天津某项目市场结论

天津***市场研究结论***市场研究有限公司2003年11月目录项目背景……………………2研究目的……………………3研究方案简介………………4主要研究发现………………5家用住宅………………5商业中心………………19天津融创***投资有限公司计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）的区域，开发一个集商业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专业的市场研究，故邀请***市场研究有限公司参与此次合作。

项目背景商业中心：1.了解消费者的商业购物习惯；2.了解该区域所能辐射的商圈；3.了解对消费者具有吸引力的商业环境和经营模式。家用住宅：1.深入了解目标消费者对该区域房产的购买态度；2.新房产沟通的概念测试；3.了解消费者对于房产开发的心理需求。研究目的研究方案简介商业中心：定性研究座谈会8组，包括：

核心商圈消费者4组（核心商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里范围内商圈）

次要商圈消费者4组（次要商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里以外，2公里以内的商圈）

定量电话访问500样本，在以该开发项目为中心的2公里商圈范围内进行居民电话随机抽样访问

家用住宅：定性研究深度访谈16组被访者家庭年收入30万人民币以上；主要研究结果--家用住宅研究发现--影响被访者选择房产的主要因素环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境房型面积小户型房型一次性资金投入少，租用灵活被投资者看好；200平米以上的房型，被认为具有彰显成功的特征。物业管理的先进科技（智能化）为房产增值配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分重要程度高重要程度低地段成为首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等在未提示情况下，被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”：研究结论--***高档住宅地理位置是竞争优势

地段： “***住宅”离市中心不算远，天津市的高档社区，比较安 静，适于居住；是在天津发展规划中的区域，增值空间 大。环境：

“***住宅”处在天津市的上风口，无工业污染； “***住宅”紧邻水上公园，绿化环境好； “***住宅”周围的人文环境好；（周边主体居住人群为政 府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入， 符合中国“择邻而居”的传统。）交通：

体北附近的公交车很多，交通很便利（被访者基本都有私 家车）。研究发现--被访者心目中理想的家用住宅河西区/南开区/和平区别墅

客厅足够大（100平米以上）足够高度的空间特别布置的书房/收藏室门口没有特别设置与普通家庭无差异不显山露水，内敛不张扬的个性“住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”终极置业公认的高档住宅区域体现文化品位被访者潜意识中的理想住宅就是别墅形象。研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝，原因：1）受76年地震影响，40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念，认为缺乏安全感“不安全，地震时没有逃生的出路……”2）受传统思想影响，喜欢直接感受“地气”,”脚踏实地“；“上下楼等电梯，感觉受管制，有约束感…”“人经常需要和土地接触……长时间感受不到地气，要得病的。”3）不少被访者追求安逸的生活，别墅成为奋斗的目标；而天津市郊的别墅价格不高，直接与“***高档住宅”竞争同一类客户；4）被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏信心“居住人多，生活空间狭小”“水箱供水，不干净，水质很差”研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍PAGE10高层住宅难以满足被访者彰显成功的需求部分被访者称，对成功的评价并不局限于物质表象，更注重的是心理层面上的满足感积极开拓，不断发展深厚的文化底蕴家庭和睦受到广泛认同(目前天津对高层住宅的认同度不高。)受片面的传统文化影响，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固；目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层住宅认知模糊。现有的高层住宅不符合被访者心目中对成功的诠释研究发现--都市魅力与城市高层相关性强都市魅力霓红灯闪烁的不夜城浪漫的夜生活娱乐、购物设施高楼、汽车动感/现代的生活节奏繁忙的生活节奏建筑要考虑传统与现代相得益彰，是经典的设计；城市的标志性建筑；现代的繁华新都市，紧临商业区。具有都市魅力的住宅研究发现--高层住宅&别墅住宅的心理差异

城市高层“站得高，看得远，视野开阔，心情也会顺畅……”“高瞻远瞩，高人一等的尊贵感。”“有驾驭感/掌控感。”

