、海、林风景是该片区楼盘的房地产主要销售热点。该类型主要楼盘分析：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积均价（元/㎡）销售状况发展商性质备注蔚蓝海岸二期25890621673房2厅2卫4房2厅2卫100-126138-154620050%卓越地产小高层及高层纯住宅招商海月•晴海洲22余万12272房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫70-8698-120140-160多层：5500小高层：5800——招商地产多层及小高层住宅阳光棕榈园14.5万11143房2厅2卫91-1135000（预计）——中海地产高层预计与长城项目同期上市漾日湾畔20多万1500左右3房2厅2卫90-120未定未售国基地产高层纯住宅鼎太项目30多万——————————鼎太地产——该竞争圈主要为大型住宅高尚小区，其发展商大都注重小区人文景观的营造。主力户型主要为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为90-126平方米、70-86平方米，平面住宅均价5500-6200元/平方米。高层主要为一梯四户和一梯六户，畅销户型为三房二厅二卫，面积基本在110平方米左右。目标客户群大致为在南山区有较高收入的白领阶层、私营业主、投资客以及来自福田、罗湖的首次置业者。第二竞争圈：第二竞争圈是指以后海路为核心，分布于其周围的正在销售或近年内即将开发的楼盘，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花园、创世纪滨海花园3期、西海湾花园、青春家园、海洋之心、海洋星苑、星海名城2期以及方兴达地产项目等等。其周边生活娱乐配套设施较完美，如：海王大厦的好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海晖食街及海雅百货的美食世界等。该类型主要楼盘分析：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积均价（元/㎡）销售状况发展商性质佳嘉豪苑——————————在建佳嘉豪投资——海岸明珠————2房2厅1卫3房2厅2卫75左右100左右——在建劲力地产——西海湾花园94966.745822房2厅1卫3房2厅2卫64.24~80.6494.05~136.58510030%新海兴/南岛小高层商住楼青春家园35163.665402房2厅1卫3房2厅2卫66.98~75.5182.1~105.145200(带装修)60%福浩铭实业高层商住楼保利城花园1198009702房2厅1卫3房2厅2卫81.13~81.54108.69~109.1550055%保利城实业高层商住楼创世纪滨海花园3期4.2万6252房2厅1卫3房2厅2卫74.76~83.5497.3600040%澎柏地产小高层海洋之心52277.543802房2厅1卫3房2厅2卫60~7090~120520075%天源物产高层商住海洋星苑•蓝色经典235901982房2厅1卫3房2厅2卫65.66~81.74102.22~123.9450015%澳达实业小高层星海名城2期——700左右3房2厅2卫89-102520030%振业集团小高层住宅未定名6万多————————在建方兴达——观海台花园13万900左右2房2厅1卫3房2厅2卫80左右90-1205500-5700内部登记中建公司小高层该竞争圈主要为中小型住宅小区、部分较高素质的尾盘以及距本项目较远的大型项目，其楼盘素质参差不齐。园林配套大多以精致典雅为前提，主力户型主要为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为94-136平方米、64-81平方米。平面住宅均价4500-6000元/平方米。畅销户型为二房二厅一卫，面积基本在75平方米左右。目标客户群大致为在南山区且具有“南山情结”的有较高收入的白领阶层、私营业主、投资客、来自福田、罗湖的首次置业者以及极少量的港销。第三竞争圈：第三竞争圈是指分布于深圳湾填海区以及高新园区的大型且有较高质素的楼盘，包括世纪村2期、美庐锦园、阳光带•海滨城等，周边配套设施趋于成熟。发展商大多以自身质素、园林配套、高尔夫球场以及景观等为卖点。该类型主要楼盘分析：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积（㎡）均价（元/㎡）销售状况发展商性质世纪村2期————3房2厅2卫4房2厅2卫——6700登记阶段沙河地产高层美庐锦园660573822房2厅1卫3房2厅2卫83.85~85.85111.28~115.35620030%天蔚实业高层住宅阳光带•海滨城32万1974——————待建招商地产该竞争圈主要为距本项目较远的大中型住宅小区，楼盘素质较高，园林配套较完美。以华侨城片区的美庐锦园为例，其主力户型主要为三房二厅二卫（占总套数的30%）、二房二厅一卫（占总套数的30%），建筑面积分别为108.69-115.35平方米、81.13-85.85平方米，平面住宅均价6200元/平方米左右甚至更高。目标客户群大致为在有较高素质的在市区或南山工作的企业中高层管理者、公务员、专业人士、福田和罗湖的高级白领以及香港人。另外，市政规划高新园区南区住宅用地面积约为30万平方米，住宅总建筑面积80万平方米。政府为该片区规划配套了小学、中学、公交车站以及为居民提供服务的商业设施，规划服务人口3.6万人。该片区有望成为一个配套设施完善、环境优美的滨海高级纯粹住宅区。（二）南山区各竞争楼盘推广主题抽样调查：名称推广主题招商海月二期海上明月共潮生，海风一路吹回家；成熟滨海园林社区阳光•棕榈园都市闲情+地中海生活情景（日子缓缓、生活散散）蔚蓝海岸2期国际滨海风情，超级人文社区；深圳湾高尚滨海社区阳光带•海滨城纯正高尚滨海社区，深圳湾最亮丽的风景线创世纪滨海三期超前30年的美丽家园青春家园青春梦想家园碧海天轻柔海风，宁静家园保利城花园与海风一起轻盈飞扬，南山商业文化中心区概念海洋之心海洋之心珍爱一生蓝月湾畔有故事的房子花心思的家中山颐景公园旁好安家蛇口花园城蛇口生活新坐标，Miami缤纷生活新体验星海名城“一站式”居家概念，名校教育概念世纪村二期国际文明居住标准美庐锦园海风轻拂，芳草绿，悠然在我家四、南山区及南山商业文化中心区商业物业市场分析（一）南山区商业经济环境综合分析1、支撑深圳经济的重要辖区（1）经济总量及增长率截止2001年第三季度，南山区国内生产总值达到了增长15%的良好势头，且累计完成地方财政预算内财政收入12.7亿元，比上年同期增长34.4%，完成年度预算的100%；人均国内生产总值6.4万元，居民人均可支配收入达到2.1万元。