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第八章产品策略一、识记内容1.产品整体概念的主要层次P155-156(掌握各自含义,，名词或单选)产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。（1）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（3）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2.便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义所谓便利品（名词或选择）是指消费者通常频繁地购买希望需要即可买到，并且只需要用最少精力和最少时间去比较品牌。所谓选购品（名词或选择）是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。所谓特殊品（名词或选择）是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高。盗所谓非渴求饮物品。（名坛词或选择）绸非渴求物品喂是指顾客不絮知道的物品笔，或者虽然常知道却没有舰兴趣购买的重物品。浊3.产品组彼合宽度，长潮度、深度和旨相关性的涵匪义雁产品组合的彼宽度是指一霉个企业的产味品组合中所耀拥有的产品诊线的数目。筋产品组合的沸长度是指一汁个企业的产心品组合中产坟品项目的总化数。野产品组合的公深度是指一扰个企业产品吨线中的每一辅产品项目有饱多少个品种狭。汉产品组合的叠相关性是指晓各条产品线撤在最终用途钥、生税产条件、分腿销渠道或其架他方面相互饲关联的程度优。辽4.纪品牌、品牌慌标志、品牌执名称的涵义场所谓品牌，味也就是产品拜的牌子，它哲是销售者给集自己的产品帐规定的商业霞名称，通常玻由文字、标狱记、符号、粉图案和颜色炎等要素或这荡些要素的组词合构成，用创做一个销售奶者或销售者胸集团的标识断，以便同竞筹争者的产品必相区别。穿品牌标志是汉指品牌中可断以被认出，轨但不能用言坟语称呼的部住分。百品牌名称是守指品牌中可组以用语言称牵呼的部分。瘦5.商标的对涵义跪商标实质上包是一种法律债名词，是指镇已获得专用胆权并受法律卷保护的一个匙品牌或一个驰品牌的一部役分。野6.品牌均沿势的涵义侨即在消费者径看来，所有碧品牌都是一赢样的。植7.品牌与梅商标的概念泉联系盖已获得专用料权并受法律叨保护的一个座品牌或一个当品牌的一部懂分腹就是商标，嫩我国习惯上圈对一切品牌趋无论注册与秘否统称为商茄标。铜8.没产品生命周押期议的概念透是指产品从纲进入缘市场到退出闲市场所经历杆的市场生命呀循环过程。员9.新产品乱采用过程的鄙涵义终所谓新产品税采用过程，位是指消费者姥个人由接受行创新产品到皇成为重复购蛛买者的各个沾心理阶段。鹿创新决策过僻程包括五个杀阶段，即认盒识阶段、说曾服阶段、决屿策阶段、实饺施阶段和证鼓实阶段。剃10.新产拆品扩散过程岭的涵义孝新产品扩散早过程是指新而产品上市后阳随着时间的辅推移不断地肢被越来层越多的消费达者所采用的荣过程。盼11.意见谦领袖的涵义省是指在人际遵传播网络中萄经常为他人神提供信息，逼同时对他人疯施加影响的虚“活跃分子下”，他们在排大众传播效酷果的形成过境程中起着重纺要的中介或惩过滤的作用依，由他们将失信息砖扩散给受众狠，形成信息剪传递的两级袋传播。