全球化背景下的企业品牌建设

全球化背景下的企业品牌建设正文1分析全球化的背景分析随着社会的发展，当今世界已迈进了以经济竞争为基础的全球化时代，全球形成了一个由资本、金融、信息、技术构成的相互依赖、相互作用的多元化的集成中心，在当前经济全球化的背景下，随着社会生产效率的日益递增，全球化信息和交流进程的越来越快，企业当前面临着国内和国际的双重压力。而且，在2008年刚刚经历了由美国次贷危机引发的全球经济金融危机，导致了各国的经济都受到了不同程度的波及和影响，虽然刚刚度过的2009年为全球的经济调整奠定了一年的基础，但是在这场巨大的经济危机面前，大多数国家还没有从其中的阴影中走出来。从目前的数据来看，全球的经济正处于一个稳步回暖的复苏阶段。而从国内的角度来看随着中国加入WTO国际世贸组织，国家不断地开放着内地的口岸和经济，使内地的经济逐步向全球化的轨道并拢，整体上这对中国的经济是有着至关重要的作用的，然而在某种程度上中国目前现有的国内保护政策还在对国内的一些企业进行着具有垄断性的地方保护，而这样的保护在即将到来的全球经济一体化的竞争中是极为不利的。2全球化背景下企业面临的挑战全球化的经济背景下企业品牌面临着不少的挑战：（1）企业面临着国际化市场的冲击，摘引“2010年1月29日具全球四大会计所之一安永与经济学人智库联合发布的《安永全球化指数》显示，在全球60个经济体的全球化排名中，中国香港第二，中国内地则排名第40位。这一排名是依据贸易的开放程度、资本流动性、文化融合程度、科技与意见交流程度以及劳动力的流动性等5个评估全球化的主要标准而得到的综合排名。综合对比1995年和2009年的情况可以发现，中国内地在进一步全球化，综合指数从2.69提升到3.41。在2009年的排名中，得分最少的是文化融合程度只有2.54，最高的是资金流动性得到4.28，其次是贸易的开放程度，然后是劳动力的流动性、科技与意见交流程度”，在现如今的全球经济一体化的大背景情行，中国的全球化步伐的一步步稳步迈进的前提下，中国的经济、贸易、资本在与全球接轨的同时，也必将受到全球经济的制约和冲击，比如刚刚过去的金融危机，就为中国的对外贸易造成了极为不利的影响，在连续六年的对外贸易顺差的神话将遭受最为惨痛的破灭，2010年3月中国首次出现的72.4亿美元贸易逆差，这在中国连续六年来是尚属首次，面对着全球化国际市场的冲击，我国的人民币汇率同时也遭受到的升值压力的挑战，在美国的一系列的连续施压的情况下，中国的人民币汇率面临着升值的困境，这也是继九七年香港回归之后，中国在外汇市场上的又一次重大冲击，还有以美国和欧盟为首的西方国家发起的类似“纺织品反倾销调查”、“轮胎特保案”等一系列遏制中国企业产品贸易的事实，这一系列的信息无不显示出了全球化市场对中国的制约和影响，在我们看到与全球国际化接轨的同时，我们更应该重视在其背后掩盖的危机。（2）企业面临着相同和类似产品行业的冲击我们都知道牛奶的供应品牌除了有蒙牛、伊利外还有三元、光明、雀巢、圣元等等，矿泉水的供应品牌有农夫山泉、哇哈哈、康师傅、崂山、益力、乐百氏等等，说起空调的供应品牌有美的、格力、海尔、春兰、奥克斯等等，这一些列的实例其实仅仅反映出了一个十分突出的问题在中国，我们的企业面临着相同和类似产品行业的竞争，我们都知道实际的消费市场是一定的而我们却存在着过多的相同和相类似产品的企业，在它们的生产和销售中，必然会存在着冲突，随着社会生产力的不断提高，过剩的生产能力使得这些企业在其生存和发展的道路上产生了激烈的竞争，这也是我们现在企业面临着的严重危机和挑战。（3）企业面临着多元化竞争的挑战：我们知道一个品牌不仅仅涵盖的是一种产品，一个企业也不仅仅依赖于一种产品，多角度，多元化是现代企业和品牌的必经之路，像我们中国成功的案例——海尔，这个最早从电冰箱起家的制造型企业，历经几十年的发展，他的品牌遍布于冰箱、电视、空调、电脑等一系列家用商用电器行业，他的企业也从仅仅的单一制造型企业发展为遍布于制造，金融、房地产等一系列行业的集团上市公司。多元化就是现代化企业竞争所必须面临的问题（4）企业面临着国内同类产品的竞争企业不仅仅面临着外部的竞争还同时面临着国内市场上的竞争，我们都知道现实的消费市场是一定的，然而在中国这个拥有着13亿人口的国家是一个相当大的市场，所以仅就一类产品而言，国内做它的企业也是多如牛毛，这样竞争是必然存在的，企业如果要想发展就会产生竞争，这也是我们现代企业所无法避免的问题。