南街村集团食品品牌提升方略

PAGEPAGE9南街村集团食品品牌提升方略河南省南街村(集团)是南街村创建的集体经济实体，现已形成产、供、销一条龙，农、工、贸一体化的大型集团公司，属国家大型一级企业。集团公司下设方便食品公司、食品饮料公司、调味品公司、面粉厂、啤酒厂、制药厂、包装厂、油墨厂、养殖场、高新农业科技园区和中外合资企业河南耐可达彩色印刷公司、彬海胶印制品、麦恩鲜湿面公司等26家企业，拥有员工11000多人，其中工程技术人员1600多名，现代化设备3000多台（套），产品100多种。一,南街村食品品牌发展现状在村办企业发展中，集团公司依靠当地资源，大搞农副产品深加工，实现层层增值，狠抓龙头产品，兴办配套企业，形成良性循环。龙头企业方便食品公司，现有42条方便面生产线，日生产方便面400吨。“颍松”牌方便面、龙须面双获省优、部优产品奖、全国优质保健食品金奖、银奖、国际保健精品金奖、全国A级畅销产品奖、中国消费者协会金奖等荣誉称号。“颍松”牌锅巴，获河南省首届优质保健食品金奖、湘鄂边区全国部分食品评比年年香金杯奖。“颍松”牌系列方便面、锅巴畅销全国，并出口销往俄罗斯、蒙古、朝鲜等国。老少皆宜的高档食品巧克力棒、巧克力果世界上仅有4个国家生产，中日合资河南麦恩鲜湿面公司就是中国唯一生产这两种产品的厂家，产品出口加拿大、韩国等国家。南街村调味品以其独特的风味，赢得了全国消费者的赞扬。年产10万吨高档次啤酒厂，生产的啤酒获中国消费者协会金奖，产品一直处于供不应求状态。由于企业重质量，讲信誉，以质量求生存，以信誉求发展，在社会上树立了良好的形象。南街村集团先后获得“全国百家重合同守信用企业”、“全国乡镇企业管理先进单位”、“全国食品工业优秀龙头企业”殊荣，被誉为“河南省明星企业”等。南街村在发展过程中，注重品牌建设。随着南街村知名度的提高，“南街村”品牌含金量不断加大，在人们的心目中占有十分重要的地位。“南街村”商标被评为“中国十大具有潜力商标”、“中国十大公众喜爱商标”和“河南名牌”。著名演员唐国强为企业形象代言人。南街村集团以其可靠的信誉赢得了世人的高度赞扬。南街村食品发展的辉煌是有目共睹的,但是综观全国食品行业发展现状,南街村食品在发展过程中存在不少有待完善和提升的地方,具体表现在:（一），南街村产品品牌认知度不高，甚至出现下滑趋势。主导产品南街村方便面的市场占有率逐步下滑。据了解,南街村方便面曾处于全国领先地位,但是现在只能处于第二梯队的位置。康师傅和统一无可争议的处于第一梯队。康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76%这么高。统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。作为国内品牌的华龙面目前已经在销量上已经超过统一,具备进一步挑战康师傅的潜质。南街村目前只能屈居第二梯队的行列，还未达到与第一梯队相抗衡的实力。（二），南街村食品品牌界定模糊。譬如，作为南街村方便面共有三个品牌分别为南街村，南德，颍松，但是消费者难以清晰地从品牌中辨别出产品的功能，档次，价位等。生产颍松牌的方便面既有针对农村市场的低档产品颍松牌北京方便面，也有相对中档的颍松产品。企业在发展中对于品牌管理一般采取单一品牌和多品牌的管理策略，但是对于多品牌的企业来说一般也是产品差异化策略，针对不同品牌采用不同的品牌联想。在多品牌经营方面最为称道的公司之一宝洁公司旗下的洗发产品有多个品牌，但是消费者选择不同的品牌有着不同的品牌联想，“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。（三），南街村品牌推广力度不够。一般受众了解南街村的途径是通过对南街村的特殊发展模式的相关宣传报道。南街村作为宣传红色文化的重要基地，每年接待40万的参观人群。这也是南街村企业在发展过程中受益非浅的一个特殊优势。但是仅仅作为一个政治层面的宣传对于企业的发展显然是不够的。南街村产品的消费者目前了解产品信息的渠道还是比较单调。作为成熟消费品的方便面行业广告投入量是比较集中的，特别是其中新产品的面市一般采取广告的集中推广。我们了解到南街村也逐步认识到这个问题，目前已经在中央电视台和有关省市电视台发布广告，也有平面广告的运作。