（2）产业优势深圳经济的希望，不仅表现在它高出全国一倍的经济增长率，更表现在它的产业优势：即高新技术产业产值的强劲增长，其高新技术产品产值（420亿），已占工业总产值的50%，这是全国其他大中城市所无法比拟的。而全市高新技术产品产值的40%左右（2000年）在南山区。2、全国闻名的旅游区深圳的旅游业，主要是集中在南山区华侨城，其旅游产值占全市旅游收入的三分之二。深圳市未来的教育、科研开发等独特的新兴产业，也将无可避免地要以南山为重镇：大学、产学研基地、大企业的新产品研发基地等，已经处于政府强力推动发展之中。3、稳定的家庭收入由于南山区主要由几家大型企业集团为核心机构，就业率较高，居民收入相对稳定，因而家庭消费也较平稳。4、具前瞻性的城市发展规划按深圳市的总体规划，南山区将建成深圳市高新技术产业基地、以人文景观为主的旅游基地、培养高素质人才为主的教育基地、以港口和运输为主的特区西部物流中心，把南山建成一个文明、优美的现代化花园海滨城区。（二）南山区商业供给分析1、启用和在建商业类型大中型超市——沃尔玛、人人乐、家乐福等；中型综合店——海雅百货、友谊城百货等；主题专业市场——顺电家居南油店、西部电子、佳腾电器城等；品牌店——麦当劳、肯德基、面点王等；小型便利店——如许多路边店和住宅小区配套网点。南山商业文化中心区启用和在建商业物业项目名称物业位置占在面积（㎡）经营项目海雅百货南油大道5000百货保利城花园南油大道与创业路交汇处12000友谊城百货进驻，步行商业街西海湾花园（裙楼商铺）后海路与创业路交汇处5000中高档品牌服装、儿童用品、文体用品等（不能做饮食类）天悦园（裙楼商铺）环西路与环南路交汇处9300——青春家园（裙楼商铺）南油大道与创业路交汇处7800——本项目（步行街）后海路与环南路交汇处10000——南山商业文化中心区其它启用和在建商业物业项目名称物业位置占在面积（㎡）经营项目沃尔玛南油大道与东滨路交汇处40000百货超市佳腾电器广场南油大道3000电脑、音像制品及器材、通讯家电、家具万豪商业城南油大道30000洁具、厨具、布匹等西海岸广场南油大道15000通讯都市本色南油大道西3500——人人乐东滨路15000超市、服装等顺电家居广场东滨路4500厨具、家电、布艺等家乐福常兴路6000大型超市万佳百货桃园路与常兴路交汇处50000（预计）大型超市西部电子学府路16700通讯、电子类东方巴黎时装广场内环路与南山大道交汇处14500时装批发南贸市场桃园路8300——南景苑裙楼商场桃园路与南新路交汇处10000——2、商场建设档次大型超市建设档次高，赶上甚至超过深圳市内其他超市的规模、档次、和环境；中型店建设档次虽有提高，但仍然落后于深圳市区内的华强北等地的高档专题店、综合店；便利店的档次同样较低，主要服务于街道、住宅小区。3、商品品种总量商品品种的丰富程度有限，比起华强北、东门等地，品种总量尚须进一步增加。4、商品档次主流商品属中等甚至偏下等水平，与深圳市的各档商品齐全相比，目前南山区缺乏很高档次的商品等级。5、商品特色及品位商品的特色和品位，与深圳市区内相比，不相上下，但特色的“程度”同样需要进一步提高。（三）南山区商业需求分析1、购买力（1）产生需求的基础——人口总量南山区商业人口超过50万人，且由于华侨城以东与福田的成熟市区距离较远和西边与宝安区有一道铁丝网相隔，因此，南山可以产生较为独立的“区域市场”。（2）家庭经济素质人口总量是产生需求的基础，但并不简单等于购买力，必须有社会整体经济能力和家庭经济能力的必要条件，才可能实现这一转变。南山区的经济占到全市经济总量的22%，表明了南山区的总体经济状况，处于全市的平均水平之上。因此，该区居民家庭的经济素质必然也是全市中上游水准。2、商业购买力有人口基数的支撑，家庭年收入平均约5万元，其购买力强度，在深圳特区内应属中上水平。3、消费质量及品位消费质量和品质，取决于两个方面，经济素质和文化素质。由于南山区是以高科技为主导产业、高教科研机构密集，使得该地区的社会文化总素质，在全市应属最高的。因而，南山地区普通公众的“购买品位”也应该较高。4、需求趋势（1）新增人口由于南山目前的可开发用地有效供应，是特区内最多的（包括正在实施的填海用地），南山的城建强度将是深圳特区内最大的。所以，大量的新住宅区建设、高新技术区的发展、高教科研基地的不断壮大，将使人口产生较大的增长，即不可避免地扩大了“产生需求的基础”。南山经济的发展将为新增人口转化为“商业购买力”起着推动作用。（2）需求趋势需求总量不断扩大，需求质量和品位不断提高。（四）南山区商业物业市场分析1、从供应总量看：供应总量大，应形成商业特色。截止上半年南山在建、在售的商业物业逾10多万平方米，截止到2000年底商业物业空置总量达9.25万平方米，二项相加南山近期的商业物业供应量将近30余万平方米。南山区居住人口50万，人均商业用房0.55平方米，此种比例远高于其它地区商业配套比例。但南山商业文化中心区在未来的发展潜力巨大，但现阶段商业氛围一般，所以，商业应准确定位，形成自身特色。南山商业文化中心区商业物业简表楼盘名称物业位置销售面积(㎡)售价(元/㎡)租金（元/㎡）商业业态备注保利城花园南油大道与创业路交汇处12000一层：31000二层：25000（预计）一层：150-200（预计）二层：——中高档服装、钟表、化装品、珠宝、女性饰品、体育用品、儿童用品及音像制品等友谊城百货青春家园南油大道与创业路交汇处7800一层：36000二层：————————西海湾花园后海路与创业路交汇处5000一层：28000临创业路；25000临南盐路——品牌服装、儿童文体用品等不能做饮食天悦园南油大道与创业路交汇处9300一层：22000-25000二层：11000——化妆品、首饰、高级服装、皮具、运动休闲用品等——本项目后海路与环西路交汇处10000————————南山商业文化中心相近区域商业物业简表楼盘名称物业位置销售面积(㎡)售价(元/㎡)租金（元/㎡）商业业态备注海洋之心创业路与后海路交汇处————————2002年8月始出租都市本色•四达大厦南油大道西、粤海路北3500——————2001年底发售南景苑桃园路与常兴路交汇处10000一层：32000二层：20000三层：14000四层：10000——以儿童、文体、休闲用品为主题——常兴广场桃园路与常兴路交汇处————————万佳百货顺电家居广场东滨路4500——一层：100-110二层：80-90三层：40-50一楼：厨具、小型家电、洁具二楼：布艺及灯饰——万豪商业城南油大道30000一层：20000起二层：15000三层：12000一层：200二层：150三层：100洁具、厨具、布匹已售磬南油佳腾电器城南油大道3000——一层：118-138二层：108三层：58电脑、音像制品及器材、通讯家电、家具——2、从规模看：中小规模商业物业比重大。