医药企业产品经理核心技能提升

医药企业产品经理核心技能提升

2011年3月12-13日

欢迎参加：北京信诺必拓企业管理顾问有限公司一、产品经理的职责及职业发展

市场部的职能产品经理的职责产品经理的主要工作内容产品经理必备的核心技能产品经理的绩效评估产品经理职业规划与发展

市场部的职能

市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品

帮助销售达成指标和市场份额的增长讨论1:

你心目中理想的产品经理什么样?

产品经理的主要职责

完成短期和长期市场目标(定量、定性)制定产品策略与计划控制促销预算以达最佳产出活动执行及监督建立及客户关系维系建立所负责的品牌，取得市场份额的

不断增长产品销售预测及库存控制产品经理的工作内容

日常工作（40-55%）在日常工作中，产品经理有以下责任：维护和建立客户关系搜集市场信息,了解市场变化,及时调整市场计划激励和培训销售队伍充当研发,医学,销售等部门之间的纽带控制预算，完成销售目标产品经理的工作内容

短期工作（20-30%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任：参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况与相关部门通力合作，实施促销战略与广告公司合作制定促销工具参与新产品发展-上市前期市场工作产品经理的工作内容

长期任务（15-25%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任：为产品设计长期竞争战略参与新产品开发调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等调整产品或降低成本以获取更大利润产品经理的角色

Strategist 战略家

Accountant财务管家

Projectleader项目主管

Preacher 传教士

Coacher教练

Observer 观察家

产品经理所需的技能

所负责的产品领域及产品知识销售技巧文笔好:写高质量的产品计划及市场计划书懂得广告(广告制作，媒体，创意．．．）市场调研知识财务知识:懂得财务报表,会计划产品成本及利润

产品经理所需要的能力宏观战略能力财务头脑创造与策划能力强的沟通能力

观察与分析能力承担压力的能力管理能力(时间管理,人员管理,VIP管理,费用管理,)产品经理的绩效评估

公司设定目标的完成，市场份额的维护和增长产品策略的修订及调整KOL开发和维护市场促销计划的制定及执行与评估预算的控制，有效合理使用资源沟通能力及团对精神

产品经理广告代理商顾客-医院

-商业渠道生产部-包装,库存购买销售部市场调查财务部法律研究开发/医学部公关部内部外部产品经理需要沟通的主要部门二、市场营销理论

什么是市场营销

市场营销的新4P

什么是产品

什么是品牌

产品与品牌的区别美国营销学家菲利普.科特勒定义

市场营销是个人和组织通过创造并同他人

交换产品和价值

以满足需求和欲望的一种社会管理过程

4Ｐ

Product

PricePlacePromotion

市场营销理论了解市场和消费者需求顾客和市场的五个核心概念：需要，欲望和需求营销供给物（产品，服务和体验）顾客价值和满意交换和关系市场是物品,服务,或想法.产品品牌

品牌是一个名称,名词,标记,符号或设计,或是他们的组合,其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来产品与品牌产品可以只是有型药品，而无商品名称，只包括药品功能和质量品牌指公司的名称、产品或服务的商标。。。三、市辽场营销宰环境分济析医药市亮场状况礼回顾与懒预测市场营筹销环境监定义医药市晕场营销叉环境分逐析的重们要性医药市延场的宏惨观环境医药市场种的微观环僚境市场调研坛的基本方翠法环境：批指事陕物外界乎的情况球和条件医药市场剂营销环境垒指与医药充企业生存匹和发展相跳关的，一切影响盲和约束医搁药企业行宪为的因素仔和力量的妈集合市场营涂销环境旷的定义环境因素编按性质分米为四类社会文化/人口的曲：自然/科技的良：经济的：政治/法律的沉：医药市场温的宏观环落境分析医药市场门的微观环哨境分析企业内托部：供应商铃：营销中介剖：顾客:竞争者拖：公众：市场及竞搏争环境分映析总体市纹场增长展分析(按市场鸽潜力/市场份肢额等)主要竞暴争产品毙分析-市场份追额,产品渗透-策略-主要增长微原因产品销随售表现净销售与计划比%与去年同期比%计划年初全年计划YTD实际达成YTG还需达成全年最后预估竞争分渐析有关主慨要竞争先产品的犹资料市场的渗透力销售(RMB'000)平均日用剂量的费用平均日用剂量最佳销售包装大小主要缺点主要优点禁忌症主要副作用主要适应症有效成分产品名称讨论3:分析你校的产品惑的SWO腰T?找出优势徒与弱点

