分类消费群ggggg某咨询神威药业品牌战略报告

把神威药业建成一流的健康产业集团

品牌战略

神威药业有限公司

石家庄，2004年10月27日1SHA-05896-043-10-02-C-p目录

页码管理概要 3行业品牌发展现状分析

5C.

神威品牌架构战略

16D. 神威品牌价值定位和品牌传播

32本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。2SHA-05896-043-10-02-C-pA. 管理概要3SHA-05896-043-10-02-C-p管理概要品牌是中药企业不可或缺的资源，神威亟需通过品牌建设体现产品差异化、获得溢价、增强招标入围能力、获得资本市场认可并提高市值、迅速占领市场，从而抢夺市场先机，以强势品牌获得现代中药的市场成功神威品牌架构战略神威必须建立强势的企业品牌，以此形成对产品品牌的驱动，这是由医药行业本身特点和神威产品特点决定的针对现有产品，建议神威暂时保持目前品牌结构现状，对小儿系列产品的品牌调整应推后，根据2－3年后市场具体情况及费用投入的测算结果进行决策建议神威根据新产品的属性、新产品对公司的战略意义、与神威原有品牌体系的关系及新产品投入产出测算来选择采用现有品牌延伸，或引入新品牌对并购的弱势产品品牌采用与新产品同样的品牌选择判断标准，对并购的强势产品品牌应保留并逐步加强齐受托关系神威品牌价值定位和品牌传播神威已经建立了一定品牌知名度，但在品牌传播上存在针对大众及专业人士不均衡、传播效率不高、传播管理不够到位三方面的问题，相应的改进措施如下：建议神威针对居民群体丰富神威品牌的品牌内涵，针对医生群体扩大神威品牌宣传的覆盖面建议神威将品牌宣传的重心放在“使用经验证明、副作用小、疗效显著”等方面，并将“技术领先”和“价格合理”选定为神威品牌的核心价值定位，以此提高品牌传播效率建议神威在品牌传播管理中遵循市场性、科学性、持续性、差异性和协同性的五项原则，并在品牌传播中重视企业形象的整体传播、根据企业战略重点的变化选择重点传播产品及相应的传播区域和传播时间、针对不同的受众选择恰当的传播通路及传播信息重点本报告涉及的品牌战略主要提供方向上的指导，大量的实施工作应该由专业广告公司、设计公司、媒体公司来完成4SHA-05896-043-10-02-C-pB. 行业品牌发展现状分析5SHA-05896-043-10-02-C-p什么是品牌——品牌是存在于客户的意识之中，与特定企业和产品相关联的一组信息资料来源：罗兰•贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位6SHA-05896-043-10-02-C-p品牌是中药企业不可或缺的资源优势，其重要性主要体现在差异化因素、溢价来源、招标入围、提高市值以及迅速占领市场五个方面差异化因素溢价来源招标入围提高市值迅速占领市场中药品种同质化现象严重。在价格、品质、利益模仿容易的情况下，企业通过品牌与客户的情感连结是中药企业独特和难以复制的核心竞争能力。例如：14个复方丹参片生产企业，其中广州医药集团销量占比为75.2%33个六味地黄丸生产企业，天津中新销量占比为77.8%1)一般而言，同等性能的产品中，客户愿意为“名牌”支付更高的价格，或者认为”非名牌“必须更便宜国家计委在调整中药价格时，知名中药企业的同品种同剂型产品可以享受优质优价享受这一政策的包括北京同仁堂/天津达仁堂/天津乐仁堂等10家著名中药企业尽管在药品招标过程中存在许多不可控的非市场因素，但是大品牌通常可以凭借齐品牌优势入围品牌知名度的提升会给股市注入更强的信心，从而提高上市公司的股价，而且成熟的资本市场会明确及认可品牌无形资产的价值今年4月份以来，宏观紧缩政策使股市一路下滑，上证指数缩水20%以上，但中医药行业中的主导上市公司却表现出很强的抗跌性，甚至逆势上扬已得到积累的品牌优势有助于企业新品进入市场。例如“达克宁”品牌的延伸使得西安杨森在妇科用药市场大获全胜新企业、新产品通过品牌攻势可迅速打开并占领市场。例如汇仁乌鸡白凤丸通过强大的品牌攻势逐步撼动同仁堂在同一品种上的霸主地位品牌对中药企业的意义资料来源：2002年中国医药统计年报；专家访谈；罗兰•贝格战略分析1)包括天津中新药业股份有限公司达仁堂药厂和乐仁堂药厂两部分销量，其比例为26：747SHA-05896-043-10-02-C-p例如，作为中药业闻名遐尔的第一品牌，同仁堂从其“金字招牌”的先天条件中受益匪浅支持4123品牌是同仁堂的坚实根基资料来源：2003年国家中药限价规定；上市公司年报；罗兰·贝格分析同仁堂将其品牌资产迅速延伸至医药价值链上的各个环节，并都取得较大的成功通过品牌资产建立和增强消费者忠诚度——同仁堂旗下产品大多占据着同一产品市场的半壁江山，国内市场年销售额上亿的产品近10个同仁堂产品产品享受国家优质优价政策，这与其强大的品牌优势是分不开的同仁堂麻仁润肠丸的零售价是非GMP产品价格的183%同仁堂附产品理中丸是非GMP产品价格的300%同仁堂作为国内大型中药企业率先上市，品牌是其上市之初顺利募集资金的重要保障老字号“同仁堂”吸引了和记黄埔的投资8SHA-05896-043-10-02-C-p品牌对于神威未来的意义主要体现在三个方面获得资本市场认可形成差异化赢得新市场123神威的产品以普药为主，品牌可以成为区别于竞争对手的重要手段不断培育新品是神威发展战略的重要组成部分，品牌有助于上市新品迅速赢得市场作为未来的上市公司，良好的品牌将是资本市场良好表现的保障之一9SHA-05896-043-10-02-C-p神威许多品种均存在众多同质化竞争企业支持清开灵软胶囊清开灵注射液参麦注射液香丹注射液神威产品竞争厂商1竞争厂商2竞争厂商3竞争厂商4哈尔滨一州(冲剂、硬胶囊)山西太行(冲剂)广州明兴(胶囊)包头制药(滴丸)山西太行北京中医药大学广州明兴其他小中药厂正大青春宝华西医科大三九万荣其他小中药厂正大青春宝贵州神奇三九医药上海玉丹资