竞争情报第7章

第七章竞争情报传播第一页，共五十四页。竞争情报人员不仅要在情报搜集与分析的基础上撰写情报分析报告，而且还要将情报产品以合适的方式传递给最终用户，并主动去了解用户对情报产品的反馈信息，以评价情报工作的效果并获取新的情报需求。

第二页，共五十四页。第一节竞争情报产品为满足不同层次用户的情报需求，竞争情报产品分成多个层次。常用的划分方法有情报金字塔和竞争情报产品线两种。第三页，共五十四页。一、情报金字塔

原始信息数据信息简报竞争对手档案战略影响表每月情报简报形式分析特别情报汇报第四页，共五十四页。（1）原始信息数据情报金字塔的最底层是情报人员从企业内各部门、因特网、报刊等途径检索的关于行业和竞争对手的各种原始信息数据。原始信息数据可以根据需求向公司全体员工提供。原始信息数量庞大，经过初步加工整理，但没有经过分析，还不具备战略价值。第五页，共五十四页。（2）信息简报信息简报，是根据从内部和外部获得的战略和战术信息，在原始信息数据基础上编写出的信息报告。信息简报包括信息内容、信息来源、日期及信息的可靠性程度等，一般不对信息进行评论。信息简报以行业快讯形式按日（周/月）提供给一线销售人员、营销主管、技术人员、管理层等有特定需求的人员。第六页，共五十四页。（3）竞争对手档案第三层是竞争对手档案，包括某个竞争对手的一般信息。其内容可涉及公司情况、产品信息、技术信息、营销信息、制造和运行信息、财务信息六大监视指标，以表格和数字为主。可以不定期地向一线销售人员、营销主管等有特定需求的员工提供。第七页，共五十四页。（4）战略影响表战略影响表示在信息简报基础上增加了战略（战术）影响的分析。按月提供给营销主管、其他部门经理。第八页，共五十四页。（5）每月情报简报每月情报简报包括关键的战略性和战术性信息，将信息源中的有关文章和采访记录进行总结，以简报的格式提供给管理层，并附上文章和采访复印件。按月提供给部门经理。第九页，共五十四页。（6）形势分析形势分析是对若干关键的战略问题的形势进行总结分析的结果，如预测可能出现的机遇与危机、对前景进行展望、对特定主题的综合分析等。形势分析报告一般由情报提供人员与分析人员共同组成的专门小组共同完成，是对企业战略性问题的形势总结和详细分析，并根据情报要求向部门经理、高级经理、职能经理提供。第十页，共五十四页。（7）特别情报汇报对某个特定问题进行形势分析，给出信息来源、分析过程、形势分析的结论、可供选择的战略、推荐的行动方针。一般根据需要提供给高级经理（决策层）。第十一页，共五十四页。例如，20世纪70年代初在日本钟表市场上一直是精工舍和西铁城两家平分秋色，但后来卡西奥、三洋电机公司都纷纷打进市场。为了接受新的挑战，精工舍从1974年开始，瞄准竞争对手，广泛而又系统地搜集、整理、分析竞争情报。凡是有关钟表的公开情报，如新产品、零部件、大规模集成电路、蓄电池工业动向、国内外钟表公司的发展态势、全部加以搜集整理。他们订阅国内外有关报刊近百种，还有学会会刊、专利公报，再加上科技情报中心的情报及实地调查所得的情报。经过日积月累不懈努力，他们对钟表市场的竞争形势看得很清楚，制订出相应的竞争策略，牢牢抓住了市场主动权。第十二页，共五十四页。精工舍加工情报的方法十分独特:

一是突出竞争对手；二是追踪竞争过程，将竞争情报发生的时间与空间巧妙地交织起来，按时间序列加工。

这种方法既可弄清竞争对手的开发战略，又可预测产品价格趋势、确定产品差别，同时可以检验公司制定的策略。具体作法是将每日搜集到的情报及时分类加工成《每日情报》，在此基础上经过选择，加工成《每月情报》、《每年情报》。《每日情报》中将竞争对手每天的生产、销售、投资、开发等情报分门别类地组成板块，如第一板块是国内外钟表动向，第二板块是钟表市场新产品情况等等。《每月情报》是在累积《每日情报》基础上，经过去伪存真、去粗存精地分析加工，然后用图表和分类短语等表示钟表行业各公司动向，如封面用曲线图表示公司的市场占有率，第一页图表表示各种性能的手表生产、营销情况等等。第十三页，共五十四页。2、竞争情报产品线最新信息商业情报技术情报预警情报预测情报工作组情报特定情报危机情报国外情报反情报美国摩欣德·杜哥尔博士根据不同类型用户的情报需求、情报产品的寿命、竞争情报过程、信息来源、分析工具、传播方式以及相对费用等方面的不同，将竞争情报产品分为十种，形成一条清晰的竞争情报产品线。第十四页，共五十四页。（1）最新信息报道最新动态，情报来源包括公开渠道和非公开渠道，适用于高层管理人员、财务/营销经理，寿命短费用高。主要功能是情报传播，采用的方式为口头汇报、书面简述和企业网报道。第十五页，共五十四页。（2）商业情报商业情报是经过系统分析、研究和记载的有关竞争对手和行业的情报。情报来源包括公开渠道和非公开渠道，适用于中层管理人员，寿命长，费用高。主要分析工具有产业分析、竞争对手描述、管理描述等，采用的传播方式为书面报告、中央数据库查询等。第十六页，共五十四页。（3）技术情报技术情报是关于科学技术突破和发展趋势的情报。情报来源包括公开渠道，适用于工程师、科研人员。寿命长，费用适中。主要分析工具有专利分析、效果评估等，采用的传播方式为书面报告。第十七页，共五十四页。（4）预警情报预警情报是发现潜在的机遇和威胁的迹象，适用于高级管理人员。寿命短，费用低。情报来源于非公开渠道，采用的传播方式为电话、当面交流。第十八页，共五十四页。（5）预测情报预测情报是关于产品、工艺流程、技术和市场的预期和可能的方案，适用于营销经理和产品经理。寿命长，费用适中。情报来源于公开渠道，主要分析工具有特尔菲法、经验曲线、价值链和计量学，采用的传播方式为书面报告和图表。第十九页，共五十四页。（6）工作组情报工作组情报一般视为内部项目和部门间合作小组提供支持的情报，适用于中层管理人员。寿命短，费用低。情报来源包括公开渠道和非公开渠道，适用于小组会议，分析工具依具体问题而定。第二十页，共五十四页。（7）特定情报特定情报是根据用户独特的需求而定制的情报，适用于中层和高层管理人员。寿命短，费用高。情报来源包括公开渠道和非公开渠道，主要分析工具有定标比超和用户调查，采用的传播方式为电子邮件和书面报告。第二十一页，共五十四页。（8）危机情报危机情报是在危机时期获得和使用的情报，适用于高级管理人员。寿命短，费用适中。情报来源于非公开渠道，适用于当面交流和小组会议，分析工具根据危机的具体情况而定。第二十二页，共五十四页。（9）国外情报国外情报是针对国外政府、市场以及竞争对手的情报，适用于中层和高层管理人员。寿命短，费用高。情报来源包括公开渠道和非公开渠道，采用的传播方式为书面汇报、口头翻译和简报，主要分析工具有政治风险分析和假设验证。第二十三页，共五十四页。（10）反情报研究反情报研究是为确保本公司的情报安全，对竞争对手的竞争情报活动进行防御和反击，适用于中层管理人员。寿命长，费用适中。情报来源于非公开渠道，适用于座谈会和企业网交流，主要分析工具为系统安全分析。第二十四页，共五十四页。二、调查分析报告的构成1、调查分析报告的类型（1）数据型报告数据型报告只提供调查中获得的完整数据和对数据表格的说明，是最简单的一种形式，一般由专业的调查公司来完成。调查公司的主要职责是实施调查并控制调查过程的质量，提供常规的数据统计结果或按客户要求处理数据。数据型报告成本低，一般不介入调查公司主观意见，能够更准确地反映现实情况。第二十五页，共五十四页。（2）分析型报告分析型报告是在数据型报告基础上对数据所反映出来的情况进行进一步的分析，是一种最常用的分析报告形式。分析型报告的内容包括：调查数据表、调查数据结果、对数据表的描述（对数据表的主要内容进行描述，以帮助客户迅速从表中获得自己需要的信息）、对一些重要内容的深入分析、部分猜想和推测。有时，对调查中获得的重要数据，需要利用统计分析方法进行进一步发掘，包括进行统计校验以了解其显著性，或进行相关分析以了解影响其变化的主要因素，同时提供算法、结果和结论。有时，一些现象在调查数据中没有明确表现出来，或者因达不到一定的显著性水平而不能作为结论，这时需要有经验的分析人员对此作出一些人为的猜想或者推断。第二十六页，共五十四页。（3）决策咨询型报告决策咨询型报告除了调查所获得的数据外，还包括对市场的分析，并在此基础上提出管理方案。在决策咨询服务中，研究人员除了普通调查数据之外，还需要进行专家论证、二手文献检索和大量的模型模拟工作。第二十七页，共五十四页。2、分析报告的结构（1）介绍部分介绍部分是阅读者说明报告主要内容的部分，包括封面、目录、序言和主要结论等。第二十八页，共五十四页。目录是报告整体结构的概括，根据报告内容的多少，目录可以只包括所有的一级标题，也可以包括二级或者三级标题等。序言是对调查活动本身的介绍，包括项目背景、目标和方法。背景指本次调查活动是受何人委托或者授权进行的，委托人为何需要进行此项调查活动，此项调查活动期望能够为委托人提供哪些益处。目标是调查项目本身所需要解决的问题，分为总目标和各分项目标两部分。