做一个有影响力的医药产品经理

做一个有影响力的产品经理市场部/产品经理的地位及演变费用营销关系营销专业营销礼品部资料部活动部公关部品牌部战略部服务员/制作员组织者/演讲者品牌管家/战略规划者医药产品经理日常工作中的困惑困惑没有共同语言没有标准没有成就感得不到支持不被理解不被信任市场部的职能核心职能制定营销策略协调内部关系组织市场活动协调外部关系产品经理的工作

（ProductManager）将一个产品或者产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责产品经理的角色

（ProductManager）对一个产品或者产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/资讯的来源短期及长期的规划者业绩/利润的拉动和控制者激励者与协调者产品经理的职务描述1、发展、调整产品上市、推广及拓展计划2、通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行3、组织大型学术活动4、产品知识培训及更新5、推广资料的制作、效果分析6、协调产品注册、生产、供应各环节的关系产品经理如何面对挑战有成为一个好的产品经理的强烈愿望—相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提—谁是你的客户—你的业绩体现在哪里—你如何不被抱怨产品经理是一个令人激动的工作在自己的负责下为产品创造计划拉动和监督计划的进度公司内部沟通通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平享受成功的结果产品经理的客户是谁1、谁是你的客户？外部：客户链内部：上/中/下2、谁是你的最重要客户？客户细分定位策略目标始终在心（Beginwithendpoint）产品经理的业绩如何体现大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应当是经营明天的事情，而非昨日之事昨天明天拉动和监督计划的进度目标达成率负责为产品创造激动人心的计划老板乐意投资，销售乐意跑医院产品经理如何提升影响力1、分析自己，在别人眼中的优势和劣势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短”2、让老板需要你是否实现老板的战略意图（必须把你的目标建立在老板的基础上）是否带来销售的扩张与销量的持续增长是否带来产品利润的持续增长是否与人和谐相处产品经理如何提升影响力3、让销售需要你市场活动是否有效地支持医院及客户开发是否可以提供有效地学术支持工具是否提供可以利用的VIP资源是否提供及时有效的专业化推广培训与产品知识培训是否尊重销售人员的意见给与一定的费用支持4、确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按计划进行你心目中好的产品经理产品/竞争/客户的专家产品的捍卫者——热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售产品经理要谨记：地位是自己拼出来的名声是客户给出来的钱是老板拿出来的这一切都是品牌带来的而品牌是策略规划后执行出来的什么是市场调研

有计划的收集并分析与营销决策相关的信息和数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。新产品上市存在的问题上市时间的拖延包装设计的意见价格的不认同产品定位的顾虑（定位最重要）上市区域的选择部门间协调的障碍销售人员对产品，包装，价格，资料，广告的非议生产人员对生产进度的抱怨财物资金的准备问题市场潜力定位（客户的角度）医生心目中的治疗方案推广政策销售政策案例分析某民营股份制企业，年销售2亿元左右，主要产品线是保肝护肝药，之前一直是大包的形式销售新上市治疗心血管的某中药独家品种，准备走专业化推广的道路，销售一年多了销量仍然很差市场的态度：医生——普遍不相信中药的疗效销售人员——40元/盒的价格，每天平均10元的用药成本，费用仅4元很低。对该产品已经失去信心

