节点营销策略洞察报告

把握节点趋势拥抱确定性增长前言PREACE随着社会消费的快速复苏，3年的电商节点营销再度被商家寄予增长厚望。尽管过去一年的不确定性大幅增加，但在巨量千川助力下，抖音电商的节点营销保持了较强的增长韧性：22年，巨量千川入驻商家在抖音18好物节和抖音双11好物节期间，分别实现了33%与119%的动销规模同比增幅。然而，在品效销一体化的经营目标面前，流量节奏感知困难、货品趋势把控困难、决策逻辑洞察困难，已经成为流量·货品·人群这三大节点经营要素对个电商行业提出的挑战。更重要的是，商家依然缺少与之匹配的经营策略落地思路。巨量千川&巨量算数选择与商家一起直面挑战，从流量·货品·人群出发，建节点营销策略分析框架，全景洞察22年抖音生态节点营销策略要点。分析框架以货品为核心，同时联合益普索Strategy3开发「节点趋势力」节点趋势品类研判模型，直击不同节点期间的消费者核心需求。此外，研究团队还将为商家带来3年抖音18好物节经营策略前瞻，结合平台价值主张，助力商家达成全年节点营销的确定性增长。目录CONTENTS01韧性之下：01节点营销的机会与挑战中国电商行业仍具增长潜力，新动能加速释巨量千川助力节点营销韧性增长品效销一体化诉求下，流量·货品·人群衍射三重挑战02直面挑战：02节点营销三大要素经营策略洞察从流量·货品·人群出发，构建节点营销策略分析框架流量策略：洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置货品策略：识别节点趋势品，撬动节点营销确定性增人群策略：理清消费者决策逻辑，精准传递价值以战代练：03抖音18好物节经营策略前瞻0322年抖音18好物节亮点回顾流量前瞻：前置种草蓄水，巧用搜索获货品前瞻：强化货品供给，加速新品破人群前瞻：回归增量价值，关注高潜新04拥抱增长：04巨量引擎节点营销价值主张抖种全收，大促爆品牌如何确定性种品牌如何高效率转高外溢价值助力节点营销全域增长01韧性之下节点营销机会与挑0103中国电商行业仍具潜力，新动能加速释放中国网上零售额增速放缓，但市场仍具潜力 16.5%同比增速（%）13.813116.5%同比增速（%）13.813111.810.639%.0网上零售额（万亿元）018–22年中国网上零售额及同比增速不容忽视的是，我国社会消费正于3开年以来快速复苏。加之消费者线上购买行为的持109%141%4.0%续渗透，电商行业仍极具增长潜力。018数据来源：国家统计局；中国贸促会研究院01912直播电商快速发展，为行业注入新动能 直播电商凭借互动性与情境化优势，以及日益专业的服务能力，已经成为加速消费潜力释放的重要阵地。情境化专业度互动性情境化专业度互动性22年6月4占网民整体4.69亿782.65亿0年3月数据来源：中国贸促会研究院0-22年中国直播电商用户增长情况从直播电商模式走来，不少平台都基于自身的差异化优势，为行业发展注入新动能。CNNIC数据示，22年上半年，只在传统电商平台¹消费的用户占网购用户的比例为2.3%，而在短视频直播台进行网购消费的用户已占.7%。注释：1.CNNIC定义的传统电商平台是指货架电商和社交电商为代表的主营电商业务的互联网平台。巨量千川助力节点营销韧性增长节点营销是电商行业不可或缺的增量驱动力，在我国以18和双11两大节点的贡献最为明显。然而，22我国6月（18当月）和11月（双11当月）的网上零售额于全年的合计占比降至0.6%，增长贡献连续3年出现下滑。尽管22年存在种种不确定性，但在巨量千川助力下，抖音电商节点营销依然保持着增长韧性，“入川”家在18和双11两个关键节点期间实现了可观的交易规模同比增速。投放转化效果明显，巨量千川助力节点营销韧性增长投放转化效果明显，巨量千川助力节点营销韧性增长22年抖音典型节点营销期间巨量千川商家动销规模同比增幅22年抖音18好物节巨量千川商家动销规模同比增

11922年抖音双11好物节巨量千川商家动销规模同比增幅数据来源：巨量千川&巨量算数，21-22年供需两端生机尽显，抖音生态节点营销价值凸显供需两端生机尽显，抖音生态节点营销价值凸显值得一提的是，在抖音22全年的重磅节点营销活动期间，供需两端均表现出勃勃生机：直播开播场次比提升64%，看播人次同比增长80%，短视频内容评论量同比增长52%，用户量级同比提升35%，生态价值凸显。35528064数据来源：巨量千川&巨量算数，21-22年22年抖音平台节点营销典型内容数据同比增幅品效销一体化诉求下，流量·货品·人群衍射三重挑战节点营销周期短，流量密集，参与的商家与消费者也同样广大。因此，商家必须做好流量、货品、人群大经营要素的协同，实现节点营销期间的资源最优配置。然而，不同类型节点的流量节奏、货品趋势、群特征不仅差异鲜明，且难以洞察。流量挑战：消费者注意力竞夺加剧，流量节奏感知困难流量挑战：消费者注意力竞夺加剧，流量节奏感知困难商家需要在节点期间加大广告投入，抢占流量背后的用户注意力。这首先会造成流量竞夺的加剧，且因法准确感知流量节奏而导致成本上涨。最终，品牌的投放动作变形，OI提升困难。72 61平台流量见顶加剧了品牌间的竞争数据来源：22年巨量引擎年度风向标

广告投放成本上涨使OI提升成为难货品挑战：消费者需求多样，但供给端同质化严重，货品趋势把控困难货品挑战：消费者需求多样，但供给端同质化严重，货品趋势把控困难节点期间的选品布局，要通过差异化的产品组合来突出价值点，从而满足消费者多样的需求。然而，产的同质化难以回避，且货品本身又决定着与之匹配的内容与营销动作，商家的货品趋势把控挑战重重。79 99产品同质化问题是市场营工作中无法回避的挑战数据来源：22年巨量引擎年度风向标

