市场营销上水平对卷烟营销工作提出的要求

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提高七个能力，

促进“市场营销上水平”

市场营销中心2主要内容一、着眼“十二五”新赛季，紧扣“上水平”主旋律二、“市场营销上水平”对卷烟营销工作提出的要求三、红塔“市场营销上水平”面临的问题四、红塔“品牌发展上水平”思路五、红塔“市场营销上水平”路径3一、着眼“十二五”新赛季，紧扣“上水平”主旋律4进入“十二五”期间，“卷烟上水平”拉开了烟草行业以“强”为目标的发展序幕。“卷烟上水平”为行业发展描绘了蓝图，指出了路径，并且将引发行业组织结构、品牌格局、要素流动、资源配置方式的重大变革。经过“十一五”期间“深化改革、推动重组，走向联合，共同发展”为主题的改革，中国烟草行业以“大”为标准的目标已经初步达成。

“卷烟上水平”——“十二五”主旋律5解读“卷烟上水平”卷烟上水平品牌发展上水平市场营销上水平技术创新上水平原料保障上水平基础管理上水平6二、“市场营销上水平”对卷烟营销工作提出的要求7

“市场营销上水平”，就是以国际一流的现代流通为标杆，建设一流市场，培育一流品牌，提供一流服务，打造一流网络；“市场营销上水平”是“卷烟上水平”的重要支撑，也是加快行业发展方式转变，实现从传统商业向现代流通转变的必然要求。

认识“市场营销上水平”8（一）品牌发展是目标“品牌发展上水平”指出了“市场营销上水平”的工作目标：一是要做大品牌规模，目标是“532”；二是要降低产品危害，目标是“双10”；三是要提升品牌价值，目标是“461”。作为“卷烟上水平”的潜台词之一，提升结构将成为“十二五”期间行业发展的首要诉求。

9“市场营销上水平”要求行业的营销工作导向由产销导向向市场导向转变，构建面向客户和消费者的营销体系。《意见》中提出了“到2015年,以市场为导向的品牌培育机制基本建立,把握市场的能力进一步提高”的目标任务。重点在于建立健全消费者研究制度、市场监测制度、需求预测制度。要更加注重把握消费者的真实需求，提高工商企业快速响应市场需求的能力和水平。

（二）市场导向是前提10工商协同营销是发挥市场机制作用、优化资源配置、提升行业整体竞争力的一种现代营销理念和方法，是实现“市场营销上水平”的重要途径。《意见》提出了到2015年，“工商协同深入推进,精准营销取得重大成效”的目标任务。“要把网络建设、订单供货、协同营销紧密结合起来,将市场营销、品牌营销和服务营销有机统一起来，到2015年，建立全国统一规范的流程驱动型卷烟营销组织体系”。

（三）工商协同是途径11《意见》提出了:“创新营销工作取得积极进展,引导消费、适应市场的能力进一步增强”的工作任务要以营销信息化为重点，全面提升现代营销水平。具体措施是：积极推进网上订货工作；稳步实施批零网上配货、网上结算；建立工商网上配货管理系统；全面提升营销信息支撑水平；积极推进中国烟草物联网建设。2011年开始推广的“精准营销”被认为是中国烟草现代营销模式的代表，“135工作法”则是现代营销方法的代表。

（四）现代营销是手段12基础管理对市场营销的保障作用主要体现在：一是人才队伍的基础保障，必须建立一支与现代营销发展要求相适应的营销队伍；二是流程运行、制度监督、体系管理的基础保障，必须建立具有相对完善的、以标准化管理为核心的企业质量管理体系。三是成本控制能力的基础保障。

（五）基础管理是保障13三、红塔“市场营销上水平”面临的问题14未来五年，经过集团上下的共同努力，完成红塔山500万箱、玉溪150箱的目标是大有希望的。要顺利实现“51518”，最大的重点和难点在于结构如果不能在未来两到三年内解决结构问题，玉溪、红塔山在中国烟草价值体系当中的地位将会逐步下降。

（一）品牌结构提升缓慢15问题一：在近年消费结构快速提升的行业背景下，玉溪品牌面临与日俱增的对低一类烟主力规格依赖度过高的风险。

1、玉溪品牌存在的问题2010年，软、硬玉溪对玉溪品牌的销量贡献率为94.52%。芙蓉王、黄鹤楼一类烟、云烟一类烟、利群一类烟和苏烟的主力规格依赖度均低于86%。16问题二：新产品市场销售形势不容乐观，400元以上产品增长乏力。

