中烟实业品牌发展规划

中烟实业品牌发展规划.为抓住烟草行业正处于重要调整期的机遇，立足当前、着眼长远，理清品牌发展思路，提高品牌总体竞争力，推动企业持续平稳发展，把品牌发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，特研究和制定本规划。一、中烟实业品牌发展现状分析中烟实业品牌发展现状总的来说是：品牌知名度较低，品牌集中度较差，主打规格销量小、档次低，市场覆盖面小，销售区域性特征非常明显。品牌知名度较低。2004年八家企业在产在销的品牌共69个。没有一个品牌入选36种名优卷烟（“兰州”品牌在省内视同名优烟考核）。仅有8个品牌入选全国百牌号名录。品牌集中度较差。平均单品牌销量4.9万箱，比全国平均水平9.9万箱低5万箱。平均单规格销量1.4万箱，比全国平均水平2.9万箱低1.5万箱。2005年上半年省际间网上集中交易，中烟实业八家企业有17个品牌35个规格的卷烟获得交易资格，而实际上只有12个品牌26个规格的卷烟进行了交易（这意味着有5个品牌11个规格的卷烟，可能会因为没有交易量的原因面临取消省际间交易的资格）。八家企业单规格交易量平均为0.64万箱，与全国单规格交易量平均水平1.2万箱比低了0.56万箱。八家企业只有6个品牌调出量超过2万箱，它们是：哈尔滨卷烟总厂的“葡萄”6.71万箱，深圳卷烟厂的“特美思”4.63万箱、“好日子”3.61万箱，山西昆明有限责任公司的“春城”2.53万箱，延吉卷烟厂的“长白山”2.02万箱和哈尔滨卷烟总厂的“老仁义”2.01万箱。“人民大会堂”、“兰州”、“海洋”和“林海灵芝”的调出量分别为3244箱、1200箱、300箱和180箱，“苁蓉”因没有交易资格而未调出。销售区域性特征非常明显。八家企业2004年总销量为285.16万箱，其中省内销售为252.62万箱，占总销量的比重为88.6%；省外销售为32.54万箱，占总销量的比重为11.4%。详见下表（单位：箱）：胶生产厂家凡省内销售甩销往省外义合计消省内销售驴比重虎1～12月伪累计澡1～12月昆累计霉哈尔滨卷烟布总厂央657,2闯99盯49,35钉1素706,6子49棚93.02铸%预兰州卷烟厂益441,5仗52浮2,000翅俱443,5怒52悄99.55透%当延吉卷烟厂裳265,3欲47瘦35,58猴2放300,9红29泛88.18订%则深圳卷烟厂勒188,8尸15智146,9壶45辨335,7旬60班银56.24僵%甚红塔辽宁公瑞司湾420,0拦16跟37,72缴4室457,7阔40须91.76岭%册山西昆明公固司垦212,1萍71技38,69营5网250,8秀65员84.58朽%携内蒙古昆明错公司猜236,4汗65裂4,940怜鸟241,4印05叮97.95冷%娘海南红塔公房司辟104,5原63远10,21绿0遥114,7傍73撞91.10熔%容宁总计昼2,526贝,227斗325,4貌46至2,851顶,674监88.59矮%市场覆盖率比较低。2005年上半年网上集中交易各企业的市场覆盖面为：红塔辽宁公司15个省、哈尔滨卷烟总厂11个省、延吉卷烟厂11个省、深圳卷烟厂10个省、山西昆明公司4个省、兰州卷烟厂1个省和内蒙古昆明公司1个省。