（5）企业面临着自身品牌和质量提升的挑战：随着时代的进步，科学技术水平的不断发展，生产力不断的提高，我们的企业仅仅是将重点放在产品生产的数量上上，而忽视了品牌这个有着巨大影响力的无形资产，如果细想一下，在两种相同的产品前你会如何选择,肯定是你选择那个你认为是最为熟悉的产品，但是假如你也没有用过这种产品，你肯定是选择你知道的品牌，所以品牌在现在企业的发展中也同样拥有重要的地位，同样质量的提升也是现代企业所必须考虑的重点问题。（6）企业面临着品牌被冒充顶替的挑战：在当前有一种很不成文的潜规则，就是抢注商标，在一个即将成名的企业的商标提前抢注，使其在真正出名后无法使用该产品的品牌，或者是高价回购原商标，虽然这种手段极为的恶劣，但是现实中确实存在，就如我国的大型知名企业联想集团，最初的国内品牌是LEGEND，在其出名后到全球畅销后发现，LEGEND这个商标在国外已经被提前抢注了，无法其后联想集团不得不放弃LEGEND这个在中国已经打得很响亮的品牌，转为LENOVO这个现在家喻户晓的名字。所以我们的企业也要注意在这方面所遭受的挑战。面对着上述问题我国的企业应该考虑与之相应对的的策略和解决的办法。3我国企业的品牌建树策略（1）品牌的树立常言道十年树木，百年树人，一个品牌的树立更是要历经一个漫长的积累和形成过程，虽然品牌是无形的，但是它的价值是巨大的，而且在会计的分析和范畴内品牌也是一种资产，而且现在的营销行业中流行这样的一句话“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌”，所以品牌的树立是一个企业在市场竞争中的立足之本，然而一个品牌的形成过程也是一个较为复杂的过程，企业需要投入大量的资金、人力，以及自身的文化和企业的理念等一系列要素，而且这些要素综合的汇总最终融合成了企业品牌，这就是品牌的创立的第一步形成了品牌，再接下来确定品牌：搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么，打造、设计和管理品牌，必须有意识对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利。然而它是否被大众所认可和接受还需要很长的一段时间，所以说品牌的形成不是一朝一夕的过程，它需要的企业再整漫长的发展过程中不断地积累，不断地汇聚，在消费者反复使用的过程中逐渐产生信赖，最后达到对其品牌的忠诚，然而在一定程度上来说，如果一个品牌被大部分的消费者所接受和信赖，那么这个品牌就成功的竖立起来了。（2）品牌的管理和监控当一个品牌被成功的树立起来后，并不是说这个品牌就是一成不变的永远使用下去了，我们都知道在平时自行车品使用的时间长了还需要打打气，擦擦灰，上上油，更何况是一个企业的品牌了，品牌的在使用过程中也会产生一定的磨损，所以我们需要定期的对其进行相应的[1]要有品牌的维护意识：现在还有许多的企业并没有树立起品牌的维护意识，在品牌的维护中树立起品牌的意识是现代品牌战略中的第一步，也是为以后品牌的可持续发展作了准备，我们知道无规矩不成方圆，所以建立完善的品牌维护意识要从最为基础的品牌的设计、注册、宣传方面就要渗透出品牌维护的意识，从法律的角度维护企业的品牌，具体来说一般包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地商标的法律保护、以及品牌受害时的反保护等等，其中我国在《知识产权法》中明确表示：已经注册的品牌商标受法律的保护。而且企业在品牌的维护方面要建立相应的部门，并设定相应的品牌维护经理职位对企业的品牌进行相应的维护，并且由其成立一个项目的领导小组专门的负责在企业的品牌发展和短时间获得相应的知名度和市场占有率后，品牌的维护工作。同时这个项目小组担任着在品牌危机产生后的应急和处理工作，这样在品牌维护上仅能够做到更为有效的，更为科学、合理。[2]在品牌上要有创新：我们知道当前社会要求创新，并且追求创新，企业在市场的品牌竞争中占有了一席之地后，就要面对各方面激烈竞争，这时候企业在品牌方面需要创新，只有创新，企业才能够抓住现有的市场，并能够开拓新的市场，然而在品牌的创新方面可以从多个角度来入手，像企业产品的创新、企业生产技术的创新、企业销售渠道的创新、企业售后服务的创新等等。首先企业产品的创新，我们众所周知，一个企业的产品必然要经历导入期、成长期、成熟期和衰落期四个生命周期，从产品进入市场开始企业的产品就进入到了产品生命周期中的导入期，在历经了最为盈利的成熟期后产品就开始逐渐退出市场了，但是产品的创新则是通过改变产品外观，提高包装质量，改进新产品等方法使进入到了衰退期的产品重新的开始产品生命周期中的导入期，进而进行重新盈利的发展当中，这样企业在激烈的市场竞争中才得以生存和发展。