南山现有商业物业面积一般在2000平方米到30000平方米，中小规模比重大。截止到今年上半年，南山在建和在售的商业物业总建筑面积在1000平方米以上的有保利城花园商场、青春家园裙楼商铺、西海湾花园商铺、海洋之心裙楼商铺、南景苑裙楼商场及星海名城二期商场等十几家，大都定位于主题商场，鲜明界定和划分目标消费群。3、本区域在深圳市全年的商业物业构成比例看：南山商业物业在深圳商业物业中占重要地位。南山区2000年商业物业施工面积占全市19.3%，新开工面积占全市的22.2%，竣工面积占全市的20.1%，楼花销售面积占全市的17.6%。数据表明南山商业物业已成为深圳商业物业中的重要组成部分，南山商业物业的稳步发展，为南山区商业环境的日臻完善提供了基本条件。4、从物业分布规律看：南山商业物业呈商圈和沿交通干线分布的特征。南山区现已形成以人人乐、沃尔玛为中心的蛇口南油商圈；以家乐福、愉康商城为中心的南山商圈，它们是南山区目前发育较为成熟的繁华商业区。其他商业沿交通干线分布。5、从城市规划的发展看：城市规划带活南山房地产，更带旺南山商业物业。深圳市中心区的西移、滨海大道的开通、西部跨海大桥的规划，给予南山商业物业发展的历史契机。而南山房地产市场整体的火爆则直接成为南山商业物业发展的动力。6、从购物的区域选择看：由市区异地化购物向南山区本地化购物转变。由于南山商业物业供应量的增加及大量主题商场的开业等，使得南山商业环境显著改变，罗湖的东门现象、福田华强北现象有望再现南山。南山居民购物将发生由市内异地化购物向南山本地化购物的重大区域性改变。7、从商业辐射范围看：除南山半岛外还辐射科技园、西丽及宝安区。西部通道的开通，将吸引部分港人来南山购物。南山近几年已形成沃尔玛、家乐福、人人乐等几大商场为龙头的成熟大商圈。而南山半岛周边科技园、西丽、宝安等商业尚不够成熟，缺乏南山半岛商业的规模和档次。加之南山半岛与上述周边地区便利的交通，南山半岛的商业将辐射上述周边地区。西部通道的建成将吸引港人来南山置业。深港两地的物价差异和南山购物环境的日趋完善，将吸引部分港人来南山购物。（四）南山、福田、罗湖商业环境对比评价1、商业物业的供给能力和购买力的比较（2000年）。区域项目南山福田罗湖人口比较50.46万人78.43万人64.09万人商业用房施工面积44.46万㎡占全市19.3%62.6万㎡占全市27.1%52.91万㎡占全市23%商业用房竣工面积9.9万㎡占全市20.1%12.86万㎡占全市26.2%8.68万㎡占全市17.7%商业用房空置率1.85万㎡占全市20.5%1.52万㎡占全市16.9%0.8万㎡占全市8.9%商业用房销售率4.64万㎡占全市17.6%3.88万㎡占全市14.7%3.21万㎡占全市12.1%比较之后说明了南山区的商业供给状况：一是经济发展与罗湖、福田相差不大，但商业发展不足，可从商用房的施工面积、竣工面积所占比例（很小）看出。而商用房的空置率较小、销售率较高，正反映了南山的商业供给需求，比其他两区要强劲。2、商业供给的竞争南山商业供给进入较高层次，这可以从沃尔玛、人人乐的营业规模、购物环境、品种数量、商品档次，获得强烈感受，甚至超过罗湖、福田的标准。但其他商业类型的经营，南山仍然落后于罗湖、福田。3、商业的市场需求南山商业需求旺盛。由于南山地区的产业代表了深圳地区的先进产业，发展势头很好，新住宅区建设进入新的高潮期。因此，具有良好经济素质的人口正在快速增长，这必然产生新的需求，加之原有未被满足的（到区域外实现消费需要的）购买力，南山的商业需求在近年内将有超过罗湖、福田的势头。4、消费者的需求品位由于本地区文化总素质较高，对购物环境要求更高和对商品的风格、样式、流行性等要求更具文化品位、表现最新价值。并随交通环境改善和大批白领家庭入住南山，南山区消费者需求品位会更高。目前南山的消费群体的经济素质与罗湖、福田相比也许不是最高的。结论：南山商业市场的“近期供给空隙”表现为：商品品种：生活功能、中高档次、高品位、特色鲜明的商品。经营方向：环境好、配套全、功能齐、“一站式”。第二章项目分析一、项目概况（一）项目所在片区概况自从滨海大道开通以后，大大缩短了南山到市中心的距离，也使沉寂多年的南山商业文化中心区逐渐成为深圳楼市的新热点。南山商业文化中心区位于深圳大学南侧，北以学府路为界，南至创业路与南油片区，西接南油大道，东至后海滨路。如今，随着保利城、天悦园等项目的竣工以及漾日湾畔、嘉佳豪苑项目的动工，南山商业文化中心区的成片建设进入了高潮。南山商业文化中心占地151万平方米，规划总建筑面积243万平方米，是未来特区西部的核心地带。该区建设以沿东西轴线两侧为大型公共配套设施的布局为核心，主要配置展览中心、文化中心、商业中心和信息中心。因具备较为完善的配套，而使该区极具广阔的发展前景。（二）项目概述1、地理概况本项目地块位于南山商业文化中心区内，滨海大道与后海大道交汇处的西南方，总占地面积为5.6万平方米，总建筑面积约为20.1万平方米，分两期开发。地块南面为30米宽的环南路，北面为30米宽的龙岗路，西面为20米宽的环西路，而东面则为50米宽的后海路，地理位置极其优越。2、项目基本指标占地面积（㎡）建筑面积（㎡）建筑层数楼体3．3万11万（商铺1万）1—4栋（22层）5、6栋（17层）7、8栋（15层）8栋塔楼3、周边配套（1）位于本项目的西侧分布着海雅百货和即将进驻保利城花园的友谊城百货。友谊城占地面积达12000平方米，主要经营时尚流行的品牌服装和各种服饰用品。此外，人人乐购物商场、蛇口沃而玛和家乐福南头店等大型商场和超市离本项目所在片区也不远。在项目的南侧，是远近闻名的海珠城酒楼，步行只需三分钟。（2）西侧正对着本项目的地块是规模宏大的南山书城，建成后的规模（3万㎡）将不亚于福田区的书城。（3）项目周围大、中、小、幼各级学校一应俱全，构成了南山独有的“四级立体”教育体系。二、项目SWOT分析（一）优势住宅部分1、长城地产品牌优势本项目是深圳老牌的地产企业——长城地产进驻南山开发的首个地产项目。（1）长城地产曾成功开发了长城公寓、长怡花园、长丰苑、长城盛世花园等一系列地产项目，并在楼盘推广阶段较短时间内创造了100%的销售率而产生良好的口碑。（2）长城地产在工程方面更是有口皆碑，注重产品质量的同时，也在拓展产品品牌。通过与国际级地产专业大师的合作，使长城品牌从资源优势导向、建筑优势导向、产品质量优势导向最终转向品牌创新导向。（3）长城物业管理是全国首家通过竟标进入首都地区的名牌管家。（4）此次长城地产挺进南山，为其巩固品牌和向外扩张品牌创造了有利的条件，使长城品牌从本地化最终走向国际化。2、国际大师作品——品质优势长城地产首度与国际大师——巴马丹拿强强联合，引入国际先进的设计理念，拟打造国际化的社区品牌。建筑设计：世界著名的巴马丹拿建筑施工单位：深圳市金众集团环境设计：3、滨海大道门户区域和交通位置优势本项目位于滨海大道与后海大道交汇处的西南方，是南山商业文化中心区的中心居住区，道路交通极为便利，是滨海大道的门户，可谓“城中之城”。