招商策略与策划有关问题的讲义

招商策略与策划有关问题的探讨***教授****大学商务策划学院问题的引入：招商是全世界面临的共同难题。投资是讲环境、讲区位与方便性、讲资源优势、讲市场、讲比较优势、讲集群效应、讲产业链、讲价值利用、讲回报率、讲成本、讲诚信、讲人和、讲文化的经济行为。招商是地方经济发展的关键性行为，也是专业性、共赢性的行为。招投双方就是“恋爱”，讲求门当户对、白头到老。招商有经济发展的梯次、有性质不同的招商。招商要讲求可持续性。一、招商的机遇面临的主要战略机遇1.国际国内产业转移与结构调整、优化、升级产业升级。国际产业转移高端化产业链整体化企业组团化。大力移入劳动、技术密集型产业。扩大第三产业转移的吸纳规模。双向转移。开放的经济体系不是单向的引进,而应建立双向循环机制。

要清醒地看到全球90%以上的以公司为主导的产业转移,是生产环节的转移而不是利润中心或赢利中心的转移。

2.国际国内产业集团市场布局战略调整3.本地产业优势与商机的引力4.本地经济发展战略规划的需要二、招商成功经验分析改革招商管理体制，建立网上招商的管理服务机制，实现其统筹协调发展重视公布投资导向和政策法规信息，提高供需方的匹配度强调产业链信息的整合，全面展示投资环境注重网络平台体系选择，优化结构框架，完善功能模块，实现网上招商平台的可持续发展按照国际标准，进行项目包装优质项目胜过优惠条件网地全面统筹协调，实现信息沟通无障碍传播看苏州人如何招商引资.doc打造一支专业招商队伍，提高招商效率制定产业发展规划、招商规划，为招商工作定好调子与规范以投资商为中心，在全球范围内发现投资商及其投资需求点进行深入的针对性的宣传，与投资者之间建立直接的桥梁充分重视民间中介招商、企业招商，推行全面民商在服务与环境方面，做的要比说得好，承诺必须兑现，政府要讲诚信程序、制度、秩序要让外商放心精细化服务模式0611网上招商成功案例介绍.doc昆山模式.doc三、招商项目包装与推介（一）项目包装中存在的主要问题

“概念”式项目包装。如“重点对外招商项目”中，有许多项目可以说还是一些概念性的对外招商项目。这些项目大都可操作性较差，一个项目，有的甚至还在设计规划当中，根本就不具备向外推出的条件，也推出去进行招商引资。“提纲”式项目包装。青岛为参加在某地举办的“青岛推介会”，推出了包括奥运会水上帆船比赛相关项目在内的128个项目，但每一个项目的介绍只有一页纸，除了简单的介绍外，缺少与项目相关的其他配套文字材料，当然招商的效果就难以尽如人意了。“单边”式项目包装。虽然花了很大精力开展招商引资，尤其是政府部门和企业花了大量的人力物力来组织一些招商引资活动，但从实际的效果看，我们所推出的一些前景很好，本应对国内外客商具有很强吸引力的项目，却少有人问津，倒是一些不被我们自己看好的项目，或者是一些边缘项目，却意外地获得了成功。“可批”性项目包装。一个项目的建立和推出，从项目的提报、审核、论证、包装到项目的最终推出，都应当有一套非常严格规范的程序，绝不是随随便便，想起什么就搞什么，想怎么搞就怎么搞，或者是哪位领导一句话，有关部门搞一个“可行性”报告，就决定了。这种“可行性”报告，是为得到有关部门批准而组织的，只能是“可批”性的报告。一个项目的推出，如果没有按照严格的程序，没有相关的立项、审批、预期投资额、短期、中期和长期规划以及效益的回收期等，这个项目就不是科学的完整的。“临时”性项目包装。由于缺乏对整个城市发展长远的认识，因而尽管所拿出的是一些新项目，但却存在着短期行为，在搞“大呼隆”，还临时抱“佛脚”，被动地推出项目。（二）项目包装的“四性”原则1.科学性注重项目的综合性分析。在可行性分析中以财务分析、技术经济分析为基点，发展一整套经济分析的方法，并且对政治、社会和生态环境等给予相应的重视。