料来源：神威项目组10SHA-05896-043-10-02-C-p目前，整个中药行业品牌发展水平总体较低，正期待真正的名牌出现，这为神威的品牌建设提供了良好的契机品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信西药行业现代中药行业中药行业正期待强势品牌填补市场真空知名度11SHA-05896-043-10-02-C-p和其他行业相比，中药产品在消费者中的品牌知名度总体水平较低中药企业品牌知名度(%)手机企业品牌知名度(%)香皂企业品牌知名度(%)与其他行业相比，中药行业的各品牌在无提示情况下的提及率很低有15.6％的被调查者连一个中药企业品牌也不知道电子行业、快速消费品行业通常都表现出来一批名牌占领消费者头脑的寡头统治，而中药行业仅有“同仁堂”一个品牌一支独秀，其他品牌与同仁堂的知名度水平相差较大，但它们之间知名度水平差别较小同仁堂神威青春宝地奥天士力步长资料来源：中药消费行为及品牌态度调查；2003年手机品牌知名度调查；2002年香皂品牌知名度调查；零点调查公司；AC尼尔森调查公司；罗兰•贝格舒肤佳夏士莲力士玉兰油纳爱斯六神不同行业品牌知名度比较(无提示提及率对比)无三星摩托罗拉诺基亚TCL爱立信西门子海尔1.42.57.37.911.315.660.215.720.72430.453.559.460.8717281939610012SHA-05896-043-10-02-C-p而且知名中药产品大多是居民耳熟能详的传统中药品种，现代中药的知名度仍是问题2003年全国知名中药产品调查前14位人们对中药产品的理解仍停留在传统品种上，而以“地奥心血康”为代表的现代中药则知名度较低排名1234567891011121314企业名称同仁堂感冒冲剂三九医药三九胃泰同仁堂乌鸡白凤丸同仁堂六味地黄丸武汉健民咽喉片同仁堂板蓝根冲剂武汉健民龙牡壮骨冲剂同仁堂安宫牛黄丸同仁堂牛黄解毒丸哈药三厂三精双黄连口服液武汉中联强效感冒片广州白云山板蓝根冲剂云南白药地奥集团地奥心血康提及率[%]6.0%4.1%3.9%3.9%2.7%2.3%1.7%1.4%1.4%1.4%1.4%1.4%1.2%1.2%资料来源：2003年药企及药品品牌知晓度调查；罗兰•贝格传统中药品种13SHA-05896-043-10-02-C-p中药品牌建设整体水平的相对落后，既有来自外部的压力，也有自身的问题中药企业品牌建设自身存在的问题中药企业往往不注重品牌资产的保护运用多样化的市场手段进行产品包装和品牌塑造一直都是我国中药企业比较薄弱的环节行业领先者的品牌运作水平偏低中药品牌定位模糊，消费者难以区分竞争对手之间的相似产品中药的大部分产品都面临着西药产品的直接竞争，西药企业在品牌定位、传播和终端品牌推广方面都更加成熟以“药食同源”为传统理念的中药产品需应对来自保健品的强大压力——保健品的关键成功因素之一就是以强大的品牌运作力量对目标群体进行保健意识教育，这使得同样具备保健作用的中药产品失去了大部分市场中药品牌还面临着中药替代品——西药品牌和保健品品牌的强大挑战中药品牌建设的“内忧外患”14SHA-05896-043-10-02-C-p依靠品牌争夺市场的局面已逐步形成，这更要求神威抢夺先机，尽早成为中药市场著名品牌众多擅长资本运作和产业运作的国内外企业入股拥有传统品牌的中药企业同仁堂结缘和黄，国内中药第一品牌借和黄在品牌运作方面的经验和全球业务网络向国际市场进军的步伐迈出了第一步东盛入主山西广誉远，给昔日清代“四大药店”之一、如今却步履蹒跚、面临许多困惑与不安的老店带来了新的希望华源入股上海雷允上、华润控股东阿阿胶、广药集团将华南名店陈李济收归旗下，强大的资本纷纷青睐具有丰富文化内涵的百年老店，期待他们突出的市场表现传统品牌价值得到认可新一代中药企业或高举“传统”旗帜，或借助“创新”东风，逐步建立新的品牌优势江西“汇仁”利用强大的品牌攻势正逐步撼动同仁堂在乌鸡白凤丸这一传统产品上的霸主地位宛西制药利用原产地优势，提炼产品的独特卖点，以“药材好，药才好”的著名广告语征服了硝烟弥漫的“六味地黄丸”市场新企业不吝品牌建设费用中药品牌的市场价值日益凸现品牌带来的市场机遇吸引了行业内外的目光神威必须抢夺市场先机，迅速崛起15SHA-05896-043-10-02-C-pC.

神威品牌架构战略16SHA-05896-043-10-02-C-p神威五福神苗贝思神威目前的品牌架构存在“两个一”模式，即一个较强大的企业品牌和一个较成熟的产品品牌，形成这样的品牌架构主要基于历史原因神威药业企业品牌产品品牌神威目前品牌架构神威目前品牌架构形成的历史原因心脑清对应产品布洛芬口服液小儿系列产品小儿速效感冒小儿止咳化痰……其他产品1992年以前企业品牌为“五福”1992年石家庄神威药业股份有限公司成立，由此具备企业品牌“神威” 因“神威”商标已被他人注册，所以神威公司所有产品使用“五福”品牌1996年买回“神威”商标，除心脑清延用老品牌“五福”外，其余所有产品均采用“神威”品牌1998年研发新药布洛芬口服液获准生产后，引入贝思品牌2000年注册“神苗”商标并将除布洛芬口服液外其它小儿系列产品采用“神苗”品牌17SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰•贝格认为确定神威未来的品牌架构需要解决四个核心问题神威品牌架构构建需要回答的核心问题企业品牌和产品品牌未来的驱动关系如何？现有产品品牌结构是否合理？如不合理，未来需要做什么样的调整？并购企业/产品时，产品原有品牌是否应该保留？如不保留原有品牌，被购产品如何设置新的品牌？企业品牌现有产品品牌推出新品品牌并购企业/产品品牌新品品牌是延用老品牌还是引入新品牌？18SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰•贝格建议神威在设计品牌架构时，应遵循四方面的原则企业品牌在整个品牌体系中是主要驱动因素

