【网易云音乐营销传播策略（论文）】

网易云音乐营销传播策略目录TOC\o"1-3"\h\u14181引言 381061.1选题背景 3188471.2研究目的和意义 390072相关理论概述 338082.1网络营销传播 398852.2在线音乐平台 4171933.网易云音乐营销传播的现状 596453.1构建线下品牌合作互利共赢 5274783.2网易云音乐传播的形式 5209143.3增强普通用户的存在感 6153043.4网易云构建出独特的音乐精神 772854网易云音乐营销传播存在的问题 8313124.1音乐曲库资源不完全 828244.2音乐相关服务不人性 872164.3商业广告的硬植入 962024.4孤独营销过度 9269535网易云音乐营销传播的对策建议 9275285.1与线上音乐的公司合作增加曲库 9301385.2改善系统服务的人性化 1042915.3建立良好的音乐生态体系 1034525.4适量解读用户情感 113452参考文献 11

1引言1.1选题背景伴随着我国科学技术发展突飞猛进，我们生活的各个方面都在不断变化，甚至在不同行业中潜移默化的改变人们的生活方式，导致了行业革命的广泛实施。特别是在数字音乐领域。数字技术的发展促进了数字音乐的出现，从而在传统音乐的许多方面产生了重大变革。国民经济的迅速增长和城市生活的加速改变了人民的消费模式，从物质需求转向精神需求。特别是娱乐和音乐行业。与此同时，随着5G时代的来临，随时随地听音乐的需求不断得到满足。智能手机逐渐取代传统音乐唱片，成为年轻观众的主要音乐载体。鉴于不同的受众和不同的音乐风格的差异，并为了满足用户对音乐的需求，我们的网上音乐市场上有各种各样的音乐产品。例如，不仅有用户广泛赞誉的QQ音乐，还有用户相对较少的音乐产品，如多米音乐、虾米音乐。2013年4月23日，网易推出了网易云音乐，而中国的数字音乐市场十分竞争，市场已经趋于一种完满的状态，开始数字音乐领域的攻击。基于良好的产品设计和功能设计的互联网音乐创造了良好的用户经验，并通过一系列的营销活动的品牌，增长速度惊人。截至2020年12月，网易云音乐用户已突破4亿，在众多音乐产品中脱颖而出，成为数字音乐领域中占据着领头羊地位。1.2研究目的和意义目前，我国的数字音乐产业处于激烈竞争的状态，网易云音乐基于良好的产品设计和音乐社会化的概念的传播，以及营销，成为数据音乐行业中领头羊。从理论上讲，这篇文章研究了互联网和音乐营销战略，借助营销理论，全面分析了网易云音乐用户网络的发展情况，帮助完善了营销理论。此外，在实践中，帮助数字音乐产品的开发人员，了解和确定用户的位置，改进产品设计，为了满足用户的需要。对于歌手来说，了解产品的功能有助于更好地选择适合他们的音乐平台。对整个互联网音乐行业来说，这有助于获得正确的用户，提高了成本效益，有助于实现版权标准化。2相关理论概述2.1网络营销传播互联网时代，网络营销是企业营销中的重要环节，是企业经营战略目标实现的必要考虑。多样性网络营销需要以互联网为基础进行开展。网络营销概念界定可分为广义和狭义。广义的互联网营销范围更加宽泛，是指传统营销与互联网的融合，与互联网有关的产品投放、传播等都可以算在此范围内。在互联网商业化程度日渐提高的情况下，网络营销方式及内容也都日渐成熟，特备是社交软件的普及以及人们上网习惯的养成也称为互联网营销的有力推动，让网络营销的价值更为突出。网络营销的传播渠道不断丰富，从微博、论坛到微视频、网络广告再到自媒体的微博、微信等都可以成为网络营销的平台。而基于互联网的所有相关营销活动都可以归于互联网营销行列。也就是说，互联网营销就是围绕互联网平台进行的以营销为目的的全方位营销行为。传播（Communication）是指社会信息的广泛流传或是指社会信息体系的执行。信息（information）指的是大量流传的内容。刘传的信息是传播最重要的目标，绝大多数的人或者店主不丰富之间还有人和社会之间，通过有意义的符号进行内容的流传、内容接受或者内容反馈活动的总称。