广告学原理与实务培训

广告学原理与实务授课教师：李楠第一页，共六十二页。第一章导论第二页，共六十二页。第一节广告概述

一、广告的含义二、广告的构成要素三、广告的分类四、广告的特征第三页，共六十二页。第四页，共六十二页。第五页，共六十二页。第六页，共六十二页。一、广告的含义

广义的广告经济广告广告非经济广告狭义的广告经济广告广告定义：①付费②信息③传播媒介

第七页，共六十二页。第八页，共六十二页。第九页，共六十二页。第十页，共六十二页。第十一页，共六十二页。第十二页，共六十二页。第十三页，共六十二页。第十四页，共六十二页。第十五页，共六十二页。第十六页，共六十二页。二、广告的构成要素（一）从大众传播理论的角度（1）广告信源（2）广告信息（3）广告媒介（4）广告信宿第十七页，共六十二页。二、广告的构成要素（二）从广告活动过程的角度（1）广告主（2）广告媒体（3）广告信息（4）广告受众（5）广告效果第十八页，共六十二页。第十九页，共六十二页。第二十页，共六十二页。

三、广告的分类（一）按广告的内容划分1、商业广告2、非商业广告（1）社会广告：指向社会提供福利、服务等方面的广告。（2）文化广告：指传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、卫生等各项科学文化事业信息的广告。（3）政治广告：指政府和政府各部门对社会公开发布的广告。（4）公益广告：指以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服一种广告形式。（5）个人广告：满足个人需要，发布个人信息的广告形式

案例第二十一页，共六十二页。第二十二页，共六十二页。第二十三页，共六十二页。（二）按广告的传播媒体划分1、大众媒体广告（1）印刷媒介广告：报纸、杂志（2）电子媒介广告（视听广告）：电视、广播、互联网广告2、小众媒体广告（1）户外广告（2）直邮广告（DM）（3）现场销售广告（POP）（4）交通广告第二十四页，共六十二页。（三）按广告传播范围划分1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告第二十五页，共六十二页。（四）按广告的诉求方式划分1、按广告诉求方式划分（1）感性诉求广告情感诉求手段：幽默、热情、怀旧、愤怒、恐惧等（2）理性诉求广告分类线索：a.价格；b.质量；c.成份；d.性能；e.购买的时间和地点；f.特价销售；g.品尝商品；h.营养；i.包装；j.对用户的保证；k.产品安全特点；l.独立研究；m.公司研究；n.新产品概念案例第二十六页，共六十二页。广告语怕上火喝加多宝一棵幼苗的成长需要阳光+水+爱心+‥‥=参天大树；乐百氏奶如同阳光，水，爱心。第二十七页，共六十二页。（五）按广告的诉求对象划分1、消费者广告2、业务广告（1）工业用户广告（2）商业批发广告（3）专业性广告第二十八页，共六十二页。（六）按照广告诉求目的划分1、产品广告2、企业广告3、观念广告第二十九页，共六十二页。四、广告的特征（1）信息传播（2）科学性和艺术性（3）传播媒介（4）改变或强化人民的观念和行为第三十页，共六十二页。第二节广告的作用一、广告对企业的作用（一）为竞争的利器（二）企业的宣传者二、广告对消费者的作用（一）消费者的好参谋（二）重要的信息载体第三十一页，共六十二页。第三节广告的产生于发展一、西方广告的产生与发展二、中国广告的产生与发展三、未来世界广告的发展第三十二页，共六十二页。一、西方广告的产生与发展

(一)西方古代广告公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息）男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告主）第三十三页，共六十二页。一、西方广告的产生与发展

（二）西方近代广告的发展1、印刷广告的出现从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。第一份用机器印刷广告：威廉·坎克斯顿第三十四页，共六十二页。1477年，推销宗教图书的广告