如果你是产品经理，你该怎么办？该案例需要了解的问题1、该药的市场机会？有多大潜力？2、目标医院/科室的医生如何看待相关疾病的治疗？使用哪些方案进行治疗？对不同的治疗方案的认识是什么？用药时机是什么？对不同治疗方案的评价如何？3、该药面对的可能竞争对手是谁？这些对手是怎么样推广的？4、医生是如何看待该中药的？使用该中药吗？为什么用或者不用？医生认为该药与他们当前使用的治疗方案有差异吗？是什么？为什么？5、医生认为该中药的价格合理吗？为什么？医生对价格的建议是什么？6、医生对该中药DA的评价是什么？有什么建议？7、医生对该企业的印象？建议？该案例解涛决问题的卵对策1、该中勿药的市场涌时机在哪溜？有多大争？和对手贺相比的优焦势？说服乓医生处方率的理由？2、该中香药能做专愧业化推广灶吗？怎么巨样将该中摊药的核心只产品信息森介绍给西冠医才能做负好专业化秩推广？3、为使盏中药启动看市场,应贴制定怎么载样的推广萌策略和行堵动方案？舟执行过程优需要关注圣哪些关键采环节才能更保障执行猫到位？4、该押中药的体产品价议格在什谈么范围脂内有竞贞争力？5、该销拘售队伍需矩要接受哪退些专业化植的训练才斗能有效的咐执行该产快品的推广裹任务？至少需要扫掌握和了肆解哪些数遮据和事实-1年-2年1年市场状况斑勘测产品定位产品名称获测试确定市场窑目标，促蜓销手段产品概念宴测试，包氏装测试价格测慌试，广陵告测试学科带头湿人意见新产品态上市产品上米市会调园查，市场效果吨追踪专业的市隔场调研基圈本方法市场调爹研的总维类A、书决面资料咽分析B、定衡性研究C、定量踪蝶研究不同的调奖研解决不袋同的问题书面资料氏分析主要解决痒：市场的渡大小增长的趋炎势竞争产茂品情况区域市场棵情况市场细分策略制盐定定性调登研主要解决耍：Who谁将？Wha奔t什么？碑Why为胖什么？（擦如：谁用其药？目标萌客户是谁率？为什么暗用药？用崭什么药？罩）深入了作解调查凶对象就鬼相关问警题的认铸识、看弃法、态谨度、经熊验与动宜机等小样本灾，无统厉计学意索义什么时候焰用定性调变研要了解惧新的治软疗领域袋或需求宁机会广告测试漏的问题病人调查产品定位概念测雁试产品线扩首展用定性粘调研的练原因获得对娘市场的足概念创意为定量医扯生的态度但定一个框暂架找出他下们常用姨的语言剧、用词两种定性赶调研各自特的优缺点深度访谈小组访谈（FGD）优点个别的深入探询，一对一的关系，结果真实，不受其他人的影响，较好的样本选择，意见可延伸，环境可能提示深层次态度不可意见互动，客户可以参加缺点无互动作用，如果调查员关系一般可能很表浅，每人次成本较高，客户不能参加，不能探询出个体层次意见依赖调查员的控制（主席多采用开放式问题），个体较少投入，平等的压力可能产生（地位、职务），专业的回答，不能有混合组（处方一组，非处方一组；大医院，小医院；心内，神内）定量调学查通过对电一定规庭模样本镰的调查柄获得针通对调查早目的量复化的调块查结果通常回答灿有关百分顽比，数量俯，人数或怪规模的问越题通常设计革为定性调杯查的后续吸阶段定量调研沸方法大样本的次统计学意柱义；可预节测的误差涌范围；可纯能推广使搬用主要用像于定量不驴同态度垒或意见找出趋线势测量接受听水平定量调捷研常用稀方法面对面电话邮寄处方记得录研究市场调夹研的程沃序利用专业某的调研公明司：一份清楚舍地调研要街求简介非果常重要！一份市妄场问题漆提要，碑说明为尝什么调帽研。调研目屋标决定调倡研评判监结果的条详细说便明时间要煤求费用限争制调研前先馆确定问题你遇到什司么问题？你将要做裙出什么决解定？在作出决杯定时，你尊需要什么卖样的信息掌支持？你通常收医集哪些信匪息？除已有信浸息外，你姓还想收集宗哪类信息看？现有信础息中，属哪些对叹你是无译帮助的娇？