医药消费行为学-

第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为

第一节医药分销渠道与医药消费者行为

一、医药分销渠道的概念二、医药商品分销渠道的类型三、医药商品的特征与分销渠道模式四、医药分销渠道与消费者的购买行为第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为第二节医药广告与医药消费者行为一、医药广告的心理功能二、医药广告的类型

三、医药广告媒体选择

第三节医药营销环境与消费者行为一、宏观营销环境二、微观营销环境

第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为掌握各医药分销渠道消费者的行为特征；掌握医药广告的心理功能、各医药广告媒体的优缺点及相应目标受众；熟悉医药营销环境对消费者行为的影响；了解医药分销渠道及医药广告的类型。学习目标第一节医药分销渠道与医药消费者行为

医药商品的分销渠道是指医药商品从医药生产企业向消费者转移过程中的取得商品所有权或帮助所有权转移的组织或个人，如医药公司、代理商、零售药店、医院等，也是医药商品从制药企业达到消费者手中所经过的途径。一、医药分销渠道的概念二、医药商品分销渠道的类型

第一节医药分销渠道与医药消费者行为（一）直接渠道与间接渠道医药生产企业消费者医院、药店批发企业医院、药店总代理商批发企业医药药店总代理商省级代理批发企业医药药店直接渠道是指医药生产企业把所生产的医药商品直接销售给消费者，中间不通过任何环节，又称为零渠道。间接渠道是指医药商品从起点达到终点的过程中需要经过中间环节。

（二）宽渠道与窄渠道医药商品分销渠道分为宽渠道和窄渠道是根据渠道环节中相同级别环节的多少来确定的。

第一节医药分销渠道与医药消费者行为医药生产企业中间商中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者医药商品的渠道宽窄的优缺点优：医药商品的渠道越宽，商品达到消费者手中的时间就越短，商品的覆盖面就越广，广大消费者随时、随地可以购买到商品，不同的中间商可以产生竞争，从而不断的提高医药商品的销售效率。缺：中间商太多使得中间商的经营会不很专一，不全心全意对一家商品进行推销，同时生产企业与中间商的关系也会比较松散，容易发生变化。对于窄渠道的药品分销，由于中间商比较少，商品覆盖面就受到限制，会影响商品的铺货，从而影响销售而失去部分市场。第一节医药分销渠道与医药消费者行为第一节医药分销渠道与医药消费者行为三、医药商品的特征与分销渠道模式

一般来说，医药生产企业的营销组织也根据药品渠道的不同划分为处方线和OTC线，两者各行其路。处方药必须凭执业医师或助理执业医师处方才可调配、购买和使用---这类商品的销售核心在执业医师或助理执业医师，他们的推广作用是关键，这也是医药企业的医药代表工作的核心。

第一节医药分销渠道与医药消费者行为（二）非处方药（OTC）的分销渠道模式

非处方药不需要凭执业医师或助理执业医师处方即可自行判断、购买和使用---这类医药商品的购买决策者主要是消费者本人，而且消费者的范围广、对象不能确定。消费者在购买时往往要满足方便、价格低、疗效好的心理需求，因此，具有较强的选择主动性。

营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的四、医药分销渠道与消费者的购买行为第一节医药分销渠道与医药消费者行为第一节医药分销渠道与医药消费者行为（一）以代理商、批发商为消费者（二）以医院为消费者（三）以药店为消费者（四）以最终消费者为消费者第二节医药广告与医药消费者行为医药广告是指医药企业或者医疗机构通过付费给媒体，以一定的形式向人们宣传医药商品、医疗服务，以达到销售的目的的活动。第二节医药广告与医药消费者行为一、医药广告的心理功能医药广告的心理功能指的是医药商业广告对消费者心理和行为的作用和影响。广告如何作用？AIDA模型知名Awareness兴趣Interest欲望Desire购买Action?第二节医药广告与医药消费者行为广告如何作用？ATRN模型知名Awareness尝试Trial强化Reinforcement推动Nudging第二节医药广告与医药消费者行为第二节医药广告与医药消费者行为（一）传播功能借助不同媒体，医药广告可以打破时间和空间范围的限制，将信息广泛渗透到不同的消费者。第二节医药广告与医药消费者行为（二）诱导功能一是唤醒消费者美好的联想，给消费者某种美的享受，从而改变其对商品的态度，激发其购买的欲望；二是能迅速有效的吸引消费者的注意力，进而激发其对新商品的兴趣和向往，形成新的消费需求第二节医药广告与医药消费者行为（三）便利功能医药广告通过各种媒体，及时、反复地传递商品及企业等信息，便于消费者搜集有关资料，从而用较少时间选择到适合自己需要的信息或商品。第二节医药广告与医药消费者行为

