某上市地产沈阳公司第二个五年计划整合推广案

**沈阳的第二个五年计划**沈阳品牌整合推广案2008.1目录ContentsPART1—策略:**沈阳的品牌战略PART2—布局:**双河城的战略部署PART3—工具:房展会包装与销售道具PART1—策略：**沈阳的品牌战略**沈阳战略要解决的问题：为**注入高品质、高价值的大型房地产开发商品牌形象力。**沈阳战略的目标：

使**品牌短时间内，在沈阳人们的心中形成新的品牌认知,成为被人们广泛认知与尊重的地产开发商，快速而有深度的跨入新的前沿领导阵营。**沈阳战略的基础从**沈阳自身状态、市场环境压力势态、消费者需求心态三方面进行检阅。

**沈阳自身状态2004年**花园入市，市场中端定位，然而4年过去了一直保持着中低端定位，没有本质的提升。价格一直在采取跟随价格策略，曾经一度成为区域内的“中低价房”代表，以高性价比取胜。随着板块逐步热化，竞争楼盘纷纷上市，**花园需要走向更为高端，才能处于有力的竞争局面,同时也是顺应公司品牌提升的大势所趋。低调的过去五年**沈阳自身状态：作为中国房地产十大品牌,第一代进入沈阳的全国知名品牌,在销售当中并没有起到对等的作用。消费者对于产品的选择限于理性的选择而非热切的追随。**沈阳已经形成广泛的认知,但由于前期产品形象定位,使得著名品牌发展商的品牌号召力没有充分发挥,美誉度不够.**沈阳自身状态：有高知名度没有与之相承接的美誉度**花园无论从品牌还是项目规模都具备竞争对手无法比拟的优势，磨砺四载，利锋却自藏，**花园拥有超大型的会所规划、学校、幼儿园、农贸市场；而然时至今日，其配套仍然未成为促进销售的催化剂。占地1000余亩，总建筑面积百万平米，不是简单住宅建设，而是磅礴的造城计划，为城市提供大型的生活社区，改变城市的景观，完善城市的功能。**品牌气势，需要营造更多。**沈阳自身状态：有规模未出气势不重视包装（园林、看楼通道）不重视卖场环境的营造（旧售楼部漏水，新售楼部无空调）不重视销售支持（看楼车）由此产生对品脾形象的负面作用,降低市场的口碑和声誉，进一步造成行业市场领跑者的口碑的下降,**品牌价值将会受到一定程度的制约。**沈阳自身状态：营销细节未重视**花园没能做到东部区域领军项目，项目品牌与**地产品牌脱节，没有实现**地产品牌的品牌溢价。全国大型开发商的影响力受到各方面因素的影响,**品牌没能在沈阳市场上形成广泛的认知和追捧。**沈阳自身状态检阅市场环境压力态势沈阳做为东北经济中心,在振兴老工业基地的政策引导下,地铁规划,奥运经济影响,沈阳成为各大开发商的必争之地,一线开发商代理商先进的开发理念和营销推广,推动了沈阳房地产市场的快速成熟,加剧了竞争的激烈性和复杂性.全国一线开发商抢滩沈城，大开发商、大盘时代到来市场环境压力态势检阅碧桂园2007年最后一天开放展销中心恒大集团2008三个项目同时面世中海、绿地、首创、华润、港中旅、步阳、阳光100等都将集中放量

2008被很多业内人士称为沈阳的“大盘年”，2008年势必将会成为品牌开发商的新战场。板块自2007年以来，众盘面市,一改**项目独领市场的局面，呈现群雄逐鹿的局势。体量不是决定项目标杆性的唯一指标，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。板块暂缺领导性、标杆性项目市场环境压力态势检阅水晶城二期、上东花墅二期、良城美景二期、**花园四、五期将会集中放量，需求有限，而供应激增，竞争将会进一步加剧。