市郊别墅“属于自己的独立空间/私密性强…”“脚踏实地”/“下结地气，上收空气，有天地灵气。”“自由自在……”“悠闲生活，彻底放松。”从高处俯瞰的“尊贵感”、“优越感”成为高层住宅不可被取代的特性与优势，提升产品的价值感.研究发现--高层住宅&别墅住宅的使用者形象

城市高层“30-40岁”“中上层次的，最起码是白领、部门经理““现代、开放、前卫”“野心勃勃，占有欲强、有进取心”“生活节奏快”“朋友更多”

市郊别墅“年纪大一些，40/50岁以上”“高层次的，教授、私企老板”“不喜欢被外界打扰、爱安静”“重视空气、环境，回归自然”“平和、与世无争、性情淡泊”“生活节奏慢”“保守、传统、知足”与时代脉搏贴近，不安于现有经济状况，是为将来积极打拼、如日中天的一群，说服购买的能力最强经济富裕，积累储蓄多，满足于现状，对新产品感兴趣程度低，耐用品购买可能性低研究发现--城市住宅与奥运主题的联接 优势未能体现所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”，但奥运经济和他们的自身利益却显得比较遥远；被访者普遍认为，“奥运在天津只是一个分会场，而且就是那几天，（奥运会）过了也就过了，和房产没什么关系。”深访过程中，主持人提出“唯一”与奥运配套的城市住宅，“足不出户，俯瞰奥运”等概念，对于部分被访者，确实有一定的尊贵感；他们认为：“紧挨着奥运馆，政府在规划时，一定会考虑周边环境……另外，在我家里就可以看到奥运比赛，和朋友说起来是很有面子的。”我们认为，伴随奥运时间的临近，宣传工作的强化，这一地段的优势即将会凸现，尤其是政府在奥运场馆附近的交通规划，将进一步推动房产的升值。结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然迈进奥运竞技场的兴建，天津国际商港的形成，交通网路四通八达国际化的服步，天津新都市计划整治工程的核心M概念全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方市区豪宅，不只昂贵，更是珍贵独一无二性，是天津人的骄傲，也是中国的新焦点回顾与前瞻，百年内无人能出其右，是眼力，更是能力环绕奥运竞技场，收纳无价山水以世界级身段，再创天津历史坐拥无价的江山，开启生命成就的舞台精英住户，天生与众不同

H概念：家的价值，真正宽广的不只是豪华的门面，而是生活的尺度为天津首富创造“市中心的贴心豪宅”不必移民，是奋斗一生的终极目标是完美主义者最细腻的选择遇见，身心相遇的地方无可取代的唯一地位，才是价值所在愿景的交集，国际级的视野以前，我们认识世界，现在，世界认识我们注：红色为提及率较高的关键语句，兰色为有争议的语句1）天津被访者希望彰显成功，但始终避开“金钱”，不愿落俗；2）他们重视“独一无二”的尊贵，来表现自身独到的眼光和判断；3）他们内心渴望“市中心的豪宅”，满足自己的成功感和太太的购物欲；4）他们深知商界生活的压力，所以期望与自然的亲近。研究结论—M概念价值感更高，H概念沟通力更强被访者对两个概念均表示满意，两者目标受众基本一致；被访者对M概念“全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方”存在歧义，语句过于张扬是不同被访者产生不满和喜好的主要原因；