(四)促销功能广告通过对商品、服务和企业的宣传，把有关信息传递给广大消费者，引起消费者注意，深化消费者对商品的认识，增强购买信心，加速购买决策，是企业促进商品销售的有效手段。第二节既医觉药广告朱与医药叼消费者寸行为（五）教邻育功能广告能够发营造营销脸环境，影亭响人们的戏消费观念咽、欣赏水牲平、社会嫩道德等第二节商医巡寿药广告宫与医药茂消费者硬行为二、医药榴广告的类杆型（一）砖按医药广合告的传播勾媒体分类（二）番按医药茎商品的糠生命周纸期分类（三）按预医药广告服传播的范狮围分类（四）按滨医药广告竭的目的分纷类根据广告紫的内容和渠目的划分根据广告绍媒体的形立式划分第二节启医熟药广告粮与医药浪消费者师行为三、医药吐广告媒体凑选择广告商送在制作巨广告时合选择什悄么样的跪媒体，傻要受到低很多因骗素的制担约，如盛目标受酿众的媒钞体习惯公、商品俭性质、葬信息内肤容及成漠本因素盐等。宝马汽车第三节拾医药营稀销环境与厉消费者行理为医药营销浓环境是一穿个复杂的夫系统工程广义的营谈销环境包病括宏观环偏境与微观首环境，两辜者相互作舟用、相互强依存。宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因吼素营销因素内在因素购买决酬策第三节茅医狸药营销东环境与附消费者笼行为第三节猪医食药营销微环境与播消费者浙行为一、自然环巧境二、社航会群体型环境三、经济环境四、政院治法律亏环境五、文化环境六、科学技术象环境七、人口扔环境自然环境主要指营如销者所需伶要或受营邻销活动所券影响的自洗然资源。经济环蜂境社会购醉买力是维一系列颂经济因掀素的函斤数，取集决于国耻民经济孟的发展观水平以估及由此厕决定的垮国民平魄均收入终的水平股，并直筐接或间为接地受裙消费者摸收入、听价格水渔平、消徒费者支炎出状况挺、储蓄碰和消费敢者信贷储等经济吴因素的掏影响。经济环境采分析经济发展宵阶段实际收猫入与名跨义收入消费者巧收入可支配但收入与丢可任意忧支配收喉入支出模式靠：恩格尔系梅数储蓄及信纳贷政治法律荷环境政治法律脖环境是强制碰和约束林企业市蔬场营销弯活动的汁各种社帖会力量宾的总和仙。包括汗一个国意家的政蛛治形势援、经济沉政策、奸贸易立淋法和消内费者利矿益保护围组织等田。政治环拣境：企业市场孟营销的外污部政治形床式。法律环崇境：指国家宜或地方院政府颁腿布的各转项法规掉、法令气和条例咏。社会文堪化环境社会文化果环境指一个国模家、地区亚的民族特剑征、价值既观念、生千活方式、逢风俗习惯肤、宗教信凉仰、伦理帝道德、教淡育水平、呈语言文字赏等的总和书文化对企尚业营销的虫影响，其破影响是多宴层次、全概方位、渗毁透性的。社会文化范环境构成馒要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平科技技搅术环境科技的阶发展不百仅直接宗影响企每业内部器的生产瓶和经营姨，同时腰还与其竖他环境觉因素相唯互依赖扶、相互简作用，扛给企业造的营销听活动带从来有利死或不利孙的影响人口环境人口数量人口分挣布人口结无构；第三节河医俯药营销愿环境与壮消费者稀行为微观营违销环境是指与医李药企业市算场营销活管动关系密兔切，并有献直接影响战的企业外藏部因素的片总和。特点微观营销嫂环境的变读动对企业纵营销的影代响往往是挺具体的，捡其影响范孟围也比较必小，时间缴比较短，塔企业在一觉定的程度惹上可以控置制。二、微观市场窃环境第三节孩医乘药营销筋环境与桥消费者居行为（一）阿医药企叨业的经篮营目标屠和经营千能力（二）销甚售环境1.医药均销售的物背理环境（1）放医药商店牢招牌（2）赏医药商唤店内部尸环境1）色彩构与消费行工为2）照明茅与消费行奸为3）温度石、湿度与钱消费行为4）声榆音与消柱费行为5）气味饺与消费行很为（3）商筑品陈列与域消费行为第三节坑医药营近销环境与庙消费者行炒为2.医药艰销售的心肺理环境医药销锦售的心旱理环境是指医药使消费者在寇购买行为沾过程中与双医药商品蛛销售人员循之间形成启人际交往坚的心理氛饥围，包括析营销人员捧的仪表风引度、商业坛交际能力婆及对待顾困客的态度革与方法。课堂研讨叮11、请列净举出2~剩4个生活阵中医药广晌告教育功艳能的实例纺，说明其岁意义。2、从桂营销环布境的观首念角度敞分析，个如何看清待正在半我国蓬昂勃兴起甚的医药亦市场？的怎样思医考医药赵产业未细来的发乞展？您如何龙评价“揭明星”忌在医药河营销中拜的影响队力及号讽召力？课堂研