市场营销消费者发生了哪些变化

消费者发生了哪些变化？？企管冯苹苹

5/6/20231第一页，共六十四页。内容框架一消费观念的变化二消费者心理变化三消费者行为变化四案例5/6/20232第二页，共六十四页。消费观念变化1消费观念定义2消费观念的变化3影响消费观念变化的因素4营销策略5/6/20233第三页，共六十四页。1消费观念

消费观念是人们对待其可支配收入的态度以及对商品价值追求的取向，是消费者在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。5/6/20234第四页，共六十四页。2消费观念的变化

1）由温饱型到享受型时间项目自然经济计划经济市场经济生产力生产落后、产品匮乏、供给短缺生产力迅速发展消费观念重生产，轻消费，解决温饱倾向于享受，买方市场5/6/20235第五页，共六十四页。2）由积蓄型到信用型

信用消费是人们单靠现有积蓄无法满足个体的需求时，通过信贷方式提前满足的消费形式。比如：买房子还在为了买房子付不起首付而焦急？5/6/20236第六页，共六十四页。3）可持续发展消费观日益受到重视现在的绿色汽车，比如氢汽车、电动汽车5/6/20237第七页，共六十四页。3影响消费观念变化的因素1）消费环境的变化我们现在所面临的经济发展环境与过去已有很大的区别，过去是短缺经济，现在是产品过剩。5/6/20238第八页，共六十四页。2）社会风尚的变化①效率消费观念

改革加快了人们的生活节奏，使越来越多的人有了效率的意识和要求。相应的餐饮和服务业应运而生。5/6/20239第九页，共六十四页。②保健消费观念（保健枕头）5/6/202310第十页，共六十四页。③社交消费观念（节日消费圣诞节）④审美消费观念（服饰美居室美）⑤享受消费观念（私人车旅游消费）⑥知识消费观念（学驾照考文凭）5/6/202311第十一页，共六十四页。3）销售方式的变化

销售方式的变化，如展销会、网络销售、利用节假日、文体明星大做文章，举办特色的节日促销等等，使消费者购物选择机会增多、购物更安全、更方便。5/6/202312第十二页，共六十四页。4营销战略思想创新包括企业营销理念的创新和营销战略的创新，也包括营销战略设计的创新，其核心是为消费者创造价值。

5/6/202313第十三页，共六十四页。1)经营理念从关注企业自身到关注消费者总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。成功的企业如：5/6/202314第十四页，共六十四页。2）基于消费者特点开展营销战略设计

①以需求为基础的营销战略设计主动地发现潜在市场，创造需求，并通过制造流行的营销设计，满足消费者的不同需求。如：TCL捕捉商机为顾客创造价值5/6/202315第十五页，共六十四页。②以企业与消费者关系维系为核心的营销战略设计

关系营销是企业与消费者关系维系为核心的营销设计。如5/6/202316第十六页，共六十四页。③以消费者特点为定制形式的营销战略设计定制营销设计是把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。如：海尔统帅电器5/6/202317第十七页，共六十四页。3）制定适合消费者变化的营销措施以适应营销设计变化①数据库营销数据库营销就是以企业目标市场的消费者相关信息为对象，对其进行采集、处理和挖掘出富有价值的信息，并有的放矢地与客户进行循环沟通。

如：国酒茅台网络数据库营销奔驰5/6/202318第十八页，共六十四页。②直复营销

直复营销是指是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。这些渠道包括：直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销、网上站点。如：麦考林邮购

5/6/202319第十九页，共六十四页。③文化与娱乐营销

文化营销天津一汽“夏利N5甘肃青海丝绸文化之旅”娱乐营销马自达赞助《杜拉拉拉升职记》5/6/202320第二十页，共六十四页。消费者心理变化1消费心理定义2消费心理的内容3消费者心理的变化4营销策略5/6/202321第二十一页，共六十四页。1消费心理消费心理指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。如面子心理、从众心理、推崇权威、爱占便宜、害怕后悔、炫耀心理、攀比心理。5/6/202322第二十二页，共六十四页。2消费心理的内容1）消费者的价值心理是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。