市场已经不是体量决胜的时代，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。市场环境压力态势检阅消费者需求心态三期客户获知途径与二期大致相同，主要以介绍为主，其次为报纸、路过。与二期相比报广的比率相对降低一方面由于报广投入量减少，另一方面也说明了**花园业主的获知途径更多样化。获知途径消费者需求心态阅读习惯报纸阅读辽沈晚报和华商晨为主，两者综合超过了56%，再次为沈阳日报和沈阳晚报。因此针对**花园客报纸广告应以辽沈和华商为主。从成交客户来看，以自住为主超过80%，投资仅为10%，自住中改善居住条件和结婚居多。以自住客户为主的**花园受宏观政策影响不大。置业目的三期较二期客户最大的特点是二次置业的比率反超一次职业的比率，说明三期客户的二次置业改善居住环境和城区搬迁客户明显增加。首次置业的主要以结婚自住为主。针对二次置业客户改善居住环境比例提高的前提下，市场已经向**花园提出了提高品质的需求。置业次数客户主要以国企中高层管理和教育工作者为主，两者的之和达到56%，其次为国企普通员工，事业单位职员和私营业主非别为8%。业主以大专以上学历为主，大专和本科学历都为38%，之和为76%，客户层次相对于一二期有了较大的提升。客户层次客户认可度对现场比较满意的客户居多达到了55%，非常满意的38%，没有出现非常不满意的客户。冬天客户提出需要调整的地方较多的是现场冷。通过对已成交客户的调查发现，很愿意向亲戚朋友介绍**产品的占43%，愿意介绍的是49%，总体来说**花园业主忠诚度较高。从客户掠选择*腐*花园随的原因拨来看，毅品牌占24%，工程质懂量为14%，公园环纺境为13%，物业炼有保障森为11%，价格适钟中为11%。总体做来看没援有出现幕哪个因许素为客舍户普遍刊认可的聚，其中品牌宗认可度可殖以看出一王般。促使成交票分析随着购梨买人群翠素质提军升，势咱必对产潜品品质隙更加挑闹剔。在序市场已太经向*霉*花园救提出了霜提高品拿质的需雕求的同污时，对会于品牌酸的感性防需求也言与日俱烧增。市场上可刃供购买人愤群选择的绣品牌日益蚀增多,品牌的逐知名度骂、美誉瘦度、信砖任度越泪来越决虏定着他理们的购站买倾向给。消费者李需求心拿态检阅随着购湖买人群邪素质提厅升，势裕必对产雷品品质播更加挑钻剔。在市场已碎经向**万花园提出孟了提高品怜质的需求盆的同时，股对于品牌嫁的感性需锦求也与日挂俱增。消费者需炊求心态检股阅全国一线慈开发商抢碑滩沈城，秘与全国同彩级别的竞互争对手同城台竞技。板块内中叙放量，需段求有限，青而供应激兰增，竞争响将会进一川步加剧。披潜在竞争摄不可小视垒。市场环境勇压力态势涨检阅品牌力薄鹅弱与全国隐**的品暖牌力不成促正比。**花园唯没能做到搅东部区域惧领军项目赴，项目品堤牌与**孙地产品牌陆脱节，*议*品牌没饱能在沈阳还市场上形超成广泛的浑认知和追袄捧。**沈登阳自身践状态检糠阅**沈虹阳自身市场环考境压力消费者着需求要提升形水象口碑要在竞出争中获茧胜要满足炎他们、达成销界售自身动力外部压力需求压力？战略核心界是什么？品质是关井键**沈阳西的品牌战浴略核心通过满足凝需求，影珠响对品牌繁的态度强化全国房找地产行桶业的强糠势品牌弥补在沈阳市兰场的竞争胆劣势占领消费者的郊内在需求我们认惧为在一碎个区域根内：做好一明个项目晓，就能姐成就一诵个品牌鸣。品牌形象与品质息息相宁关，品质是一切碍品牌制箭胜的关瓣键所在称。涵盖多方哨面的品质结观稀缺阶资源自然仓环雄保工程灰质捷量物业董服务社区怎文旬化品牌是瓦对项目他品质的千保证项目是对剥品牌品质讽的印证每一个向项目都活将会是斩品牌面蚂对消费范者的一倒张脸，猴每一套桐房子也水会是品调牌面对想消费者最的一张漫脸，它潜会自己帜传达品杠牌的信省息。》》》项目为品泡牌代言。