内容与流量协同是把握新商机的关人群挑战：消费者结构越发多元，决策逻辑洞察困难人群挑战：消费者结构越发多元，决策逻辑洞察困难数据来源：22年巨量引擎年度风向标消费者结构的多元化带来了价值构成的多元化数据来源：22年巨量引擎年度风向标消费者结构的多元化带来了价值构成的多元化进而造成洞察难题81此外，消费者对于节点营销的热情也有所减退。调研显示，38%的消费者提出自己对电商购物节到疲劳；73%的消费者认为，各大平台的购物节很难有效地激发其购物热情¹。注释：1.巨量千川&巨量算数，抖音用户调研（N=2972，22年9月） 22年抖音平台节点营销活动时间线 为深入分析不同节点营销期间的经营策略要点，本次研究将根据不同节点在文化属性与平台属性上的侧重，将22年的10个典型节点分为节日型节点与电商型节点展开分析。文化属性文化属性—节日型节点节日型节点对于消费者而言具有天然亲和力，社会文化属性使消费者更容易产生相关购买动机，且不少法定节日也为消费者提供了充足闲暇。平台属性平台属性—电商型节点电商型节点由平台主动联合商家发起，是平台价值与行业属性的综合体现，多提供较大力度的优惠和会员权益电商型节点由平台主动联合商家发起，是平台价值与行业属性的综合体现，多提供较大力度的优惠和会员权益务，用户也已形成消费习惯。节日型节点电商型节点抖音好物年货节抖音38节节日型节点电商型节点抖音好物年货节抖音38节抖音50宠爱季抖音921好物节抖音双11好物节月月月月月月月月月月月月月9月10月 11月 12月抖音春节不打烊抖音抖音春节不打烊抖音8好物节818发现好物节国庆好物季抖音抖音抖音双12好物节0702直面挑战节点营销大要素经策略洞察02从流量·货品·人群出发，构建节营销策略分析框架流量策略：洞悉流量节奏与流量度，优化资源配置货品策略：识别节点趋势品，撬节点营销确定性增长人群策略：理清消费者决策逻辑精准传递价值08从流量·货品·人群出发，构建节点营销策略分析框架节点营销成功的关键，是在短时间内有效吸引用户注意力，或激活用户已被种草的心愿清单，通节点营销成功的关键，是在短时间内有效吸引用户注意力，或激活用户已被种草的心愿清单，通让利等举措快速售卖产品，高效满足消费者需求。流量·货品·人群是其中的三大经营要素。巨量千川&巨量算数构建了专门针对三大要素的分析框架，科学分析全年不同节点之间的差异，力商家实现对应策略在不同节点的有效落地。高效吸引注意力流量策略洞察高效吸引注意力流量策略洞察流量直达核心需求货品策略洞察直达核心需求货品策略洞察节点营销货品不仅直接对应消费者的核心需求，更是内容产的基础和串联流量与人群的中枢；巨量千川&巨量算数联合益普索Sta货品不仅直接对应消费者的核心需求，更是内容产的基础和串联流量与人群的中枢；巨量千川&巨量算数联合益普索Staegy3开发「节点趋势力」节点趋势品类研判模型，识别消费者核心需求帮助商家把握抖音平台在不同类型节点、各节点关键时间的流量结构与起量节奏差异，优化在短期内抢占用户注意力方面的资源配置精准传递价值人群策略洞察精准传递价值人群策略洞察定位抖音节点营销期间，消费行为更具代表性的六大核心人群，帮助商家理清消费者的决策逻辑以精准传递价值，实现经营策略的有效落地定位抖音节点营销期间，消费行为更具代表性的六大核心人群，帮助商家理清消费者的决策逻辑以精准传递价值，实现经营策略的有效落地流量策略洞察：洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置流量策略的致胜关键，在于把握整个节点周期内流量节奏和流量密度的关系。基于对节点营销的长期追踪，研究团队将节点营销的节奏划分为三个关键时期：预热期（节点起始日前14天）开门红（节点起始日当日）爆发日（官方BigDy及节点主题日当日）本节内容将以此为基础，深入分析不同类型流量在不同类型节点、不同时间阶段的结构差异和走势特征，由宏观到微观，帮助商家形成对流量节奏的全面认知。宏观篇：全年节点流量节奏分析抖音平台节点营销流量规模可观，各细分流量类型特征差异鲜节日型节点投放增长潜力大，有较大的流量扩容空间电商型节点流量爆发性强，多场景、多形式的广告投放机会明显中观篇：品牌广告与竞价广告流量策略解读品牌流量：快速激发用户兴趣节日型节点侧重预热期前置的兴趣激发电商型节点要时刻提醒用户下单，冲刺销售转化竞价流量：刺激转化促成爆发节日型节点侧重前期预热，同时为中后期转化留足弹药电商型节点在重点关注爆发日的基础上，可尝试开门红的错峰转化机会微观篇：不同场景与目标下的流量策略解读跨场景立体投放，实现用户覆盖和场景需求承接节日型节点需有限保证整体消耗放量的充足电商型节点适度强化搜索广告的主动场景需求承接，特别是在爆发日期间多目标松紧有度，提升直播间引流效率节日型节点各阶段配比以稳为先，提升总量电商型节点期间需重视从短视频至直播间的引流效率宏观篇：全年节点流量节奏分析抖音平台节点营销期间的流量规模可观，转化承载能力强，各细分流量类型特征差异鲜明。整体上看，日型节点投放增长潜力大，有较大的流量扩容空间；电商型节点流量爆发性强，多场景、多形式的广告放机会明显，直播阵地重要性持续加码。22年抖音平台节点营销期间各类型流量分布情况节日型节点 电商型节点流量大盘：以充足的预算为电商型节点期间激烈的用户注意力竞夺做好准备全年各节点期间大盘内容流量丰沛，增长稳健；巨量千川广告流量在几个典型电商型节点期间的占比明显高于节日型节点。抖音大盘内容流量 巨量千川广告流量抖音年货

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抖音双好物节流量类型：竞价流量持续上行，电商型节点需关注结构配比，节日型节点心智渗透空间大竞价广告流量全年持续上涨，波动与节点类型的关联较小；品牌广告于抖音18好物节和抖音双11好物节两大电商型节点期形成双峰，侧面反映出节日型节点的品牌广告增量空间更大。竞价广告流量 品牌广告流量抖音年货

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抖音双好物节流量场景：在普通广告形成规模优势的基础上，关注搜索广告的主动场景优势普通广告流量于全年各节点期间均具规模性，搜索广告流量在用户需求爆发更为集中的电商型节点期间更受重视。普通广告流量 搜索广告流量抖音年货

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抖音双好物节流量目标：确保短视频带货流量与直播间带货流量的结构稳定性，可适度按需调整配比短视频带货流量与直播间带货流量走势基本同步，流量比例相对稳定。在有集中促转化需求的电商型节点期间，可增大直间带货流量的投入。直播间带货流量 短视频带货流量抖音年货

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抖音双好物节数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：图示数据为各类流量在不同节点期间的日均展示量/播放量，均经过缩放处理，仅反映趋势与相对规模研究团队将22年全年两类节点营销活动的周期进行了标准化的统一比对后，发现节日型节点与电商型点在起量节奏上存在明显差异：节日型节点在流量竞夺的基础上，强调节前短期内的培育和中后期的转化电商型节点更侧重开门红和BigDy的流量竞夺，以实现对用户已种草清的转化和快速的销量爆发22年抖音平台不同类型节点营销流量节奏分析数据来源：巨量千川&巨量算数，数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：图示数据为标准化后的22年抖音平台节日型节点期间的巨量千川广告流量均值，仅反映趋势结束开门红Dy0节点起始日当预热期Dy-14时间节日型节点重视预热期的持续性投放，以实现短时间内的兴趣种草；快速的引流转化集中于节点中后期。育数据来源：巨量千川&巨量算数，数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：图示数据为标准化后的22年抖音平台电商型节点期间的巨量千川广告流量均值，仅反映趋势结束开门红Dy0节点起始日当预热期Dy-14时间爆发日夺

控制起量节奏对电商型节点的投放尤为重要。电商型节点投放注重开门红和BigDy的流量竞夺，以实现种收目标，或通过让利加速转化；节点中期相对控制投入，但仍保持一定投放节奏，以实现在多个爆发日的分批次、多时点转化。中观篇：品牌广告与竞价广告流量策略解读以品牌广告渗透心智节日型节点：于预热期提前快速激发用户兴趣预热期第一周适合进行以品牌广告渗透心智节日型节点：于预热期提前快速激发用户兴趣预热期第一周适合进行阶段性造势，在节点早期增加品牌曝光，吸引用户种草；节点开始前可适当放缓投放节奏，为后续转化蓄势开门红可加大投放力度，随后可将多个BigDay作为投放高峰，非BigDay期间仍需时刻强化心智，为中后期转化做准备（如抖音921好物节开门红及BigDay均为流量集中投放期，且BigDay之间流量呈现节奏起伏）电商型节点：时刻提醒用户下单电商型节点投放集中于节点开始后，预热期前两周可进行适当投放，提前蓄水开门红和每个BigDay都是起量关键期，BigDay及节点主题日当日（如618、1111）为流量高地，加大投放获取有确定性需求或兴趣的用户，提醒用户下单，冲刺销售转化（如抖音18好物节在BigDy/开门红迎来流量波峰，于618当天达到顶点）品牌流量节点经营策略数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：图示数据为标准化后的22年抖音平台节日型节点及电商型节点品牌广告流量均值，经过标准化处理，仅反映趋势结束开门红Dy0节点起始日当预热期Dy-14时间18好物BigDy218好物节开门红注明：由于年货节持续较长，末端流量受到年货节BigDy的响较大18当日921好物节开门红921好物BigDy3921好物BigDy4921好物BigDy2爆发日节日型节点和电商型节点所有爆发日对应日期*部分节点存在多个BigDy，仅按分析需求呈现名称电商型节点品牌广告流量节日型节点品牌广告流量22年抖音平台各节点期间品牌广告流量走势以竞价广告促成爆发以竞价广告促成爆发电商型节点：额外关注开门红前后的错峰转化机会当前流量竞争集中于购物节当天的BigD电商型节点：额外关注开门红前后的错峰转化机会当前流量竞争集中于购物节当天的BigDy，可作为主要投放日开门红存在流量小幅攀升（如抖音双11好物节开门红到第一个BigDy提升7%），为第一波转化阶段；虽整体上升幅度不及节点当日BigDy，但错峰投放的成本优势和潜在转化机会值得尝试节日型节点：侧重前期预热和中后期BigDy转化前期适当增加蓄水预热，进行创意储备和投放测试节点开始后稳定投放，多个BigDay期间适当增加投放至节点末期BigDay的消耗高峰（如抖音好物年货节后3个BigDy为消耗高点，末期BigDy前应适当控制消耗速度）竞价流量节点经营策略数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：图示数据为标准化后的22年抖音平台节日型节点及电商型节点竞价广告流量均值，经过标准化处理，仅反映趋势结束开门红Dy0节点起始日当预热期Dy-1418当日时间双11当日双11好物节 双11好物开门红 BigDy1年货节BigDy4年货节BigDy3年货节BigDy2年货节BigDy1爆发日节日型节点和电商型节点所有爆发日对应日期*部分节点存在多个BigDy，仅按分析需求呈现名称电商型节点竞价广告流量节日型节点竞价广告流量22年抖音平台各节点期间竞价广告流量走势微观篇：不同场景与目标下的流量策略解读从场景看，节日型节点期间需保证整体充裕的消耗放量；而电商型节点则需要利用好搜索广告的差异化场景价值，特别是在爆发日期间搜索普通广告流量搜索普通广告流量S广告流量流量场景普通广告为主，搜索广告为辅普通广告在量级上占据绝对优势电商型节点在三大关键时期的流量构波动较节日型节点更明显，且BigDy期间的流量占比较高流量结构跨场景立体投放场景配比：保证普通广告投放规模基础上，在电商型节点适当增加搜广告比重，以实现用户覆盖和场景求拦截，最大化流量转化效率时间节奏：节日型节点三大关键时间点需更均衡，电商型节点需将作为投放重心流量策略22年抖音平台节点营销关键时期分场景流量分布情况预热期节点起始日前14天日均水