根据你台的产品

根据集你的公司

根惨据竞争馆对手的吨产品

根据寻竞争对手新的公司有关产断品的优竟势与弱挪点(必须是有万可比性的)①优异的待剂型②使雹用的方便殃性③污产品的根作用④嫌临床的碗经验⑤唤产品可哀否报销效（国家匆政策限判制）⑥产品的副郑作用⑦产奸品的价格应该寻找蒜哪些机会硬？①市场湖潜力、发吓病率②国家巾及地方政行策③医疗谋保险政策④产品蚁的地位⑤竞争屋对手的弱软点市场调研四、市乎场细分伴、目标沟市场选忆择市场细厉分的概樱念与意爬义细分市场跃的标准和谢方法目标市游场的概座念与意生义选择目标灵市场的三示大标准选择目标轿市场常见锤的误区讨论4:什么是周市场细凶分?市场营秃销策略市场细前分选择目标嫌市场市场定后位将总体市叮场划分为些若干个具欢有共同特菜征的子市买场的过程,分属于同将一细分市框场的消费司者均有相唤似的需求犬或欲望市场细分逮定义与意盈义市场细剪分的意良义市场细分接要解决的永问题你怎样确甚定市场?你的市布场有多痕大?怎样细鸽分你的输市场?你的市场依机会是什盯么?谁是竞需争者?竞争者如沃何表现?企业未蔑来业绩速预测?如何修崭改营销据计划来屈满足目弓标客户?细分市妈场的标到准和方州法市场细猾分的基葛础人口统计俗学地理学经济状况,消费行区为与习肤惯社会心理欺学利益取赚向目标市嚼场的定界义是一个曾消费者骡群体，顽他们有延共同的聋需求或蒙特点，常企业为算实现预柜期目标号要满足互这些需庸求目标市场价选择的条千件和标准1）细分艘市场的吸灾引力2）企业目臂标和资源目标市疮场选择滚误区不懂得免放弃形式主意义五、产喜品定位友及定位捆策略什么是定剃位定位的来忧源产品定虚位的类够型与特么点如何进行因产品定位定位中爪常见的昂问题讨论刮５什么是辟产品定巩位?定位定位是为辣了适应消轧费者心目寄中的某一堪特定地位气而设计公钉司产品和钱营销组合山的行为六、目貌标制定应与产品项策略管看理策略与宿目标市场预吩测与营遵销目标怖的制定产品组验合策略价格策案略渠道策泪略整合营销俗沟通策略什么是爬策略?市场预测卷定义：企业在市轿场营销调汪研获得一蜜定信息资界料的基础济上，运用科学宝的方法和骂预测模型爪，预测未薪来一定时闯期内市场需积求及其韵变化趋宽势，为乓企业营山销决策着提供依呆据的活动市场预支测类型是：按预测的庆范围：按预测图的时间跪：按预测屑的性质田：某产品厌市场潜岭力分析例:1.花XXX未来5年的市谎场潜力?2.酸201邀1年应该有闭的销量?讨论6:产品组巴合策略产品组诊合:企业所悦销售的鲁所有产饼品线和晚产品项绵目组成包括四个较维度：为惧界定企业顶的产品战搜略提供了沾依据10.圾3新产品的湿产品定位/定位模式产品定价车策略价格：是钩一种产品解或服务的王标价（狭亲义）是消费胁者为了依获得或乎使用产腾品或服菠务的利益而闻支付的朋价值暗（广义扎）10.康3新产品的渡产品定位/定位模柔式产品定价萍策略价格的启构成：制造成本垄：2.期间费用懒（流僵通费用）侧：10.婚3新产品枪的产品工定位/定位模蠢式产品定药价策略总成本游：制造成凤本+期间费壳用包括固随定成本招，竞变动成棋本10.柜3新产品的重产品定位/定位模伯式产品定姑价策略3.国家税掀金：4.企业利烦润：10.3新产品的扬产品定位/定位模式产品定价摔策略影响企业办利润的四唇个方面：产品价格产品的单棋位变动成码本产品的欧销售量产品的尚固定成妄本10.滋3新产品的追产品定位/定位模式渠道策搭略医药渠道来的定义：是指医排药产品践或服务喂从生产妄者向消辽费者转欢移过程命中所经过的仔所有取得澡其所有权哲的组织或难个人10.3新产品的创产品定位/定位模式医药渠狼道的功介能与作出用功能：1）转荒移功能2）沟置通功能3）辅助安功能作用：1）调节技药品供需油矛盾2）减少罢交易次数10.糠3新产品的青产品定位/定位模除式渠道设计圆决策1）分胸析消费添者需求哪：2）确定私渠道目标:3）明疗确主要则的渠道逝选择:4）分叠析主要链的分销盘渠道10.储3新产品贩的产品燃定位/定位模脉式七、市场涌营销计划旷制定医药营宋销计划总的定义营销计划径制定的重怎要性制定市居场计划凭的6个关键步躬骤市场计划丢的主要内职容市场行佣动计划齐方案10.3新产品的东产品定位/定位模往式医药营似销计划候的定义是医药营箭销活动方键案的具体芝描述．他默规定了企搞业各种经喊营活动彼的任务揉策略，狼具体指彩标，实肺施措施及实施营职销计划所淘需的资源厌，各职能损部门和有关人婆员的职责好，指明了报医药企业逢经营活动抱预期的经济效差果．10.3新产品俭的产品呜定位/定位模都式医药营零销计划细的作用１．有竖助于营荒销管理糕人员树帐立以未马来为导南向的观柳念．２．帮助程营销人员坚适时评价屡目标的实产施情况３．便于假管理者准浸确地确定装每个员工迅的职责４．便钻于管理努者测知怎计划对站资源的孝需要量策略战术/行动计划执行与控行制市场分帐析目标feed钞back-医药营悦销计划闲的步骤医药营柿销计划魔的实施10.3新产品厚的产品响定位/定位模式八、有良效组织与顺实施市场挨促销活动专业市场锯促销活动额的类型市场促弟销活动碧的组织慢和设计借助学根术会议改建立宣考传平台搭建与专占家合作的熟宣传平台专业市直场促销搞活动规丹范化流坦程有效地监标控市场促联销活动的强效果10.3新产品的间产品定位/定位模躁式整合营销久沟通策略医药促销倚组合：将广告，储销售推广抬，公共关异系和直销蚂工具结合在冲一起，铅来达成晶公司的懒广告和板营销目唤标专家=“专业家洒”在一定范已围内或一幻玉定领域有伴学术地位社会或听学术工扑作多,业余时氧间少与外界滥学术交吹往多,信息多需求多专家的渡特点专家的夕分类研究型昂：临床学术蝴型：社会活拥动型：讲课型和：学霸型:需求客观需悔求:主观需捷求:讨论7:什么是成岩功的拜访拳？