4、步行商业街优势小区内步行商业街的设立创意独特，将为居民提供购物、休闲、娱乐为一体的休闲场所，从而使本项目更增魅力。步行街既是小区业主购物的场所，也是业主休闲运动的场所，是小区配套的延续。5、规模适中优势目前深圳小区规模向大型化发展，但小区规模过大，则会带来区内交通、生活等不便，而小区规模过小，则要么配套设施跟不上，要么成本高，导致房价高。本项目20万平方米的小区规模较为适中，既能完善配套，又能保证小区业主的生活便捷、宁静和私密性。6、环境规划和齐全配套优势本项目的规划定位是中高档滨海人文社区，加上邀请了国际著名机构参与景观和商业街的规划设计，因此整个项目将体现高水准、国际化的规划特点，着重体现商业与文化共存的生活氛围。鉴于此，项目的配套设施将包括中心庭院、步行商业街、青少年活动中心、幼儿园、人工湖和游泳池。7、项目的均好性（1）景观的均好性：从目标客户的需求出发，长城地产将引进国际先进的设计理念，使本项目能够融合现代城市景观、自然景观和商业文化景观。具体表现在：①中低层的业主充分享有园林景观、步行街景观；②高层的业主可以感受现代海洋带来的气息。（2）户型的均好性8、高大层高的空间优势本项目比正常层高（2.8米）高0.2米，即3米层高，顶层更有4.5米层高的豪华客厅，给业主带来更开阔的空间感受。9、工程形象优势在工程进度方面，长城下属的金众集团总是领先一步。在保证施工质量的基础上以惊人的速度完成整个工程建设，创造了独一无二的“长城速度”。10、升值潜力优势滨海大道的开通、西部跨海大桥的修建以及南山商业文化中心的崛起，使本项目极具升值潜力。商业部分1、鲜明的商业功能定位——国际化的购物休闲步行商业街（1）市政府在南山商业文化中心区规划了唯一的一条“商业步行街”，该步行街由龙岗路至创业路,建成后必然会对本项目产生重大的正面效应。（2）本项目步行商业街的建立将有利于形成居民购物、休闲、娱乐的一体化建设，从而使本项目更具综合性的魅力。2、地理位置优势——商业旺区、商业要道本项目地处南山区乃至深圳新一轮房地产投资热点——南山商业文化中心区的西部。滨海大道的开通、地铁的铺设和跨海大桥的修建将给本项目带来无限商机。（1）步行街位于南山商业文化中心区东西向中轴线上；（2）步行街是南山商业文化中心区东部核心商业区与西部商业区的桥梁、要道；（3）步行街是南油大道商业街通往后海路的核心通道。3、商业的升值潜力本区域现为南山以至深圳重点发展区域，小区周边大量的高尚住区，为商业提供了无限的需求。（二）劣势住宅部分1、噪音劣势项目四周道路交通顺畅，在给本项目带来了便利交通的同时，也不可避免地带来了噪音和污染。本项目的步行商业街建成后，由于临街布置，势必会造成人流的增加，导致噪音的形成，交通的混乱，甚至会引发治安问题。2、近期公交便利度不够本项目目前附近只有南油大道和创业路有公交车到达，新片区尚未形成公交网，短期内对居民到达本片区有一定的影响。商业部分1、项目周边目前商业氛围不足2、目前商业文化中心区在社会上的影响力不够，导致潜在投资者的热情度不高，对将来项目上市造成一定的影响，需要宣传引导。（三）机会点住宅部分1、南山区被视为“城市新中心”随着罗湖、福田开发用地的减少，深圳市中心的战略转移，使南山区越来越得到置业者的青睐。加之后海片区已推出一大批明星楼盘，且其辐射效果显著，发展空间巨大，被人们视为“城市新中心”。2、潜在投资者看好南山后海前景南山后海是一个新兴的市场，发展速度快，而且环境优美，是高科技人才的聚集地，被作为深圳房地产市场的一个新兴热点区域。3、“国际城市村”的诞生国际城市村是澳大利亚布里斯班城市设计院为南山商业文化中心区度身设计的。南山区区委力求把国际城市村建设成“国际标准的现代化城区”。它的诞生，将揭开深圳西部崭新的一页，成为21世纪深圳城市滨海住区的新典范，即滨海与城市、城市与自然、人与自然完美结合的典范。商业部分1、南山商业处于新的竞争起点滨海大道通车、深圳中心区西移，给南山的商业发展带来了极大的发展机会，使南山商业处于新的竞争起点。2、南山商业物业价值有望提升深圳市政府已确定将南山商业文化中心建成为特区西部的商业中心、金融中心和文化中心，以及西部跨海大桥的建成都将提升南山区的商业物业价值。3、南山地区的商业需求增长快南山区产业发展快，城市规模不断扩大，许多新住宅区不断建成，使具有商业购买力的人口不断增加。（四）威胁点住宅部分：1、竞争楼盘供应量大目前，本项目周边的现有楼盘供应量较大，其中不乏中高档的明星楼盘，特别是在建同期入市项目的供应量大，如漾日湾畔和蔚蓝海岸二期、三期等。2、南山商业文化中心区热度不够南山商业文化中心区虽在市场上有一定的认知度，但多限于业内人士，而面对广大的消费者，其市场认知度不够，市场炒作热度不够，影响业主的购房信心。商业部分1、南山商业文化中心区开发进入高潮期，周边尚有青春家园、天悦园的商业物业待售。2、南山区其它地区的商业物业上市将对本项目造成一定的影响。三、项目卖点升华（一）住宅部分1、“中国家，长城造”（长城地产“大哥大”）——长城品牌深入人心长城地产务实、稳健的良好形象对于提升本项目的整体形象具有积极的意义。而本项目开发的重要意义就在于：它启动了长城地产在新世纪的品牌战略，将进一步提升长城地产在深圳的知名度和社会形象，让长城品牌更加深入人心。2、国际级大师作品国际大师巴马丹拿亲自为本项目执笔，竭力打造一个具有国际风范的高品质的人文示范社区；加之品牌施工单位——金众集团的全力参与，提升了本项目的品牌价值。3、蛇口的门户，南山的地标本项目位于南山商业文化中心区的核心位置，尽管目前南山商业文化中心的市场认知度不够，但却是深圳市政府投资、规划的重点项目，未来必定加大宣传力度，逐步完善公共交通、环境等市政设施。本小区完善的配套、国际大师的设计长城地产的开发，将成为南山区标志性小区。4、“城中之城”，本项目是南山商业文化中心区的中心居住区，“国际城市村”中的“新城”，即“城中之城”。5、异国风情的购物、休闲步行街步行商业街的出现，最大程度地反映了目标市场的需要。长城人在对市场进行充分论证的基础上，从互补的角度，做好本项目的功能分区，促使本区域、甚至是南山片区的商业市场氛围尽快成熟起来。6、海景、园景、街景，户户有景本项目不同朝向、不同高度均有景观：高层观海景，中低层看街景、园景等。7、“经济型的大户”、“居家头等舱”、“户户头等舱，国际生活港”本项目普通住宅3米层高，可谓用“经济舱”的价格享受“头等舱”的舒适豪华。顶层4.5米层高的客厅可谓“经济型的大户”。本项目在建筑设计方面,从人性化的角度出发,打破常规的理念,在不增加客户成本的前提下，营造一个开阔的舒适的视觉空间和居住空间，以满足现代人对高品质生活的追求与向往。（二）商业部分1、“商业中枢、街中之王”、“城中之街、街中极品”、“商业旺区、商业要道”地处南山商业文化中心区的中轴线上，东部、西部的要道，南油大道与后海路的核心通道，可谓“商业中枢，街中之王”。