开门红节点起始日当日日均水

爆发日官方BigDy及节点主题当日日均水平节日型节点普通广告流

电商型节点节日型节点搜索广告流

电商型节点数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映相对规模从目标看，节日型节点保证松紧有度，整体消耗增加但配比保持稳定；电型节点开门红后直播间开始“带节奏”，提升引流效率是关键直播间短视频带货流量直播间短视频带货流量S带货流量流量目标直播间带货比例更高且在电商型节点更为明节日型节点，短视频和直播流量占在节点不同阶段无明显起伏电商型节点期间，流量在节点开始向直播间倾斜流量结构多目标松紧有度引流提效：特别是电商型节点期间从短视频到直播间的引流效率需进步提升，如节点前期提升短视频更频率、以货品为核心或和头部达人作吸引用户注意等流量策略22年抖音平台节点营销关键时期分目标流量分布情况预热期节点起始日前14天日均水

开门红节点起始日当日日均水

爆发日官方BigDy及节点主题当日日均水平短视频带货流

节日型节点电商型节点节日型节点直播间带货流

电商型节点数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映相对规模货品策略洞察：识别节点趋势品，撬动节点营销确定性增长节点营销的生意增长，多由商品销售贡献集中度高的趋势货品拉动。识别不同节点类型差异下的趋势品是制定节点货品策略的关键。巨量千川&巨量算数联合益普索Stategy3研发「节点趋势力」节点趋势品类研判模型，通过模型结果产出及相关指标分析，助力商家明晰不同节点的趋势品及各自的差异点，为节前选品布局提供参考，直达消费者核心需求。「节点趋势力」模型解读模型设计：综合规模力、持久力、爆发力三大维度，科学定位高价值的节点趋品类，并根据评估维度指数差异划分为常规节点趋势品、节点趋势爆品、节点势新品分布特征：以22年全年节点为基期，节点趋势品类共计2756个，消费电子家居生活、亲子生活、服饰鞋包、珠宝潮奢、食品健康、个护家清鲜花、美妆七大业占比超97%产出价值：节点趋势品在动销能力、用户消费意愿、商家营销投入上均有不俗表现，以15%的数量占比，实现了非节点趋势品24倍的价值贡献节点趋势品经营策略启示常规节点趋势品：节日型节点的常规趋势品多符合节日主题，季节性强，需保充足的投放量级和稳定的节点间配比；电商型节点的常规趋势品多围绕家庭生延展，构成复杂但高单价、高频次品类居多，需保证在关键节点的集中投放以导消费节点趋势爆品：节日型节点的趋势爆品具有鲜明的文化潮流属性，应抓住峰值流量背后的强内容属性占领先机；电商型节点的趋势爆品则以季节特征较强的品为主，可关注错峰转化机会和多场景组合机会节点趋势新品：节日型节点的新趋势品与兴趣消费有一定联系，前置种草与节中转化提醒尤为重要；电商型节点可关注热点事件营销，结合场景特征，并发挥见领袖的影响力帮助消费者决策「节点趋势力」模型解读货品直接对应着消费者的核心需求。只有提前识别各类型节点的头部趋势品，商家才能在节点前配置最的货品组合，最大程度实现销量与客户的双重增长。为帮助商家识别高价值货品品类，制定科学的节点货品策略，巨量千川&巨量算数联合益普索Stategy3开发「节点趋势力」节点趋势品类研判模型，通过爆发力、规模力、持久力三大维度，以222年全年各节点动销货品类目为基础，综合定位节点趋势品类。模型评估维度模型是如何研判节点趋势品类的？模型评估维度模型是如何研判节点趋势品类的？前置输入货品类目¹节点期间动销数据研判维度一-节点规模指货品类目在节点营销期间的动销规模日均值