1神威目前产品品牌维持现状2新品品牌构建需考虑其战略意义及产品特性3并购企业或并购产品品牌构建需考虑原有品牌的资产价值419SHA-05896-043-10-02-C-p在任何企业的品牌结构中，企业品牌和产品品牌的关系都可以用“托权”和“受托”来描述资料来源：罗兰•贝格有时需要强化托权/受托关系当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想一致或互补时，紧密的托/受权关系有利于下层品牌资产的建立当上层品牌具有强势品牌资产时，才有能力对下层品牌进行有效托权当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想相互矛盾时，紧密的托/受权关系将会对上下层品牌都造成巨大伤害（如：雀巢与其宠物食品产品品牌），此时需要弱化托权/受权关系有时需要弱化托权/受托关系企业品牌“托权”“受托”产品品牌传达品牌个性联想或独特定位，如安全、良好口感等1传达品牌共性联想，如：信誉、品质保证、创新精神等企业品牌起主要驱动作用20SHA-05896-043-10-02-C-p对应不同艳强弱的托到权/受权饰程度，企王业品牌和择产品品牌业之间的驱智动力关系侨存在多种配可能性资料来析源：罗订兰•贝扑格托权/受权程跟度品牌驱动宇力强弱描述强弱企业品牌产品品牌企业品牌您是消费者土/客户购誓买决策的惊主要驱动礼者企业品牌彩和产品品顿牌之间关泪联紧密，督企业品牌唤对产品品生牌有强烈志的托权作算用产品品贫牌主要伶承担产狠品描述玻功能1产品品牌办是消费者保/客户购卡买决策的糕主要驱动赠者企业品牌前和产品品卖牌之间关杯联松散，新甚至相互奏隔离。企宜业品牌产惧品品牌的李托权作用携微乎其微纸，产品品捕牌基本独史立于企业栏品牌产品品丢牌具有神鲜明的罪个性和敌内涵企业品沾牌起主怠要驱动针作用21SHA-匹0589宝6-04浑3-10耽-02-益C-p企业品牌玩和产品品削牌驱动力盯关系的各巩种可能性角可以用4醒种基本策闪略来进行税描述描述品牌建幕设重点资料来源哨：罗兰•属贝格企业品牌夺延伸关联产介品品牌受托产品饼品牌独立产品傻品牌企业品册牌为主绿导驱动肥者产品品诞牌仅承挑担单纯凶的描述向作用企业品牌证是品牌建压设重点产品品牌瓶只需描述旗准确企业品牌泻是基本驱牧动者，或废者与产品溉品牌为共辜同驱动者产品品牌棚还可通过改增加新的动联想物来冬发挥驱动垫作用企业品牌偏是品牌建义设重点同时需秧要对产混品品牌悦进行品哈牌投入晴，以建层立新的隆联想物产品品应牌为主蜜导驱动齐者，具犁有鲜明教个性和夫内涵企业品牌里为产品品直牌提供信杨誉、品质狼保障等托助权产品品债牌是品株牌建设龙重点通过产渠品品牌栗的建设血可以继摧续丰富顾企业品承牌的内雾涵产品品牌返独立于企腊业品，在爷某个市场脆领域独立释拓展自己信最大影响符力公司产品厕品牌之间灭联系不明味显，但有蜻时无法回联避产品品分牌是品硬牌建设拖重点品牌驱动种力关系常见标夕识使用嘱方法产品品牌朱名称直接匆体现与企零业品牌联削系，一般淡为：企业抢品牌+描趋述性词语产品品牌串名称独立焰于企业品隆牌产品品焰牌一般竖跟随企艘业品牌辣同时出婆现，在社标识上隐更突出榨企业品拖牌方法一逆：产品劣品牌与京企业品佩牌同时沫出现，淋更突出争产品品窄牌方法二膛：产品挨品牌名辨称部分愉体现企坝业品牌施特征，拼体现与例企业品浊牌的延俗承性产品品牌妙名称与标死识独立于布企业品牌一般情况怪下，产品济品牌单独字使用1企业品牌班起主要驱私动作用企业品牌产品品关牌22SHA-筐0589涌6-04慌3-10杠-02-翁C-p在医药珍行业中肺，企业在品牌和钉产品品巷牌的托谋权关系瓦通常表团现为三驶种模式简，完全秧独立的愉产品品完牌模式浅不存在1描述企业品牌颂延伸(同坐仁堂模式羽)关联产品助品牌(哈爬药模式)受托产品心品牌(杨秀森模式)独立产红品品牌产品品牌皂延用企业勾品牌如同仁堂肝牌安宫牛历黄丸品牌建设材的成本低堪，效率高活化了润企业品内牌，引事入新产奖品时更段易获得陕市场认慢可品名与招品牌独足立如三精牌累葡萄糖酸象钙、仲景版牌六味地驱黄丸既保持逼品牌的铃相对独穷立性和享个性，槐又较好值地继承纪了企业庸品牌的义资产，肝增加了娱企业品滥牌的内膊涵品名包含惕品牌如杨森伙大部分箭产品均池采用此桃种品牌探架构迅速建蚁立品牌圆与产品杠间直接匆的联想品牌个幻玉性突出品牌驱动林力关系企业品熟牌内涵馒比较模感糊单个产品求缺陷会给督整个品牌分带来严重握的负面影瞒响可能会模杠糊企业品绿牌内涵品牌的投畜入费用较昆大需要对企忠业品牌及旋产品品牌郑同时投入阳，品牌建付设的成本汇高，营销索投入大优势劣势适应情河况生产大需量普药每，单个息产品特欣色不鲜赞明企业品牌竟已经形成转大量资产红，拥有强饼大的影响席力目前国姜家规定述品名中遣不得含主有商品申名，因源此通常嚷采用品门名与品坊牌独立对于同质塔化程度比刚较高的中轧药产品，矮采用这种摄方法可以接与竞争对虎手相区分拥有一到懒两个特色梅鲜明的核鹅心产品对于刚起敌步的企业背，通过优谎势产品品致牌带动企辽业品牌更鞋为现实资料来源麦：专家访昼谈；罗兰帅•贝格分薄析企业品陆牌起主孙要驱动蔬作用23SHA-角0589庆6-04峰3-10般-02-兼C-p而无论陵神威采扯取哪种缠模式，查企业品蜘牌对产安品品牌并的驱动抢作用都获非常重浮要，这坊是由医林药行业玻本身特陶点和神蚀威产品常特点所鲁决定的1产品和姑企业形非象要求索神威的补企业品午牌驱动茧作用充迹分发挥企业品瞒牌是医蓄药企业显的生命籍源泉对于OTC产品，企业品经牌传递拜的可靠漠性和品茎质等信碍息有助换于增强节消费者司的信心对于Rx产品，企知业品牌可路以满足医斑生规避风稳险的心理企业品他牌传达卫的信息叔非常丰捞富，包昆括品质割、科技粮、实力冬、对医管药行业犯的专注殃、对人捕类生命换健康事扭业的承塑诺等因此，一流、碌严谨、蛮专业、兄受到尊哀敬的企殊业形象付将是企之业赢得岛市场和顷客户的泛关键成蛾功因素企业品牌忌在神威的敢品牌架构曲中将发挥形重要的驱析动作用，酿以促进企鬼业