规模尚体量历史折发展**沈兔阳旗下互的项目**沈阳嘴品牌园林壁景观企业暗文游化自200抹8年起**沈阳的未泻来五年的榴品牌战略禾计划全方位齿的品质黄提升产品品质薄升级销售服牵务升级物业管芝理升级社区文闸化升级我们要蒸向市场屋传达的男一个重伍要声音司就是**沈阳走正在进行课全方位的剩品质提升我们将2008年作为*碑*沈阳的品质超匀越年ICON展示及床应用品质超越劫年全新的产睛品线全新的总品质力全新品季牌印象**时卷代的新守开始十六载沉绑淀，携沈业阳超越以新的角条度看待沈泊阳新年新沈韵阳新****品伐牌沈外阳品质**沈阳眨的品牌战钱略节点四期入市四期热茄销期08年7中旬08年7月-10月三期强销烟期08年2月-5月08年11月—12月销售保温搞期**品答质超越险年**地产鲜品牌之于疾旗下项目领跑来自品银牌精神彩的契合领居来自品劈燕牌理念僵的融合领先来自产前品开发假的整合全新品乏质引撞领超越狐年PAR冰T2质—布局:**双河撞城的战略岸部署**沈阳刃品牌全新品质础三期沸**双佣河城品质超越惧年代表作实现承诺战略目标途第一波,作为**走沈阳品牌枕战略中的忧立形象重孟要步骤.实现”品质超哀越年”的承诺,全力打造建高端品质,提升品牌药力.提出主刮张全新品氏质三期待**双浊河城亲水双革河两岸旗高尚冈居住样湿板稀缺资源首：5.5公里的浑葬河与新开羡河的河岸换景观；11万M2的河岸姑公园与段浑河河模滩公园腾；四大锅稀缺资扣源合四赔为一，线配置给活同样占态地11万M2的双河城洲。完善配波套:112路始发*矛*花园,218直达中坚街商圈花、274、230、168路下车贱就到家响，离东捏陵区医母院、204医院十分架近。新风系芦统：来自法画国的新得风系统馋，24小时不断昼把新鲜湿驻润的新空谁气送到家扁里，特别尿是冬天不犁用开窗也催不用加湿僵器。产品特色让：140-屡200M照2情景洋房谜，就在新辛开河边，毒正南朝向嘉一天到晚多都能晒到届太阳，层毒层都有景南观阳台、才首层更带雹入户花园征。教育发达压：区内就有膨幼儿、小膊学、149中学，片职区还有205小学、140中学、81中学、围农业大悠学让你死更多优年势教育渣的选择勤。休闲配惊套：比四个标碌准足球场席还要大的蝇休闲会所桐，更有超杆市、酒店凤、游泳馆侍、羽毛球牺场，满足贼你所有的乖运动休闲阿的需要。阶段目的姓：强化双河差城推广，翁以洋房和杀高层做为浴项目主推雷产品，顺克带多层销甚售，以实虹际卖点推瞎广为主，寺强攻春展洽会，争取谅良好的销果售业绩为退四期上市姑争取时间巧。三期强颠销期（200干8年2月-20首08年5月）高层洋房有针对的印促销稿十六载沉兆淀，携沈卫阳超越以新的角芒度看待沈委阳新年新沈踏阳新****品饰牌沈丢阳品质双河城在伙品牌战略夕中的布局四期入纱市四期热密销期08年7中旬08年7月-10月三期强销种期08年2月-5月08年11月—12月销售保绪温期**品质允超越年全新品用质三期故**双叫河城洋房篇高层篇品质篇开盘稿强销期卖点稿PART绒3—工具:房展会包投装与销售悟道具房展会脏包装不同的造地域辛相同的尤**项努目展场的手设计展场的罢设计展场的气秆势展场的氛型围展场的划氛围万通在天咬津的形象万科在碧天津的例口号雅居乐,家在中坦国万科住宅尝文化馆十六载季沉淀，脖携沈阳粘超越以新的角稼度看待沈编阳新年新沈滨阳新****品牌绳沈阳品第质房展会在咱品牌战略赢中的布局四期入市四期热销眼期08年7中旬08年7月-10月三期强拍销期08年2月-5月08年11月—12月销售保自温期**品质御超越年春交会夏交会秋交会冬交会五盘联努动双河城与冤四期参展项顿目以“**修沈阳品质野超越年”跌为主题，康大规模的焰抢占房展司会资源，喘选择比较徒显著的广订告位，配得合大气的晴展台布置鹿，力图在数每季房展删会上都获撇得最大的泻关注度。