研判维度二-节前增长指数货品类目在节前一段时间的动销规模增速均值Scale Sustainability爆发力判别维度三-节中爆发指数货品类目在节点期间较节前一段时间内的动销规模增幅符合标准，则将货品类目研判为节点趋势品注释：1.本次研究遵循的货品层级划分逻辑从高到低依次为“行业-板块-类目”，为保证各行业节点趋势品划分层级的一致性，将类目作为节点趋势品研判的最小单位，如“服饰鞋包（行业）-女装（板块）-毛呢外套（类目）”模型分类标准模型分类标准模型将节点趋势品分为哪些类别？根据「节点趋势力」模型三大评估维度具体的指标表现，节点趋势品可进一步划分常规节点趋势品、节点趋势爆品、节点趋势新品，其各自特征对货品策略的制定均有指导价值。节点趋势品 = 节点趋势品 = 常规节点趋势品 + 节点趋势爆品 + 节点趋势新品节点趋势爆品节点爆发和节前增长指数均于较高水平，且规模可观，极强的节点属性，在节点趋势品当中具备最高的爆发性、长性，值得重点投入营销资规模指数op40%增长指数op15%爆发指数op25%节点规模指数节点趋势新品节点趋势新品节中爆发和节前增长指数均于较高水平，虽然类目规模小，但高节点爆发性和持续长性的潜能不容小觑节中爆发指（高）规模指数Boto60%增长指数op45%爆发指数op55%非趋势品常规节点趋势品品类规模、爆发性及持续增常规节点趋势品品类规模、爆发性及持续增性均较好，具备节点趋势品有的基本特征，当增长和爆发维度均达到更高水平，即可为趋势爆品规模指数op40%增长指数op45%爆发指数op55%（不含趋势爆品）（高）节点趋势品分布情况节点趋势品分布情况节点趋势品类在不同节点与行业中的规模如何？从节点分布情况看，22年抖音平台各节点的趋势品类目共有2756个，常规趋势品、趋势爆品、趋势新品的占比分别为7%、10%、22%。趋势新品22617个趋势新品22617个趋势爆品10287个常规趋势品671852个抖音 抖音春节 抖音 抖音50 抖音18 抖音818 抖音921 抖音国庆 抖音双11 抖音双年货节 不打烊 38节 宠爱季 好物节 发现好物节 好物节 好物季 好物节 好物节数据来源：巨量千川&巨量算数,22年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；占比呈现经四舍五入，加总为100%。从行业分布看，节点趋势品主要集中在消费电子家居生活、亲子生活、服饰鞋包、珠宝潮奢、食品健康、个护家清鲜花、美妆七大行业中，整体占比超97%。22年抖音平台各行业节点趋势品类数量分布消费电子家居生活亲子生活服饰鞋包珠潮食健个家鲜美妆数据来源：巨量千川&巨量算数,22年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛节点趋势品价值解读节点趋势品价值解读节点趋势品较非节点趋势品有何优势？节点趋势品类在动销能力、用户消费意愿、商家营销投入上均有不俗表现，侧面印证在准确定位节点趋势品、锁定用户核心需求的基础上，通过高效的巨量千川广告投入，将大概率实现动销规模的爆发。数据来源：巨量千川&巨量算数，数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛节点趋势品类目平均价值贡献2.4倍于非节点趋势品85非节点趋势品类目数量占比15 节点趋势品特征一：货品动销能力强节点趋势品以15%的数量占比，实现了非节点趋势品24倍的价值贡献数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选非节点趋势品节点趋势品非节点趋势品节点趋势品2.3X2.0X节中直播点击量节前直播点击量特征二：用户消费意愿高节点趋势品的直播间点击量在节前14天内为非节点趋势品的2.0倍，在节点期间为2.3倍数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选非节点趋势品节点趋势品非节点趋势品节点趋势品2.1X1.7X节中广告展示量节前广告展示量特征三：商家营销投入足节点趋势品的巨量千川广告展示量在节前14天内为非节点趋势品的1.7倍，在节点期间为21倍节点趋势品经营策略启示不同行业的节点趋势品在不同类型节点期间的分布差异性，是商家全年货品策略制定及对应资源配置的出发点。直观看来，节日型节点期间，种草属性更强的美妆、服饰鞋包、珠宝潮奢行业的分布数量特征突出；电商型节点期间，高单价的消费电子居家生活行业和连带消费更多的食品健康行业分布数量特征更为强势；个护家清鲜花、亲子生活则相对均衡，一定程度上反映出自身的周期性与囤货型消费需求。22年抖音平台不同节点期间各行业趋势品分布数量GI示意低 高节日型节点低 高行业\节点抖音好物年货节抖音春节不打烊抖音38节抖音50宠爱季抖音921好物节抖音国庆好物季服饰鞋包64931191152个护家清鲜花11585114290美妆681140185亲子生活105172109117106食品健康1456016046消费电子家居生活103881038391珠宝潮奢104118577低 高电商型节点低 高行业\节点抖音18好物节抖音818发现好物节抖音双11好物节抖音双12好物节服饰鞋包91188个护家清鲜花931606277美妆144665146亲子生活83911103食品健康105114148消费电子家居生活122101116珠宝潮奢97130数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选；GI=某节点某行业趋势品类目数量占比/所有节点该行业趋势品类目数量占比*100更重要的是，不同类型的节点期间，各行业趋势品类在「节点趋势力」模型三大评估维度上的落更重要的是，不同类型的节点期间，各行业趋势品类在「节点趋势力」模型三大评估维度上的落存在明显差异，这些分布特征也是制定策略的重要参考。节日型节点节日型节点种收为先，同时关注与节点趋势品相关的周期性需求与兴趣消费电商型节点电商型节点品效销协同，多场景、多目标、多形式促成节点趋势品销量爆发节前增长指数数据来源：巨量千川&巨量算数，节前增长指数数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：图示数据均经过标准化处理，仅呈现各行业趋势品在各维度指标下的相对位置美妆服饰鞋包珠宝潮奢食品健康上述行业趋势品自身体量较大，且节前增长与节中发特征均不明显，保证充足的放量外，需关注周期需求的释放亲子生活节前的持续增长意味着该行业趋势品已形成一定程的心智渗透，需及时提醒消费者下单个护家清鲜花消费电子家居生活上述行业节点期间爆发力强，兼有“刚需”与“改善”特征，前者适合需求唤醒，后者适合短期的兴趣培育与种收动作落地节日型节点期间各行业趋势品于模型评估指标上的落位分析节中爆发驱动节前增长驱动节点规模驱动美妆亲子生活食品健康珠宝潮奢服饰鞋包消费电家居生个护家鲜花*气泡大小为各行业节点趋势品的节点规模指数节点规模驱动*气泡大小为各行业节点趋势品的节点规模指数服饰鞋包珠宝潮奢节点规模驱动*气泡大小为各行业节点趋势品的节点规模指数食品健康上述行业特征与其在节日型节点的表现一致，但电型节点更为激烈的流量竞夺对投放场景协同和需求配提出更高要求食品健康节中爆发驱动X节中爆发驱动X节点规模驱动消费电家居生亲子生活服饰鞋包节中爆发指数食品健康在电商节点期间的爆发力与规模力均表现出，短期内的多形式种草和各点位的渗透是加速转的关键亲子生活服饰鞋包节中爆发指数节前增长驱动X节中爆发驱动节前增长驱动X节中爆发驱动个护家鲜花珠宝潮奢美妆电商型节点是家庭生活相关心愿清单实现的集中期珠宝潮奢美妆促销驱动个护家清鲜花促销驱动节前增长指数数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：图示数据均经过标准化处理，仅呈现各行业趋势品在各维度指标下的相对位

个护家清鲜花整体特征不及其他行业鲜明，行业间量有所承压，需在抢量的同时，确保促销手段的有落地节中爆发指数节中爆发指数以下，研究团队将进一步从「节点趋势力」模型的三大评估维度出发，以下，研究团队将进一步从「节点趋势力」模型的三大评估维度出发，按照常规节点趋势品、点趋势爆品、节点趋势新品来提供货品经营策略参考。常规节点趋势品常规节点趋势品节日型节点的常规趋势品多符合节日主题，季节性强，需保证充足的投放量级和稳定的节点间比；电商型节点的常规趋势品多围绕家庭生活延展，构成复杂，但高单价、高频次品类居多，保证在关键节点的集中投放以引导消费趋势品指数 趋势品指数 规模指数 增长指数 爆发指数 节日型节点服饰鞋包：兼顾节日主题与季节性特征，跟随市场主流需求的周期性释放，如抖音国庆好物季期可重点推广户外服装，保证对特定商品的充足放量抖音38节GI=164高跟鞋、少女文胸、运动鞋、民族服装、双肩背包腕表、小型健身器材

抖音国庆好物季GI=156户外服装、滑雪装备、户外鞋靴、骑行服饰/骑行装备亲子生活：整体以母婴板块为主，宠物板块亦占据相当比例，此类货品更换或补货周期较短，需现全年各节点间的稳定配比与覆盖抖音好物年货节GI=118儿童家居服、儿童牛仔、儿童旗袍/唐装/民族服装、潮玩盲盒、串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具、狗食、猫零食数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月

抖音50宠爱季GI=112宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂、宝宝洗浴、布尿裤/尿垫、待产用品、居服/哺乳装/秋衣裤、婴儿湿巾、孕产妇营养品

抖音921好物节GI=129儿童家居服、纸尿裤、儿童牛仔儿童棋类/桌面游戏、解锁/迷宫/方/智力玩具、宠物服饰及配件、主粮数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选；GI=某节点某行业常规趋势品数量占比/所有节点该行业常规趋势品数量占比*100电商型节点消费电子家居生活：关注生活厨电及小型家电，结合于抖音18好物节等关键电商节点的大额优惠集中投放以引导高单价货品消费抖音18好物节GI=130空气净化器、除湿器、吸尘器、洗地机等生活电器以白电为主的厨房大电、冰箱/冰吧/冰柜、洗衣机桌、床、坐具、床上用品、餐桌、地垫、毛巾

抖音双12好物节GI=13电热蒸锅、净饮机、咖啡机等厨电空气消毒机、除螨仪、干鞋器等生活电家用游戏机、投影机食品健康：零食、速食、滋补等相关类目特征明显，利用电商型节点的多时点、强爆发特性，在流量峰值刺激下单抖音818发现好物节GI=125半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜蜂蜜及其制品、驼奶及驼奶粉、外膳食营养补充食品

抖音双11好物节GI=125饼干/膨化、冬虫夏草、参类滋补品、蜜饯/果干/水果制品、养生茶、燕窝滋补品

抖音双12好物节GI=148巧克力、蛋/蛋制品、方便速食/冷藏食品、保健食品、鹿茸、常规食营养食品数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选；GI=某节点某行业常规趋势品数量占比/所有节点该行业常规趋势品数量占比*100节点趋势爆品节点趋势爆品节日型节点的趋势爆品具有鲜明的文化潮流属性，可抓住峰值流量背后的强内容属性占领先机；电商型节点的趋势爆品则以季节特征较强的品类为主，可关注错峰转化机会和多场景组合机会趋势品指数 趋势品指数 规模指数 增长指数 爆发指数 节日型节点服饰鞋包：主推当季服饰的同时，深入生活方式及场景更容易打造爆品，如抖音921好物节期间主的冬季服饰与抖音国庆好物季期间的大码女装抖音921好物节GI=177毛呢大衣、棉衣、毛衣、卫衣/绒衫、运动羽绒服

抖音国庆好物季GI=157珠宝潮奢：文玩与精选配饰紧贴潮流，多于节日型节点爆发，可结合活动主题进行品类的预热期营销，发布个性化内容加速种草抖音好物年货节GI=152古玩杂项、菩提/核桃