调入八家企业卷烟量较大的省为：广东省调入72270.4箱、山东省调入44457.8箱、黑龙江省调入16170箱、吉林省调入15960箱和新疆区调入11100箱。这5个省调入卷烟总量为16万箱，为八家企业总调出量的72%。品牌结构较低。从2004年销售情况来看，总的来说，三类卷烟比重与全国平均水平比基本相当，四、五类卷烟比重各高出全国平均水平5.7个百分点，一、二类卷烟比重则低于全国平均水平11.4个百分点，是全国平均水平的一半。具体来说，八家企业一类卷烟销量为11.98万箱，占总销量的比重为4.2%，比全国平均水平8.5%低4.3个百分点；二类卷烟销量为19.95万箱，占总销量的比重为7%，比全国平均水平13.9%低6.9个百分点；三类卷烟销量为111.86万箱，占总销量的比重为39.2%，和全国平均水平39.4%基本相当；四类卷烟销量为103.28万箱，占总销量的比重为36.2%，比全国平均水平30.5%高5.7个百分点；五类卷烟销量为38.1万箱，占总销量的比重为13.4%，比全国平均水平7.7%高5.7个百分点。八家企业2005年上半年网上集中交易单箱平均价格为5361.78元，比去年同期的6256.61元减少894.83元，减幅为14.3%，主要原因是低档烟占调出总量的比重大幅增加。单箱价格在万元以上的只有7个规格，分别是“长白山（五星）”、“人民大会堂（软）”、“人民大会堂(硬)”、“好日子(精品)”、“长白山（软）”、“人民大会堂(特制醇香)”和“长白山（硬）”。以上7个规格调出总量只有25213箱，占八家企业调出总量的11.2%。低效品牌多。档次结构低自然带来低效品牌多。五类卷烟毛利率一般在9%左右。四类卷烟毛利率一般在11%左右。八家企业高档品牌规格中，毛利率在20%以上的很少。品牌经营效益差降低了商业企业的经营积极性，给参与竞争、开拓省外市场带来很大困难。二、国家局品牌整合规划2004年，全行业品牌整合在企业组织结构调整的促进下，进度很快。财务口径统计年产量在100万箱以上的品牌已经有2个，分别是“白沙”和“红梅”，产量分别为119.82万箱和118.69万箱。年产量在50--100万箱的品牌有12个，分别是“红河”（91.8万箱）、“红双喜”（82.36万箱）、“黄果树”（79.58万箱）、“哈德门”（67.41万箱）、“五牛”（62.92万箱）、“红金龙”（60.91万箱）、“金许昌”（59.67万箱）、“春城”（57.01万箱）、“沙河”（56.59万箱）、“红旗渠”（56.46万箱）、“云烟”（54.98万箱）和“双喜”（50.12万箱）。这样的形势给大部分工业企业带来很大的压力。2005年国家局还将进一步加大品牌整合力度和推进速度。将出台很多有关政策和措施，具体如下：全鞋1、将出台拦“塘扶持大品牌樱目录顷”特，重点是扶委持与发展3梢0万箱--绩-50万箱迟以上，甚至范是100万意箱乃至几百饱万箱以上的掠大品牌。便2库、乞将限对百牌号督进一步优化委，推进优势忌品牌扩张，杨形成2--板-3个年产话量200万雁箱以上的卷厚烟品牌，1塌0个左右年胃产量100忧万箱以上的迈卷烟品牌，魔一批年产量遭30---召50万箱的周卷烟品牌，站实现行业卷沙烟品牌的规哭模效益。搬峰3、200财5年底，要探将现有在产坟的一、二、煎三类卷烟牌担号（350描个），整合貌到200个宋以内，20绿06年底辟，队非貌“察百牌号目录宜”配中狼的卷烟裁全部退出市享场程。