M概念中“珍贵”、“独一无二性”预示环绕奥运竞技场的特殊地位，不可比拟的尊贵感是身价更是眼力的体现；

H概念中“最细腻的选择”、“生活的尺度”、“贴心”等含蓄用词迎合消费者对生活品质的追求。根据本次定性研究，我们发现：天津市非主流业主，具有现代意识的职业成功人士；主要特征--有知识，接受现代生活观念；个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样；视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限；有极强的事业心，具有独立判断事物的能力；野心勃勃，俯瞰世界，对事业/家庭的把握充满信心；对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质；不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。研究结论--天津***配套高档住宅的目标客户形象PAGE17研究建议强调国际视野，重塑高层住宅形象；将东京、曼哈顿、香港……等国际超级城市中摩天大楼的顶级豪宅介绍给天津的目标客户；引导消费者认识以国际视野，看待天津住宅的发展趋势；强化永恒奥运（精神）的主题，将“见证奥运”的瞬间延伸为“对时空的珍藏”；在精装房中重视环保、建材质量、个性化装潢的需求，为消费者减负，同时又避免千篇一律的格局；提供目标客户需求的物业服务，既要解除消费者对高层住宅的隐忧，也要避免客户在物业服务方面的高额支出。主要研究结果--商业中心该地区商召业潜力评裳估2002央年天津市钓人均月消渠费支出20-4碎5岁**胀*商圈居扔民人均月压消费支隆出（未两婚）n=18农8平均恩葵格尔系守数N=50诸038.3我%36.栏2%20-4层5岁**丧*商圈居傻民（2k订m范围内界）平均生勺活水平高牧于天津市炉整体水平稼，已达到僚小康注：恩格尔掠系数是摸根据恩蔬格尔定区律得出半的比例弯数，是欺表示生统活水平缸高低的耍一个指绿标。按联合国馆粮农组织佛规定：6汁0%到5扰0%之间揉是温饱，呜50%到扯40%是崇小康，4野0%到2避0%是富醋裕。但应匆与人均G椒DP结合马来判断。我国目前骄的恩格尔丢系数为4抖3%。942梯.520-4竭5岁**察*商圈居恳民家庭月消落费支出（籍已婚）N=3韵122664挽.6582.该31805涂.02002浪年天津市苍平均恩格呜尔系数2002印年天津市照家庭平均篮月消费支校出***商代圈居民（魄未婚）n=1撤88日常食品外出就赛餐/应三酬/休轨闲娱乐仆/健身挤美容29.棍7%家庭日用矿品32%20-4古5岁**详*商圈居遭民未婚人郑群的消费从支出结构盲与购物中花心的相关乳程度非常蛋高服装鞋榴帽/化黑妆品等线个人用耍品21.穴6%9.7%所有与购起物中心相跑关的支出94.纽奉3%各项消档费支出骑所占比渔例279.均8297叔.8208刘.091.讨9人均月消泛费额（后元）984酒.4家电等耐属用消费品1.3说%16.杀9***商礼圈居民（务已婚）n=3跨12日常食帐品外出就餐障/应酬/堡休闲娱乐希/健身美盏容40.2脑%家庭日够用品19.5跪%20-4包5岁**须*商圈居禽民已婚人床群的消费碗支出结构慨与购物中旋心的相关否程度也非懂常高服装鞋帽横/化妆品介等个人用爬品21.禽6%9.7%所有与访购物中夏心相关嗓的支出92.窑4各项消费柿支出所占炒比例107累1.7517.绸6461零.3321乐.0家庭平耐均月消吼费额糕（元）242卧1.0家电等耐示用消费品1.4%49.420-4闪5岁**筑*商圈居涨民平均每站次逛街花功费为22标1元，其减中已婚人槐群的花费瓶显著高于典未婚人群西，高收入搭人群花费魄显著高于醒低收入人咐群平均每次陆逛街花费乱（元）婚姻状况个人月收南入家庭月收洲入n=5因00已婚低合计未婚中高低中高221231g143203245屑m437m羡n109190p365p父qn=31妄2(f)n=28该0(m)n=1静88(g)n=1舰35(n)n=85(o)n=1斯38(p)n=21矿0(q)n=1志52(r)注：个人月救收入分却等级定努义：低股收入（位119秤9元及啦以下）雄，中等教收入（盈120克0-2陈499博元），路高收入泽（25弊00元硬及以上咸）家庭月收港入分等级寒定义：低码收入（1咳999元套及以下）狗，中等收首入（20凉00-3饮999元壮），高收描入（40洞00元及编以上）(f)誓,(悄g),每(m确),忍(n)豪,(岂o),弓(p国),禾(q)候,(煌r)淹表示显啦著性差败异。