抖音春节不打烊GI=01钻石首饰、古董艺术品数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选；GI=某节点某行业趋势爆品数量占比/所有节点该行业趋势爆品数量占比*100电商型节点消费电子家居生活：应季家电家居用品在各节点的竞争较为激烈，竞价流量除重点关注爆发日外，还可关注节点开门红的错峰转化机会抖音18好物节GI=125空调扇、无叶风扇、电子灭蚊器凉席

抖音双11好物节GI=119电热毯/电地垫、取暖器、取暖

抖音双12好物节GI=142杀菌/消毒/除霉家电、干衣机个护家清鲜花：在人口属性为主要受众特征的基础上，把握日化板块在主动搜索后的多场景营销机会，充分发挥搜索广告的主动需求承接作用抖音18好物节GI=210男士美发护发/假发、男士身体护理

抖音双12好物节GI=9消毒用品（受第四季度疫情影响较大）数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选；GI=某节点某行业趋势爆品数量占比/所有节点该行业趋势爆品数量占比*100节点趋势新品节点趋势新品节日型节点的新趋势品与兴趣消费有一定联系，前置种草与节中转化提醒尤为重要；电商型节点可关注热点事件营销，结合场景特征，并发挥意见领袖的影响力帮助消费者决策趋势品指数 趋势品指数 规模指数 增长指数 爆发指数 节日型节点服饰鞋包：前期发力预热，关注不同兴趣圈层在不同季节的偏好，提早进行创意储备和投放测试，提高种草效率抖音50宠爱季GI=10户外摄影包、跳舞毯、网球鞋、动棉衣、运动羽绒服

抖音921好物节GI=184冰球/速滑/冰上运动相关

抖音国庆好物季GI=115棒球鞋、马术运动相关、飞镖/桌足球相关消费电子家居生活：节中增加品牌曝光，利用消费者在节日型节点的闲暇促成家用娱乐、保健、美容等需求的转化抖音春节不打烊GI=16、

抖音50宠爱季GI=110家庭影院配件、桑拿/足浴/健身家

抖音921好物节GI=106床幔、电动剥蒜器/压蒜器、电热毯/电地垫、空气消毒机、美容/美体电器数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选；GI=某节点某行业趋势新品数量占比/所有节点该行业趋势新品数量占比*100电商型节点服饰鞋包：热门运动多需要专业装备与器材，可借助直播间的互动性优势展示货品，以直播间转化为目标进行投放抖音818发现好物节GI=163冰球/速滑/冰上运动、冲浪/滑水/帆板相关