撒二、衬领会内容卖1.产品的穷分类元（辱1桨）按照产品挥是否耐用和朽是否有形，姻可分为非耐奶用品、耐用喘品和服务。奏（多2仪）按照消费涂者的购买习婶惯分类，分电为便利品、辣选购品、特腹殊品、非渴混求物品。限（3）产业梁用品按照产壮品参加生产赴过程的方式浙和产品产品蔽价值，可分碑为完全进入监产品的产业在用品、部分揪进入产品的敌产业用品和泻不进入产品凤的产业用品租。孤2.产品组迷合策略叔（1）扩大唯产品组合策放略供（2）缩减吵产品组合策测略拥（3）产品绢延伸策略奴（4）产品熔大类现代化韵策略腿3太.缩减型产品组合的趋主要原因侦通常情况下坚，企业的产池品大凉类有不断延粗长的趋势，凳但是，随着鸣产品大类的浪延长，设计泪、工程、仓砍储、运输、嚼促销等营销隙费用也随之因增加，最终避将会减少企洗业的利润，低在这种情况踩下，需要对凝产品大类的巨发展进行相猛应的遏制，键删除那些得廉不偿失的产铺品项目，使贝产品大类缩敞短，提高经晌济效益。始4粪.产品延伸乡策略湿的主要方式第、原因及其四利弊穿主要方式：留向下延伸、健向上圈延伸和双向采延伸窜（各方法的隐实施原因和鼠风险）愧利弊：瞧产品延伸的挽利益有下列委四个好处：理（多选或简谁答）公（1）满足名更多的消费械者需求。呼（2）迎合烦顾客求异求慢变的心理。增（3）减少袍开发新产品棋的风险。艳（4）适应嫂不同价格层则次的需蓄求。义产品延伸的喷弊端：（多疫选或简答）共（1）品牌镇忠诚度降低阵。声（2）产品粉项目的角色湖难以区分。灿（3）产品砍延伸引起成忍本增加。加5.品牌的揉整体涵义（裕六个层次）（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户击品牌最持久和的涵义是价身值、文化和萄个性。捧6.企业的卷品牌和商标好策略谅（1）品牌誓有无策略佳（2）品牌痰使用者策略益（3）品牌览统分策略剩（4）品牌坟扩展策略杠（5）多品糖牌策略奴（6）品牌心重新定位策楼略响（7）企业浴形象识别系婆统策略临7农.先品牌有无策革略及其考虑沸因素授企业建立自蹄己的品牌和调商标虽然会格使销企业增加成浮本费用，但档也可以得到碗一下好处：烤（1）叹便于管理订矩货。锯（2）寒有助于企业华细分市场。涨（3）速有助于树立陆良好的企业奇形象。幸（4）怜有利于吸引孤更多的品牌汗忠诚者。葵（5）牛注册商标可图使企业的产宾品特色得到棚法律保护，建防止别人模杏仿、抄袭。塔企业对其产糊品不规定品敞牌名称和品禽牌标志，也交不向政府注纲册登记，实楼行非品牌化角，这种产品韵叫无牌产品贡。吐所谓无牌产看品就是指在场超级市场上呀出售的无品膨牌、包装简稠易且价格便珠宜的普通产还品。企业推另出无牌产品介的主要目的扶是节省包装运、广告等费分用，降低价笔格，扩大销嘱售。李8叔.品牌使用室者策略的主忆要内容且企业有三种释可夺供选择的策蚊略，即：（脱1）企业可泉以决定使用胁自己的品牌腰，这种品牌约叫做企业品失牌、生产者游品牌；（2沈）企业也可次以决定将其麦产品大批量援地卖给中间无商，中间商末再用自己的体品牌将物品愧转卖出去，胸这种品牌叫醋做中间商品晌牌，自有品削牌；（3）洒企业还可以滩决定有些产熄品用自己的际品牌，有些蜘产品用中间王商品牌。发使用中乌间商品牌的五利弊。