这个定义主意流传是共享的消息；强调传播是有意图地施加影响；强调传播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会关系的体现。营销指的是企业在自身或者客户之间创造价值转移的一系列活动。普遍流传和销售的相关定义，可知网络营销传播就是利用网络传播企业和产品信息，达到企业营销的目的。它是品牌营销组合中，品牌的用户或者客户互相的共识的所以要素的总和达成价值的交换。网络营销的运作流传的成本低、信息的互动性容易长强、流传以源面广，使用最小的成本来吸引消费者或者用户的注意，用期的经济模式培养潜在消费群体而获得最大的商业利益。当今社会，网络经济快速发展，当今社会最缺乏的资源是注意力。在信息传递迅速与产品丰厚的网络上虚拟的经济与信息社会之间，减少企业网络的营销成本从而得到高的利润的最是高效方法是吸引消费者的关心。怎么样才能快速高效地吸引更多人的注意力，把一定的有注意力的相关资源变成品牌忠诚，变成最实在的企业利润，当做企业是否可以成功的重点。一个企业拥有优质网络营销的体系与策略能够培养长久的注意力经济。一个企业优质的网络营销战略会吸引越来越多的消费者注意，可以达到保持现有的消费者，并且发掘新的消费者。2.2在线音乐平台 互联网音乐是数字音乐的一种形式，也被称为互联网音乐，也就是说，互联网音乐是一种音乐形式。“网上音乐平台”是指一个平台，为用户提供通过因特网，包括网站，接收、下载和管理数字音乐的机会，媒体播放器等。研究人员指出，互联网平台有一个重要的双向市场，其中内容供应商，即音乐版权的作者，提供在线音乐平台的音乐内容，吸引用户，下载音乐平台，以实现整合，积累用户对资源的关注，然后吸引第三个增值服务供应商，如作为广告游戏，游戏，靠这些来进行盈利。3.网易云音乐营销传播的现状 3.1构建线下品牌合作互利共赢伴随着热门词语“佛系”的风靡互联网，网易云音乐紧随热点发布了“禅音行动”。在网易云音乐举办的线下音乐会“禅声音乐会”营销案例,网易云音乐通过对音乐市场的关注和培养,发现最好的方式获得种子用户,从而大大增加营销活动的效果，借助观众倾听和感受禅的方式,这样他们是复杂的社会关系破坏浮躁的心平静,向观众传达音乐的力量,让他们尽量感受到自己内心的情绪,这个活动对社会的喧嚣带来片刻的安宁与和平,也让用户营造出了属于自己的一片心灵净土,也可以通过最后的心光祝福仪式，使情感得到升华，与人们的期待和意义相一致。无论是古典的力量，还是孤独的力量，都是网易云音乐所传递的正能量的差异化。正能量的传递不仅是网易云音乐提升品牌影响力的有效途径，也是网易云音乐对音乐本质的一种精神追随。3.2网易云音乐传播的形式2018年新年钟声敲响，网易云音乐诚心策划推出《网易云音乐用户2017年度报告听音乐》H5及年度短片《2018音乐的力量》1月2日网易云音乐2018第一波热屏。网易云音乐年度收听报告的主要目的是与用户分享他们过去一年使用云音乐的时间，用户可以在网易云音乐应用程序的主页顶部找到自己的年度收听报告，年度报告仍然是红色和黑色的，有趣的背景图片，生动的背景音乐，创造了一个浪漫的记忆环境和音乐报告包含去年收听的用户数量、最喜欢的歌曲类型、收听的歌词以及最喜欢的歌手和歌曲列表，显示每个用户所听到的独特的个人数据，而这些数据在一定程度上勾勒出用户的情感记忆，从而诱导用户转发捕获和交换感叹词，社会也在网络上如火如荼地开新年“网易红”。同时，网易云音乐的评论区是其主要功能，他成为了用户的一个反馈空间，用户在这个洞里通过听音乐来感受和表达自己的情感。虽然微信，微博客为人们提供了更多的表达空间，但有些情感节目的内容总是容易被夸大，表演时也会随年纪的增长而独立消化，在别人面前，快乐和欢乐是如此强烈和乐观，更不用说依赖，悲伤默默地笼罩着孤独的温度波动。当人们用网易云音乐听一首歌唤起记忆或深深打动,他们的情感需求是远远大于社会需求,表达的强烈愿望将促使他们主动记录此刻的心情和感受,会孤独,不满和其他负面情绪释放。