抖音双12好物节GI=172雪套/套脚、耳套、登山/攀岩/攀冰、射箭、网球鞋亲子生活：亲子消费机会明显，可加大品牌广告投放以匹配确定性需求，同时通过达人矩阵，影响关键决策人抖音双11好物节GI=136钢琴、科学/科学研究相关、自出版电子书、潮玩场景道具数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选；GI=某节点某行业趋势新品数量占比/所有节点该行业趋势新品数量占比*100人群策略洞察：理清消费者决策逻辑，精准传递价值流量策略和货品策略最终都会落位在消费者身上。在对销量爆发和用户增长要求更高，且时间窗口宝贵的节点营销期间，消费能力、货品偏好、购买动机、决策周期四项特征更能体现出消费者之间的差异性。研究团队据此提炼出了抖音平台节点营销更具代表性的六大核心人群，以理清消费者的决策逻辑，为人群定位、人货匹配动作落地提供参照。节点营销六大人群特征洞察规模特征：六大人群规模优势明显，决策逻辑鲜明人口特征：六大人群画像属性差异显著，具备精细化经营的基础行为特征：六大人群在互动表现上各有优势，为兴趣激发提供前置条件节点营销六大人群经营策略启示行业大盘：六大人群节点营销支出的基本盘多由必选消费品行业构成，优惠促举措仍是重点；在可选消费品行业方面，优化品类布局是撬动生意增量的关键货品渗透：70%的六大人群购买过「节点趋势力」模型研判出的节点趋势品，可在洞悉节点-人群-货品匹配的基础上，制定立体的人群经营策略下单偏好：六大人群在人均购买件数、购买频率、购买力方面各有千秋；针对同人群的下单特征，经营策略制定的整体思路应聚焦在促单量、增频次、提总方面节点营销六大人群特征洞察规模特征：六大人群规模优势明显，决策逻辑鲜明 抖音节点营销六大核心人群合计占到平台整体消费者的75%，规模上具备代表性和研究价值。其中，贩实惠族、爆发日主角及直播间铁粉的相对规模领先，分别反映出抖音节点营销期间的连带消费特征、BigDy的带动作用、直播场景的吸引力。抖音平台节点营销六大人群规模及特征OP1OP2爆发日主角“赶上了总得些啥”购买力★★★快意决策“这个看着不错，刚大促买了吧”购买力★★★量贩实惠族“趁着大促多买些，组合购买更划算”他们有较强的连带消费倾向，注重实惠满赠、大包装等在节点有让利优惠和囤积消精明 消费党“玩法已摸透，不用购买力★★★★费特征的货品，购买频率更高购买力★★★OP3直播间铁粉购买力★★★“买好货还得进抖音直播间”他们的节点消费绝大部分在互动性和情化更强的直播间内完成，单笔订单购买货品件数也更高实买购买力★★★★★数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：部分消费者可能同时存在1个以上的人群特征；购买力仅体现六大人群之间的相对水平人口特征：六大人群画像属性差异显著，具备精细化经营的基础 福建、广东、广贵州、海南、云GI>103三线及福建、广东、广贵州、海南、云GI>103三线及以下城GI=101GI=103GI=10141岁以上女性整体特征与抖音用户大盘相近，广泛渗透在东南/西南部三线及以下城市安徽、江苏、云南GI>12二线和三线城市GI=10131-50GI=101女性GI=101整体特征与抖音用户大盘相近，南方二三线城市分布较多甘肃、广西、河北、河南山东、山西、西藏GI>12三线和四线城GI=101GI=108GI=11118-3岁男性年轻男性用户特征更显著，多分布于下沉市场贵州、新疆、云南安徽、福建GI>105五线及以下城GI=105GI=112GI=11041岁以上女性女性特征略强，中年群体较为突出，下沉市场是主要客源地北京、上海、内蒙古、天津甘肃、黑龙江GI>110一线城GI=174-40GI=110女性GI=13女性特征鲜明，以中青年群体为主，高线城市用户特征更突出北京、上海GI>150一线及新一线城市GI=1214-40GI>110男性GI=144男性特征鲜明，中青年群体居多，集中分布于高线城市行为特征：六大人群在互动表现上各有优势，为兴趣激发提供前置条件 数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：内容互动表现综合计算了六大人群在节点营销下单前，对所购商品类目挂车短视频的点赞、评论、转发指标实力买家直播间铁粉量贩实惠族爆发日主角精明消费党快意决策者抖音平台节点营销六大人群于节点下单前的综合互动表现具体来看，快意决策者、精明消费党、爆发日主角、量贩实惠族的点赞倾向更强，种草效果或更为明显快意决策者、直播间铁粉更多留意评论区内容，营销信息感知力更强；实力买家较其他人群而言互动性足，可通过高质量的品牌向内容与其沟通。精明消费党精明消费党精明消费党GI>10直播间铁粉GI>110爆发日主角直播间铁粉爆发日主角GI>105量贩实惠族快意决策者GI>150量贩实惠族GI>105快意决策者GI>150实力买家实力买家评论信息感知点赞种草心智抖音平台节点营销六大人群于节点下单前的点赞及评论表现洞察评论关键词+直播间引流洞察评论关键词+直播间引流针对爱评论也爱在节点期间从直播间下单的直间铁粉，可通过捕捉评论区关键词、积极回复户兴趣话题等方式提高互动频率，刺激用户向率更高的直播间引流优惠内容高频触达+爆发日预热精明消费党、量贩实惠族可能会追溯点赞过的容，在节点开启后下单，同时适合拉新，营销容应突出优惠特性，提前高频触达用户实现种草爆发日主角是拉新和节中转化的关键人群，爆发日活动营销内容的预热强调大促属性营造“稀有感”，有助与实现更确定的转化节点营销六大人群经营策略启示从行业大盘看，六大人群节点营销支出的基本盘多由必选消费品行业构成，优惠促销举措仍是重点；部分购买力更强的消费者则更关注珠宝潮奢、消费电子家居生活等可选消费品行业，优势品类布局是撬动生意增量的关键22年抖音平台节点营销六大人群行业消费偏好分布及启示美妆食品健康亲子生活个护家鲜花美妆食品健康亲子生活个护家鲜花量贩实惠族从家庭需求出发，加码生活好物购买力★★★推出实惠装的日常生活好物美妆亲子生活食品健康个护家鲜花爆发日主角生活日用品在BigDy更具参与性购买力★★★将节点专属的高性价比货品作为主力服饰鞋包珠宝潮奢直播间铁粉直播互动带动消费购买力★★★直播互动下进行全方位货品展示美妆 服饰鞋包亲子生活 食品健康个护家鲜花快意决策者兴趣多元，消费亦多元购买力★★★以优质内容带动多元兴趣种草亲子生活服饰鞋包珠宝潮奢精明消费党购买力★★★★ 提供友好的玩法设计和有诚意的优惠消费电家居生珠宝潮奢实力买家实力买家偏爱高单价品类购买力★★★★★主推品质型商品数据来源：巨量千川&巨量算数，22年数据说明：六大人群的偏好行业示例基于行业消费支出规模及GI综合筛选呈现；GI=具备某特征的人群占比/整体六大人群中具备该特征的人群占比*100从节点趋势品渗透情况看，2022年，70%的六大人群购买过节点趋势力模型遴选出的节点趋势品；洞悉节点-人群-货品的匹配情况，对制定立体的节点营销人群经营策略具有指导意义节点趋势品与节点营销六大人群匹配后的经营策略用例TGTGI115贵重宝石TGI117定制首饰彩宝抖音818发现好物节抖音18好物节TGI112钻石首饰TGI111翡翠抖音50宠爱季抖音38节精明消费党注重实惠与时效，是珠宝潮奢的核心节点消费者之一，其消费集中在抖音38节、抖音520宠爱季等主题鲜明的节日型节点及活动力度大的电商型节点。在提前匹配节点-货品-人群的基础上，商家可加大发放折扣优惠券的力度，吸引高线市女性在特殊节日达成“悦己消费”的诉求。精明消费党JINGMINGXIAOFEIANGTGI111空气消毒机抖音双12好物节TGI128电动清洁刷TGI112按摩枪抖音818发现好物节TGI117电子秤爆发日主角AOARIZHUJUE在电商型节点，爆发日主角的节点参与感现在客单价较高的消费电子家居生活品类，BigDay日当天的营销造势可充分释放他们新潮且实用的家居类趋势品消费潜能。数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；各节点期间动销的趋势品数量较多，此处仅展示部分突出的代表性品类节点营销期间，六大人群的行业偏好、趋势品消费偏好均存在显著差异。这种差异为商家满足各类人群节点营销期间，六大人群的行业偏好、趋势品消费偏好均存在显著差异。这种差异为商家满足各类人群的利益点提供了切入机会。以下将展示222年节点期间，六大人群偏好度更高的部分节点趋势品，为商家23年的布局提供部分参考。实力买家爆发日主角直播间铁粉抖音好年货节消费电子家居生活台式整机、游戏笔记本、电视珠宝潮奢潮服、古董艺术品个护家清鲜花驱虫用品、家庭环境清洁剂食品健康肉制品、糖果零食/果冻/布丁珠宝潮奢古玩杂项、天然水晶、石雕抖音春不打烊珠宝潮奢箱包、钻石首饰、潮品配饰服饰鞋包冰球/速滑/冰上运动亲子生活婴幼儿羊奶粉、育儿书籍亲子生活潮玩盲盒、电影、儿童和服抖音38节消费电子家居生活微单相机、手部按摩器珠宝潮奢定制玉石、翡翠、腕表个护家清鲜花洗漱清洁/护理用品美妆男士香水/香膏亲子生活抖音宠爱季珠宝潮奢腕表、钻石首美妆奢品服饰、彩妆套装、美体仪器个护家清鲜花驱虫用品、身体护亲子生活珠宝潮奢抖音好物节消费电子家居生活珠宝潮奢个护家清鲜花园艺用品、卫生巾/私处护理亲子生活解锁/迷宫/魔方/智力玩具服饰鞋包派克服、雪套/套脚、鞋油珠宝潮奢书法/绘画、观赏石/奇石/矿物晶体抖音国好物季服饰鞋包珠宝潮奢书法/绘画、古董艺术品拍卖个护家清鲜花洗发护发、手部护亲子生活意外保险、保健/心理类书籍服饰鞋包棒球鞋、派克服、鞋带珠宝潮奢古董艺术品拍卖、书法/绘画抖音好物节消费电子家居生活厨房大电、床类、电视珠宝潮奢珍珠、足金首饰个护家清鲜花面膜/眼膜亲子生活婴儿棉柔巾、育儿书籍服饰鞋包毛呢大衣、羊绒衫、运动首饰珠宝潮奢高端茗茶、投资贵金属、西洋收藏品抖音818发现好物珠宝潮奢铂金/T、潮玩艺术个护家清鲜花口腔护理、润唇膏消费电子家居生活电熨斗、电子秤、按摩枪亲子生活潮玩盲盒、娃衣、婴幼儿羊奶粉珠宝潮奢趣味收藏、钱币抖音双好物节消费电子家居生活CPU、加湿器、空调珠宝潮奢首饰收纳、腕表、钻石首饰个护家清鲜花家庭环境清洁剂、足部护理食品健康保健食品、养生茶服饰鞋包板鞋/休闲鞋、围巾/手套/帽子套件珠宝潮奢手镯、项坠/吊坠抖音双好物节服饰鞋包滑雪装备、户外鞋靴、射箭珠宝潮奢珠宝首饰、潮品配饰个护家清鲜花消毒用品亲子生活珠宝潮奢项坠/吊坠、首饰收纳数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；各节点期间动销的趋势品数量较多，此处仅展示部分突出的代表性品类精明消费党量贩实惠族 快意决策者 精明消费党量贩实惠族抖音好年货节个护家清鲜花永生花/干花、卫浴/置物用具美妆美妆工具、眼部彩妆服饰鞋包半身裙、高跟鞋、衬衫个护家清鲜花美妆美妆工具、眼部彩妆抖音春不打烊抖音好年货节个护家清鲜花永生花/干花、卫浴/置物用具美妆美妆工具、眼部彩妆服饰鞋包半身裙、高跟鞋、衬衫个护家清鲜花美妆美妆工具、眼部彩妆抖音春不打烊个护家清鲜花清洁泡泡/慕斯、洗发护发美妆T区护理、防晒、面部彩妆高跟鞋、西装、袖扣海外膳食营养补充食品、冷藏/冷食品个护家清鲜花清洁泡泡/慕斯、洗发护发美妆彩妆套装、美妆工具抖音38节个护家清鲜花男士美发护发/假发、生活鲜花食品健康滋补养生原料、防护用品食品健康冰淇淋、防护用品珠宝潮奢彩色宝石/贵重宝石、翡翠花卉/蔬果/草坪种子、洗漱清洁/理用品食品健康滋补养生原料、防护用品抖音宠爱季个护家清鲜花身体清洁、肥料、润唇膏食品健康方便速食/冷藏食品、康复理疗服饰鞋包民族服装、瑜伽、休闲裤亲子生活儿童泳装、婴童营养品珠宝潮奢亲子生活宝宝洗浴、布尿裤/尿垫、家居服哺乳装/秋衣裤个护家清鲜花抖音好物节个护家清鲜花身体精油芳疗、润唇膏、园艺用品抖音好物节个护家清鲜花身体精油芳疗、润唇膏、园艺用品食品健康米/面粉/杂粮、肉制品亲子生活孕期胎教、亲子装/亲子时装服饰鞋包雪套/套脚、短外套、半身裙亲子生活待产用品、解锁/迷宫/魔方/智力玩具个护家清鲜花温室大棚配件、花卉/蔬果/草坪种子抖音国好物季个护家清鲜花食品健康巧克力、轻食简餐亲子生活宝宝护肤、婴幼儿液态奶儿童床品食品健康抖音国好物季个护家清鲜花食品健康巧克力、轻食简餐亲子生活宝宝护肤、婴幼儿液态奶儿童床品食品健康轻食简餐、山核桃/坚果/炒货亲子生活宝宝护肤、母婴用纸、孕产妇运动瑜伽/健身抖音好物节洗漱清洁/护理用品、卫浴/置物用具指甲油/美甲产品/美甲工具唇部彩妆珠宝潮奢定制首饰彩宝、珍珠、耳饰个护家清鲜花家务/地板清洁用具、男士身体护理亲子生活漫画/动漫/漫画集、育儿书籍抖音818发现好物个护家清鲜花个护用具、足部护理、润唇膏消费电子家居生活厨用小工具/厨房储物、电子秤服饰鞋包冰球/速滑/冰上运动、高帮鞋、抹胸珠宝潮奢彩色宝石/贵重宝石、珍珠服饰鞋包马夹、毛衣、卫衣/绒衫个护家清鲜花花卉/蔬果/草坪种子、润唇膏、口护理食品健康豆干制品/蔬菜干、蛋/蛋制品抖音双好物节个护家清鲜花家庭环境清洁剂、足部护理、润唇膏抖音双好物节个护家清鲜花家庭环境清洁剂、足部护理、润唇膏食品健康糖果零食/果冻/布丁、米/面粉/杂粮美妆指甲油/美甲产品/美甲工具服饰鞋包抹胸、短外套个护家清鲜花家庭环境清洁剂、足部护理食品健康饼干/膨化、蜜饯/果干/水果制品抖音双好物节抖音双好物节个护家清鲜花清洁泡泡/慕斯、消毒用品二次元lolita、猫/狗通用食品、零食亲子生活宠物智能设备、婴童营养品个护家清鲜花家庭环境清洁剂、染发烫发/头发造型食品健康烘焙原料/辅料/食品添加剂、方便食/冷藏食品数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月从具体的下单情况看，六大人群在购买件数、购买频率、购买力方面各有千秋；针对不同人群的下单特征，经营策略制定的整体思路应聚焦在促单量、增频次、提总额方面22年抖音平台各节点营销期间，量贩实惠族、爆发日主角综合下单表现更优，节点满赠/大包装相关的惠举措，以及在BigDy的高频下单行为对整体消费力的带动作用不可忽视；直播间铁粉的平均订单购买件数最多，连带消费与量贩消费价值凸显。三类更具规模性的人群共同决定了人群经营策略的基本思路。节点营销六大人群下单行为偏好洞察单笔订单购买件数多下单频率高单笔订单购买力强单笔订单购买件数多下单频率高单笔订单购买力强直播间铁粉