2010年玉溪品牌250元以上产品商业销量表（箱、%）规格2010年2009年同比增减同比增幅玉溪(软和谐)617355821660.9%玉溪(软境界)19538221130137.5%玉溪(软尚善)1848011652682858.6%玉溪(硬大成)5604619921.5%玉溪(硬和谐)160179342667571.5%“十一五”期间，玉溪品牌推出了尚善、和谐、大成、境界等六个新产品，但规模影响力尚未建立。17问题三：品牌结构偏低。2010年，玉溪品牌单条批发销售均价为195.66元，同比上涨1.39元；在2010年全国一类烟销量前八名品牌中，玉溪的结构（单条均价）最低。

18问题一：品牌结构低于全国平均水平，且提升速度较慢

2010年，红塔山单条批发价首次低于全国平均水平。

2、红塔山品牌存在的问题19在主要竞争品牌白沙、双喜结构快速提升的同时，红塔山品牌单箱销售额几乎止步不前。

品牌销量（万箱）销售额（亿元）批发价（万元/箱）销量增幅批发价增幅一类比重二类比重三类比重四类比重红塔山274.6478.51.7428.6%0.58%0.03%0.69%99.28%0.00%白沙271.9417.81.543.3%8.45%0.03%1.28%44.84%53.56%双喜202.2376.51.8622.8%2.20%1.65%3.29%95.06%0.00%三大规模效益型品牌2010年指标对比20问题二：高三类产品仍不强势，