另一方面，观看别人对同一首歌的评论也可以形成强烈的共振磁场，让用户发现被忽视的小情绪在这里可以被理解和接受，于是，在趋同心理的牵引下，从最初关注同一首歌转向试图用自己独有的符号来构建这个空间的认同感，从而在网易云音乐的音乐评论领域发挥了众多的作用。诸如情圣讲述感情故事、逗比串改流行歌词、文青书写清新段子等，如果这种情况持续很长时间，评论区将逐渐成为用户发泄情绪、展示自我的情感树洞。无论呈现什么样的评论内容或形式，最终目的都是要突破过去的孤立状态，转化为品牌商誉和对网易云音乐的依赖。3.3增强普通用户的存在感网易云音乐可以让客户感觉更以用户为中心，不管是什么，不同的场景模型和其他功能，如上所述，或者是他们的设计或其他产品，因为用户一直是一个绝对的主题，高度自治和良好的使用，他对音乐的爱好在这里得到了广泛的认可，一些行为语言由于别人的信任而变得有意义，因此，与现实生活相比，在音乐的世界里沉浸显然要更好。人类是一种容易孤独的社会型动物，渴望在团队中得到关注和认可，以展示他们的情绪。网易云音乐本着产品导向的原则，充分考虑音乐的情感效用，抵御空虚感和不安全感它为用户构建了一个自我成长的音乐社区，也是用户存在感的发源地。在网易云音乐的评论区，很多热门评论都会让一用户代入进去。这种奇妙的情感体验最终将转化为用户对互联网音乐品牌的忠诚。目前，这个出生地不仅有助于云音乐的迅速上升，但也成为加强现有用户和吸引新用户的重要基础，这意味着在未来很长一段时间，在这个意义上的存在将是一个永久的力量，互联网音乐的发展将确保连续的能量。对于网易云音乐用户群体而言，参与感的意义同存在感一致，不仅是形成社群的强大推手，更是维系社区活跃氛围的持续动力。而且，从某种意义来说，云音乐用户的参与感与存在感之间也会彼此作用，即由于真正参与其中才会强化自我存在，同时确认自身存在也会激发积极参与，由此这一双向诱导的最终效果便是极大地唤醒用户对网易云音乐的使用热情，加强他们在行动上与心理上对云音乐的认可，从而有效提高他们对网易云音乐的忠诚与归属。在网易云音乐所搭建的社区格局下，打造用户参与感始终是其追求的价值标杆，无论是签到、换肤、村落化等性能设计，还是音乐朋友圈动态的转发、分享或回复，再或是云音乐历年举办的校园歌手大赛等活动，其初衷都是为了刺激用户的社交本能，即便他们可能出于自卑心理或难觅知己等原因表面上故作冷漠，但是内心却极度渴望被接纳和理解，帮助打破“容器”状态，从而在行动和心灵上劝服自己主动参与其中，以摆脱孤独所引起的恐惧、绝望或愤怒等。除了上述的功能设计和活动设计之外，网易云音乐对用户参与感最根本的培养方式是UGC生态，即用户生产信息，集中体现在两个方面，分别是乐评区和歌单，它们至今仍是保障网易云音乐高用户留存率的两大核心亮点。歌单的兴起是音乐行业碎片化趋势的发展和延续，伴随着网易云音乐的日益火爆，歌单的玩法和意义也开始被重新界定。首先，云音乐支持用户对喜爱的歌单进行收藏，这就极大地节省用户从海量歌单中淘歌或整理音乐的时间成本，同时也为循环收听提供了便捷，逐渐培养出用户的“歌单”意识;其次，用户可以基于个人兴趣爱好创建专属歌单，例如动漫、古风、影视剧、小清新等，并对其进行私人化的管理，包括封面图的选取、歌单的简介以及歌曲的实时更新，让用户在畅游音乐世界的同时完全尊重其自我个性的发展，而且不同类别的优质歌单也推动了音乐分众生态的形成;最后，允许用户对歌单进行评论、分享和下载，将共同的兴趣歌单作为连接载体，这样既能够促进用户之间深层次的话题互动，也有助于营造活跃的社区氛围。此外，歌单的下载数量直接体现出该歌单的人气，因此寻求他人关注这一虚荣心理也会鼓舞用户加入到歌单的使用体验中。3.4网易云构建出独特的音乐精神 音乐作为一种艺术形态，既能够使人的心情感到轻松愉悦，也能够带给人们精神力量，网易云音乐正是从这个角度出发确立了“音乐的力量”品牌广告语，旨在以音乐的力量激发出人们内在的强大情感能量，这不仅体现在云音乐一些激人奋进的歌曲和歌单、评论等UGC内容上，也体现在网易云音乐营销活动的核心主旨上，即以音乐促进人们的情感交流，从而实现正能量的传递。