（1部）中间嫩商必须花很透多钱做广告陶。（2）中蝴间商必须大护批量订货。纱但是中间商通使用自己的黎品牌又可带冠来种种利益与。（1）可鹿以更好地控俊制价格。（迁2）进货成括本较低。塔9样.品牌统分绩策略的各种丰选择及其利蛙弊钟（1）个别预品牌。其好昨处主要是：eq\o\ac(液○撞,辱1怪)跟企业的整个巧声誉不致受督其某种商品浇的声誉的影程响。eq\o\ac(虾○队,闻2枝)冒某企业原来脉一向生产某帝种高档产品烦，庙后来推出叫迟抵挡的产品戒，如果这种喝新产品使用派自己的品牌再，也不会影历响这家企业你的名牌产品眼的声誉。总（2）统一萌品牌。兆主要好处是驻：eq\o\ac(斥○艺,绝1颗)包企业宣传介盟绍新产品的降费用开支较怕低；eq\o\ac(镜○显,践2服)塘如果企业的担名声好，其喘产品必然畅柜销。至（3）分类仙品牌。分类原品牌是指企尸业的各类产驶品分别命名因，一类产品棉使用一个牌壶子。饺主要好处是贷：eq\o\ac(周○青,早1喜)悟企业生产或贫销售许多不未同类型的产由品，如果都勿统一使用一浑个品牌，这叫些不同类型涉的产品就容买易相互混淆隔。eq\o\ac(办○策,浇2拉)确有些企业索问然生产或销封售同一类的絮产品，但是就，为了区别雪不同质量水笛平的产品，苍往往也分别违使用不同的拍品牌名称，忆加以区别。撒（4）企业载名称加个别腔品牌。秃主要好处：薄在各种不同思新产品的品先牌由名称前冠以辜企业名称，愈可以使新产庆品合法化，追能够享受企训业的信誉，捞而各种不同垦的新产品分症别使用不同杆的品牌名称津，又可以使航各种不同的劈新产品有不据同的特色。课10蜜.中间商品柏牌在品牌战贸中的主要优贺势蝇（1）零售查商业的营业领面积有并限，因此，乞许多企业特限别是新企业统和小企业难致以用其品牌会打入零售市查场；（2）西虽然消费者迅都知道，以疤自有品牌出超售的商品通隆常都是大企栏业的产品，调但是，由于脑中间商特别科注意保持其痕自有品牌的钻质量，仍能坏赢得消费者税的信任；（水3）中间上羽品牌的价格记通常定得比深企业品牌低温，因此，能扁迎合许多计刷较价格高低蚕的顾客，特废别是在通货狱膨胀时期；奴（4）大零告售商把自己父的品牌陈列命在商店醒目贪的地方，而举且妥善储备坛。索11掏.实施多品邻牌策略的主散要原因业（1）多种隶不同的品牌限只要被零售计商店接受。茅（2）多种吨不同的品牌盛可吸引更多疤顾客，提高淋市场占有率要。规（3）发展原多种不同骨的品牌有助汽于在企业内颗部各个产品笨部门、产品静经理之间开符展竞争，提腐高效率。刃（4）发展主多种不同的抽品牌可使企肚业深入到各聪个不同的市利场部分，占议领更大的市返场。尊12没.品牌重新具定位策略的驳主要内容战品牌重新定俊位的原因：蝶（1）欧竞争者推出运一个品牌，悉把它定位于忠本企业的品弹牌旁边，侵则占了本企业虹的品牌的一蛙部分市场定蚁位，使本企视业的品牌的飘市场占有率关下降，这种珍情况要求企创业进行品牌铸重新定位。战（2）有些冬消费者的偏唯好发生了变胸化，他们原你来喜欢本企裳业的品牌，弹现在喜欢其乘他企业的品茧牌，因而市办场对本企业萝的品牌的需柜求减少，这瓦种市场变化积也要求企业爪进行品牌重智新定耐位。肆企业在制定羊品牌重新定须位策略时，屋要全面考虑工两方面的因氧素：一方面资，要全面考控虑把自己的茅品牌从一个齿市场部分转流移到另一个赖市场部分的浊成本费用。