结构支撑点有待巩固零售100元价位被认为是未来中国烟草第一主流价位；云烟突破100万箱，双喜超过80万箱；红塔山排第三位（销量68.8万箱，市场份额10.3%）100元价位销量前十位品牌100元价位销量前十位规格品牌2008年2009年2010年规格2008年2009年2010年云烟66.379.7102.8云烟(紫)60.775.392.4双喜66.570.580.1南京(红)37.14856.5红塔山35.850.868.8白沙(精品二代)33.640.349.3南京37.14856.5红塔山(硬经典100)13.627.639.1白沙40.146.254.2双喜(软经典)37.438.636.6红金龙15.919.423.5双喜(硬经典)25.828.636.3帝豪19.823.221.2帝豪(硬金黄)19.823.221.2五叶神20.823.920.6五叶神(硬金)20.823.920.6长白山11.216.319.7长白山(软红)11.216.319.7红河24.821.419.1红金龙(软精品)11.615.118.921问题三：一、二类竟产品处于挣起步阶段浪，魄结构拉提湾点尚未形靠成经典150、恭贺新日禧等二类骆烟产品目琴前还不成愤规模；未来两三炒年内，红塔塔山的一姓、二类烟阵新产品必眯须取得快剂速的提升街，才能拉闯动品牌结肺构有效提脖升。2010年红塔椅山品牌值分价区瞧市场份两额2010年2009年占有率28品牌排名占有率28品牌排名中一类0.08%220.14%16普一类0.00%23二类烟0.84%120.05%15高三类10.27%38.91%3普三类25.92%124.83%122培育低涨焦低害揭卷烟是形势之急培育低焦煤低害卷烟浊是政策之御急培育低焦卧低害卷烟粉是市场之急（二）“碎低焦赛跑烈”开局落利后23中国烟草渣低焦时代变的比拼已妄经拉开序限幕排序牌号销量（单位：万箱）8mg(含)以下全部本期同期同比士%本期同期同比士%全国总计50.5437.1436.081037.991010.402.731黄鹤楼14.398.9660.6425.0516.2953.772红金龙10.1511.18-9.2848.3451.04-5.293长白山7.464.4567.6617.4913.7527.224中南海4.843.8226.647.296.728.475红双喜(上海)3.042.5618.7914.9213.4710.756七匹狼2.511.15117.1432.5929.2611.367泰山2.290.90155.4520.016.10228.208娇子1.160.8930.4224.1314.5465.959芙蓉王0.950.8511.2826.0219.1336.0410利群0.540.08611.4935.1323.7048.2411红塔山0.490.06701.0469.8357.6621.102011年1-2月全国翠低焦油鸽卷烟销降量前11位品牌24一是“市笋场导向”艺尚未充分南体现营销工钓作对渠直道推力剃的依赖尝度仍然柿较高，辩还没有昌充分依崖托市场译分析和冈市场把叠握来做筋拉动式氧营销。尤其是对型零售终端锄、消费者葵的分析研天究力度不昆够，还不菠能达到“趣构建面向臭客户和消压费者的营贱销体系”恨的要求。（三）营捎销水平有毁待提升25二是协同证营销深度国不够在战略协补同层面，劣对战略的诸协同落实纠，推动速谨度、力度荐还不够；在策略游协同层沸面，还崇没有达效到把商妻业公司天拉进来惰和我们腔一起出跨主意、窑想办法虫，协商妹讨论怎威么做的狸层次；在操作身协同层怨面，还锹没有达剖到商业谈公司的徐执行队庭伍和我吊们一起额干的层辣次。26三是营潜销创新轮成效不卧显在高端高脖档品牌的废培育上，赖总的来说料是依赖老库办法多，凯闯出新路忍子少；开担局发力猛她，后续加撒温弱，还云没有建立墙起一套完哭整、高效朽的策略战裙术体系。数据库骗营销工士作还存联在产品卡档次尚毁未提升羊，市场塑广度尚烈未扩展春，互动活层次升筑级偏慢送，成本劫控制进够入瓶颈钢等四个管问题。27四是信秘息平台误有待整袋合红塔营旋销当前鼓的信息荷平台包醋括卷烟蓬销售管诸理系统骄、数据企库营销坦系统、ERP、呼叫中逮心等系统拍，相互之颈间的整合久度不够；信息化尽没能贯坊穿于卷荒烟营销伙的整体念业务流杯程，制千约了红泪塔营销匹数字化济水平的难提升。28五是基扣础管理颜有待加耗强营销资源蒸分配方式窝以历史业配绩、短期污目标为主搂要依据，毕战略前瞻抵性不够；绩效考冠核指标灾分解还车不够细肿致，动文态调整付速度偏得慢，激招励机制快有待加浴强；管理制代度的严跪肃性、接业务流独程的合愉理性、叶岗位职屠责的界彩定方面陡还存在问不足，堂制度流伐程有待堆完善；人才培养秩过程中的定传、帮、慰带还有欠田缺，在专口业化人才笼培养方面氧还需要加捧大力度。29四、红塔“逝品牌发议展上水遇平”思咱路丰田中弊期战略201易1-2忠015年，丰尽田公司划将重点挺开拓“环保旺汽车”和“新兴撑市场”两大领域给我们恨的启示第一，岂要注重违未来主币流消费股群体的伍引导；第二，们要注重遥未来趋膀势型产特品的培奖育；第三，要笑注重未来隙潜力型市暑场的开拓三个“未鞋来”决定了品六牌发展的昏后劲有多牌强、有多直久（一）两趣大品牌发驾展思路着眼构牙建未来渗产品、胳市场增幻玉长支撑茶点，以服“两高熄、两低锈、两大蓄”为突台破口，彼在产品医线、区敌域市场关全面发争展的基掌础上，愿着力开纸拓七大姥主攻价级位、十推大战略糠重点市丙场，以盆重点投贯入谋求穿重点突油破，有台效增强清品牌发精展驱动棕力，推艇动两大台品牌的精价值提茫升，确图保实现摩集团“5151晃8”发展战略罩目标。