如:可口可乐5/6/202323第二十三页，共六十四页。2)消费者的习惯心理

习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；等等。5/6/202324第二十四页，共六十四页。3)消费者的身份心理最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。5/6/202325第二十五页，共六十四页。4)消费者的情感心理情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。5/6/202326第二十六页，共六十四页。3消费者心理的变化1）需求的多层次化收入水平迅速提高的同时，分配格局也发生很大变化，收入差距不断扩大，消费者需求层次化进一步突出，消费的高中低档次更加明显。5/6/202327第二十七页，共六十四页。2）追求新颖和时尚

现在人们更容易接受新事物，在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，即追求流行时髦的商品。比如现在人们买苹果产品5/6/202328第二十八页，共六十四页。3）崇尚品牌与名牌当人类进入经济过剩的消费时代，人们靠消费来证明自己，而在此过程中，对品牌的追求更是突出。

5/6/202329第二十九页，共六十四页。4）注重情感

如今人们在购买商品时，除注重实用价值外，还重视商品的附加价值，重视自己的情感满足和审美享受。花钱不光是要买商品和服务，还要买回“荣耀”和“好心情”。5/6/202330第三十页，共六十四页。5）好奇心理

不少顾客对构造奇特，款式新颖，来头神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先使用，满足求新求异的欲望。5/6/202331第三十一页，共六十四页。6）注重绿色消费随着人们生活质量的改善、消费层次的提高以及对生存空间和环境的追求，消费者越来越注重绿色消费理念。如绿色食品消费、服装、家电和建材，限塑令。5/6/202332第三十二页，共六十四页。4营销策略1）差异化营销策略

是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。5/6/202333第三十三页，共六十四页。5/6/202334第三十四页，共六十四页。2）力求创新实践表明，符合时代潮流，代表现代最新技术，新颖适用的产品，最能激发人们消费的欲望。如：创新型移动营销星巴克招商银行5/6/202335第三十五页，共六十四页。3）树立品牌一个企业要想在同行业中脱颖而出，吸引更多的消费者，必须培养品牌意识，创品牌产品。然而市场上没有永久的名牌，只有不断创新，才能永葆名牌的生命力。

如广州宝洁公司5/6/202336第三十六页，共六十四页。4）以情动人企业要善于发掘自身产品内在所包含的感情，并通过产品设计、包装、广告淋漓尽致地展示这些情感，在以质取胜的同时，更以情动人。

如：亲子装情侣装佳洁士网剧联动深圳邮政局2004年中秋月饼速递5/6/202337第三十七页，共六十四页。5）准确定位

定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的购买心理。企业在定位时就一定要从目标顾客购买心理出发，而不能只是从自己出发。如婴儿用的纸尿布5/6/202338第三十八页，共六十四页。6）实施绿色营销策略①绿色产品：绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色标志

5/6/202339第三十九页，共六十四页。②绿色营销的渠道策略：慎重选择中间商、注重营销渠道有关环节的工作③绿色价格④绿色促销策略：绿色广告、绿色推广、绿色公关。如麦当劳

5/6/202340第四十页，共六十四页。消费者行为变化1消费行为定义2消费行为的变化3影响消费行为的因素4营销策略5/6/202341第四十一页，共六十四页。1消费者行为

消费者行为指个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。研究消费者行为是企业进行营销决策和制定营销策略的基础。5/6/202342第四十二页，共六十四页。2消费者行为的变化1）追求个性化的消费

现在越来越多的人希望所选择和使用的产品能够体现自我个性、表达特定时期个体的心境。消费者的行为呈现出相当的差异化。

如现在定制家具和汽车、服装5/6/202343第四十三页，共六十四页。2）消费方式更趋便捷化

社会进步、生活工作的节奏不断加快，使人们的时间更加宝贵，身心也更加疲惫，休闲时间越来越少，因此人们追求便捷的要求越来越高。

如网络消费方式5/6/202344第四十四页，共六十四页。3）消费者购买的主动性与选择性较强以前消费者只能靠自己的消费经验以及自我感知去消费，现在信息渠道变得更多更畅通，选择机会更多。消费者开始主动介入商品的生产和营销活动。5/6/202345第四十五页，共六十四页。4）消费者决策更趋理性化