第二企业生产技术上的创新，我们都知道第一、二次工业革命使得人们从手工生产的体力劳动时代进入到了机器化生产时代，正式由于科学技术的进步使得社会生产力得到了极大的提高。现代的企业生产同样将生产技术水平作为现代企业竞争的重要依据，中国的大部分独立的生产企业都拥有自己的生产技术研发中心，其目的就是为了提高企业自身的生产技术水平，使得企业在市场的激烈竞争中能够领先于同类行业，这样就能使企业长久的立于不败之地。正像邓小平说的那样“科学技术是第一生产力”，在生产技术书上的创新就是企业在社会生产力上的创新。然而我在生产技术的创新上要注意一下几个方面：第一，生产技术上的创新要符合消费者的需求，我们知道现在常常说的一句话，顾客就是上帝，把顾客的需求放在第一位上，不要将生产技术的创新脱离了消费者的正常需求。第二，生产技术在一定的情况下是受制于社会生产力的，科学技术的改进也不是一蹴而就的这需要一个时间过程，企业切忌冒进，要合理的看待生产技术的创新和改进。第三，有时候大力的投入不一定能够带来相应比例的产出，所以企业在生产技术的创新和改进上要注意其投入的比例，企业不可在生产技术创新和研发的反面投入过大，以免为的正常生产带来负担，这样的话就得不偿失了。[3]对品牌要加以延伸，品牌的延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上品牌的延伸。品牌的延伸可以是同类产品由单个品牌向多个品牌的转化过程。这种品牌延伸的策略是企业为实现进入市场的战略目的，打造新品牌，形成整体优势的过程。品牌拓展绝不能是企业品牌的盲目发展，需要建立在市场需求基础上的拓展。国内著名家电企业TCL集团为了在竞争激烈的家电市场上立于不败之地，并购了乐华品牌，并对乐华彩电进行了收购重组，使其拥有了乐华品牌的使用权。随后，TCL集团又收购了德国家电品牌施耐德、美国govedio公司，使其旗下拥有了TCL、乐华、施耐德和govedio四大品牌。TCL进行品牌的延伸，使其拥有多个品牌，分别迎合高、中端市场，的全方位竞争。这种多元化的品牌延伸策略，使企业占领了更多的销售资源和渠道资源，可以为消费者提供更多的产品选择，吸引和维系了不同的消费群体，从而维护企业自身的核心品牌价值。而另一种品牌延伸可以是同一品牌向不同产品的延伸，这种产品的策略为企业在成功进入一个产品领域后，对其他产品领域发起的冲击，借着原产品的知名度和信赖度，为其新推出产品做相应的宣传，这样以来新产品更加容易被消费者所认可和接受，比如我国的著名企业海尔集团，在最初的时候，海尔生产产品仅仅是海尔牌的电冰箱，并且凭借其过硬的质量、良好的信誉和完善的售后服务为广大消费者所青睐，在电冰箱市场站稳脚跟后，海尔老总张瑞敏则将目光转向了拥有着广阔市场的洗衣机、电视机等行业行业，并且凭借着电冰箱积累起来的消费者信用和忠诚，海尔的洗衣机和电视机销售也是如鱼得水，甚为成功，近几年海尔集团更是将目光放在了金融和房地产等相关行业，并且成立了海尔——纽约人寿，海尔金融，海尔地产等公司，并且主持开发了青岛的海尔幸福里社区，并且其销售业绩非常棒，开盘不到一年几乎全部销售完毕。正是这种品牌延伸的策略使得海尔一步一步走的更稳，更壮大。这种品牌的延伸模式能够使企业扩大市场占有的范围，而且也能够进一步吸引消费者的注意和青睐，其结果是使得企业的品牌更加的深入人心。[4]对品牌要进行相应的优化：企业的品牌优化就是指对现有的品牌进行分析的基础上对品牌进行重新定位，或者是对品牌进行收缩以改变品牌的结构。因为企业在发展中通过各种的尝试，原来的品牌结构可能会发生相应的改变，但是新的品牌结构不一定符合企业的资源和现状，为了避免不合理的品牌结构分散企业的资源和实力，企业应该对新的品牌进行相应的调整和优化，适当的收缩一些亏损或者是分散的品牌，而集中优势做好新品牌。对于那些已经严重老化，改善余地不大，现在已经成为了企业负担的品牌，为了节约资源企业只能采取收缩的战略，比如联合利华公司用有1600多种品牌，基于公司发展的需要，联合利华公司将旗下1600多种品牌减少到了400个，这一品牌的收缩使得联合利华更加明确了核心的品牌和核心的产品，明确了企业未来发展的方向。企业品牌的优化适用于品牌杂乱众多，而且市场状况不理想的企业，而且优化的目的也是为了摆脱不良品牌，减少损失，集中优势资源支持企业的核心品牌，来提高企业的市场竞争力