总目标即用户委托调查时的主要出发点，是调查活动所要解决的最终目标；分项目标是指为实现总目标而分解出来的各个部分目标；方法包括调查方法、抽样设计和样本量等，是指本项调查活动所采用的主要手段，以及每种手段的主要技术细节。例如在采用消费者调查作为采集数据的主要手段的情况下，方法一项中需要说明调查的抽样方式、样本量、样本甄别情况、调查周期等等。第二十九页，共五十四页。主要结论是对全文的总体介绍，阐述在调查中获得的一些重要结论，对于时间较紧张的读者来说，阅读主要结论部分就可以了解到调查所获得的最重要的结果。作为一名市场分析人员，对于市场一般会有自己的一些主观看法。在充分接触了调查结果之后，市场分析人员一般也能够提出一些市场建议。总之，介绍部分提供了深入阅读全文的检索方法和主要提示，对于不需要深入研究报告的人员，看介绍部分可以了解调查的概况。一般介绍部分与正文的长度比为1：10左右，以帮助工作较忙的阅读者能够快速了解报告中的主要内容。第三十页，共五十四页。（2）正文正文是调查报告的核心，包括调查中所获得的所有客观信息和主要结论，这些信息可以是经过统计处理后的汇总结果或者推断结果，也可以是未经处理的原始数据。无论采用哪种方式进行阐述，其目的都是为了向读者如实反映由调查产生的信息。第三十一页，共五十四页。正文的结构应当按调查的功能群进行划分，每一个功能群单独一篇。正文分节越明显，客户阅读越方便，越容易发现重要信息。在数据量较大的情况下，调查结果应当按一定的逻辑关系进行组织，而不要按照数据采集时的顺序进行罗列。例如，关于价格的问题可能在消费者调查中涉及到，同时也在市场监测中涉及到，此时就需要单独列出一章，将这两种渠道中获得的价格数据都安排在其中，必要时还可以放在同一表格中进行对比。第三十二页，共五十四页。正文行文应严谨和规范，不必追求华丽的词藻，采用接近人们日常习惯的用语。调查报告中的用词需要注意准确性，不应引起阅读者的误解，不可暗示数据的延伸含义。例如调查中70%的受访者回答家中有VCD机，这不能表述为“70%的受访者家中拥有VCD”，应为“70%的受访者表示自己家中拥有VCD机”。第三十三页，共五十四页。分析报告正文的表达形式一般有三种类型:图表型报告。由于企业负责人工作时间比较紧，没有精力阅读大段的分析文字，因此图表式的报告是最恰当的。图表型报告只提供调查的主要结论，所有的数据都利用统计图的形式进行反映，结合少量的叙述性文字介绍。为方便阅读，图和文字都采用较大的字体来表现。第三十四页，共五十四页。技术分析性报告。企业的市场分析人员需要了解市场活动的每一个细节，分析报告越细致，其价值越高。调查报告应不厌其烦地将所有调查中获得的数据进行反映，在调查中获得的任何一个内容都应保留在报告中，哪怕重复也在所不惜。这类报告的特征是对所有的数据都进行相应的分析，报告篇幅较长，包含大段的叙述文字和较多的数据表格，需要阅读者有相当认真的态度才能读懂。第三十五页，共五十四页。新闻式报告。一些企业在进行情报调研活动后，需要向有关部门提交一份调研简报，或在新闻媒体发布调查数据，为此需要撰写新闻式报告。报告以文字为主，同时夹杂一些统计图表，文字力求轻松阅读，不要求完全覆盖所有的调查结果，但需要全文具有一定的结构性和完整性。第三十六页，共五十四页。（3）技术细节由于调查数据众多，在报告中不可能对每一个数据的有效性和误差范围都进行计算和介绍，尤其是一些常规的数据，往往只提供数据而不声明其适用范围。因此，有关数据的可靠性问题，全部在技术细节部分进行说明，这一部分需要介绍计算调查误差的公式和主要的误差数据。第三十七页，共五十四页。（4）数据总表数据总表是全部调查数据的汇总，数据总表可以多达数百页，涉及上千个表格。表格中的一部分是客户意料中的，是对客户原始判断的证实。数据表格的内容繁多，其中有些内容可能在提供给情报用户后并没有引起注意，或用户暂时不需要，这是为客户需要时轻松查找而准备的，可以避免需要时重新计算。其中引用调查中受访者的原始回答时需要注意，不应透露受访者的真实姓名。第三十八页，共五十四页。（5）附件附件是调查过程中有关资料的总和，这些内容不便在正文中涉及，但在阅读正文时或检验调查结果的有效性时，需要参考这些资料,以加深对于报告内容的理解或者认可。附件的主要内容有：抽样方案（包括样本点的分布和样本量的分配情况等）、调查问卷和主要质量控制数据（如调查中的拒访率、无回答率等）。第三十九页，共五十四页。第二节竞争情报传播竞争情报传播是指借助一定的载体，通过一定的渠道，将加工整理的信息传递给需要者。只有经过传播，情报才能到达预定的目标，实现它的价值，发挥它的作用。第四十页，共五十四页。情报传递的基本要求是迅速、对路、准确和保密。迅速是指情报传递要快捷，传递速度往往决定情报的价值；对路是指传递信息时要区别对象，根据不同服务对象提供不同的信息；准确是指从情报发出到接收，应该准确无误，不产生任何歧异或曲解；保密是指要严格控制情报传递的范围。第四十一页，共五十四页。竞争情报传播的方式很多，常见的有口头报告、传真电报、书面报告、声像汇报等形式。情报人员在选择情报汇报方式时应考虑速度、清晰度、准确度、安全性等因素进行平衡考虑。一、情报传播的方式第四十二页，共五十四页。口头汇报,指当面报告或电话汇报，是一种快速的竞争情报传播方法，它可以保证情报迅速送达许多人。一些市场机会或威胁之类的情报一般选择口头汇报方式，直接、快捷，且容易引起管理层的重视。其不足之处是：错误传播的可能性较大，而且缺乏确切的书面说明，会直接影响到情报的使用。竞争情报人员应掌握这样一个基本的原则：越是紧急的、越是重要的情报，越需要使用电话、非正式会晤等口头交流的方式及时向高层管理者传递。因为高级管理人员倾向于接受口头信息，因为他们认为口头信息通常比较急迫。这也是竞争情报部门一般比较靠近高级经理的办公室的原因。