消费者视野开阔了，已经走出了盲目消费阶段，开始了较为成熟的理性消费阶段。

表现在：在安全环保方面具有更高要求，绿色消费已成时尚。5/6/202346第四十六页，共六十四页。5）娱乐化消费趋势对原先和娱乐业不沾边的产品消费者在购买时不仅注意原来的功能，也更加注意他的娱乐因素和娱乐体验。

如麦当劳的总裁说过：“切记我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”5/6/202347第四十七页，共六十四页。3影响消费者行为变化的因素(一)文化价值观因素（二）社会因素（三）消费者个人因素（四）消费者的心理因素5/6/202348第四十八页，共六十四页。4营销策略1）明确市场定位，实行差异化营销

企业应掌握不同消费者的不同需求，进而选择自己的目标市场，在此基础上设计出别具一格的特色化、个性化产品，满足不同消费者的消费需求。如戴尔的个性化营销、海尔的个性化服务营销5/6/202349第四十九页，共六十四页。2）建立直销与网络营销模式

在今天市场营销中，为消费者提供便利不可忽视。随着互联网和电子商务的应用，直销方式展现出巨大生命力；同时企业应拓宽网络营销的渠道，加大互联网的营销比重。如大众汽车“只有20，只有在线”可口可乐奥运火炬在线传递

5/6/202350第五十页，共六十四页。3）网络整合营销策略

网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。如：王老吉5/6/202351第五十一页，共六十四页。4）加强诚信建设，切实履行好企业的社会责任

企业对消费者的责任就是要保证产品和服务的质量，还应该大力发展循环经济，自觉履行企业对资源利用和环境保护的社会责任。

如青岛啤酒“好心有好报”的环保理念5/6/202352第五十二页，共六十四页。5）营销娱乐化将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。

5/6/202353第五十三页，共六十四页。如可口可乐的网游营销三星手机和跑跑卡丁车百事可乐的音乐行销、赞助百事音乐风行榜5/6/202354第五十四页，共六十四页。案例

为什么苹果很迷人?为什么果粉们都疯狂追随?一个顶级产品的魅力体现在什么地方?是产品本身所具有的品位、优雅、尊贵、时尚等元素，而不仅仅是其使用价值，即产品的品牌性格。

在这个品牌制胜的时代,要在众多优秀的品牌中脱颖而出,仅靠功能特性已经远远不够,要赋予品牌更多人性化的因素,才能产生更大的吸引力。苹果的市值超过微软1000多亿美元,相当于超越了一个惠普。近10年来,PC业发生了天翻地覆的变化,并不是技术派先驱的苹果基本都踩对了点,从PC到消费电子,到互联网,再到移动互联网。乔布斯靠的不是一种技术导向,说我要称霸移动互联网什么的。他的成功是基于对人性的了解,把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。5/6/202355第五十五页，共六十四页。未曾营销先造势：

往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。正如管理大师德鲁克所说:“市场营销的目标是使推销成为多余”,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。5/6/202356第五十六页，共六十四页。饥饿式营销：

风青杨认为,苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。

5/6/202357第五十七页，共六十四页。苹果和乔布斯,高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受：

乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。

5/6/202358第五十八页，共六十四页。如何让用户体验,第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单,然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话,乔布斯当着全场观众对电话另一端说,“我要订4000杯拿铁咖啡。不,只是开个玩笑”。只是一个玩笑,却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。5/6/202359第五十九页，共六十四页。口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具：

营销必须逗乐,这样才有人自发自愿的快乐参与。在网络微博正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。

还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

5/6/202360第六十页，共六十四页。人性营销的极至：

苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