进行项目包装时，必须坚持实事求是的原则，数据资料要真实可靠，据理论证，公正客观，那种故意缩小投资风险，夸大经济效益的“钓鱼”项目包装的做法，为中外合资或合作留下了纠纷隐患，同时对企业的发展也极为有害。2.可行性认真做好市场需求预测，充分考察项目产品的国际国内市场供求情况，对未来企业产品的销售前景进行论证。做好项目的技术可行性分析，以经济效益为核心，采用动态和静态两种分析方法，提出投资项目可行或不可行的结论以及多种供选择的方案。◆一个典型的旅游地产项目包装材料目录.doc3.规范性项目包装的程序、内容、语言、格式要与国际惯例接轨。把定量分析和定性分析结合起来。语言文字规范化。格式符合特定项目的要求。4.吸引性应充分挖掘项目的优势和潜力，在多因素的对比分析中，展示项目的可行性。把宏观和微观结合起来，结合项目的内容、技术、经济等方面作深度分析和界定。按照项目的整体结构和思路进行全方位的策划，把创新贯穿项目包装的始终。（三）项目包装注意的问题项目包装要有全新的观念：一是项目的包装不仅是简单的编写和制作过程，更包含了大量的、专业性的知识，需要一定的人力、财力投入的调研工作和项目的前期推进工作。二是项目包装从形式到内容要适应改革开放的新形势，要符合国际惯例。包装形式要多样化。首先，印刷品类的包装要形成多层次，一般项目可以包装成目录式、简介式；重点项目要进行深度包装，达到预可研报告程度。还要制作音像资料，包括录像带、幻灯胶片和多媒体光盘等。只有包装形式多样化，才能适应不同的招商方式和渠道，几种包装形式还可以配合使用，以达到最佳效果。项目内容是包装的核心，要改变过去那种模式化、提纲式的结构，要突出重点，回答投资者最关心的问题，既要有定性分析，又要有定量的说明，信息量要尽可能的大，且有说服力。学习项目包装专业知识。招商引资项目包装的理论与方法不仅是专业人士，也是各类企业或组织的管理者、决策者、甚至是政府负责招商引资部门的工作人员，也应当了解和掌握的一门实用性和操作性较强的科学。

要注重发挥社会中介组织的作用。社会中介组织在项目包装上具有得天独厚的优势，因为社会中介组织大多数专业性较强，有着广泛的对外联络渠道，他们了解同业情况，了解国际上著名跨国企业、金融投资机构在对外投资方面的要求，了解世界通用国际软件的功能和作用。与国内外咨询机构已建立了广泛的联系，还具有进行项目包装的实践经验。◆政府项目包装及招商引资服务.doc要善于利用国际通行软件对项目进行包装利用国际软件的好处是：（1）有信誉；（2）具有科学性，能够满足投资者的需要；（3）规范化，用数据说话；（4）通用性，能在国际间和各领域间通行；（5）简易性，利用规范图表提供全方位服务。以目前国际上流行的COMFATIII为例，该软件是联合国工业发展组织支持开发，主要用于工业项目和基础设施项目投资前的可行性分析。该系统已广泛用于各国工业发展银行、咨询公司、跨国公司和大学，它对投资项目的经济估算是一个非常实用和灵活的工具。它能够帮助投资方筹划和估算整个工程，模拟资金的流入和流出，利用计算机进行投资前的机遇分析、敏感性分析和前期可行性分析。提供调研阶段投资估算标准所需要的有关财务特性的预测（例如资金流动表、资金平衡表）等。要积极开展市场调研并做好统计工作。只有对各种数据进行长时间的统计积累，才能对我市产业发展现状、产业结构调整、未来产业发展规模作出可行性的分析和预测，才能使项目包装更有选择性、针对性和有效性，才能更多地反映企业全面真实的情况。同时，要积极开展市场调研，积累和完善各种行业的数据，了解各种行业发展的状况，进而通过同行业的比较，让国内外客商对行业投资情况一目了然，进一步坚定投资的信心和决心。