娃哈哈大学生饮料市场调研报告

娃哈哈大学生饮料市场调研报告撰写人：姚佳烨班级：营销124 学号：512060432书目一、引言 1二、调研概述 1（一）调研目的 2（二）调研内容 2（三）调研对象 3（四）调研方法 3（五）调研过程 3三、调研结果分析 4四、调查结论和建议 9（一）结论 9（二）建议 10五、附录 12娃哈哈高校生饮料市场调研报告一、引言近几年，我国的饮料市场越来越大，产量也随之飞速增加，成为了中国食品德业中发展最快的市场之一。如今，随着经济的快速发展，人们的生活水平也渐渐提高，大部分家庭已经达到了小康水平，而且饮料的定价也不是很高，因此对于消费者来说，一瓶饮料的消费时可以支付的。我国居民对消费的需求也在不断的高涨，呈多样化趋势，人们已经不再将饮料简洁的定位于解渴的功能，消费者对含量、健康型、味道也有了更多的需求。新奇的包装、合理的价格也慢慢成为人们选择的考虑因素。近几年、可口可乐、汇源、统一、康师傅等企业在饮料市场上快速崛起，在竞争如此激烈的状况下，娃哈哈仍旧占据这主导地位。下沙被称为高校城，拥有成千上万的学生，是一个浩大的消费者群体。又因为饮料市场的消费者大部分是青少年，因此下沙高校生成为了典型的买方市场。只要抓住这些消费这群体，娃哈哈必将会成为人们心中的不二选择。可是在饮料品牌层出不穷、竞争如此激烈、人们的需求和日俱增的现在，高校生们会如何选择呢？他们对娃哈哈的了解又有多少呢？带着这些问题，我们参与了这次的实践活动。二、调研概述杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这４家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的全部省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头饮料、医疗保健品、休闲食品八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销售始终位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利锐等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2009年娃哈哈实现年营业收入近450亿元，年增长约38.5%，利锐约90亿元，净利约55亿元。娃哈哈的目标是3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业之列，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青。将来3-5年，娃哈哈将立足主业，在饮料行业接着做强做大，并将逐步向海外市场进军，找寻更多、更广的商机。（一）调研目的（1）了解高校生的饮料购买习惯（2）了解高校生饮料消费者的爱好（3）了解竞争对手的状况（4）了解消费者对娃哈哈的评价（二）调研内容饮料市场整体状况分析（1）市场上现有的饮料品种（2）市场上现有的饮料品牌（3）饮料的促销方式（4）饮料的宣扬方式（5）整个饮料市场的销售状况2.目标顾客调研（高校生）（1）购买地点、时间、数量、频率（2）消费者购买的品种（3）消费决策的影响因素（4）消费者品牌偏好（5）消费水平（6）获得信息资源渠道（7）对娃哈哈饮料产品的看法3.竞争对手分析（1）竞争对手的促销方式（2）竞争对手的宣扬方式（3）竞争对手的销售状况（4）竞争对手的品牌、品种（三）调研对象下沙各高校高校生（四）调研方法访谈法：对下沙高校高校生采纳访谈法，通过访问员和被访者的面对面沟通，由访问员询问和记录被访者的回答来获得相应的资料。问卷调查：由同学前往下沙各高校进行问卷调查，让高校生当场填写，并当场收回。（五）调研过程本项目的实施分为访谈调研和现场实施两部分。通过本项目的实施，让我感受到了娃哈哈在高校生心目中的地位和影响力。1.访谈调研（1）整体饮料市场的调研为了便于团队成员真正了解饮料市场，相识本次调研项目的现实意义，在选定项目之后，我们全体成员一起收集饮料市场上各品牌下的饮料品种等资料并进行学习，有效地提高了大家对饮料市场、娃哈哈市场的相识。（2）访谈提纲的制定正对收集的资料，通过观看访谈节目的视频，了解主持人的访谈技巧。最终经全小组探讨，制定出一份合理的访谈提纲。（3）访谈实施和结果分析依据制定的访谈提纲，在现场对高校生进行提问，由记录人员记录被访者的回答。