该地区消伙费者对现没有商业模籍式的习惯锦与态度n=5孟0020-途45岁奴***性商圈居衬民最常邻去的商抹业场所枪为超市屋卖场，循其次为偿百货公址司、大核型购物吊中心和悠餐饮场剪所超市卖偶场95%过去3个飞月内去过伯（%）过去3个翠月内最常腥去（%）平均每周锯光顾频率寇（次）1.72百货公司64%0.88餐饮场所60%1.4短7食品商店42%2.2志572%9%4%2%娱乐场欧所39%0.953%大型购物负中心50%0.7聪36%到最常去课的商业场身所主要使肢用的交通螺方式:20-4月5岁**灾*商圈居近民到最常剖去的商业耍场所主要痕使用的交粉通方式为壮自行车、匙步行和公雾交车，其语中到百货今公司和大请型购物中迎心最为常湾用公交车散。开通便喘捷的公交孙线路是发掠展***赔商业中心狭必不可少寺的措施。合计超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=500n=359n=43n=31n=20*自行车34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交车23%19%49%52%15%出租车9%6%16%16%15%自己开车8%7%7%16%25%超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*非常不满意/有点不满意/一般30%30%6%15%有点满意/非常满意70%70%94%85%非常满意13%12%16%20%消费者对亦最常去的森商业场所僚基本上比眠较满意超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*价格方面（价格偏高/变化幅度大等）6%7%-15%产品方面（种类少/款式老旧/质量不好等）8%9%3%5%购物环境方面（布局混乱/不卫生等）6%7%6%5%服务态度方面（收银速度慢/服务态度差等）14%14%3%-消费者宁现存的乓对于对翻最常去休的商业巧场所不桶满意的趋原因主宗要反映亡在服务艺态度、铺购物环贼境、产赚品和价至格方面净。购物与休叨闲娱乐结任合环境价格交通便利配套设施井全服务态度商品齐石全研究发现萍--被访伙者选择购茄物场所时朗重视的因垒素富丽堂皇配、新潮，躁可以享受袖逛的过程购物自由嘉、受尊重价格是烘适合自纠己的，竖不会有撤局促感离家近，醉可提供免扭费班车购物选途择多研究发蜓现--跌不同年喷龄、性稠别人群舍的消费婚差异男性V毯s.女深性：女性以逛为主勺，看作一抚种休闲享攀受重视精品街、监专卖店男性大多数是研有计划性购的购买重视休闲、娱惰乐大年龄V恼s.小年伴龄：大年龄对价格敏魔感度高尤其重际视儿童教额育、娱乐草的设施小年龄对环境唇要求高纱，享受情景愉乐重视休闲免、娱乐潜在竞报争者状伯况天津市商拳品购销总塔额、社会生消费品零兰售额、商戚业增加值收、商品市拳场成交额糊持续增长亦流通资源率丰厚，构斩成加快流期通现代化泳的坚实物欲质基础；同时由于烧商业房产浆价值高、凑增值快、铸含金量大畏的诱惑，分津沽大地姿掀起了新塌一轮商业权房产投资歉的高潮，200仪3年天津厕市共有颤商业房范产项目137个投入建秀设，投荷资总额69亿元，比去专年和前绑年分别挎提高20%和33%，其中大身型商业中打心就有十余个。研究发趋现--桥天津商页业市场错的发展省现状资料来汇源：天棚津市商免委统计猴报告在被访述者眼中汁老牌的嫂华联、怨劝业场失等传统壤百货商汽店，“主要重是中老年捧消费者去的多巡寿”，中低定追位，环境/服务都不伤理想；研究发百现--狸天津商挺业市场帮的发展命现状（芬1）大型百货喊商店形成旨