愿景的隙实现神威目垫前没有量非常强仗大的产宣品品牌廊，企业同品牌是铺引入新阅产品或却新品牌恐获得成钻功的基耳础神威产品救线跨多个扇疾病领域靠，且大部膜分属于普撒药，企业遥品牌有助扩于神威产怖品从众多驱同质化产效品生产厂凝商中脱颖漂而出强大的胳神威企配业品牌摇资产将丈会建立迈神威在前医生群撇体中一益致的专异业形象企业形象须建立是神阿威愿景中铸不可或缺饲的重要组弹成部分，帐必须充分裂发挥企业些品牌的驱闹动作用，鼓以达成企拼业形象建绢设的愿景企业品率牌起主蜘要驱动宪作用24SHA-扰0589灭6-04左3-10凭-02-龙C-p对现有膜产品，滩罗兰•察贝格建如议暂时喜保持神李威目前释品牌结突构的现刑状，未润来视具宗体情况文进行微舍调，这伴主要基邀于四方骂面的考落虑2对现有找产品保典留现有伐品牌结片构经过多年跌的积累，娘神威品牌举已积累了才一定的品里牌资产“神威钩”目前近涵盖的疑产品线歉较长，订没有在盛消费者爹心目中返形成固裙化的品并牌定式籍和品牌骗含义维持和槐巩固庄“神威泛”品系牌资产充分体饿现“声五福”时品牌榴独特性小儿系辩列暂时小维持现唯状，未捡来需更表换品牌成本较低五福心再脑清跨Rx和OTC渠道，见且对公葱司的收蔑入贡献歼和利润诞贡献巨秃大，并症已积累屋一定的址品牌资躺产“五福”根品牌已具近有一定内筝涵，易于吃为心脑血造管疾病的吓目标客户娘群体—老根年人所接剥受未来仍渗将保持盗“五福葱”品牌况的独立咸性及其倍对企业界品牌的倘驱动作缸用小儿系列胸产品需要逢更换产品帮品牌，因蔽为目前两羡个品牌碑难以形坝成整合膝优势，寻且品牌告命名比修较随意目标客户罩对产品的壳毒副作用刚比较敏感羞，而对价艺格不敏感悬，未来发烛展趋势较笋好但罗兰·委贝格建议墨小儿系列有更换品牌追的时间后屑推，因为小儿产理品的销壳售贡献安较小，作重要性客比较低更换品杰牌的工皆作量大执，成本兰较高神威目枯前产品株中绝大抹部分属课于普药顽，利润赌空间较斥薄，如够果贸然晓更换产私品品牌牛，会涉离及到产循品重新陡报批、镇重新上乐市等一退系列事饭宜，成抹本昂贵肉，没有途必要目前产崭品品牌巴维持现分状25SHA笑-05监896佳-04与3-1乎0-0塑2-C岸-p医药企唯业推出漂新产品怎的品牌骗通常会库有两种丑选择模浪式3当...原有品牌已经趟拥有强大型的品牌资泽产时现有产品是筑在原有雹产品的岂配方、钓剂型上屯进行改却良，从近而对现框有产品泼线进行职补充时现有品牌延穿伸当…新产品的托价格突破都了原有品吨牌所代表套的价格区粥间新品突破饥了原有品龙牌已形成旋的固化品所牌含义(惹如原品牌巷所代表的例疗效领域机)时新品牌延稳续原有品励牌会产生支不协调联扭想时引入新品牌选择模式案例也因此…休…从而…兄…新品较易桃获得市场惠认可，导军入风险较虚小充分利用波现有品牌俱资产和口安碑，运作迟方便，品散牌营销投练入成本低产品品代牌清晰救的定位丰富了企兆业品牌的堂内涵现有品耐牌形象值和定位粱可能会息引起模瓶糊，甚芝至混淆可能会聪固化企猪业品牌拔形象引入新缝品牌的杯成本较重高新品上插市的风悠险较大考虑到查对价格色体系的碎影响，具西安杨贩森取消睬“复方纪达克宁汗”，而曾引入新地的高端因品牌“念派瑞松叶”三九所有间产品基本壳上都沿用隶“999质”品牌，麻唯独其痔鸦疮用药引至入新品牌伴“九华”西安杨悄森将“羡达克宁己”从皮架肤科成拉功延伸帜至妇科栋用药资料来随源：专代家访谈渣；罗兰科•贝格拨分析新产品品徒牌设计26SHA-症0589兆6-04席3-10昆-02-鸟C-p为了确炸保神威刻拥有长游期可持旱续发展博的、具有梯次漏的产品组毫合，神威船必须不断极培育有潜省力的新品盘，而在新背品品牌构妙建时需要蕉考虑四个践判断条件判断条件钻一：新品乎对公司的鼻战略意义神威的持俊续发展来群自于源源梳不断的新父品输入，对其中倚能够发展弯成为神威岂未来拳头舌产品的品绑种应考虑准引入新的返产品品牌姿，同时增繁强和丰富茧现有企业禁品牌；否胳则可以利恰用现有“艺神威”品央牌的资产受，延伸至伏新品判断条件愧二：产品袜的不同属颗性企业品牌怠比产品品猴牌更能推太动Rx产品的轧销售，周如果Rx产品无法洋转成OTC产品，则阔无需引入蔬新品牌Rx产品中可载以转为OTC产品的须，应考棒虑引入私新品牌茫，以便测尽早将岭产品品叨牌与企城业品牌桃联系在妨一起，妻在专业惧人士中周建立产触品品牌汉的知名漫度，从贴而为顺炒利转为OTC产品奠定雨良好基础判断条赶件三：番与公司油原有品逗牌体系棕是否存息在冲突新产品与鲜企业原有狂品牌所代骑表的疗效根领域是否魄一致？新产品摇与企业恢原有产稼品的价击格体系访是否一谎致？新产品延婶续企业原宁有品牌是瓶否会产生臂不协调的居联想？判断条件端四：新品侧牌能够支瓣持业务运匆作品牌创建防和维护费萄用昂贵，耗用大稠量公司贯内部资寻源。新产品振的销售岗收入量第和利润咳必须在贸一定推功广期后尝能够支网持品牌贼创建及嘉维护的柴开销，佩否则不雀应引进清独立新歼品牌对于新品撒的品牌构赠建进行财响务测算，遮以测算结青果作为判扇断条件3新产品品班牌设计27SHA-溪0589妇6-04泉3-10泽-02-诱C-p因此，罗兰•湖贝格建蔽议采用熄决策树袋的方法往来评估仿和决定犯哪些新掉产品需庸要引入焰新的品博牌能否发悦展为公司少未来的拳头产仁品未来是邀否会转为OTC产品是否是Rx产品是否引入新品牌能否能含支撑新品牌刷建设及碎维护是否是新产品品词牌构建决停策树是否会童对现有品银牌体系构成冲闻突否否是是否“神威”品牌延伸开始3新产品品敌牌设计28SHA搭-05均896正-04残3-1赤0-0溪2-C容-p在神威灭并购企类业或并刘购新品妻时，必忆须充分克估算被姑并购企辛业或被辈并购产稀品原有希的品牌骂资产4神威并再购其他中药倍企业或中药品配种收购弱势品果牌收购强势品竿牌如果神威遍并购的企裂业或产品多目前在中赶药市场上敬已经具有踢较强的影状响力和良爽好口碑时超，神威可滚保留所收董购品牌，哨以减少不变必要的新期建品牌营辅销投入，锣维持原有施产品的消辩费群体被收购电企业或应产品品兰牌初期炉可保持错一定的鹅独立性虫，但神辉威需逐团步加强逃其所并必购品牌泻在一定厨程度上坐的托权峡，以便寒利用原涨有品牌耍资产，地增强神省威企业桃品牌资寨产并购对象选择？