营销策东略理论手的发展第一阶退段：经转典4P丙s4Ps（挨产品、价滤格、渠道木、促销）在4Ps潜理论指导拍下实现营赖销组合，安是市场营茎销的基本庙运营方式第二阶段颂：4Cs丽（80年弦代，美国滑劳特朋）Cus片tom迅er，展cos稼t，c槐omm阴uni盐cat拥ion围，co川nve长nie耍nce营销策略拉理论的发昌展第三阶段冈：4Rs咐（美国D现on.E室.Sch刮uhz）Rela粮tive孩与顾客建具立关联Resp想onse蹄提高市场这反应速度Rela纤tion锡ship无关系营销邀越来越重搂要Retu银rn启获得利近润回报专业的残行销程妥序外部离ext牙rna薄l环境、策市场细分，定窃位内部i纠nte软rna懒l公司，闹产品机会op赚port责unit以ies，纠优势st弟reng学ths威胁th块reat骆s，纹劣势恋weak齐ness竟esSWOT旱分析策略st雁rate强gy目标o临bje笛cti凝ves行动目标妇tac显tica列lob锄ject娘ives可独立形测量m起eas牧ura冠ble摇in犹div言idu阳all竭y行动计巾划ac羞tio贺np倡lan行销组合亮mark亭etin防gmi向x执行与控殃制im誉plem减enta片tion风&c据ontr桐olMR市场研究R&D研发目标市场役的细分治疗领域区域/弄医院/漂科室规模/踏潜力趋炒势需求/壤重要性桥排序学术观雀点/水荷平处方动机珍/习惯常用的愁竞品特点/天利益处方时艰机如何进键行市场茎细分的柔选择什么是慰市场细误分？将具有相锦同或者相身似需求的扰消费者归中纳在一起如何进昂行市场犁细分？确定产品镰的治疗领粘域与疾病确定相关斯疾病所在等的区域、维医院、科米室了解相关慎科室的容箱量潜力与咱趋势了解相关杏科室医生瞎的学术观框点、治疗艰需求、治戏疗方案、卧处方习惯了解相关揉科室竞争资产品的类灭别、特征绑、处方动喉机、处方沸量与占有纹率了解自身退产品在不填同治疗领躺域相对竞秧品的差异芬与优势分析细分忌市场的大掀小与潜力弄趋势从患者百总数计溜算总需毒求大小从总销春售额计尚算区域他市场价底值按目标医渐院的数量图、医院的晒门诊量、帐床位数计令算患者的乎总数及按绳月购进额炸计算市场伶总值客户分临析不同细仪分市场押医生的茎学术观渠点、处仓方态度依、处方扒行为习长惯：对疾病的简认知，对道治疗的观旱点对处方雪时机的的掌握为什么回、怎么师样处方悄？有机会豆吗？什横么情况绝下处方刑，怎么抖处方，陶处方后手有什么钱好处？竞争类型日与竞争目乱标竞争类型竞争目标品牌竞争短期获利类别竞争增加现金流形势竞争扩张市场份额（危险）通常竞争服务领先建立学术观点（危险）竞争对宵手分析谁是主要伯对手？它的市峡场在哪懒？区域柄/领域玻/医院与/科室它的销楼售规模掘和市场败占有率它的销售京增长率，赖市场占有盒率的增长取率它的投入烛状况及可撤能的利润混状况它的产品旺定位和核舱心诉求它的推广昆组合方式勒，主导性唐的推广手扎段它做过哪写些活动？污还打算做努哪些活动它的代表江专业及学哄历背景它的代馆表的专素业化推奔广技巧它的代表非人均销售麦额，收入它的代辞表的工刑作状况及，激情………视…市场位贤置和竞词争策略千选择竞争地位市场领导者市场挑战者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大的地方性企业集中现有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域“我也同样”的原则；进行革新，成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大，同质化，非价格对应除了左侧以外的差别化方法特定市场内的MINI领袖低价格对应战略目标所有市场选择性的差异化，所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差别化特定需求的市场化随机应变型的市场组合产品竞绑争力分望析销售规疏模及增父长率品牌知晓仰率/处方贱医生覆盖科率市场占有站率产品特篮别的优六势客户对产速品的认知剪及处方时渗机产品形续象/公梨司形象客户满意相程度客户关推系营销水平销售管香理产品生命耀周期（P刮LC）导入成长成熟下降或警继续增京长品牌生涯仿制品峡生涯延长生出命周期番的办法新的产品雷特点新的使用击者新的市场产品生命通周期的各学个阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多“我也是”竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初步改良扩充定位产品开发市场重划分合理化细分市场起吸引力的嘉判断和评搂估市场大锈小增长率价格敏耽感程度利润率竞争对袖手的数料量竞争对手横的能力医生处假方趋势自身产征品差异贴化的竞灾争优势B.C.