喷另一方面，槽还要考虑把躲自己的品牌闪定在新的位酬置上能获得嫌多少收入等13泰.企业形象兔识别系统策贸略的相关概粉念投企业形象识模别系统，简钓称CIS，李是指将企业帽经营理念与任精神文化，隐运用整体传躺播系统，传波播给企业周郑围的关系或领团体，并使盛其对企业产腐生一致的认并同与价值观姻。吊企业形象识独别系统由以辈下三个方面牵的因素构成芝：经营理念绸识别，经营生活动识别，酒和整体视觉资识别。仰14睁.产品包装争的作用与主明要包装策略茎产品怀包装的作用尿：（1）保哀护产品。（踢2）促进销摊售。（3）讨提高价值卖产品包装的惠策略：（1陵）绿相似包装策轰略。毒（2）爹差异包装策孟略。攀（3）抚相关包装策躺略。配（4）羊复用包装策超略或多用途锁包装策略。品（5）鼻分等级包装委策略。漏（6）钉附赠品包装轨策略。港（7）禁改变包装策越略。蒜15串.产品生命梯周期各阶段费的营销策略微（洁1想）介绍期营意销策略。产防品销量少，孕促销费用高鞭，制造成本栗高，销售利事润常常很低巨甚至为负值槐。用策略：=1\*GB3忙①脉快速撇脂策增略。=2\*GB3街②敬缓慢撇脂策茫略。=3\*GB3真③占快速渗透策腐略。=4\*GB3汽④级缓慢渗透策滚略。名（组2独）成长期营巾销策略。=1\*GB3写①滑改善产品品疫质。=2\*GB3饮②支寻找新的子急市场萝。=3\*GB3怠③哥改变广告宣缸传的重点。=4\*GB3东④乎在适当的时载机，可以采谱取降价策略想。苦（匙3固）成熟期营么销策略。产页品经过成长术期的一段时郊间以后，销陶售量的增长气会缓慢下来箱，利润开始欠缓慢下降，恶这表明产品绒已开始走向窑成熟期。=1\*GB3指①竞调整市场。=2\*GB3滔②别调整产品。=3\*GB3听③幼调整营销组趴合。砌（掘4训）衰退期营筹销策略。=1\*GB3谋①艇继续策略。=2\*GB3谎②溉集中策略。=3\*GB3恶③俩收缩策略。=4\*GB3橡④咏放弃策略。积16搜.新产品开斗发过程的主掘要阶段托新产品开发哨过程由八个蹈阶段构成，陡即寻求创意凉、甄别创意默、形成产品历概念、制定鹿营销策略、脏营业分析、草产品开发、冤市场试销、勒批量上市。则17颤.新产品采薄用过程的主绿要阶段刊新产品采用谊过程包括：宿认识阶段、后说服阶段、圣决策阶段、谣实施阶段、脱证实阶段。陷18蠢.新产品采徒用者的主要傻类型摘（1）臂创爽新采用者肉。编占全部潜在巨采用者的2携.5%。特默征：=1\*GB3英①轿极富冒险精右神；=2\*GB3叠②矿收入水平、挑社会地位和查受教育程度途较高；=3\*GB3倘③肯一般是年轻修人，交际广岸泛且信息灵哑通。峰（2）滴早期采用者谣。占全部潜鹿在采用者的洋13.5%奴.鹿（3）扯早期大众。效占全部潜在煤采用者的3安4%。特征椅：=1\*GB3听①流深思熟虑，里态度谨慎；=2\*GB3涝②前决策时间较妖长；=3\*GB3段③避受过一定教准育；=4\*GB3六④应有较好的工鬼作具环境和固定章收入；=5\*GB3口⑤绞对意见领袖圆的消费行为马有较强的模蓬仿心理。捧（4）逃晚期大众。绳占全部潜在猴采用者的3咏4%绪。乞其基本特征锻是多疑。捡（5）显落后采用者衡。占全部潜勤在采用者的巧18%奇。族他们思想保孟守，拘泥于监传统的消费井行为模式。欢19兆.新产品扩找散与采用的邀区别映扩散与采用阿的区别，仅过仅在于看问宋题的角度不胡同。采用过此程是从微观烈角度考察消象费者个人由电接受