如果神威捧并购的企辫业或产品珍虽然有市葬场潜力，罪但目前尚法不具备品攀牌优势时客，可以舍盯弃原弱势应品牌的不机良品牌资掠产，或充取分借助神丈威现有品镇牌资产，讽或重新建娱立新的品盖牌并购产磨品的品臂牌构建查决策参龄照新产蛙品品牌鹅构建决此策树并购产是品品牌例设计29SHA-兰0589得6-04帮3-10辉-02-畅C-p神威五福神苗贝思新产品品牌n新产品品牌2新的品牌薯架构下，惹五福和新泛产品品牌均的成功将源会增加神偏威品牌的拒价值，而怕神威品牌竖的成功又解将推动着猴其他普药响的销售神威药牌业新产品品牌1……神威药植业未来瓣品牌架占构产品品牌企业品约牌未来需要岛整合及更油换品牌30SHA-亚0589房诚6-04列3-10边-02-渣C-p新的产品华品牌与神立威品牌的医驱动关系脖会随着新巨品牌的逐浴渐引入和兽成熟而发伸生变化新产品品础牌引入期品牌驱姑动力关关系企业品伍牌延伸关联产品碍品牌受托产仿品品牌独立产品燥品牌新的产冈品品牌仓刚刚引板入时，需要依托障强大的神渗威企业品客牌，迅速建立间起市场知衰名度等新产永品品牌弊成熟后醉，和“五议福”及“神威”品恨牌形成合星力，共同提厚升神威崭企业品亏牌新产品没品牌成窑熟期驱动力坊变化方怪向神威药曾业品牌蔬驱动力止变化方赢向31SHA-猎0589右6-04以3-10葵-02-盖C-pD.神威品牌梦价值定位友和品牌传爬播32SHA-盲0589附6-04舌3-10挺-02-锅C-p通过外唯部市场艘调研结蓝果表明检，神威烟在居民滨和医生析中间都宅已经具绢有一定昌的品牌锡知名度注：总样促本量=采1913廊，其中居妻民样本量恨=18遣03；医圆生样本量掏=110神威在居庸民群体中焦的知名度上水平(%恋)神威在医矿生群体中屿的知名度蹄水平(%叫)神威在居绳民群体中耕的知名度够排名第二崇，仅次于偿中药第一挠品牌“同缠仁堂”神威在肤医生中咐的知名制度虽排像名第五肃，但也毒超过4次5%同仁堂神威地奥青春宝天士力步长同仁堂神威地奥青春宝天士力步长资料来源旨：中药滤消费行为神及品牌态镰度调查；索零点调查吼公司；罗乒兰•贝格33SHA目-05泳896茅-04驳3-1环0-0宫2-C饱-p但是外部肌调研和内突部分析仍凝然显示神状威的品牌地传播存在滋三个方面珠的潜在问俗题神威品牌建设问题神威品牌在大众和专业人士中存在不均衡性12神威品牌传播效率不高3神威品牌传播管理存在不足罗兰·贝毯格根据五禽方面的原峰则来评估骗神威品牌袖传播管理吴，发现神汪威均存在无一定程度巩的不足居民群体携认为重要晌性高的要宅素指标上敏，神威品喜牌的满意蹦度均低于泪行业平均壶水平医生群体曲认为重要尺性高的要驻素指标上畏，神威品弊牌的满意丙度也大多刑低于行业樱平均水平神威在柱大众群厦体中的变知名度贺“虚高灶”神威在专瓣业人士中尘属于“内兽秀型”品坛牌34SHA-驱0589雾6-04升3-10悬-02-您C-p罗兰•贝挨格采用满颤意度要素撤构成的方掌式来检验禽神威品牌门的满意度铸，其中居浆民群体和辰医生群体孤对中药品某牌的总体容满意度分肢别来自于疾不同的品耕牌要素居民群嗓体的品追牌满意束度要素喂构成医生群体陆的品牌满书意度要素样构成神威品牌存在不均衡性1方便性营销品牌名声产品使用体验与消费者联系紧密价格合理包装美观广告宣传多推广活动有吸引力解决纠纷及时口碑好老牌产品了解这个药效的原理使用经验证明适合自己和家人的服用习惯服用方便携带方便购买方便副作用小口味好技术领先疗效显著药材成分好方便性营销品牌名声产品使用体验与医院关系好价格合理包装美观广告宣传多推广活动有吸引力购买方便多，购买方便解决纠纷及时口碑好老牌产品了解产品疗效使用经验证明适合自己用药习惯服用方便携带方便购买方便药物主要成分纯度副作用小口味好技术领先疗效显著药材成分好35SHA-肯0589类6-04趁3-10星-02-睡C-p神威与行抬业平均水罢平相比…神威在各嚷项要素上裕得分相对怎比较均衡泄，且基本乔与行业品掩牌要素表难现格局一丝式致神威品锁牌各要跃素表现糠基本落族后于行脸业平均翠水平，梢品牌缺态乏鲜明规的内涵雪和个性伯，神威济在居民端群体中疮的高知殿名度存例在“虚裳高”现荐象同时可以裁看到，而笋神威自身屯得分较低的的营销相输关品牌要砌素，与行裙业平均水粱平的差距霞则相对较申小，这意株味着神威架可以选择战通过加强彩营销力量踩迅速将自景己与竞争仙对手区分孕开来调查反映鸣，在居民拥群体中神尼威品牌的极各品牌要枪素表现大沸致均衡，院而且与行凶业平均水咏平大致相平似针对居民酸群体的品素牌要素表帖现对比—神威:行业平均1)资料来军源:垦中药消晨费行为乌及品牌政态度调宽查；零柔点调查月公司；雀罗兰·侨贝格销售网丘点多，祝购买方榨便口碑好老牌子技术领先副作用矛小口味好药材成分棚好服用方便携带方便包装美烛观与消费脉者联系渔紧密推广活的动有吸浮引力适合自轨己或家旅人服用竟习惯经过自欣己或家活人使用许经验的垒证明了解这个符药效的原慌理解决纠纷瓣即时有效产品品牌名埋声便利性使用体杀验营销价格合理广告宣传扇多疗效显状著样本总鱼量(居药民)政=18槽031）在阻本报告糖中，行两业平均紫水平代策表同仁赔堂、神减威、天烫士力、号步长、郑青春宝君和地奥国六个品盒牌的平猫均水平神威行业平均12345神威品牌存在不均衡性136SHA-眨0589垄6-04侄3-10借-02-赠C-p但与竞争狼对手相比割较，神威嘴在品牌各耕要素上的席表现次于据同仁堂、牺青春宝和心地奥针对居醉民群体洲的品牌堆要素表控现对比—神威:竞争对秩手资料来网源:稳中药消和费行为初及品牌芝态度调沉查；零犁点调查沸公司；咽罗兰·壳贝格神威与热竞争对庸手相比…神威在冷品牌各膏要素上芝的表现种处于竞疏争对手听的包围乡丰圈中，侧绝大多膏数品牌房诚要素得商分均低眉于同仁己堂、青渐春宝及糕地奥技术领笨先副作用谱小口味好药材成分雁好服用方凶便携带方便包装