量贩实惠族

实力买家爆发日主角 精明消费党快意决策者数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月将下单行为特征进一步下探到节日型节点和电商型节点后，六大人群的经营策略机会点会更为直观。以将下单行为特征进一步下探到节日型节点和电商型节点后，六大人群的经营策略机会点会更为直观。以下将扼要总结六大人群在不同类型节点期间的经营机会点。快意决策者爆发日主角快意决策者爆发日主角精明消费党上述人群三个维度均有提升空间，利用电商型节点期较长的特点，满足用户赚取优惠、“凑热闹”等需求的多种促销方式多点排布于节点中，频繁刺激用户消费动机直播间铁粉量贩实惠族筛选高贡献用户，建立私域流量池，提高高质量用的黏性并激活用户裂变实力买家平均每单购买件数数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：电商型节点平均订单购买件数指数、购买频率指数、平均订单购买力指数均基于相应指标的GI计算电商型节点期间六大人群于下单相关指标上的落位分析提升多件连带提升单笔购买力全面提升消费单量与消费总额爆发日主角快意决策者精明消费党量贩实惠族实力买家直播间铁粉*气泡大小为各人群的整体平均每单金额购买频率购买频率节日型节点节日型节点促频促件，强化心智直播间铁粉直播间铁粉量贩实惠族加大节前种草力度和优惠传播力度，保证单笔订单买力的基础上提升连带消费，刺激计划外消费爆发日主角精明消费党快意决策者把握节点各BigDy爆发日，以多样、趣味、优惠活提升用户参与度和购买欲，同时加强前期预热，吸引用户多件购买实力买家通过个性化、品质化、趣味化的内容高频触达，激高购买力人群的消费潜能平均每单购买件数数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节日型节点平均订单购买件数指数、购买频率指数、平均订单购买力指数均基于相应指标的GI计算节日型节点期间六大人群于下单相关指标上的落位分析增加购买频率、提升单笔订单购买力提升单笔购买力与多件连带增加购买频率与多件连带直播间铁粉实力买家量贩实惠族精明消费党快意决策者爆发日主角*气泡大小为各人群的整体平均每单金额电商型节点电商型节点提价提量，激发潜力电商型节点期间，六大人群的下单指标表现分化明显，需提升高规模人群的消费额度。03以战代练抖音803好物节经策略前瞻3722年抖音18好物节亮点回顾抖音18好物节作为典型的电商型节点，为消费者提供了广大的消费需求释放空间。22年抖音18好物期间，除直播与短视频在供需两端仍保持稳健增长外，全域兴趣电商在货架业态下的价值也充分展现。在本章中，我们将通过回顾22年抖音18好物节在流量·货品·人群上的经营要点，为即将到来的3年18大促带来前瞻指导。22年抖音18好物节数据表现1141148580数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18日直播间成为转化和沉淀人群资产的主阵地9118347数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18日内容供需充裕，用户互动热情不减数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18日数据说明：货架场景下的巨量千川广告数据统计维度主要包括商城、搜索、店铺/达人橱窗等形态257241240商家积极布局货架场，全域兴趣电商价值凸显流量前瞻：前置蓄水种草，巧用搜索获客抖音18好物节心智成熟，流量策略需从蓄水周期、种草行动、广告类型选择上寻求突破整体上，2022年抖音618好物节期间，抖音大盘内容流量的日均水平高于全年各节点期间的日均水平近7%。尽管流量丰沛，这也意味着商家较高的投入度，流量竞夺很难回避。因此，在节前较长的周期内完成有效的蓄水动作，是确保大促爆发实现的关键。数据来源：巨量千川&巨量算数，数据来源：巨量千川&巨量算数，22年5月4日-6月18数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映趋势结束开门红Dy0节点起始日当预热期Dy-28时间爆发区间蓄水区间BigDy巨量千川广告流量走势抖音大盘内容流量走势22年4-5月间仅有抖音50宠爱季单个重磅节点，且50本身为节日型节点，有鲜明的行业侧重和主题，与18的全行业覆盖特征和活动心智形成差异化，整个5月均可作为抖音18好物节的蓄水区间。另外，22年的抖音18好物节横跨儿童节端午节、父亲节，爆发节点多，需要长效的蓄水以满足不同行业、不同商家的经营诉求。22年抖音18好物节大盘流量全周期走势前置蓄水多点爆发3年的抖音18好物节将于六月初正式开启，仍将出现多点爆发的情况，商家需于预热期内充蓄水为爆发最好准备。巨量千川针对不同诉求的商家，推出超级商品卡、店铺拉新模版等工具，帮助商家在节点营销期实现经营提效。更多资料请点击此处获取。（PDF版本下可用）具体来看，在直播成为主阵地的基础上，借助品牌广告高效种草，提前将品牌及商品打入消费者选单，在爆发日协同竞价广告投放，是抖音18好物节经营的有效举措。研究团队已在前文中提到，搜索广告在电商型节点期间尤为重要，可作为差异化的投放选择拦截主动需求，特别是在爆发日期间获得更多的用户注意力资源。此外，抖音本身的启发式搜索逻辑也能在预热期种草行动中为货品破圈提供支持。22年抖音18好物节典型类别广告流量全周期走势高效种草搜索协同品牌广告的增长潜力已在22年抖音18好物节期间初步体现，整体增势明显，于BigDy表现突出。竞价广告流量走势 品牌广告流量走势BigDy时间预热期Dy-28数据来源：巨量千川&巨量算数，22年5月4日-6月18数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映趋势

开门红 结束Dy0节点起始日当日搜索广告走势与普通广告走势基本同频，但在活动中后期快速走高，18当日达到周期峰值。普通广告流量走势 搜索广告流量走势BigDy时间预热期开门红结束Dy-28Dy0节点起始日当日数据来源：巨量千川&巨量算数，22年5月4日-6月18日数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映趋势货品前瞻：强化货品供给，加速新品破圈抖音18好物节期间的节点趋势品在品类规模、消费意愿、商家投入方面表现较好，但也对货品供给的丰富度和趋势品打造能力提出更高要求数据来源：巨量千川&巨量算数，数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选节点趋势品类目平均价值贡献1.6倍于非节点趋势品78非节点趋势品类目数量占比22 节点趋势品22年抖音18期间，节点趋势品类占所有类目的22%，远高于全年节点15%的平均水平，供给充裕；节点趋势品类目均的价值贡献为非节点趋势品的1.6倍。22年抖音18好物节趋势品动销规模特征22年抖音18好物节趋势品直播点击特征节点趋势品非节点趋势