在“乐评专列”营销案例中，网易云音乐将走心的评论印在地铁上，使人们疲惫的心灵得到了安抚和慰问，让乘客们真真切切地看到了音乐的力量;在“音乐专机”营销案例中，网易云音乐用歌单来集中传达情绪，使旅客在歌单中找到了生活趣味以及与这个世界的情感连接，让旅客们在高空感受到音乐的力量;在“网易云音乐&可口可乐”跨界营销案例中，网易云音乐与象征着个性、流行的可口可乐通过黑胶唱片形状的线下装置和火热歌舞灯光秀的方式，向在场的观众传递“经典的力量”，使他们的不良情绪得以抒发和宣泄，同时更呼吁当下青年群体突破“丧”文化僵局，找到最真实的自我。4网易云音乐营销传播存在的问题 4.1音乐曲库资源不完全虽然网易云音乐准确把握了用户的情感需求，并在此基础上形成了强大的品牌依赖性，但我们不得不承认，这种产品本身并不完美。首先，缺少音乐库资源是网易云音乐目前最大的劣势。自2015年7月国家版权局发布《关注在线音乐提供商制止未经授权的音乐传播》以来，网易云音乐版权问题一直是影响用户保留率的最大弱点。不仅有许多歌曲没有版权，而却原本的许多歌曲也被迫下架，造车这种现象的原因是因为网易云过去的音乐库没有进行严格的审核，录制的许多歌曲可以在网上找到，导致音乐质量差，没有版权的音乐更多，虽然网易云音乐中的许多小曲相对比较完整，但仍存在分类问题、专辑图像缺失、歌词不匹配等细节问题。4.2音乐相关服务不人性 其次，网易云音乐的相关功能还存在着大大小小的缺陷。例如，排序歌曲只能通过下载客户端手动上下拖动，给用户带来了极大的不便。此外，歌曲列表中的标签不支持独立的编辑，只能在现有的关键词选择，这限制了用户的想象力和自由。在播放网页、网膜和云片的封面上通常都有圆形的图片，但在歌曲封面上的一些图像不适合圆形剪辑，这导致了照片和电影之间的差距，影响了整体的和谐和美丽的照片。对于推送功能，日常的音乐推荐完全基于测量数据，这很容易导致误解用户音乐偏好，有时会错误的推荐用户不喜欢的音乐。此外，在“签到”功能中，用户单击“签到”按钮，他们将被跳转到进网易云音乐商店，浪费时间和流量这些问题虽然不会影响整个网易云音乐产品生态系统，但是会严重影响用户体验。4.3商业广告的硬植入商业广告植入僵硬，不合场景。伴随着网易云音乐影响力的扩大，随着MCU影响力的不断扩大，网易云音乐是在在一些热评下面植入广告，通常网易云植入的广告都在热门评论的第三顺位。并且还会标注一句话“广告收入将于歌手分享，支持他的音乐理想”。网易云试图通过这种方式来让客户共情，减轻用户对于广告植入的反感。但是即使是这样，用户还是会觉得自己精心对歌曲的评论被植入的广告所污染，破坏了意境，降低了他使用网易云音乐的感受，影响力使用体验。4.4孤独营销过度 网易云音乐过度对用户的孤独进行了全是。2017年5月5日，网易云音乐推送了一份“你这么爱听音乐，生活一定很不如意吧?”之后，一位用户在社交网络上分享了一张截图，并批评了网易的云音乐，这成为一个热门话题。其实网易云音乐这种行为只是为了适应当时风靡的“丧”文化，但是没想到营销过度，失误翻车。这也同时表明了用户的一种普遍心理，只允许自己对自己进行“自嘲”，但是网易云音乐却不能对其进行过度解读，不然用户会容易被冒犯到，他们会感到自己的尊严和隐私受到了侵犯，会与网易云音乐进行激烈的争辩。5网易云音乐营销传播的对策建议 5.1与线上音乐的公司合作增加曲库《著作权法》的颁布，不仅保护了原创音乐的利益，而且给网络音乐购买原创音乐带来了经济负担。由于不同音乐网络平台的利益平台参与版权竞争，原歌手公司将按投标价格购买版权，导致资本成本增加，尽管网易云音乐公司一次购买更多的合法版权是现实的，因此，音乐版权的共享和促进音乐馆音乐资源的开放与共享已成为音乐版权的发展趋势，这是最短和最快的扩张方式。