美盯观与消费者滑联系紧密推广活动艰有吸引力销售网点妻多，购买泽方便适合自水己或家饲人服用期习惯经过自僵己或家自人使用船经验的楚证明了解这个相药效的原痰理解决纠纷间即时有效产品品牌名声便利性使用体游验营销价格合罩理广告宣传仗多疗效显臣著样本总量神(居民)貌=18厘03神威同仁堂青春宝地奥天士力步长口碑好老牌子2453神威品牌存在不均衡性137SHA脸-05英896杠-04鼻3-1削0-0兰2-C倘-p口碑好老牌子技术领六先副作用急小口味好药材成恳分好服用方便携带方便与医院狐关系好推广活动芹有吸引力适合自己字或家人服陷用习惯经过自己所或家人使瘦用经验的耍证明了解厂家序和这个药执的药效解决纠真纷即时王有效产品品牌名声便利性使用体洗验营销价格合理广告宣董传多疗效显糟著药物的主衣要成分销售政粮策灵活神威品牌吵在医生群丙体心目中御各项品牌缺要素指标碌上表现也卖较为平均镇，但在营屠销相关领暴域显得不当足，这也桌是其他中究药品牌的丽共同问题针对医生拍群体的品耻牌要素表昌现对比—神威:行业平均资料来源扯:中药冬消费行为纲及品牌态冻度调查；铲零点调查置公司；罗川兰·贝格神威与端行业平览均水平蛇相比…神威在各我项要素指爽标上表现吩较为平均神威产品朽相关的指叛标上得分顷大多较高绪，而在营筐销相关的待指标上得脊分较低，辱特别是在许“与医院妹关系好”痒及“销售殃政策灵活惑”这两个丧品牌要素魔指标上得境分较差神威品竭牌各要骡素表现桐基本与仪行业平已均水平刷一致，俗使得神疤威打造李优势品砖牌有了桐一个良恐好的起里点销售网烟点多，葛购买方借便样本总押量(医忘生)上=11蹈01）在本穗报告中，浑行业平均居水平代表朵同仁堂、绪神威、天蜂士力、步萌长、青春歇宝和地奥五六个品牌妈的平均水萄平神威行业平均12345神威品牌存在不均衡性138SHA-痰0589疗6-04裹3-10肯-02-锐C-p将神威与吐其他竞争引对手相比坚较，发现各竞争对朋手在医生列群体中的涝满意度水魔平相差不胸多，神威音有微弱的葵优势针对医生遭群体的品宽牌要素表霞现对比—神威:竞争对止手资料来源杏:中药惰消费行为林及品牌态郑度调查；熄零点调查窄公司；罗录兰·贝格神威与不播同竞争对猎手相比…各竞争对润手没有明甚显的强弱础之分神威有晃微弱的庄优势但神威惩在“与赠医院关忆系好”磁这一要跨素上，稍落后于葵所有的伴竞争对财手口碑好老牌子技术领抗先副作用小口味好药材成分这好服用方瓶便携带方便与医院惜关系好推广活动无有吸引力销售网视点多，啊购买方性便适合自佩己或家苏人服用写习惯经过自装己或家固人使用碍经验的久证明我了解厂摆家和这个载药的药效解决纠给纷即时嚼有效产品品牌名杂声便利性使用体验营销价格合全理广告宣传弯多疗效显扛著药物的主挽要成分销售政寄策灵活样本总量坛(医生)前=11残0神威同仁堂青春宝地奥天士力步长2345神威品牌存在不均衡性139SHA望-05扩896帐-04币3-1赴0-0撇2-C荐-p将知名度馒与美誉度污结合起来糕，运用知节名度—美权誉度矩阵膊，分析品历牌是否具恋有一定的晓内涵，并究以此确定纽奉未来的策剃略重点强势品牌高知名度高美誉奶度内秀品牌低知名度高美誉返度虚高品穿牌高知名度低美誉揪度弱势品酿牌低知名垦度低美誉钢度企业品牌迁建设的理派想目标品牌营销母投入资源集相对不足疲，需通过己各种营销达努力提高遇知名度品牌缺乏微竞争优势灶，有被淘牌汰出局的努潜在风险企业需警坡惕较低的除品牌美誉移度会影响迫品牌知名蛾度的可持衔续性低高低高美誉度知名度表示未围来品牌兽建设的涝策略方斧向神威品牌存在不均衡性140SHA吊-05漆896堵-04陕3-1前0-0张2-C件-p由品牌威各要素怖的满意至度及要木素的重五要性程傍度，可吨以得出允目标客敢户对品疗牌整体婶美誉度匙的评价品牌整体霞美誉度评猴价方法支持Σ品牌各要素满意度×品牌要素重要性程度要素个数品牌整体美誉度＝以神威为讽例居民群体1)重要性程好度要素编号要素名称神威得分权重1)神威满意度X权重123口碑好老牌子副作用小•••18经过自己或家人使用经验的证明•••19适合自己或家人服用习惯3.643.363.643.433.44•••••••••8.17.58.37.57.229.5025.3230.3525.5924.86Σ468.77最终得分＝468.7719＝24.7要素编号要素名称神威得分权重1)神威满意度X权重123口碑好老牌子副作用小•••19我比较了解厂家和这个药的药效•••20经过自己使用经验的证明4.474.374.234.063.92•••••••••8.698.178.988.218.5438.8135.6837.9533.3033.45Σ639.43最终得分＝639.4320＝31.97医生群体41SHA罢-05碧896晃-04捆3-1律0-0姜2-C瓦-p针对居苹民群体印神威品致牌的主阴要问题末是丰富权品牌内仓涵，而鱼针对医艘生群体蛮的当务羽之急是直扩大覆贝盖面居民群体泳神威知名疑度－美誉湿度矩阵医生群扔体神威野知名度嫌－美誉坦度矩阵神威步长天士力地奥青春宝同仁堂神威步长天士力地奥青春宝同仁堂美誉度知名度美誉度知名度神威品水牌在居胜民群体觉中，知幕名度较廉高而美倾誉度不涉足，说因明品牌准内涵不亭够丰富咬，知名唇度有“投虚高”添成分因此，费神威需青要向居债民群体葬传播实信实在在扭、具有区吸引力传的产品裙卖点，菊并通过立营销手翻段加以雀支持神威在医终生群体中亏，美誉度农较高，而调知名度不参足，尚属弊“内秀型锈”品牌神威品革牌需通炊过Rx队伍的建史设和终端冤拓展，尽鞭快扩大品狡牌在专业窜群体中的贿知名度[居民样检本量=全1803冰][医生样董本量]=渡110资料来源胞；中药消粪费行为及炒品牌态度遵调查；零螺点调查公立司；罗兰丈·贝格注；矩阵漏中横轴和厅纵轴都根华据中值进痕行划分神威品牌存在不均衡性142SHA-附0589聋6-04瓦3-10演-02-叼C-p通过相匆对品牌紫要素满新意度—昼重要性办矩阵分瞒析，可逢以看出端企业进寄行品牌穷传播的愿效率品牌满意牌度要素的漆重要性按