第四十三页，共五十四页。传真电报具有迅速、准确的特点，适于传递反映重要事件、灾情等紧急情报。一般一份千字左右的材料只用一分钟就可以传递完毕。书面汇报指通过快报、简报、分析报告等形式传播情报，其优点是表述准确和全面，可以在短时间内复制并送到多个用户手中。但传递速度不如口头情报。一些财务数据的汇报应选择书面形式，因为一些财务数字很难表述清楚。声像汇报采用图形和声像等辅助形式可以加强口头汇报或书面汇报的表达效果，如强调重点、使复杂的数据便于理解、直观形象等。一些生产工艺流程、厂房建设类的情报则宜采用多媒体汇报方式，以生动、形象地说明问题，但制作多媒体演示稿可能需要较长的时间。第四十四页，共五十四页。二、情报传播的技巧1、情报表达的简洁性2、情报价值的显著性3、情报传播的及时性4、情报传递的委婉性第四十五页，共五十四页。1情报表达的简洁性企业中阅读调查报告的人分为两类，一类是市场主管部门，阅读目的是对每一个营销环节进行把握和推敲；另一类是企业领导和相关人员，需要总体把握相关调查结果。因此，给市场主管的报告应不厌其烦，将获得的数据和结论都一一罗列出来，以提供细致的内容。给相关人员的报告应言简意赅，最好的是大量采用图示法，便于阅读理解。经理们通常非常忙碌，根本没有时间阅读冗长的报告。无论哪种形式的报告，在表达形式上，都应尽可能简洁直观。因此情报报告应尽可能以简报或图表等简明形式提供有关竞争形势、关键性问题的研究报告。当高层管理者想对某个细节有更深入的了解时，再阅读详细报告部分的具体内容。第四十六页，共五十四页。2情报价值的显著性情报人员应尽可能向决策者提供有决策价值的情报。因为企业决策者能获得的信息量非常大，对于他们来说，所缺少的不是信息，而是能为企业战略战术决策提供支持的有价值的情报。因此，情报部门向企业经理提供的情报产品应是经过综合分析处理的有决策价值的情报。第四十七页，共五十四页。3情报传播的及时性在时效性方面，竞争情报产品应尽可能反映最新的动态，特别是有关外部环境中潜在的危机因素应及时向有关人员反映，以便提前制定应对策略，从而避免措手不及或坐失良机。

第四十八页，共五十四页。4情报传递的委婉性由于我国大部分企业决策者仍未形成依据情报信息进行决策的习惯，在决策过程中决策者个人的主观意见仍占据主导地位，因此，竞争情报人员向他们传递的情报分析结果，可能会不受重视和利用，特别是当情报分析结果对本企业很不利时，如通过分析，发现本企业的竞争地位没有原先假设的那么高，或发现本企业将面临着巨大的威胁等。因此，竞争情报人员在向决策者提供情报产