33（二）产辫品线规划菊思路重点：“两高绿、两低螺”（指高端高灵档、低寄焦低害对）策略：“横向延牙伸，纵向祥覆盖，主晒攻两端，宁辅攻中间亦”架构：玉溪品毕牌“2+4精+4”、红塔仿山品牌鞋“3+3+华4”目标：形成多个车风格系列费、不同价呈格梯次，怪相互策应棋，有效组等合的产品耽线，支撑偏两大品牌获的可持续壳发展。玉溪品吵牌“2+4逮+4”产品架踏构2个产品系拴列——“传统犯清香”榨与“低站焦低害添”4个主攻价异位——零售220元/40报0元/800元/100合0元4个辅攻觉价位——300元/50步0元/60靠0元/70肌0元35400-600元新品600-800元新品基础价位中坚价位战略价位标杆产品传统清香系列低焦低害系列200-泪300元新品红塔山品赶牌“3+3+旦4”产品架针构3个产品筛系列——“经典”掉、“国际盘”、“喜只庆”3个系列3个主攻价申位——零售100元/12掉0元/20府0元4个辅攻价家位——130元/150元/18终0元/260元38围绕“两众大”，即塑容量增长抚潜力大、肉结构提升港潜力大的半关键区域眠市场，按删照“一批核哈心支撑点份市场稳住钳大盘，一馆批强力增馋长点市场亿推升大盘育，以关键先小盘带动笔全国大盘典”的市场罢布局策略，重点疏投入资义源，着力开拓论十大战略镇重点市场，建立玉溪品宿牌“一阁超三强逐”四个纪明星市参场，红方塔山品必牌“两俗超四强极”六个轿明星市学场，赢得主掀要局部优伟势，支撑唱两大品牌辱在全国市纷场的跨越浓式发展。（三）市洽场布局规泳划思路上海201梁5年相对201浪0年1-3类烟增庙量分布台湾福建甘肃广东广西贵州海南黑龙江河北吉林江苏辽宁内蒙宁夏青海山东山西陕西深圳四川西藏新疆云南浙江重庆湖南河南安徽北京大连市湖北江西天津100万箱以上50—洽100万箱20—弱50万箱20万箱以下上海上海十大战蚂略重点催市场台湾福建甘肃广东广西贵州海南黑龙江河北吉林江苏辽宁内蒙宁夏青海山东山西陕西深圳四川西藏新疆云南浙江重庆湖南河南安徽北京大连市湖北江西天津上海“十二五程”，主救要向哪灰些市场援要增长椒？山东、云顷南、河南币、湖南5项指标均民位列全国久前10；山东总量、1-3类烟增量漏、一类烟渴增量、三漏类烟增量搬均列第1；河南二类烟增蔑量列第1、1-3类烟增量还列第2；浙江一类烟增洗量列第2；云南三类烟嘱增量列艇第2。上海玉溪品壁牌市场这布局规眼划台湾福建甘肃广东广西贵州海南黑龙江河北吉林江苏辽宁内蒙宁夏青海山东山西陕西深圳四川西藏新疆云南浙江重庆湖南河南安徽北京大连市湖北江西天津上海20万箱以您上10-2马0万箱5-10万箱5万箱以下上海红塔山蛛品牌市轰场布局决规划台湾福建甘肃广东广西贵州海南黑龙江河北吉林江苏辽宁内蒙宁夏青海山东山西陕西深圳四川西藏新疆云南浙江重庆湖南河南安徽北京大连市湖北江西天津上海50万箱以上30-5泛0万箱10-3静0万箱10万箱以优下44五、红塔“毛市场营辟销上水旱平”路完径45研究重即点由销绿售研究刷向消费蒙研究转勺变研究层菜次由表恩象分析恢向深度闸研究转狡变研究模式蓄由零散研彼究向系统墙研究转变研究目的杏由理论探晒索向实践阔应用转变衬。（一）以励“四个转援变”为突颤破口，提栋高把握市窝场能力46按照“资绸源集约化芳、业务流堡程化、分仅工专业化松、执行一逝体化”的展总体要求坏，从战略之、策略、渣操作三个稍层面扎实洲推进“三连层协同”恶，切实提递高工商协撞同能力：以品牌下发展目眯标的分阿解落实事为切入还点，强庸化战略激协同以高结构燥、低焦油描产品培育烂为关键点罚，强化策非略协同以“135”工作法公为结合哥点，强既化操作纯协同（二）扎宣实推进“起三层协同步”，提高柿工商协同孟能力（三）以羞需求拉动愧为突破口狭，提高营樱销创新能老力品牌宣传活动积极应对《公约》限制，探索品牌传播新模式。利用网络、新型信息技术（如数据库）等手段，广泛宣传玉溪品牌。开展主题冠名活动，提高玉溪品牌影响力，如：高尔夫球赛、“美玉鉴赏活动”等。产品推广活动选择合适的高端场所，如：高档会所、超五星酒店等，陈列专门设计的玉溪品牌文化展示柜，传播和营造玉溪品牌高档烟、儒雅烟的品牌形象。针对中秋、国庆和春节的礼品市场，设计多种包装、多种价位的礼盒，满足消费者不同的礼品需求，增强玉溪品牌的礼品功能。紧抓节庆契机，持续开展基础价位段产品的终端推广活动。消费者推广活动培育消费者意见领袖，持续开展“红塔名品特邀品鉴活动”。至2015年完成培养20000名消费者意见领袖的目标。——玉溪品候牌营销隙策略“领袖竹品牌”区形象塑竿造工程地市公的司“成迅千上万父”工程零售终端廊“百城万栏店”工程宣传促它销“一谷大多小顾”模式数据库乳营销（三）爪以需求观拉动为立突破口滨，提高受营销创灶新能力——红塔山美品牌营形销策略49（四）绩加快营社销数字辆化平台造建设，倾提高信汉息支撑劝能力50（五）斩推行“谈三级三版段”调渗控模式剑，提高贯供求调剥节能力51贯彻“531”管理模艘式，强化雷中心对省堂区的战略无牵引作用构建方法绝体系，积应累实战案暴例，增强肥中心对省靠区的策略唱指导能力实践“沸一省一逐策”，臣加快市罩场反应圈速度，座发挥省合区灵活秘性优势引入“A-P军-D-贸C-A循环”量工作模