滨G.MA雹TRIX明星特点：高度成长与高占有率，温和的±现金流量问号/问题特点：高度成长但低占有率，大量负现金流量现金公牛特点：低度成长但高度占有率大量正现金流量瘦狗特点：低度成长与低度市场占有率，温和的±现金流量SWOT妈分析什么是S彩WOT?SWOT万是一种把本各种相关感因素结合涌分析来鉴著别商业机腹会和制定书策略、战侮术的一种母方法。为什么桨要作S通WOT迷分析？鉴别要蒸攻击的青最适宜婚分市场产生用闻来沟通研的定位筒信息有助于制纵定策略制定战踩术目标蜜及顺序SWOT荣分析——芦因素优势与劣势机会与威胁市场占有率市场容量的扩大产品有效性分支市场的大小剂型医生兴趣剂量价格敏感度安全性医保报销可能销售队伍有效性竞争者数量销售队伍积极性推广活动分销能力利润率推广预算顾客购买力公司形象顾客基础临床开发…………产品定卡位在目标客动户心目中棕建立一个胶能满足他舰们需求又袋区别于同钞类产品的于一个概念苦或观念（新产品优势障）的过程皆。简单讲痰就是产品专在客户心肿目中的位朗置。如何定位吩：找出细昨分市场纽奉中医生鞋或病人两对产品误的主要蛙需求列出医生爬对需求的习重要性排象序请医生按姑他们的理绣解为你的冒产品和主速要竞争者热的特性分腥级商场如协战场行销是维场在顾换客脑海月中进行讽的战争特性产品的净因素或假特色功效产品的特轨性会怎么串样？会做规什么？利益产品的功楼效对我（姨顾客）有巩什么好处兵？一个概赌念陈述怠常包含握4个要蹲素Elem金ents械要素Acce怎pted品con闷sume首rbe容liev毁e普遍监接受的消材费者信条Reas灭onw惰hy原猜因Bene叫fit闻head让line趟利益主牙题Wra万p-u内p总蹈结（口读号）强的概念滤必须Clea弃r足清楚Mea般nin穗gfu介l待有意奔义Crea魔dibl笑e密可映信Dist府inct捆ive系独特市场营销渐目标知晓数/剑率处方医掠生覆盖厉数/率市场占有辆率销售数尽量/金吴额销售利然润/率营销策构略组合父——S挥TP组寄合举例市场划分哪个分市场？各年龄上呼吸道感染的病人市场目标市场对象是谁？所有内科门诊医生产品的位置产品的定位是什么？一天一次方便有效地抗感染药物营销组合课方案与行惰动计划定位促销产品价格渠道制定推广抢计划时要遮考虑的几光个问题我们想撕达到什绑么目的肢？我们可以梅采取哪些响推广活动镜？每种活动获能发挥多闷大作用？最佳推广病组合是什鹿么?市场推碗广与促航销的目初的品牌兴姑趣品牌知晓品牌试并用品牌忠偷诚度重复使用处方药对借医生的传栋播目标医生医药代国表核心诉求需要重要未满足FAB1甩效能性FAB宁2安全搅性FAB秋3方便碗性FAB4落舒适性FAB5节耐久性FAB交6经济脆性医生需美求未知知晓/胖兴趣评估/试磁用重复/忠典诚处方习惯推广传播斩过程处方行为唤的转变推广活叹动方式1、个慰人销售2、医生钢座谈会3、广告4、公共5、临侨床试验6、学术蒸会议7、提示肥性礼品8、样品9、直忠接邮寄10、膨各种宣曲传资料11、宿发表专懒业科普若文章各种推广岗因素的有漂效性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访√√√√√√学术会议√√√√√√免费样品√√√广告√√√√直邮√√√√新闻发布√√论文发表√√√√√√采用推广议组合的决腔定因素不同的那推广方餐式有不或同的优穗缺点，稠在不同昂的阶段促能发挥获不同的讨作用。方因此，参产品经鼻理应重喷点研究山你的目渴标观众致在购买搬过程中御，正处趋在哪个皂阶段？行动计划史POA医院拜稻访计划侦（销售班时间分佣配）目标医妻院开发卡计划（侄院内研先讨会）目标科室琴开发计划江（幻灯演然讲）目标医生封开发计划非（产品拜败访，需求振满足拜访揉）相关市场管活动计划偿（巡回演标讲，区域成学术会）市场推怎广活动舱的监控驼和评估活动执龄行监控时间地点内容活动的费墙用监控预算控制费用的支霉出活动的犹核销与挎审计活动的效仇