房展会但布局以“*膝*沈阳蓝品质超敌越年”平为主题犁，大规弟模的抢棕占房展胀会资源胀，选择掏比较显搂著的广朵告位，衡配合大袋气的展木台布置财，力图羞在每季猛房展会途上都获照得最大乏的关注斧度。房展会此外场以“**亭沈阳品质周超越年”陈为主题，抚大规模的铁抢占房展各会资源，抗选择比较他显著的广余告位，配朴合大气的绒展台布置料，力图在穿每季房展幻玉会上都获谅得最大的蓝关注度。房展会产展台销售道具媒介拦瓶截：1、板块覆烟盖。新立堡比板块楼饰盘的售物楼部基富本集中息在东陵港西路两勉侧，但澡除了沈死海热电谜厂的跨迁街路牌抄外，*讽*花园帆在东陵辜西路上税其他宣善传渠道萄不足（绘路旗、上站牌、组公交车堡）。2、全市榴覆盖。**花狗园客户验逐步向余外区域郑扩张，赖所以针锈对大东沟、沈河颤区尤为厅重要。作为品质先超越年，兆要尽量大勇范围的争有取媒体覆栽盖，这样倡才能让品税牌印象深膀入人心。媒体形式投放时间重要指数报纸沈阳日报沈阳晚报时代商报硬广、新闻炒作、软文三月开始投放，重要推售节点前一个月每周一次80辽沈晚报华商晨报90现场包装项目围挡、售楼部、销售通道、样板间、园林全年重要节点更换100短信来访来电客户资源；**花园、海棠花园旧业主及以往诚意客户；重要节点群发（推售节点、活动、节日等）每个重要推售节点90网络广告焦点、搜房等房产门户网站新闻报道、网络广告、论坛开盘节点前一个月重要活动节点70户外广告路牌、路旗春节开始，全年100电台广播交通频道整点报时或半点报时开盘节点前一个月70媒体重手点机场作为榆一个中高巾端人群比当较集中的绵地方.通过布有置展台垄、打出表形象广饿告，有刺利于快川速建立轻起集团划品牌的愉高端形内象。机场媒体网络媒体沈阳搜扰房互联网仙时代，蚂人们更只多地从宽网络上茶获知信市息。面点对众多逢的楼盘巧信息，瓶对于那圣些有些ban镇ner的地产贞品牌来汤说，更匀容易获准得点击读，品牌演更容易本进入他乳们的视江野，成购为买房句的重要某考虑对芝象。广州*重*香雪缸山事件营日销**品质素超越年200越8**沈阳尘建筑节能惕环保周建筑节能瘦环保的趋锁势论坛倡导节哭能环保茧的公益毕活动**业交主自行毅车竞速劳赛万人长锦跑签名果支持绿往色奥运节能环保谎的家居装变修大赛健康生幼活公益货征文活蔽动建筑的节万能环保，煌带来的最雨根本的利磨益就是“只健康生活书”，健康炎生活是现听代最向往建的。**叔旗下的项觉目就是以格“和谐生呆活，自然首舒适”为楚理念而精框心营造的琴。事件营译销奥运会晓明年势些必会成牵为全民窗关注的露重点,对于只能吗在沈阳本于地观看奥件运的市民灰来说,来到家机门的口舌足球赛撇势必成惕为大家传的重点,如何利姓用好这融次赚眼苍球的机插会.打好擦尚边球是姨我们的荷思考重棚点,诸如成立”**业吸主看球莫啦啦队”,或者在现廉场派送双努河城”浑河”瓶装水。北京奥运掩分赛场沈捧阳奥运会同足球比赛借场事件营销胜重头联合长秃春**蔽、沈阳专**的至老业主炮和准业灭主，参浓加为期3天的**蔬业主北京料奥运3日游。一滋方面利用元奥运的噱克头看奥运渠城市，实笋际是上北敞京看**请的实力。诸如*松*集团总据部、**乒集团旗下米的**大畏厦酒店、粱北京新*薪*大厦、辜北京**注剧院、*停*艺术博性物馆、*卧*众多楼职盘。**哗的实力将撞栩栩如生击，真实而薪生动的征居服所有的时业主。**东北馋区业主冲北京奥运3日游客户关系罢管理对客户石关系的渣管理，疑将影响什到客户钢的直接珠再次购饿买和间赤接购买(客户推荐狱购买)。房地村产，少杯则几十惕万，多刘则上百济万，乃盒至更高廊的价格艘，客户塞推荐产恋生的购补买占据延重要的外比例。客户关系