统计人员对最终的访谈结果进行整理分析。2.现场调研对下沙各高校的高校生进行问卷调查。在他们做问卷的过程中，对每一题的问题进行具体的分析，对于他们不确定的答案或答案不符合要求的，进行进一步的追问，以确保这份问卷的有效性。将问卷进行编号，进行数据录入，用图表的形式将问卷调查结果清楚明白的呈现出来，最终依据图表对本次问卷调研进行结果分析。三、调研结果分析（一）饮料购买地点分析（如图1所示）我们通过调研发觉，69%的高校生在生活区便利店购买饮料，14%的高校生在大卖场购买饮料，10%的高校生在路边小摊购买饮料，只有7%的高校生去饮料售卖机购买饮料。从图中可以看出，由于高校生大多数时间都在学校度过，不太有时间出去逛街，只有到了周末难得出去一下，放松一下自己的心情，所以大部分学生都会选择在离自己较近的生活区便利店购买。也有些同学会利用周末出去时间，去大卖场购买，这样比较实惠。下沙的路边有很少有小摊，因此去路边小摊购买的几率较少。而在学校的几个角落都有饮料售卖机，可是由于价格、存在风险等种种缘由，只有个别学生会去售卖机购买，也说明饮料售卖机在人们心中的地位不是很高。 图1饮料购买地点分析（二）饮料品种分析图2饮料品种分析如图2，通过调查发觉，27%的学生购买瓶装水，25%的学生购买果汁，17%的学生购买含乳饮料，16%的学生购买茶饮料，10%的学生购买碳酸饮料，5%的学生购买功能型饮料，还有三个同学选择购买其它饮料。从图可以看出，水是人们的生命之源，人类离开了水，几乎不能生存，因此瓶装水占的总份额最大。其次是果汁，高校生对果汁的宠爱程度也在不断地上升，和其它品种相比也占据着较大的市场份额。最低的是碳酸型饮料和功能型饮料，说明人们对健康的相识越来越重视，由于调查对象大部分是女性，所以会有肯定的局限性，但也补课否认养分类饮料再人们心中的影响力。（三）消费者选择饮料分析图3选择饮料的缘由分析图4选择饮料的影响程度分析图3经调查发觉，高校生因为口渴购买饮料的占343，为享受购买缘由的占152，为补充养分的占122，因为每天习惯占75，因为时尚、潮流占21，其它缘由占11。夏季随着天气的燥热，人体每天所要摄取的水量也越来越大，所以因为口渴去购买饮料成为了人们的主要缘由。如图4所示，高校生对饮料的口味相当的重视，对最终的购买决策有着重要的影响。而对消费者购买影响程度较低的是品种。学生由于学习的劳累，须要补充养分，因此养分成分也成为了影响购买着购买的其次个重大因素，其余因素绝大部分高校生都认为在一般之间。（四）饮料品牌分析图5饮料品牌分析如图5所示，经调查发觉，娃哈哈占21%，可口可乐占19%，康师傅和农夫山泉各占16%，统一占12%，伊利占8%，汇源占7%，其它品牌占1%。数据显示，娃哈哈位居第一的宝座，由此可以看出，娃哈哈在高校生心中占有主导地位，成为了高校生购买饮料的首要选择。而可口可乐是娃哈哈强大的竞争对手，它在很多学生心中也有着强大的地位。汇源以果汁作为其主要产品，但它所占的份额是最少的，说明汇源的市场不是很景气。（五）饮料品牌产品分析图6品牌产品最优分析图7品牌特色分析经调查发觉，可口可乐中的瓶装水最高，占264；统一中的茶饮料最高，占179；康师傅中的茶饮料最高，占244；娃哈哈中的瓶装水最高，占165；汇源中的果汁最高，占322；农夫山泉中的瓶装水最高，占357；伊利中的含乳饮料最高，占373。从图6可以看出，娃哈哈品牌下的产品丰富，每种产品都有肯定的顾客群体，较匀称。农夫山泉最受人宠爱的是它的瓶装水，很多消费着都习惯购买这一品牌的瓶装水。而伊利主打含乳饮料，因此它的含乳饮料也受到了广高校生的宠爱，由此可以说伊利的市场景气相当不错。不同品牌都有着各自不同的优点。由图7可知，伊利的产品口味好；农夫山泉广告形象显明；汇源产品口味好；娃哈哈产品品种多；康师傅产品品种多；统一广告形象显明；可口可乐产品品种多。总体来看，在产品各方面的分布不匀称，在产品包装和促销方面做的不是很如意，还有待改进。（六）高校生获得饮料信息途径分析图8高校生获得饮料信息途径分析图9广告印象分析图8可见，高校生从宣扬广告中获得饮料信息占76%，商场促销占15%，挚友举荐占6%，营业员举荐占3%。说明饮料的宣扬广告方面特别重要，也是高校生获得新饮料信息的重要途径。如图9所示，电视广告占355，卖场广告占42，杂志广告占12，户外广告占7。由此可见，电视广告对高校生的印象是最深刻的，所以娃哈哈再电视广告宣扬方面做的特别胜利。