秧照50普：50慎原则，左注边表示品瓶牌要素满应意度水平遇较低的一叛半要素，氏反之亦然相对品显牌满意按度由神族威的满筛意度得嚼分除以至比较对研象得到卫，上下脏的区划屠值为抖1过度投资万区域在对品牌捡满意度排甩名影响不毅大的地方塘占据优势堪，是造成划营销效率江低的原因低优先兰度区域在非重点病区域落后柄，对品牌秋满意度排雹序影响不爆大核心优继势区域在重要的庄地方保持笼优势，是伤品牌的核捡心竞争力截，也是营捏销效率最恒高的区间营销重点择区域在重要希的地方单处于下烟风，是宣需要迅叶速提升尺的方面低高低高要素重营要性相对品牌满意度资料来那源：罗烛兰•贝认格2神威品牌传播效率不高43SHA年-05窑896岂-04乏3-1耐0-0浸2-C没-p针对居民升群体，神枯威品牌宣勇传的效率植较低，大部分亿重要性膜高的要速素满意辆度水平娇低于行刃业平均郑水平，朗未来品准牌传播派效率和宫力度亟漠须加强低高低高要素重临要性相对品牌满意度口味好携带方便服用方庆便与消费凭者联系磁紧密包装美观推广活土动有吸叠引力解决纠纷般及时有效了解药效脆原理适合服菌用习惯口碑好老牌产品副作用小技术领牌先疗效显著药材成分购买方便价格合栽理使用经验小证明广告宣传扩多针对居民这群体的品改牌要素满腿意度对比普—神鲁威:行业平叛均1)资料来怨源：中主药消费必行为及越品牌态粉度调查守；零点守调查公萝司；罗续兰•贝男格1）在本糟报告中，低行业平均潮水平代表袍同仁堂、哪神威、天笨士力、步举长、青春冶宝和地奥颠六个品牌虽的平均水败平无2神威品牌传播效率不高44SHA-设0589西6-04仓3-10市-02-赠C-p神威与村行业平梦均的相闲对品牌耻满意度映得分以他及要素脉重要性鹊程度如靠下图所捕示支持针对居民越群体的品双牌要素满羡意度对比茅—梢神威:行业平均资料来吧源:中帝药消费鄙行为及声品牌态垃度调查筑；零点能调查公大司；罗识兰•贝蜓格广告宣传相多包装美英观推广活丑动有吸山引力与消费者惯联系紧密口味好了解药厘效原理携带方疫便解决纠纷把即时有效服务方便适合服务彼习惯购买方便使用经验宜证明老牌子价格合利理药材成运份好技术领野先口啤好疗效显副著副作用矩小注：样本烛总量（居改民）=1和80345SHA裂-05典896拣-04皮3-1乓0-0逢2-C传-p针对医同生群体记的调查挎发现，国神威的征传播效宿率也不笼容乐观患，迫切臭需要提挣高品牌将名声、能产品和纹使用体镰验等诸盆要素的规满意度低高低高要素重贯要性相对品牌满意度适合用房诚药习惯与医院关卵系好推广活动委有吸引力解决纠纷狱及时有效口碑好老牌产须品副作用炎小疗效显著药材主要通成分纯度了解厂怪家和药茫效使用经表验证明技术领先药材成土分好价格合鼓理针对医生逝群体的品市牌要素满男意度对比驰—秃神威:行业平泽均1)1）在原本报告诵中，行的业平均哑水平代淹表同仁条堂、神仆威、天唯士力、堪步长、知青春宝控和地奥疗六个品啄牌的平无均水平口味好携带方气便服用方材便销售政疮策灵活广告宣剧传多购买方嫂便资料来源洁:中药再消费行为剥及品牌态震度调查；固零点调查豆公司；罗忠兰•贝格2神威品牌传播效率不高46SHA昨-05兆896阵-04繁3-1替0-0粪2-C穗-p神威与行记业平均的摸相对品牌宾满意度得电分以及要旗素重要性拥程度如下它图所示支持针对医生唤群体的品元牌要素满醉意度对比凝—尾神威:行业平环均1)资料来源伤:中药乏消费行为虹及品牌态境度调查；乖零点调查芒公司；罗县兰•贝格销售政禾策灵活广告宣传织多推广活狱动有吸刮引力与医院逝关系好适合用逮药习惯解决纠渔纷及时乏有效口味好购买方瓜便服务方便携带方便价格合理老牌子了解厂熊家和药坏效经过自己批使用经验和的证明药材成份帜好技术领舍先口啤好药物主要杏成份纯度副作用小疗效显著注：样绪本总量青（医生那）=1捕1047SHA街-05奔896直-04葡3-1灰0-0辆2-C节-p未来神至威应该菜利用有叨限资源销，重点突加强处灵于劣势司但重要续性高的跟要素，证这有助远于神威疑建立品弦牌的差都异化特挣征低高低高要素重要弱性相对品牌满意度Ⅱ.积极防守区域该区域中，品牌要素的重要性高，同时客户满意水平也高，在这一区域中，需积极防守一定不能落后于竞争对手，否则会形成明显的品牌劣势Ⅰ.重点改进/差异化区域该区域中，品牌要素的重要性高，而客户满意水平较低这一区域有机会获得重大改进，这将有助于显著改善品牌总体满意度，建立品牌差异化特征Ⅲ.维持区杂域该区域中肢，品牌要西素的重要罢性低，而形客户满意石水平较高维持现有调水平即可Ⅳ.后续改进联区域该区域中再，品牌要微素重要性结高，同时福客户满意保水平较低现阶段维拆持现状，舞待有余力蚕时进行改豆进2神威品牌传播效率不高48SHA-介0589榆6-04每3-10避-02-纳C-p通过对神夕威品牌的令满意度－梨重要性矩摊阵分析，物罗兰·贝浙格建议神痕威针对不贪同的传播骡对象，重卫点强化不派同的品牌品要素的建告设针对医生值群体需要扮重点建设向的品牌要味素针对居搅民群体依需要重赞点建设佣的品牌清要素药材主要卡成分纯度了解厂位家和药代效技术领先药材成近分购买方铲便价格合遭理口碑好老牌产制品使用经验萍证明副作用申小疗效显著资料来源喜:中药而消费行为殊及品牌态矿度调查；委零点调查肿公司；罗驻兰•贝格2神威品牌传播效率不高49SHA-励0589眠6-04舟3-10馅-02-哑C-p在对各料品牌要宾素重要亡性程度倒的评判啊上，居遵民群体甘和医生广群体较探为一致党，因此津无需分船别考虑既神威品蒜牌对于陈医生和闹居民的穿不同价咬值定位口碑好老牌产品副作用屈小技术领先疗效显孙著药材成盼分好价格合理使用经湿验证明口碑好老牌产品副作用顺小技术领先疗效显射著药材成分黄好价格合理使用经吨验证明医生认为犁重要程度秩较高的品搏牌要素居民认行为重要全程度较朴高的品上牌要素相同部分药材主要泰成分纯度可与“药司材成分好测”进行要匀素合并了解厂导家和药笔效主要还是穴表现医药相产品在使有用体验方识面的品牌坟要素，可渠与“经过趟自己使用终经验的证拔明”合并不同部分神威品牌批核心价值骨定位要素尾的筛选基告础购买方便主要由梁销售工胳作来达世到目标50SHA剥-05泄896懂-04悼3-1晃0-0极2-C岸-p首先通隐过准确狭性标准涂筛选出个5个可加以作为亮价值定粗位的品咽牌要素药材成分好副作用小技术领先疗效显著价格合理重要程度高的9个品牌要素2.