2、深圳市首条步行商业街3、异国风情4、旅游、休闲、购物一条街----赋予生命的商业街5、首创室内主题商业街6、为名商制造的的大雅店堂——一层4.5米层高四、竞争物业比较住宅部分1、在售楼盘分析目前该片区的在售楼盘大约有8个，其中从各楼盘的定位与档次来看，本项目主要竞争楼盘为蔚蓝海岸二期、招商海月二期•晴海洲及阳光棕榈园。其基本情况如下：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积均价（元/㎡）销售状况发展商性质蔚蓝海岸二期25890621673房2厅2卫4房2厅2卫100-126138-154620050%卓越地产小高层及高层纯住宅招商海月•晴海洲22余万12272房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫70-8698-120140-160多层：5500小高层：5800——招商地产多层及小高层住宅阳光棕榈园14.5万11143房2厅2卫91-1135000（预计）——中海地产高层从上表可以看出：1、南山商业文化中心区及周边区域大型楼盘的户型供应主要为三房二厅二卫，辅之以二房二厅二卫、三房二厅一卫、四房二厅二卫。其中三房二厅二卫面积主要以98-126平方米为主，在本区域供应量比例在55%以上。2、各楼盘均价在5800---6000元/平方米。3、均由品牌地产商投资开发，如卓越、招商和中海，无形之中增强了购房者的置业信心。4、宣传中以人文、生态、海洋为宣传主题，形成高档住宅形象。5、蔚蓝海岸和招商海月已参加“最适宜深圳人居住的十大示范小区及楼盘”的评选活动，不仅提高了物业自身的知名度，而且对开发商的品牌宣传也起到一定的加强作用。在上述项目中，蔚蓝海岸二期和招商海月二期•晴海洲在物业类型、物业规模、户型及面积方面均与本项目有相似之处，因此在一定时期内会消耗本项目所属片区的部分目标客户，对本项目明年的上市造成一定的影响。（二）在建楼盘分析项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型性质发展商漾日湾畔15万1500户3房2厅2卫3栋高层（34层）国基地产阳光•棕榈园14.5万1114户3房2厅2卫4房2厅2卫高层中海地产阳光带•海滨城32万1974户不详——招商地产鼎太花园30余万————鼎太地产佳嘉豪苑10余万————高层佳嘉豪投资海岸明珠5.6万——2房2厅1卫3房2厅2卫——劲力地产观海台花园13万多900户2房2厅1卫3房2厅2卫小高层中建地产以上在建项目预计与本项目同期上市，因此会对本项目构成直接的威胁，列为主要竞争对象。商业部分目前该片区对本项目有影响的商业物业主要有5个，各物业的基本情况如下表所示：楼盘名称物业位置销售面积(㎡)售价(元/㎡)租金（元/㎡•月商业业态备注保利城花园南油大道与创业路交汇处12000一层：31000二层：25000（预计）一层：150-200（预计）二层：——一层：男装、钟表、化装品、珠宝/二层：女装、饰品、男女休闲服及内衣系列/三层：体育用品、儿童用品、图书及音像制品友谊城百货青春家园南油大道与创业路交汇处7800一层：36000二层：————————海洋之心创业路与后海路交汇处————只租不售，租金待定——2002年8月入伙后商铺出租西海湾花园后海路、创业路交汇处5000一层：28000临创业路；25000临南盐路——品牌服装、儿童文体用品等不能做饮食天悦园南油大道与创业路交汇处9279.19未定——待售从上表可以看出：1、各商业物业的销售面积均不超过12000平方米，且大多以出售为主，少部分只租不售。2、物业的性质均以高层商住楼的底层裙楼为主。如青春家园是三座大厦的连体商业裙楼，海岸明珠是一层商铺，保利城的西南和西北是大厦的商业裙楼，南面是小高层住宅下的商铺。3、物业的经营主题：均以品牌服装、服饰为主，其它文体用品为辅。4、与本项目相邻的海岸明珠、嘉佳豪苑预计与本项目同期上市，存在一定的影响。四、项目综合评价该物业地处迅速崛起的南山商业文化中心区，居住、商业及人口规划的发展空间大，地段优势潜力大，颇具投资价值。未来国际城市村的建成，将使南山商业文化中心区不仅仅是最适宜人居住的滨海新城，更是高科技、金融证券云集、人文旅游荟萃的、国际开放式的滨海新城。尽管目前南山还存在短期内商业客流、总体商业气氛不足的劣势，以及南山商业文化中心区的整体规划实施及周边项目可能发展滞后的威胁。但如果正确定位项目的市场方向、价格策略及入市时机，该项目会顺利实现销售。第三章项目定位一、项目名称及阐述（一）社区命名SEAMARKGREATCITY——海印长城——1、“SEAMARK”鲜明独特而不张扬的突出了本项目新都市区海滨特征，以国际化、贵族化的手法为本项目方方面面刻下了耐人寻味的深圳湾烙印。2、“GREATCITY”——名牌发展商和国际级大师缔造的至善名城，从内在品质和气势上超越“花城、海滨城、蓝色海岸”等目前的大型社区的大众色调，导入“贵族品质”的生活气息，成为南山仅有的文化贵族城。3、中文名字明显不同于深圳传统地产策划手法，别致、响亮，有极大的想象空间。一重含义是“长城地产”开发的系列项目，另一重含义是长城地产在建一座“城”。4、中英文名称一同出现，强烈突出项目的国际品质。5、宣传导向上并非强调金钱上的贵族，而突出客户群体文化和精神的富有。（二）项目商业街命名为海印长廊——SEAMARKGALLERY海印长街——SEAMARKLONGSTREET海印长滩——SEAMARKLONGBEACH海印假日——SEMARKHOLIDAY诠释：1、和住宅名称有紧密的内在联系，两者相辅相成，展示了无所不在的海的气息。2、彰显出一种海滨休闲小城悠闲购物的氛围。与各街区经营主题融合，营造国际性、都市化的人文空间。二、项目整体定位（一）住宅定位1、整体定位城市次（新）中心、中高薪阶层、高品质、文化休闲住区2、居住理念定位——深圳首个可持续发展国际住区——“可持续发展国际住区”小区开发理念，其总体特征包括：（1）规划形态的可持续发展可持续发展的规划形态，既要满足当今业主的居家生活之需，又要充分考虑和预测未来的小区发展之需。在规划设计时，就要事先考虑到某些空间和局部形态的可更改性和多功能性，以及在总体格局和基本格调保持不变的情况下，充分留有简便易行的改、扩建的余地。如规划要满足家庭的整个生命周期，儿童、年青人、老年人的需要。（2）住宅功能的可持续发展住宅功能的可持续发展主要体现在房型功能区隔的可变性和楼宇设施配置的可扩容性、可升级换代性。以此满足业主未来家庭生活的变化发展之需，信息时代的居家生活之需。（3）环境效益的可持续发展环境效益的可持续发展主要是指小区环境所构筑建造的良好的生态系统，以及各项环保措施。