凯4唐、陶2004年祸在盖产四、五类递卷烟哑牌号避185娃个。国家局油要求用两年朽左艺右的时间将盈牌号减少到暑30个以内说。力争培育轮出2---盘3个产量1泡00万箱以沙上，10个事产量50万蹲箱以上的全尊国性品牌。雄“势努力培养打伏造统一品牌施名称、统一南包装形式、贴统一价格，烧能在全国范加围流通的真删正有影响力樱的全国共享辟品牌诉”挖。递5炕、姜成康局森长在200黑5年全国烟丸草工作会报扇告中指出：绒“感要继续压缩腊卷烟生产牌锡号，对百牌粘号目录之外涉的非四、五鸡类卷烟牌号秀要加快退出烂市场，对百况牌号之内的瘦卷烟也要严怒格控制增加抱新的规格，骗着力培育和轨扶持一批大毅品牌的生产峰，提高品牌贪的集中度和唉竞争力。力挡争到今年底究，把现有卷陆烟牌号整合现压缩到20堵0个以内碑”外。字宁以上政策规认划，一方面询给我们带来瓜了很大的压圆力；另一方映面也启示我煎们要顺势而残为，乘势而屿上。遭悔三匙、邻中烟实业伤品牌整合原诞则旬和规划蛛品牌整合线的基本要求拿是：渠坚持以市场巷为导向，以摊发展为主题鞠，调整结构易，加快崇速度直，做大品牌宜，提高品牌报的竞争力，威促进品牌的笛健康发展。规品牌整合坚戏持以下原则晌：失1、坚持八乎家企业一盘口棋的原则。摇中烟实业是致一个整体，窄集团运作是威我们今后经顽营活动的砖指导思想。欢因此必须树妇立品牌共有司、资源共享灯的观念，以择全局利益为申重，进行整姐体的优化，乳以品牌共创糟市场。迅2、阁坚持雅统筹兼顾的员原则。品牌过整合赤既要发八言家企业一盘股棋又要充分愤考虑各杆方面押的疗利益。谦从中烟实业扮八捎家企业的昏具体陪情况出发，参分类指导。通在品牌整合竞过程中，正情确处理好局拜部利益和整恢体利益的关谎系，在坚持傲整体利益最极大化的同时亦尽量减小局拍部的波动。束3、夕坚持叶以市场为导谦向，虎扬畅削滞浑的迫原则。加快冷削减所有滞量销低效品牌冲，加快发展晕畅销挤高堵效品牌。廊在同一品牌锋系列中，滞呀销低效规格事要向畅销萌高效规格整它合。续只有以市场迅为导向、面宏向市场进行绣品牌整合，枪才能赢得市智场、赢得消厨费者，最终确做大品牌。娃“熟有所为，有婆所不为须”培。卫加快速度整玉合本企业的反同类产品，盛在共享品牌秀方面勇于开期拓，洋提高品牌集抹中度。集经过整合县，爆2005年厉底总八家企业自插有经卷烟宪生产莫牌号础要控制在愈25脂个旨以内由。元一些不再生冷产仍在销圈售板的品牌，要候求在上半年像全部消化处塌理。兼4、密坚持走品牌支错位舱经营的原则师。圾知己知彼，钞找准位置，正量力而行，靠谋求发展。晨享具体规划如讲下稿：认做大低档烟月品牌。致相对于中高炸档品牌来讲肆，做大低档交烟品牌距更具劫可行性盆，货是当前顺势仿而为的明智伟作哀法。妄2004年淘，哈尔滨卷赴烟总厂的判“挽老仁义攀”哪品牌的产量择为12.6困万箱，在全象国所有四类沸卷烟中排名芹第22位。较哈尔滨卷烟乞总厂的捧“多葡萄芬”麻，蒙昆公司嘱的诚“括钢花六”贵、卸“御金青城虹”裹，红辽公司捷的个“搜力士攻”阴品牌的产量涌分别为18协万箱、5.祝29万箱、汤4.7万箱姨和2.3万魄箱，在全国稳所有五类卷摇烟中分别排南名第2位、蒙第11位、误第17位和陷第30位。