例如2017年，网易云音乐达到了与许多Abex等版权公司战略合作,Miman媒体和天宇媒体,2018年，它在最著名的音乐巨头腾讯音乐（TencentMusic）和阿里桑德（AliSound）之间建立了版权合作关系，目前已批量收购通用汽车（GM）、华纳（Warner）、滚石（RollingStone）和独立音乐（IndependentMusic）等版权，充分利用音乐馆丰富的资源。5.2改善系统服务的人性化为了解决功能不完善的问题，网易云音乐必须从细节入手，以用户需求为导向进行研发，不断优化产品性能，努力提高产品功能，让客户使用更加舒适。首先，播放列表是更新结构的核心，在对歌曲进行分类和设置标签时为播放列表的制作者提供更方便的空间和界面美化。同时，必须增加自己的播放列表集合，以更新实时提醒功能，提高播放列表在网易云音乐中的作用。第二，专辑封面的编辑必须考虑到图像的适用性，尽量选择一些适合圆形电影大小的图片，特别注意封面的颜色、环境、人物等元素和歌曲的情感健康，避免出现错误的图片；第三，为了提高音乐与画面的协调性和准确性，网易的云音乐应该在分析用户音乐品味的基础上，借助数据技术，并及时与人工选择相匹配，以达到特定的播放效果。防止用户因某一特定情况导致歌曲播放错误。最后，必须建立签到功能，以消除与云音乐购物中心的绑定，并尊重用户的消费意愿，而不是利用用户的注册习惯来刺激消费，这只会影响网易云音乐用户接受度的发展；此外，还可以将歌曲的听、认功能整合到搜索功能中，不仅提高了功能的使用权，而且符合人们的日常使用习惯和心理。伴宿淄河用户体验网易云音乐功能的优化应该是一个不断自我反思的过程。5.3建立良好的音乐生态体系网易云音乐评论区不仅加深了用户对歌曲的感知，为他们的情感表达提供了一个自由的空间，也让他们找到了对歌曲的肯定和认可，并获得隐藏在音乐中的人们无法描述的情感交流和共鸣，逐渐成为人们的情感相遇和精神依赖。这就是为什么网易云音乐的用户群粘性比任何其他音乐平台都要强大的主要原因。为了营造良好的音乐评论生态，网易云音乐应加强对音乐评论的监督管理，充分发挥作为一个高粘性在线音乐平台的优势。一边，避免过多商业元素的引入严重污染和影响了评论区强烈的人文情怀。网易云音乐应取消音乐评论领域的广告业务，根据自身特点进一步探索盈利方式和运营商，如最近缺乏音乐评论笔记和其他周围。虽然作为一个在线音乐平台，要想盈利，广告是不可避免的，但是关于广告类型的选择一定要慎重，一定要符合网易云音乐品牌的整体气质，而且次数是有限的，不能过于频繁的进行广告推送，不然会引起用户的厌烦。另一方面，为了获得更多的关注，用户会故意创建一些与歌曲本身无关的评论，他们往往是一个很大的心理不是建立在情感共鸣和评论的基础上的，评论领域总是有一些无谓的嘲弄内容，即“不合理的用户”，这些现象不利于用户粘性的积累和现场反馈的长期发展。因此，网易云音乐还应加强评论区过滤机制，优化流行评论，组织重复评论，删除并警告溢出和刷新的注释，并尝试从根目录中删除错误注释的内容。5.4适量解读用户情感情感是客观现实的主观反映，随着周围环境的变化而不断变化，具有高度的复杂性和流动性。因此，网易云音乐营销活动，诠释和调整用户的情感理解，应具体分析具体情况，以避免过度的移情和情感两极分化。网易云音乐用户集中在一两个青少年群体中，当前的社会文化和强烈的自尊有时迫使他们不承认自己存在孤独、焦虑等负面情绪，而是从内心深处感受到抑郁，即使用户群体在精神上如此渴望被理解和关注，但在现实生活中并不想与人在一起。虽然网易云音乐公司进行市场推广和鼓励的态度，尊重用户的个人独立性，让他们感受到网易云音乐的热情和积极的能量。如果网易云音乐试图过渡理解用户，那样只会引起用户的反感。就具体操作而言，网易云音乐文件推送应避免个人心理在某一时刻表现出群体特征，在充分了解用户信息的前提下，正确分析用户当前的情感需求，形成对用户情感损失的补偿、网易云音乐是在对自己的用户偏好进行分层处理和系统分析的基础上对用户进行的，另外，推广文档还应考虑时间、地点等因素，比如周末可以选择轻松的