从而使环境质量能保持长效性，持续性，形成不断更新的良性循环。（4）人文特色的可持续发展人的居住空间，不仅涉及到有形的物质形态，也涉及到无形的精神意识形态。这种人文因素的导入，使房产开发更上了一个台阶。可持续发展的观念，首先是通过市场细分确定产品的市场区隔和相应的目标群体，以使小区形成“物以类聚，人以群分”的社会阶层特色。然后再通过规划设计和今后的组织管理来促进邻里交往，沟通，创建社区文化，强化小区空间环境的归属感，领域感，以形成具有某一地域文化色彩或传统民族色彩的小区人文特色。如异国风情的商业步行街、国际精英社区等。可持续发展的居住形态，符合人性更高层次的发展需求，也符合社会发展的时代要求。3、宣传定位（1）海印长城——一个充满记忆的滨海新城大海退去了，一座充满记忆的滨海新城浮现在海岸。忽若“天上的市街”将永远印刻着对大海的记忆、对城市历史的记忆和对新生活的憧憬。赋予文化、哲理性语言：填海造地，形成新的居住带让深圳这样一座新城印留下一个永久记忆：这是对城市的记忆，对历史的记忆，对大海的记忆、对21世纪新生活的记忆，对一座居住新城的记忆，对移民文化的记忆……这是对长城地产开发历史印留的里程碑式的记忆。长城地产将彻底摆脱过去，形成新的长城形象、企业形象、品牌形象。广告画面以大海为背景，以海印长廊国际步行商业街景和小区局部立面为近景，可采用黑白画面，以增强历史感和艺术感染力。（2）海印长城——21世纪深圳国际生活港生活港项目地处南山后海填海区，也是南山半岛的大门。故从地形上从一个海港变成一座现代生活港。人们的居住追求从闹市区转向海滨、风景区，“家在蛇口”吸引了大批置业者，但是，南山商业文化中心区和蛇口相比，有更多的居住题材和更超前的硬件设施，随着深圳湾滨海区高尚住宅带的形成，深圳最时尚的居住口号是住在“国际城市村”。国际化产品特征国际化即推出“可持续发展国际化住区”开发理念，以整合国际合作、国际规划和标准即规划、户型、环境、智能、社区商业及服务等优势特征。居住业主国际化即成为吸引深圳精英家庭——接受现代教育、追求西方居住理念人士的新生活港湾。广告画面将整个社区模型照放在一个虚拟的停泊在海港边的航空母舰上，“航母”命名为“长城国际号”，形成构图。推广语：为21世纪的精英家庭打造的新生活港湾。（二）商业整体定位1、商业整体定位城市次（新）中心并辐射深圳市、以满足居民日常需求的、中高档国际品牌、休闲购物步行街2、商业理念定位深圳市首条异国风情的、开放式、休闲购物步行街3、商业宣传定位海印长街—深圳新外滩海印长街—天上的街市海滨的故事海印长街—深圳的欧洲街开放的动感城阐述：（1）突出独有的国际风情步行街特征（2）宣染含有较好游览题材的开放性商业（3）为商业的销售服务，并为今后的经营定下基调4、商业步行街设置大型住区商业街为本项目的重点和难点，在本区域和周边区域近期有大量商业上市，因此，只有特别注意本项目商业的超前规划和特色营造，才能顺利的销售和保证经营中业主利益的。在本项目商业构想中，我们建议：（1）打造“深圳的外滩”（2）引进国际品牌引进国际新型知名生活品牌及休闲品牌，替代蛇口成为深圳外国人和西部通道开通后港人在深消费的重要场所。（3）首创深圳开放型“室内步行街”将室内商业过道提升至“室内步行街”的高度，以提升内部商铺的“含金量”。将步行街打造成为服务未来南山大规模高尚住宅区及深圳市內消费者的核心商业。（4）增加旅游、休闲、体育功能一般的商业街仅为纯商业，本商业街增加旅游、休闲、体育功能，给商业街赋予新的生命，形成特色，创造主题公园的生活情趣；使其集购物、休闲、体育为一体；使其不仅是购物街，也是旅游景点；如加拿大WESTEDMONDON购物中心在中部放置了一条哥伦布开拓新大陆用船的复制品，成为来往游客观赏必经之处，也为商场带来了大量顾客。（5）异国风情步行街“街”是人类生活的载体，创造了街就创造了一种生活气氛。我们将步行街设置成异国风情的商业街，如欧洲风情街。步入步行街仿佛进入了令一个世界，忘掉城市的繁忙和拥挤。5、商业街规划建议（1）异国风情建筑风格及设施设置欧式风情的建筑及设施，包括：建筑物色彩、造型、商业街屋顶艺术画、橱窗、商店吊牌、灯箱、路灯、雕塑、休闲椅、异国彩旗、灯杆旗、树木花草、花坛、广告、儿童娱乐场所等营造浓浓的购物休闲氛围。地面铺设艺术造型的彩色砖，并形成一道风景线。一层4.5米的层高，为名商提供更为典雅、浓郁的商业氛围。以上设置先期完成。（2）内行商业街的设置本项目二楼商场和一楼内侧商铺是推广、销售难点所在，建议改变内走廊为内行商业街（目前走廊宽度大约为3米，建议在不减少销售建筑面积的前提下扩大宽度），两端出入口进行开放式扩展，使之成为步行街的主要入口，这样的设置将使步行街避免天气的干扰，增强了档次和舒适感，从而有利于整个商业的销售，并提高了内部商铺的附加值。（3）中庭广场设置—动感休闲广场步行街的中心设置为中庭广场并定位为露天台阶式或剧场式大面积广场——“动感休闲广场”，作为：动感舞台、休息场所、运动场所（极限、溜冰等），功能如下：①小区业主配套（会所）的延续步行街和动感休闲广场成为本住宅区业主停留、休息、聚会、运动锻炼、休闲的场所。②举行开放型的动感DISCO晚会、露天酒吧等。为步行街带来消费人群，并和主题休闲街相辅相成，有利于街铺经营。③举办为商业活动服务的表演、比赛、展览、时尚发布会、啤酒节、圣诞节等各种节日庆典等活动，增加步行街知名度。④街区入口处的独特设计（色彩、造型），增加识别性和观赏性。6、商业步行街经营定位（1）经营内容体现居家生活、休闲的国际品牌。餐饮类：酒吧、咖啡厅、西餐厅、茶社；艺术品类：花店、画店、工艺品、礼品、艺术书店等；化妆品类：化妆品、香水等；服装类；居家生活类：水果、布艺等。（2）室内营造特色主题街——内行商业街整个内行商业街在推广上加以引导，使内部通道成为人流主通道，并形成几条专题购物、休闲街区，并以国外著名商业街命名，如：酒吧、咖啡馆休闲街命名为“戴丽丝广场”（啤酒节圣地）礼品、花店、香水街命名为“阿斯麦尔街”（世界著名花市）时装、艺术街命名为“爱琴路”（希腊文明、美学发源地）以及家居、生活名品街7、“步行街”完工时间开盘时部分完成，一期入伙时完成南侧街和中庭广场，二期入伙时开业。一期销售过程中，可在步行街及商铺内举行各种活动，免租引进部分经营者，以尽早聚集人气，增加知名度，形成旅游景点。三、目标客户定位（一）住宅目标客户类别1、从区域分：力求改变南山楼盘10%—30%市内客户现状，提高市内客户比例。客户类别生活区域工作区域获知信息渠道所占比例消化方向南山客户群体南山区南山区南山区及全市范围30%招商地产、蔚蓝海岸、部分低价楼盘两栖客户群体南山区福田区福田区及全市范围30%南山楼盘为主福田区客户群体福田区福田区福田区30%福田区低价楼盘其他客户群体深圳其他区域客户及香港客户10%2、按职业分：科技、金融、证券、贸易、教育、企业主等主流产业的技术和管理人员，及部分来深创业的留学人士、港人，并有一定学历合文化品位人士；3、按年龄分：年龄范围以25-45为主；4、按收入分：中高收入工薪阶层占相当比例；5、按置业次数分：一次置业为主、部分多次置业和投资人士。