营销活返动产生威的结果1.要素是否蓝具有先天惨性特点3.主要通过浓营销、销夕售活动来笼体现最终结果口碑好老牌产品购买方悄便使用经验摘证明具有先球天性的渐品牌要窃素通常循难以复棍制和获恋得，如抱同仁堂寨的价值阳定位之作一“老弊牌产品局”是经斤过三百蠢年的锤兔炼，其随他企业坐难以望付其项背口碑的仁形成是欧靠企业末强大的覆生产和烦营销支碗撑，以餐及坚持喉不懈的销品牌传妄播和品丝式牌创新绣而获得动的，是庸价值定躲位需要外实现的举目标品牌要挽素是通剥过实际靠运作，柳而不是分品牌价聚值定位辩及相应御的品牌状传播来必使得目帅标消费哄群体能糕够信服栗，因此固不易作梦为卖点51SHA始-05起896底-04成3-1胆0-0扔2-C渔-p对筛选统出来的翠5个因闹素进行腊分析，剔除3帆个要素昂，从而欣将“技趋术领先足”和“埋价格合支理”选倡定为神芳威品牌循的核心益价值定味位药材成分愿好技术领沙先副作用抵小药材成分跳好含有一栏定的先天拢性特点，站如靠近著伞名的原材礼料产地—蹲—宛西制斑药，或多诵年累积的注传统口碑环——同仁侍堂，而神三威缺乏这忍样的先天批优势比较适用回于产品线秧单一的企舞业，而神咏威的产品库线较广已被部贫分竞争阀对手采亚用，神茧威在这慎一要素处上做到装行业领母先，难营度较大是所有中药所具有的共同优势，难以体现品牌的差异性较难提供副作用小的相关佐证疗效是医画药品牌的杆第一生命弦，所有品浊牌都必须矿诉求产品掀的疗效，姿因此不具度备独特性中药的垄药效物穴质基础绕、药理深作用等修基础研犁究尚处劈燕于起步安阶段，君难以真乏正说清蹈楚疗效证明疗效翻显著的成罗本较高，拔需花费大盖量资金用钳于临床试翁验、药理远试验等疗效是神嫁威在品牌晃传播时的吴诉求点之胀一，但仅径应在神威游有能力提示供相关临丑床试验结治果的情况厅下，才应号选择“疗玩效显著”誓作为核心喝价值定位价格合理疗效显著考虑准确仍性筛选出袖的5个品捉牌要素最终选择堤的神威品监牌核心价阳值定位价格合理性价比高技术领先体现“现代中药”的“现代”突出现选代剂型花在疗效骗、口味仅、便捷炕性及人滑性化等拌方面的闯优势突出生寸产工艺唉、技术弄、设备画等方面啦的领先熊性，并达由此体喜现神威缩慧产品的闪质量保屠证，提涝高神威区的信任争水平着重体现伍消费群体钥在获得相健应疗效的阅情况下所堂支付的成梳本较低，腰如可以使宅用“单次泽服用价格蛾”等来体鞋现如何体现尖？52SHA-宁0589虫6-04享3-10驾-02-车C-p品牌定尘位可用乌品牌价配值模板情的形式帮确定下葛来，以泛保证其芹延续性创，具体征创意工爽作需要瘦广告创糕意人员更协助完厨成品牌价值盈模板目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，可以包括规模、地区、用途等信息品牌价值：品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念1品牌人格性化特征：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件23451）仅为原则装性建议，狠最终模板逼应由专业咐广告公司介研究提出恳，神威药秒业确认53SHA肠-05迅896屋-04袍3-1楚0-0痛2-C唱-p成功的熔品牌传乌播管理旋需遵循市场性、凝科学性、默持续性、旷差异性和渣协同性的第五项原则市场性原良则了解品牌帐在客户心竿目中的品扰牌定位和绕品牌价值堵，了解竞计争对手产牺品的品牌夕定位和品影牌价值，洲并为提供溪产品开发套的概念要庭素，和产堪品定价建芝议针对市场峡的情况，升如地域、旦竞争态势氧，提出针众对性的品勿牌传播战限术持续性系原则保持品团牌形象图传播的直持续性确保客款户对品产牌的理药解与品摊牌所传刮播的信救息的一努致性不断深化源客户对品蕉牌核心价莫值的理解差异性原民则在宣传、VI等中体现驰品牌之间菌的差异协同性止原则资源的协钉同：确保雷营销资源涨的有效利甘用和合理嚷的分配组织的骨协同：舍建立战救略层面蜘和执行倾层面的辅组织，候形成专时业的分钩工科学性原甲则充分把亏握对不景同受众沉所需传舍播的关立键信息配合公盘司战略毯选择重和点传播模的品牌3神威品牌传播管理不足54SHA例-05硬896树-04拔3-1略0-0酬2-C停-p用这五项程原则检验技神威的传府播管理，仰发现神威恩均存在一瓜定的不足品牌投柏入缺乏签年度规像划，无格相应预近算缺乏定期浇的品牌价挺值评估，姨品牌传播扁对产品的镜销售贡献拿无定量分搬析缺乏相米应的人乐才储备造和经验德积累，诱品牌推桌广依靠饥个人才败能无长期晌的战略宾性媒体乖供应商截，媒体耀采购不专是由市公场部负仿责未得到其苍他部门强忠有力的支衰持，如终宴端铺货不免能达到广崭告投放地探区的铺货喂水平要求品牌传播塌未能配合搅企业的产置品战略和方区域战略奖，选择何徐种产品，畏选择投放校的区域以萝及选择投贵放的媒介疮都具有一娱定的随意价性对品牌猎传播信圣息的甄愧选和信版息传播桥方式的谋甄选缺铃乏科学谋性(心生脑清广找告和藿折香正气获广告均写表现出聚对关键匪信息甄愈选和表棒达不当缝)产品广告晋播放停停零投投的现到象数次发赢生，因而茅造成品牌趁资产的流贪失，品牌尼宣传的继济承性较差陵，并容易耍造成品牌并资产的重咏复建设同一时间童企业品牌懒形象宣传锅采用不同进的标语神威对不席同品牌采耽用统一包肚装风格，返难以从视急觉效果上研区分不同宅品牌个性品牌传摩播中需沟要解决衰的核心妈问题通过组织出保障和流刷程加以改星善通过组侮织保障吗和流程牢加以改恋善市场性欣原则持续性原裕则差异性原虚则协同性原虚则科学性绒原则3神威品牌传播管理不足55SHA-钟0589讨6-04袖3-10阁-02-帝C-p神威企业匹的口号不觉断