第三十五页，共六十二页。2、报纸与报纸广告手抄报纸（新闻信札报）印刷报纸17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。（开始定期出版）现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。对第一则“报纸广告”的争议：一种认为是：1625年，《英国信使报》在背面版上刊登了一则推销图书的广告。另一种认为是：英国《新闻周报》上寻找12匹马的悬赏启事。第三十六页，共六十二页。总结：早期的报纸和报纸广告没有受到充分重视。报纸的发行量小，广告是可有可无的附属品。第三十七页，共六十二页。二、中国广告的产生与发展古代中国的广告第三十八页，共六十二页。我国古代广告的形式主要有四种：（一）实物广告【案例1】：挂羊头卖狗肉（二）叫卖广告卖什么吆喝什么”。不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。第三十九页，共六十二页。（三）招牌和幌子1.招牌：指示店铺的名称和记号，可称为店标。第四十页，共六十二页。2.幌子主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标.大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌第四十一页，共六十二页。1.形象幌内联升鞋铺幌子2.标志幌酒旗，附带题字3、文字幌第四十二页，共六十二页。(四)印刷广告造纸；活字印刷术：北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。现存最早的印刷广告：北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。第四十三页，共六十二页。我国近现代广告时间：1840——1949年广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告第四十四页，共六十二页。（一）民国初年的广告发展民国时期主要的广告形式※（1）报刊广告a.报纸种类增多；广告量增大。

上海《新闻报》广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在1922年就达到百万元。第四十五页，共六十二页。b.广告表现加强了艺术性。图文并茂，各具特色。摘自1924年5月21日《大公报》广告赏析：大炮台香烟第四十六页，共六十二页。（2）广播广告中国境内第一家广播电台——奥斯邦（osborn）电台；中国人自己设立的第一家电台——新新公司创办。第四十七页，共六十二页。（3）霓虹灯广告1926年，上海首次出现霓虹灯广告：“皇家牌（royal）打字机”。亚洲首个拥有霓虹灯的大都会：上海第四十八页，共六十二页。（4）路牌广告内容：香烟、药品和电影讯息。地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。第四十九页，共六十二页。（5）橱窗广告出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。第五十页，共六十二页。（二）近现代中国的广告1.1949年后，广告业概况：初期：广告行业社会主义改造（私营—国营）；“文化大革命”：商业广告几乎停顿；广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。第五十一页，共六十二页。（三）新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：1.广告费持续增长;2.广告公司在发展中成长;广告公司数量增长；广告经营业务：向全面服务型的方向转变。年份广告公司数量1979

＜1019811，000198911，142200289，5002008117，200第五十二页，共六十二页。3.广告媒体空前繁荣;（1）广告媒体数量剧增（2）四大媒体发展概况；（3）媒体经营观念的更新：竞争意识媒体2002年收入（亿元）电视231.03报纸188.48广播21.09杂志15.21第五十三页，共六十二页。4.广告管理不断完善;（1）形成广告法规体系1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告；1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广告管理法规；1987年，《广告管理条例》（支撑）；1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）；（2）广告自律走向纵深。地方各级广告协会相继建立；中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。第五十四页，共六十二页。5.广告研究、教育进步较快。广告专著：广告概论类普及与其他学科的融合学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。第五十五页，共六十二页。三、未来世界广告的发展

1、互联网媒体在线广告2、移动媒体流动的个体——移动电话第五十六页，共六十二页。第四节广告与其他相关概念的关系一、广告与新闻传播的关系广告的起落点在于经济，而新闻业更注重社会影响好的广告创意也可能源自社会新闻广告内容也可能诱发舆论大战，引发重大社会新闻第五十七页，共六十二页。第四节广告与其他相关概念的关系二、广告与公共关系的关系目标和原则不同传播周期不同三、广告与市场营销的关系第五十八页，共六十二页。第五节广告学的学科来源一、广告学的产生与发展二、广告学与心理学的关系三、广告学与市场学的关系（一）市场细分与广告定位（二）产品生命周期与广告策略（三）整合营销传播与广告传播四、广告学与社会学的关系第五十九页，共六十二页。练习德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，作了一个路牌平面广告：淡茶色的底色上，一支被打包好准备快递的冰棍。（代理：瑞士苏黎世JungvonMate/AlterGmbH广告公司）问题：1、这个广告属于哪种类别？2、这个广告的广告主是谁？广告媒体是谁？传达了哪些广告信息？3、对这支广告作出简要的总体评价。第六十页，共六十二页。谢谢2023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/12023/5/1第六十一页，共六十二页。内容总结广告学原理与实务。（1）社会广告：指向社会提供福利、服务等方面的广告。（3）政治广告：指政府和政府各部门对社会公