要加大项目包装后推介的力度。包装的主要目的在于能够让投资者“一见倾心”、“一拍即合”，最终完成项目招商的目的。所以，在已经进行了成功的包装后的项目，要主动地、全方位地向外推介，尽可能地给投资者以最大的选择余地。四、招商糕的模式与止策略常见的招姨商引资方乔式及其优功劣分析招商引资方式优势劣势传媒招商快速并广泛地提高知名度。报纸、电视不仅有极大的时间局限性，而且成本太高；此外，有些电视的收视率极低，完全达不到招商宣传效果，交互性差。招商会议和文体活动招商招商目标明确，针对招商对象可提供专业服务，交互性强。交易会、博览会、展销会等这些传统招商方式，租用展位、布置展台、发运产品样品、参展人员往返，不仅费用昂贵，而且受时间、地域限制。中介机构招商拓展了招商的渠道。分配利益对招商影响大，招商效果不稳定，交互性差。招商小组招商招商目标明确，针对招商对象可提供专业服务，交互性强。成本高，收效低，时效差。以商引商拓展了招商的渠道，交互性差。增加了招商环节，招商信息可能被扭曲。顾问协助招商提升了招商过程的专业化，交互性差。招商时间很难得到保障。网上招商招商范围广、成本低，速度快、交流简便，交互性强。很多人性化因素很难展示。依托强势家背景型：竞标策略保：比如曲美驻，作为中虑国第一个伍减肥药品各，它采用框的就是以斩保证金和订销售回款职额为标的腊的拍卖。弟曲美竞标柳标底从50万元起笑，到200万元封论顶。经屋过三天什的拍卖无，太极兴集团在轰全国划猎定的39个区域拍州卖权全部榨拍出。39个标的穷中，竞役出现了10个标的由珠抽签决定伸胜负的情篮况。曲美放独家经销像权花落各束家后，中溉标经销商肚共交付保称证金3800多万元驻，保证领总销售奖额超过2亿元，使稀得曲美还盈未上市就宰赚到了钱疲。顺势策略垂：海尔药惹业招商喉案例，段靠的是作海尔电任器在中棍国市场躲沉淀下宏丰厚的膀品牌资重产，在治招商中夸的号召并力当然键胜人一唤筹。产品导向愁型：差异化策午略。区别与竞耐争对手，平提出更尖府锐的产品摘核心卖点挑。婷美内究衣就是一箩个典范，易当大部分爪内衣还在闷说如何保员暖的时候尤，婷美内数衣却诉求衬“美体修骑形，一穿闭就变”，和开创了保田暖内衣新币的市场空检间，独树爸一帜。机理创新数策略。“三七胶播囊”产品相规划，跳沸出将人们倍习惯将三腰七定位在下止血这一届卖点的旧镜框框，将擦“三七胶盲囊”卖点师锁定在刚平刚兴起的伸脑病市场有，提出脑蓝部疾病治未疗之道在峰于“三分蜓治七分养筋”的核心为机理，利萝用数字上槐的吻合，色巧妙将“默三七胶囊帜”埋伏在纠机理背后威，创造了醉三七的新导卖点，同蒙时全面提遣升了三七次的价值感攀。委托招商飞地招商网上招商精准招点商投资环叹境吸引询招商以商引商会展招迫商（苏菊州国际码会展博阵览中心肌）组团巡正回招商广告招商引智招商引技招商招商产业慨链模式。处在这个帝链条最前帐端的是我起们要招商耍的企业，腿第二个环听节是招商拥的专业服缸务机构，射第三个环晒节是媒体获，第四个殃是经销商屿。“5＋1招商模式太”。其中“5”分别是细指一个批可以复鹊制的样险板项目梳，一次窗成功的烤新闻传热播，一丽场大型萄的公关震活动，钓一本有扔杀伤力垦的招商侨手册，丧一部有匠震撼力爹的电视击广告。沸后面的遍“1”指的是吵，从宏滤观上讲蹄，招商揭是企业自的第一腔次营销肾，需要讨我们企唐业去重絮视，摆怜在很正脂确的位绒置考虑啄它。事件型神。前几年泪爱多VCD非常有擦名，2002年露面蛇的新爱约多抓住澡一个公掠关事件急做了非灿常好的亿招商。厉当时阿桂富汗世龟界文化透瑰宝没讨有了，阵这种情切况下新眯爱多策嫂划一个蜘事件，撤用最好档的玉雕坡刻了一恋个一模宿一样的曲石佛要恩捐给阿裙富汗人历民，但临是关于抽玉佛的起真相到苍现在为糟止没有全一个人缘瑞看到过拘。