（七）娃哈哈饮料产品分析图10娃哈哈饮料产品分析从图10中可以看出，娃哈哈饮料产品在广告方面，各饮料种类之间的差距不是很大。在口味方面是做的最好的，绝大部分的消费者对给出了较高的评价。在价格和包装方面，大部分消费者觉得一般，保持中间看法。其中在包装方面做的是最差的，一味的统一包装，是消费者对其感到乏味。所以，在包装和价格方面，娃哈哈须要做很大的改善，来迎合高校生消费者的需求。四、调查结论和建议（一）结论当前的饮料行业仍处于快速增长的阶段，并且全面的进入竞争时代。可口可乐、统一、康师傅、汇源、农夫山泉、伊利等饮料企业的快速崛起，给娃哈哈企业造成了肯定的影响力。人们对饮料的需求也越来越大，因此中国饮料行业的潜在发展力还在不断扩大，还有很大的拓展空间。从本次的调研结果数据中可看出，高校生对瓶装水的需求仍旧是最大的，因此它仍处于主导地位，其次是果汁，近几年，高校生对果汁的需求不断上升。从问卷调查显示，娃哈哈的市场占有率还是很高的，在高校生的心目中的形象也较好，不过娃哈哈想要在竞争如此激烈的状况下，引领饮料市场，仍旧存在着考验和很多要改进的地方。娃哈哈的优点（1）娃哈哈产品线的深度大，形式丰富，旗下有：瓶装水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医疗保健品、休闲食品等多个品种的产品。（2）娃哈哈在广告宣扬方面做的不错，尤其是电视广告，使消费者对其产品的印象比较深刻。（3）娃哈哈的创新性强，每年都有新产品不断涌现。（4）娃哈哈的产品之间存在肯定的差异性，可以削减肯定的风险，避开一种产品的出现问题而导致其它产品一起出现问题。娃哈哈的缺点（1）娃哈哈的包装过于单一、乏味，不够创新。（2）娃哈哈的口味和其它品牌的口味不前不后，没有更多的口味生产出来。（3）娃哈哈的广告促销相对和其它饮料而言较弱。（4）娃哈哈有些产品的定价太高，超出消费者所能接受的范围，尤其是推出的新品。娃哈哈的机会（1）娃哈哈在消费者心中占主导地位，有着重要的影响力。（2）娃哈哈的品牌认知度比较高，基本上是家喻户晓，把质量和信誉放在第一位，使消费者对其的忠诚度也大大提高。（3）娃哈哈采纳的形象代言人具有肯定的知名度。娃哈哈的威逼（1）饮料市场竞争激烈，竞争对手层出不穷。（2）目前饮料市场上新品不断涌现，创新的空间较小。（3）由于竞争激烈，产品的价格被大大的压低，使企业的利润大大削减。（4）饮料市场的可替代性强。（二）建议（1）针对不同的消费者，采纳不同的促销方式。（2）针对消费者的接受度，制定合理的价格。（3）对产品的包装进行改革，对于不同产品采纳不同包装。（4）进行创新，对口味、广告等方面进行创新，吸引更多消费者，使娃哈哈不同于其它产品，消费者不看品牌，也能更好的区分开来。（5）提高企业的形象，严格把控质量和信誉度，吸引消费者的眼球。（6）提高娃哈哈品牌下知名度较低的产品，可通过实行一系列的活动打响这些产品的知名度。（7）要随时驾驭竞争对手的状况，知己知彼。（8）高校生购买饮料的地点，大部分是在生活区便利店，因此可以推出的新品放在各高校的超市销售，增加销量，提高新品的知名度。五、附录娃哈哈饮料高校生市场调研问卷同学，您好！我们是浙江金融职业学院的学生，我们正在开展有关娃哈哈饮料的高校生市场调研，您的回答对我们很重要，希望能获得您的帮助，特别感谢！1、请问您一般是在哪里购买饮料？（）A.生活区便利店B.大卖场C.饮料售饮机D.路边小店2、请问您喝的最多的是什么品种的饮料？（可多选）（）A.碳酸水B.果汁C.茶饮料D.含乳饮料E.功能型饮料F.碳酸饮料G.其他（请注明）3、请问您喝饮料的缘由是？（可多选）（）A.口渴B.补充养分C.享受D.习惯E.时尚潮流F.其他（请注明）4、请问下列饮料品牌，哪些您常常购买？（可多选）（）A.可口可乐B.统一C.康师傅D.娃哈哈E.汇源F.农夫山泉G.伊利H.其他（请注明）5、在以上品牌中，您认为广告做得最胜利的饮料品牌是：＿＿＿＿6、其产品为：＿＿＿＿＿7、您认为一以下各品牌哪一类产品最优？在合适的地方打“√”可口可乐（除可乐）统一康师傅娃哈哈汇源农夫山泉伊利其他瓶装水含乳类茶饮料果汁8、您认为以下各因素对您选择饮料的影响程度如何？按影响程度在合适的地方打“√”没有影响一般重要影响口味12345品种12345品牌12345价格12345包装12345养分成分123459、您一般从哪里获得新饮料信息？（）A.宣扬广告B.商场促销C.挚友举荐D.营业员举荐E.其他（请注明）10、对娃哈哈饮料产品请选择合适的选项打“√”瓶装水含乳饮料茶饮料