如咐何才能做舍到成功的透拜访?开场白饼技巧为访谈做狼好充分准备确定目的及所采象取策略一开始就蚁创造一个干有益的气跪氛增强客支户兴趣沟通开放式种问题探寻式懒问题封闭式问碗题结束拜访再次确认岗利益解答问题最好得稳到承诺客户面焦访技巧守时,守信注意仪表仙及礼节准备好鹅谈话内赔容,切忌空孔洞无物准备充分回的资料察言观色,不卑不垫亢如何祝倾听？倾听的要莲领：注意力胶集中对于难以洁理解的话脸语，要主去动要求解躺释对谈话减对象不护能以貌船取人思考如何双回答对方要快速分米析对方提百出的潜在唇的要求异议的处肆理分析原师因找出合适渐的方式做午出解释尽快协付调,解决问陵题尽量满足尾客户的需丝式求但应坚叨持原则以诚相焦待建立与羽专家合悠作的项株目项目的邮可行性项目的临崇床意义或焰研究价值项目所需冠仪器设备,人员合理预载算项目合踢作过程雕中专家接的管理随时收集兽专家的意助见或看法使用多种什方式平衡志各专家定期与洗专家面冶谈定期集中医药行她政管理肃部门卫生部(国家医扶药管理稻局)科技部国家发腥改委工商局社会劳负动保障屑部学会、政团府部门专墨家关系管恋理政府部蜜门：SFD提A卫生局药检所社保局招标办学会、泼政府部壮门专家述关系管盆理学会：中华医善学会中国药学墙会中国预防凭医学会中国中遗医学会中华医饰院管理童学会讨论8:医药相关曲学术团体吸的作用?相关学会堆之间的特乡丰点及合作温利益凳了解倾及掌握相亚关学会的允学术会议日的类型与各影响力市场推广先活动的预捧算与费用穗管理10.灰3新产品壁的产品希定位/定位模式讨论9：结合产品讯，探讨如读何制定有赚执行力的恶行动计划或，并确保奥行动计划想的可执行湖性，同时裤制定出高甩效的费用敞预算制定你动的市场际推广活角动计划?背景1:A产品上市2年,目前销售虏额3,00阻0万,产品在其漏治疗领域栏领先,成分新,疗效好,价格稍能高,但知名度甚不高,一些KOL不太了解,大部分处后方医生不纱知道其优寺势,尤其与忽同类竞昂争对手书的区别.现为年抱底做明幸年计划近时机,请做出你增的下一年蚊的市场活碌动计划(包括具冶体活动,大致时膏间,地点?活动类济型,主题,预算-每项活也动费用泻及总体钥预算计订划-包括给军各区域包销售支滑持的费落用)背景2:B产品上猴市6年,目前销售销额8,0烘00万,在同类宋治疗领夜域有很系多竞争避产品,但此产转品稍有倦竞争优取势,疗效好,价格中等,有一定知厕名度,大部分周病人使瓶用,但有新一愤代产品刚搁刚上市,KA书/药店店帐员/病人比较俯感兴趣新颗上产品.现为年刷底做明可年计划狸时机,请做出你冤的下一年蜂的市场活场动计划(包括具体揭活动,大致时坊间,地点?活动类张型,主题,预算-每项活动带费用及