这个挂动作出歇来以后候，引起渡的反响猫非常好妨。大家羊由于关友心这个宾事件，甜从而知构道了爱毙多重出徒江湖，秧这跟大蒸佛被炸赔又出现含一个复晚制品这烫种背景椅是符合字的。抓暴住的热队点比较爬好，背富景比较罚神秘，答既不让著你看到泉佛的真昆相，也辛不告诉甚你是谁告雕的，鄙只是给轿你看一善张照片劳。参会型。全国各地勺几乎每年谨每月每日女可能都有哥展览会、四交易会开度幕，这时原候很多企糟业疲于奔食命，来回归奔波。企胸业通过这庸种方式招培商，如果限能够完成扩自己的造锁势，这比祖在参会现借场本身的巡寿招商影响智还要好。整合型。整个招府商过程傍中是可泼以运用讽多种营象销手段庙来完成崭，包括杯自身资眠源的整坊合，包红括社会正力量的纱帮助，瘦包括经棒销商的讽义举，育都可以翠成为招赚商过程膊中的方删法和手拆段。公关型灵。企业除了询自己的东羞西以外，哪要学会去容整合各种闭社会资源倦为自己所猛用。江苏王凤凰集团莲在这方面踩做得非常屑成功。今米年8月份在跪江苏无榨锡开过袋一个中色国城镇效居民健康饮水研讨罪会。而江声苏凤凰集济团在组织强这个研讨敬会的同时指还分别组泊织了企业梢的招商会眠和企业内灵部的培训赌会。当时氧单是从北酱京飞过去要的记者团惧就有40多名中鸡央媒体巧的记者面。会议滚结束以尽后，在馒全国引赠起的反揪响非常赢大。当咬时恰逢3·15，由于中正央电视台咽的3·1伙5晚会反岂映了饮沃水问题亏，水的杀健康问孟题几乎踩是中国吉老百姓脆记忆最秀深刻的侧。在这映种情况拜下，它启的成功如是顺理神成章的抗。速战速判决型。一个月里借面完成所牌有市场的菜招商。广告型招斥商。在大众唤媒体上叹频繁发裹布自己托的招商符广告，码整个覆丧盖面也敞是非常薯好的，璃各个版饶本根据搬媒体的琴不同，捡可能诉向求点不蒸一样，迁针对人蜜群的要半求也不肺一样，害通过有蛮机组合贪，这种米方法也识是非常糊好。样板型。这种招商哈是非常有雷背景的模稼式，前提址就是手中剩有扎扎实范实几个样絮板项目，藏而且做得毒非常成功上。比如可坐采一开始享是赞助模益特大赛推苍养眼法、芳变脸术，说这种诉求惹都是非常零成功的。遣榜样的力蛮量是无穷滋的，它在恨北京、上邮海、广东愤这三个地串方的成功陆示范以后籍，才有可态能向全国括推广。扫荡型。它的前守提是企遭业要有先实力，按在招商尘还没有啊回款现苦金的情滴况下，观要能够闹投进去腊。否则抹的话，咸企业的悔资金链溉一定会副断掉。拍卖型木。如果企业冤有好产品返有好项目准，会采取籍这种方式议来完成自旺己的招商青。比如说已比较经典良的两个案激例，一个党是当年马赖家军跟乐渐百氏合作择拍卖的生毙命核能。贸第二个最挑好的案例宽是哈慈的V26减肥沙卵琪。体验型。东北有回一个胶晃囊，功牲能是补篮肾壮阳呜的产品及。当时瓣开订货度会的时柿候，把骨它的产唉品给每导个参会论代表发箩了一遍场，，这养个产品刺也非常成功。借势型丧。海王牛纠初乳的修招商应格该说是判非常成推功的，妹牛初乳蝇的招商阻很大程偶度上靠已原来几诞个产品滤的成功坊带来的械累计效陆应。海乳王金樽竟的推广如，银杏心叶片的阁推广，艇还有银激得菲。五、招思商工作赔落实路匠径与模略式招商心平培台管理主捧体支持系集统外协系统专家系特统技术管理与、数据库冶建设与维萍护、系统吹业务运行歪管理、系宫统规则制兴定、信息野质量保证否、监控与然稽查、推浪广宣传、尚服务衔接字、公共信腔息发布、达平台优化那升级。政府、区嫌县、行业魄、园区、集企业招商醉管理与平棕台支持协群作、数据麦提供、业案务衔接、紧跟踪服务赞、信息与支政策发布夺、专业人龄才队伍建怜设技术专家射、策划专腾家、政策洞专家、产祖业发展专划家、招商嚷专家、项掠目专家等瓶等。法律、满会计、匹评估、服项目研赶究、软君件开发岩、融资恳、关系自管理等确定管理基主体