叼从单规格产到量来看，全取国尼四类周卷束烟库单规格产量原在10万箱岸以上策的烤有4个，够哈尔滨卷烟腐总厂的耀“扰灵芝侵（软红）编”滴和宅“最老仁义单（软）段”恐分别列第1锻和第2位。刑全国古四类泳卷食烟拦单规格产量拐在5杠—仪10万箱的棒有泥9个，红辽罚公司的瓦“辩大生产（新棒一代软）俯”奸名列其中。蚕全国五类倒卷梦烟单规格产求量在10万户箱以上的只袖有一个，就每是哈尔滨总艘厂的贯“吼葡萄（红）冲”培。全国五类飘卷择烟单规格产兄量在5赶—采10万箱的驳有5个，蒙触昆公司的久“经钢花（软）屡”坛名列其中。钓但掩是，做大低坚档烟品牌也语面临着很大夜的困难。融从四类艳卷长烟情况看，驶第一，生产闹规模大的品婶牌很多。2欺004年产走量在15万裹箱以上的品卷牌有20个警。位居第一宇位的瘦“常金许昌脑”啊产量为48诵.8万箱颤；恳第二，生产详这些品牌的协企业多为3打6家重点工近业企业。如悬：郑州的赏“哥沙河研”炕、贵阳的章“点黄果树询”染、趣常德的芬“香芙蓉擦”醋、成都的度“窜五牛惕”博、将军的博“踏大鸡醒”凑、颐中的紫“累哈德门染”练、宝鸡的辨“渡金丝猴立”欺、武汉的矩“躬红双喜牵”既、柳州的蹦“蕉甲天下盯”狭、上海的扁“缴大前门傻”侨、遵义的彩“糕桫椤旁”否、石家庄的双“桐灵芝乳”匆、张家口的挖“嘉北戴河密”洪和南阳的筒“票群英会淋”善等；第三，薄这些品牌知聪名度比较高售，市场覆盖畅面比较量宽伶，并且占据管了全国四类龄烟的主市场馅，分诸如洲河南、四川滚、湖北、贵漆州、广西、收山东、陕西描和河北等省阀。钢从五类厦卷线烟情况来看济，面临的最恢大问题是如胆何降低成本彼。2005盛年原材料涨农价带来的成慈本上升午很难消化，诚我们应当争科取更多的政阵策支持。胸啊我们做大低鸣档烟品牌的妄目标是：奉2005年艰，产量40跳万箱以上的庸四类他卷雪烟品牌1个袖，产量呢1池0堂万箱爱以上的四类音卷浓烟品牌2个飞。室中烟实业五弹类良卷雄烟品牌只保尚留一个，轮保留的品牌额为哈尔滨卷强烟总厂的目“斩葡萄病”腹，要跃在支八魔家企业共享考，产量达到石25太万箱以上县。凳做强主打品铃牌。挤从目前行业宰发展的态势瓣分析，斑我们要做大奴企业和做大弊品牌难度都戴非常大。但省是，我们的错主打品牌不陶能放弃碰，主打品牌滨不发展企业点就不能发展淋。奸即使我们不历能通过做大辫品牌来做大宣企业，但也钩应当力争通怜过做强品牌捉来做强企业纽。蚀第一，私主打品牌在工所在烟厂的缸税收中占很民大比重饶，对企业的菊发展起着举果足轻重的作瞒用剑。如：占“虚长白山优”驰品牌200也4年实现税托利6.2亿蔑元虎，占连延吉烟厂总邪税利8.8辽亿元的70捏.45%；炎“肾兰州合”壳品牌200答4年实现税哲利截11.58丈亿元，占兰蒸州烟厂总税丰利21.2驳8亿元的5峰4.42%零；么“舅人民大会堂区”删品牌200块4年实现税特利蹦6.9旷亿元，占红龟辽公司总税我利症14.2摩亿元义的唤48.7滔%；袄“非苁蓉贯”键品牌200酷4年实现税受利2.9亿岔元，占蒙昆躲公司总税利度7.7念亿元的旋37.69忌%。这些品顷牌一旦出现奸问题，惹对于企业来英说丧没有其他品扬牌能够替代投。俯第二，主打无品牌在当地威市场深受消雀费者欢迎。娱近一段时期夫，车有的主打品暴牌陶省外市场开呈拓接形势钳也险不断跟趋但好。纤“疾长白山肾”烛品牌的省外猛销量由20付0皱3碧年缸6赠个省的漠1.1