（二）商业步行街目标客户1、销售客户（1）从区域、历史角度分：南山区的原住居民为主及部分宝安、福田、罗湖区原住居民；广东籍的潮州人占相当比例；广东籍的香港人占一定比例；南山区中高收入新移民。（2）从职业、年龄、收入角度分：公务员：年龄在35-50岁之间，双职工家庭，收入稳定，对该片区前景看好，有投资意识。高级白领：年龄在30-45岁之间，收入较高，对该片区前景看好，有投资意识，企业、银行、证券、外企等高级职员及管理人员。本地居民及广东籍潮州人、香港人：年龄在35-60岁之间，文化程度较低，自有商业物业租金回报理想，有多次置业行为，对投资商铺有兴趣，并具专业眼光。“家庭主妇型”的女性阶层（如“师奶”）：年龄在40-60岁之间，有一定积蓄（如私房钱），但来之不易。有投资意识，对投资商铺前景看好，而对投资股市有一定恐惧感，有跟风倾向，希望通过商铺稳定的租金回报获益的女性。个体经营者：有一定资金实力，从事与本商场主题定位相符商业活动的小业主，即自用型客户。（3）从投资、自用客户群体结构分：投资客户为主，自用客户为辅。2、商业消费客户南山占相当比例，并辐射深圳市及香港。四、价格定位（一）定位原则1、参照周边同类同质楼盘的市场价格2、实现短期内高比例的销售目的3、为项目二期留下一定的升值空间4、绝对的高品质、相对的低价位能够对区域市场形成一种震撼（二）价格定位一期住宅整体均价5800—6000元/平方米整体商铺均价为20000-23000元/平方米。一期商铺一楼临街31000-35000元/平方米，一楼内部达到22000-25000元/平方米，二楼均价13000-15000元/平方米。第四章品牌策略一、企业品牌策略（一）长城地产品牌的优势与不足优势：1、建筑品质优势2、物业管理品质优势3、资本实力优势4、区域号召力强优势主要是长城地产在福田区区域规模性的开发，积累了一定量的客户群，并有较强的区域知名度。不足1、品牌内涵丰富程度不够长城地产目前是以稳健为市场主要形象，以稳定的深圳家庭为主要目标市场，开发营销中较少新理念应用和炒作等。2、整体市场号召力不够长城地产开发区域比较集中，开发楼盘类型集中在中高档范围，从而使品牌效应局限在部分人当中，缺乏广泛的市场号召力。（二）目前品牌效应对市场发展的局限1、较难适应新市场进入其他开发区域后，品牌效应对不同的目标客户群认同感尚显不足。2、缺乏创新形象产品与逐渐年轻化、高学历的购房群体消费偏好有差异，主要是目前品牌的创新、时尚、科技化程度不够。（三）市场品牌的再定位借助于“海印长城”上市的机会，长城地产应重塑其企业品牌。我们认为长城在“海印长城”项目的推广过程中，将会构成出一个完整的企业品牌价值体系。1、以稳健为特征的经营文化品牌2、以严谨为特征的管理文化品牌3、以产业化为特征的专业文化品牌4、以物管为特征的服务文化品牌5、以优质为特征的建筑文化品牌6、以诚信为特征的客户文化品牌7、以合作为特征的竞争文化8、以创新为特征的发展文化（四）品牌战略实施建议1、“长城地产文化年”——长城地产周年庆典等系列活动以2002年为“长城地产文化年”，通过一系列的活动和宣传推广长城地产新理念、新文化、新主张，为“海印长城”项目上市创造良好氛围。活动可以在售楼现场、各建成小区及圣庭苑酒店进行。系列活动：文化年举办系列活动，并由公司员工、社区业主甚至股民参加长城杯长跑活动（贯穿滨海大道，所有运动员着“海印长城”文化衫）、长城杯老人书法比赛、长城杯儿童书画赛等。可在长城地产一楼大厅长期设置“长城历史与未来”、“长城地产文化年”展示厅。2、探索和宣传“21世纪可持续发展国际住区标准”小区概念继我公司为“世纪村”导入《国际文明居住标准》引起市场极大轰动后，在本项目中，结合长城地产雄厚实力和良好品牌，开展“21世纪可持续发展国际住区标准”讨论，并使之成为目前引导大型地产项目开发的先进模式，其住区标准成为消费者选择大型楼盘必须首先考虑的基本条件。3、编撰、发行《地产长城——解读长城地产》企业史书编辑反映长城地产集团成长历史和成就的书籍《地产长城：解读长城地产》，全面总结和回顾中国最早的房地产上市公司之一的长城地产的发展轨迹，展示长城地产在房地产市场的里程碑化的业绩，讴歌长城人从特区建设者到特区二次创业者的心路历程和企业文化，并在2002年春季的开盘仪式上公开上市发行并连载于各大报纸。书籍内容：由“长城人”、“长城股票”、“长城社区”、“海印长城”等主要章节构成。4、“老牌地产，创新未来”长城品牌无形资产评估及发布活动长城地产进行一系列品牌创立活动，品牌再定位、无形资产评估及发布（请专业机构评估并向社会发布）。5、长城地产进驻南山新闻发布会长城地产作为老牌地产发展商，第一次进驻南山，在各各方面都将给南山区房地产行业带来活力和更活跃的音符，这将是南山房地产行业值得写下的一页，也是长城人具有里程碑的一步。可与南山区政府或南山商业文化中心区联合举办。6、成立“长城会”组建业主及社会人士参加的大型客户文化组织——长城会，使之成为长城文化年宣传平台和网络客户资源的有效渠道。会员可享受圣庭苑酒店优惠折扣等其他优惠待遇（需挖掘）。二、项目品牌策略——“快速打造项目品牌”由于本项目在短期内有较大供应量上市，在销售完成后，又要明显淡化项目品牌，使其融入企业长期品牌发展战略，因此，必须在短时间内迅速树立项目品牌。实施操作如下：1、海印长城LOGO公开征集活动该活动作为项目形象导入初期内容，可引起社会的广泛关注。2、“国际城市村与国际生活港”主题研讨会结合市场现有“国际城市村”的概念召开上述研讨会，推广以“海印长城”为代表的整个深圳湾滨海社区。3、“21世纪可持续发展国际住区标准”研讨会召开上述研讨会，在报刊上阐述其在项目中的应用，并向社会推广，成为公认的住区标准。4、其它各类活动利用节假日和重大社会活动开展宣传促销，增加楼盘的亲和性，树立与生活、时尚紧密“接触”的公众印象。如在世界杯足球赛期间举行“长城世界杯日韩之旅”等。第五章营销策略一、上市时间——2002年5月考虑到本项目的规模、开发模式、工期安排及长城公司的介绍，本项目取得预售许可证时间（主体工程达到2/3）大约在2002年5月前后，我们建议本项目在2002年4月左右开始接受客户咨询，于2002年5月（春交会后）正式开盘发售。