节点前直播点击GI10199

节中直播点击GI10694数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；GI=某类动销货品巨量千川广告展示量占比/所有节点动销货品巨量千川广告展示量占比*10022年抖音22年抖音18好物节趋势品流量规模特征节点趋势品非节点趋势

节前广告展示GI11387

节中广告展示GI12278数据来源：巨量千川&巨量算数，22年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；GI=某类动销货品巨量千川广告展示量占比/所有节点动销货品巨量千川广告展示量占比*100构成占比上，22年抖音18好物节期间的节点趋势新品较全年水平（22%）更高，常规节点趋势品和节点趋势爆品的占比无明显波动。价值贡献上，常规节点趋势品和节点趋势新品的价值贡献明显高于全年水平趋势新品24 98个趋势爆品趋势新品24 98个趋势爆品10 41个常规趋势品66264个常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品22年抖音18好物节节点趋势品价值贡献22年电商型节点趋势品平均价值贡献数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18数据说明：节点趋势品基于「节点趋势力」模型筛选同时，从节点趋势力模型的三大评估维度看，22年抖音18好物节期间的节点趋势品整体呈现低动销模、高增长持续性、高爆发力增幅的特征，这种特征本身就符合节点趋势新品的定义标准。持久力节前增长指数爆发力节中爆发力指数规模力节点规模指数持久力节前增长指数爆发力节中爆发力指数规模力节点规模指数22年全年各节点均值22年抖音18好物节数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18日以下，研究团队将基于个节点趋势力模型产出的各行业节点趋势品分布情况，推荐各行业的典型以下，研究团队将基于个节点趋势力模型产出的各行业节点趋势品分布情况，推荐各行业的典型点趋势品类，助力商家打造3年抖音18好物节期间的货品推新策略。常规节点趋势品 美妆 GI

直播点击指数297直播是美妆行业转化的主要阵地，其需求精细且多样，优化关键词、精准定位需求是抢量关键常规节点趋势品推荐彩妆/香水/美妆工具：唇部彩妆、美妆工具、面部彩妆、彩妆套装、香水/香美容/个护仪器：美体仪器、面部美容仪器美容护肤：T区护理、眼部护理服饰鞋包

GI

直播点击指数265服饰鞋包可通过高频互动和直观展示，高效完成促收；反季服饰和运动/户外相关服饰机会明显常规节点趋势品推荐户外/登山/野营/旅行用品：垂钓装备、户外服装女装：大码女装、羽绒服、毛呢外套、皮草、皮衣、中老年女装、羊绒箱包：功能箱包、男士包袋运动服/休闲服装：运动裙、运动套装、跑步服运动鞋：篮球鞋、老爹鞋、跑步鞋、板鞋/休闲鞋、运动拖鞋食品健康

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直播点击指数176食品行业细分品类多，可结合父亲节、端午节赠礼需求，利用18较长的覆盖周期，多点位排布常规节点趋势品推荐传统滋补营养品：参类滋补品、冬虫夏草、燕窝滋补品、灵芝、参茸贵咖啡/麦片/冲饮：速溶咖啡/咖啡豆/粉、驼奶及驼奶粉、食补粉生鲜：海鲜水产及制品、水酒类：国产白酒、露酒/果酒数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18日数据说明：GI=某行业内某类趋势品数量占所有行业某趋势品数量的比例/某行业所有趋势品数量占所有品类的比例直播点击指数=某行业内各类目节点直播间点击均值/所有类目节点直播间点击均值*100节点趋势爆品 母婴品类货品周期性较强，存在连带消费需求，广告投放需提升品牌感知，从而提升用户复购黏性此外，儿童节相关货品也存在机会母婴品类货品周期性较强，存在连带消费需求，广告投放需提升品牌感知，从而提升用户复购黏性此外，儿童节相关货品也存在机会节点趋势爆品推荐童装/婴儿装/亲子装：儿童泳装 婴童用品：儿童房/桌椅/家具书籍/杂志/报纸：漫画/动漫/漫画集 孕妇装/孕产妇用品/营养：吸奶器/配件数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18日数据说明：GI=某行业内某类趋势品数量占所有行业某趋势品数量的比例/某行业所有趋势品数量占所有品类的比例*100GI113亲子生活个护家清鲜花有鲜明的囤货属性，18专属组合装/家庭装等促销形式配合直播间互动可推动消费的额外消费节点趋势爆品推荐个人护理：男士身体护理、男士美发护发/假洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰：面膜/眼膜GI161个护家清鲜花节点趋势新品 适合节日礼赠的珠宝文玩/饰品值得关注，对需要突出个性化定制的非标货品，需要提前做好种草适合节日礼赠的珠宝文玩/饰品值得关注，对需要突出个性化定制的非标货品，需要提前做好种草专场预热节点趋势新品推荐黄金/彩宝/钻石/珍珠：投资贵金属珠宝/文玩/收藏品：定制首饰彩宝、定制书画篆刻数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18日数据说明：GI=某行业内某类趋势品数量占所有行业某趋势品数量的比例/某行业所有趋势品数量占所有品类的比例*100GI121 珠宝潮奢智能设备：智能出行、智能平衡住宅家具：母婴家具、屏风/花窗全屋智能：智能按钮、智能居家系统厨房电器：电动剥蒜器/压蒜器、原汁机、食物垃圾处理生活电器：便携/挂脖空气净化器、干衣机、空气消毒机电脑硬件/显示器/电脑周边：机箱、散热器/风扇对于电器/智能产品，消费者的消费目的通常较明确，吸睛内容、优惠力度、货架上新的配合将有激发消费者购买欲望节点趋势新品推荐GI145消费电子家居生活人群前瞻：回归增量价值，关注高潜新客关注价值更高的六大人群增量及抖音生态增长空间，以新品获新客2好规模0有大48%。以上数全位以获3音好思想。从买大群在件数表2全每略低于全群单买是3年8突。数据来源：巨量千川&巨量算数，数据来源：巨量千川&巨量算数，22年6月1日-6月18日抖音18好物节全年各节点均值抖音18好物节全年各节点均值抖音18好物节全年各节点均值平均每单金额平均每单购买件数购买频率22年抖音18好物节期间六大人群购买行为特征落位具体来看，22年抖音18好物节期间的量贩实惠族及爆发日主角相对规模领先，二者特征均具备“拉新”力。此外，快意决策者的相对规模在18期间超过直播间铁粉排名第三，充分显示出节前蓄水种草的价值。22年抖音18好物节期间六大人群节点趋势品消费偏好洞察TGTGI127TGI120育儿书籍婴儿棉柔巾美妆美妆工具TGI118彩妆套装TGI113洗漱清洁/个护家清鲜花洗发护发 TGI118护理用品 TGI115亲子生活以中青年女性为主，是美妆、个护、亲子活行业的主要消费者。沟通需侧重家庭装、组合装、优惠力度。规模1量贩实惠族关注周期性需求与囤积型需求TGI113TGI112解锁/迷宫/魔方/智力玩具静态模型用户构成在相较于222年其他节点更年轻，对趣味、运动、潮流感兴趣。可结合时下热点开展营销动作，在爆发日现集中转化。个护家清鲜花 服饰鞋包洗发护发 TGI109 运动护具TGI113口腔护理 TGI111 户外服装TGI110亲子生活规模2爆发日主角用有竞争力的节点趋势品类打动消费者TGI137TGTGI137TGI132消费电子家居生活厨用小工具/厨房储物家庭防尘用具美甲产品TGI142美妆工具TGI136驱虫用品 TGI136指甲油/清洁用具 TGI133家务/地板低线城市相对年长女性较多，以家庭需求为主。蓄水种草阶段全方位展示产品效果，激发用户兴趣快速收割。个护家清鲜花 美妆规模3快意决策者TGI142TGI129消费电子家居生活笔记本电脑散热器/风扇服饰鞋包 珠宝潮奢毛呢大衣 TGI129 文玩木串TGI131羊绒衫 TGI129 项坠/吊坠TGI127年轻男性特征突出，多分布于下沉市场。需注意前期直播预热和爆发日的直播间引流，并强化