支持理由：（一）深圳房地产春季交易会在每年的5月份左右召开，抓住此次交易会机会，推出楼盘，展示项目形象，掀起认购高潮；（二）从以往春交会交易情况分析，交易会上的成交量并不大，交易会仅仅是客户综合比较选择各展出楼盘的一个场所，因此我们建议把本项目开盘日期定在春交会后，而在春交会上仅展示楼盘，接受客户的登记认购，并不正式销售，这样有利于给客户造成一种“得不到的是最好的”的感觉，加重项目在客户心中的份量，而到春交会后正式开盘时能形成一种抢购的现场气氛；（三）从4月开始就接受客户咨询，可以较早的试探市场反映，从而及时调整或继续执行即定的销售策略；（四）从4月开始就接受客户咨询，可以吸引此部分客户在春交会时来交易会参观，从而为交易会聚集人气；（五）本项目发展商长城地产公司的品牌以及本项目片区的热度，在加上本项目的高标准规划设计以及工程建设决定了本项目上市后必定会形成热销局面，我们建议本项目在上市前有一个适中的接受咨询时期，并且跨过明年的第一次房地产交易会——春交会，是为了给市场一个较大的炒作空间，以利于本项目正式发售时即形成一波销售高潮，并自然而然的提升项目的价格。二、营销时机从本项目的定位以及销售周期考虑，本项目主要分为以下几个营销档期：（一）深圳（春季）房地产交易会及“五一”假期（二）深圳（秋季）房地产交易会、高交会及“十一”假期（三）六一国际儿童节（四）2002年中秋节（五）项目开盘、封顶以及入伙等工程标志性阶段（六）步行街部分（南街）落成本项目各方面的素质决定了本项目的销售是一个短平快的过程，因此本项目的面临的销售时机并不多，但是现有的销售时机，加上行之有效的销售方式即可在短时间内解决销售战斗。支持理由：（一）本项目面临的销售时机不多，因此对于本项目来说第一个销售时机——明年的春交会将至关重要，虽然在春交会上并不正式销售，但春交会的人流量决定春交会是展示楼盘形象的最佳时机，抓住了这个黄金机会，本项目正式开盘时定会掀起销售高潮；（二）本项目的目标客户群部分为三口之家，因此明年的六一儿童节对于本项目来说也是一个可以进行利用的促销时机，把握现时大多数父母对小孩的溺爱心理，在节日里推出吸引儿童的活动，利用客户参加活动的机会，顺势推销诱导。（三）根据项目的施工组织安排，以及我们对本项目的把握，明年的秋季将进入本项目的又一个销售高潮阶段，利用这个时期秋交会以及十一黄金假期的两个销售时机，组织一系列促销活动，刺激市场对本项目的进一步消化；（四）中秋节在广东是一个影响力仅次于春节的大型节日，也是众多楼盘花心思组织活动的一个时机，对于本项目而言，较高的文化内涵，浓厚的人文风气是本项目在中秋节举办活动的最大优势，中秋活动的举办不仅能宣传楼盘形象，促进销售，而且还能充分向客户展示长城公司的企业文化以及人文关怀。（五）步行街的落成除了能刺激商铺的销售以外，对于本项目住宅部分来说，步行街独有的交融的商业文化内涵，同样也可以对销售起到促进作用；（六）而在项目开盘、封顶以及入伙等工程标志性阶段，进行大规模的宣传并组织促销活动，掀起阶段性销售高潮。三、销售时段（一）形象导入期本项目的开发商长城地产公司是一家老牌房地产开发公司，公司良好的口碑使得长城公司品牌是本项目的优势之一，在项目发售前期要充分运用长城公司的品牌进行炒作，为紧接着的项目炒作作好铺垫。本项目的形象导入期主要分为三个阶段：1、企业品牌导入期这个阶段的炒作主要以长城地产公司的品牌作为主题，从长城地产公司的历史，管理制度、企业文化、公司业绩、已开发楼盘的介绍、正开发楼盘的介绍、长城会的成立、发行长城会刊以及“地产长城”书籍出版的事件炒作等方面进行宣传，强化长城地产品牌在客户心目中的地位。时间安排：2002年3月初——2002年3月中2、片区形象导入期南山商业文化中心区自92年立项以来，已有近10年之久，然而该片区却并未为广大深圳市民所熟识，特别是大部分福田、罗湖区工作、生活的人们对该片区没有什么概念。而对于本项目而言，福田、罗湖两区的客户将占有较大的购买比例，因此对南山商业文化中心区进行炒作，能加深以上两区客户对本片区的认知度，为项目形象的导入做好铺垫。时间安排：2002年3月中——2002年3月底3、楼盘形象导入期楼盘形象导入又分为楼盘名、VI系统的导入及楼盘整体形象的导入。（1）楼盘名、VI系统导入期该期主要导入楼盘的名称以及项目LOGO、形象墙等VI系统，从视觉上冲击市场，在导入时注意做到露而不放，给人以神秘感。在具体形式上如可以采用在飞艇上印上楼盘名称及LOGO，于周末时在深圳上空飞行，引起市民注意，使其产生想急切深入了解的欲望。时间安排：2002年3月底（2）楼盘整体形象导入期在楼盘整体形象导入期间，主要展示小区规划、步行街规划、小区效果图、建筑造型以及楼盘定位等反映楼盘内涵的元素，配合楼盘的销售登记阶段逐步导入。时间安排：2002年4月初——2002年4月中。（二）接受登记期在形象导入后，客户基本上对本项目有了一定的了解，在春交会上开始接受客户的申购登记，发售认购卡，可以掀起春交会阶段高潮，同时较早的把握住一部分有购买冲动的客户。时间安排：2002年房地产春交会（三）公开发售期明年春交会后，正式开盘发售，利用申购登记阶段及春交会上积累的客户，在开售时掀起销售高潮。时间安排：2002年5月——2002年6月（四）持续销售期利用传统的报纸、电视等宣传方式和非商业性事件炒作（步行街的落成、长城会的开设等），结合项目工程封顶、外立面完成、工程竣工等标志性阶段，组织促销活动，保证阶段性销售率。时间安排：2002年7月——2002年8月（五）秋季热销期参加9月底10月初举办的房地产秋季交易会，把握深圳市整个秋季房地产热销旺季，拉动销售率，并利用此期间的节日，举办主题活动，扩大项目影响力。时间安排：2002年9月——2002年10月（六）尾盘销售期采用促销手段进行销售，例如老客户介绍新客户送管理费打折等方式促销。时间安排：2002年11月——2002年12月四、销售渠道（一）现场销售——现场营销中心本项目的售楼处安排在小区的东端，青年活动中心内，紧邻后海大道。整个售楼处面积约800-1000平米，由门厅、展示厅、演示厅、接待区、洽谈区、签约区、休闲区等功能布局，体现文化亲和氛围。（1）展示厅：模型展示（小区模型、户型模型）、展板展示、小区建材、设备、设施、智能化材料实景展示等。（2）演示厅：配备大型多媒体投影系统，对小区规划、环境、户型、物业管理等进行全方位立体三维演示。另配置2-3台自助查询电脑，供客户查询相关楼盘资料。（3）休闲厅：供客户休闲、儿童娱乐的场所，可设置酒吧台、茶艺馆等。（4）接待区：接待区以小区总体模型为中心设置，保证足够的空间，以供同时接待多位客户。（5）洽谈区：洽谈区设置在近户型展示区处，以方便售楼员随时给客户讲解客户选择的户型；洽谈区的设置注意间隔性与协调性，既要保证客户之间不受相互干扰，又要做到整个洽谈区的协调统一。（6）签约区：签约区设置独立的5-8个独立小房间，以保证整个签约过程绝对不受干扰。（7）样板房：在楼体内制作多套现代设计的样板房，给客户一种实实在在的现场感觉。（二）销售中转站——华强北外展场、其它流动站在华强北商业街设置长期宣传咨询点，在周末和节假日人流量较大时向来往人群展开咨询，并安排看楼专车于上述地点接送看楼客户。流动站：周末节假日，在南山及市内人流旺区设展销咨询点，如南山沃尔玛、从东商场等。长城地产一楼大厅长