但是，投入费用相对有限，整个集团的广告投入比例不到1%，而且广告效果不太理想，广告诉求点不明确。品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。因此一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与客户、员工和社会关系的过程。而消费者对品牌的体念有三个层面：一是物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。但是，品牌的执行者应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。二是感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。三是价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种商品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。在企业创建品牌的前期过程中，企业可以通过科技管理（以科技创新开发引导市场需求）、营销拓展（强化企业的营销功能，创新营销方式，建设覆盖面宽，管理基础较好，具有明显优势的网络体系）和信誉支撑来建立企业的品牌，但长久的品牌战略最终还是必须落到企业的文化品味诉求上来，强调与消费者之间的沟通。二，南街村食品品牌提升的可行性南街村食品品牌在其塑造过程中，有其独特的可取之处。而在食品行业已成为朝阳产业，发展空间潜力巨大的时候，其在发展过程中遇到了困扰企业发展的问题。那么，南街村食品品牌是否具备从一个相对区域性的食品品牌向更高的目标上发展的可能性呢？品牌的灵魂是文化，是走向成功的商业文化。它的内涵是优质、精品与卓越。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的。第一根柱子是产品商标的知名度。第二根柱子是企业良好的社会公众形象。第三根柱子是企业领袖的个人经营魅力。首先，南街村经过多年的发展已经有了一定的知名度。南街村集团下有南街村、南德、颍松三个品牌。据我们的了解，南街村集团的产品以河南为中心，在河南及周边的省市有着相当的知名度。南街村的产品在河南可以说是老少皆知，已经深入民心了，其产品在河南的市场上是随处可见。而在周边的省市，比如说湖北，由于在当地设厂生产，就地销售，南街村的南德牌产品在湖北广大的农贸批发市场深受欢迎。再比如说北京，由于颍松牌的起源地就在那里，因此这个品牌的产品经过多年的发展长期的积累在当地的知名度相对不错。另外，南街村的品牌在陕西、山西、内蒙等地也有一定的知名度。其次，南街村作为红色文化宣传的重要基地，有着一般企业发展所不具备的背景信息。南街村集团是一个发展集体经济，走共同富裕道路的集体所有制企业，建设共产主义社区是其追求的宏伟目标。在工资分配方式上，现已实现了“工资加供给”的分配制度，享受着面，油，肉，蛋，啤酒，饮料，水，汽，节日食品，住房，教育等方面的近二十项免费供应的福利项目。随着集体经济的不断增强和集体积累的雄厚及各项公益设施的日益完善，供给项目会不断增加，福利档次会不断提高。正是南街村这一走向共产主义过程中的有益探索，每年吸引各界人士参观学习，很多人因此加入到南街村集团中。南街村这一品牌蕴含的无形资产价值是同类产品所无法比拟的。挡再次，在南巴街村发展过蒸程中，传奇重人物王宏斌池有着独特的考个人魅力。溉在70年代誓别人都想方注设法进城的轧时候，王宏有斌毅然选择笋回乡当农民绣，带领村民榨在人多地少秋，又无地下狂资源，集体短也没有分文冰积累的情况米下，把南街苦村建设成为颜拥有26个暮公司，其中跨5家合资企着业，企业总甚资产12亿车元，拥有1交1000多垂名员工，2周000年完进成产值14睁亿元，实现止利税690环0万元的国颈家大型一档机企业。企业粘领袖的个人叛魅力在企业续品牌塑造和韵提升过程中捷无疑是一面刺鲜明的旗帜旺。正如，松贱下幸之助对贡于松下，杰厦克.韦尔奇晴对于通用,澡张瑞敏对于衡海尔，这些捆领袖人物在畏企业面临重疏大抉择的时疲候，力挽狂禽澜，成就了涉那些企业今猴日的辉煌。捎企业领袖不跌但对于企业胀员工有着巨利大的吸引力号和向心力，赌也是企业面亦向外界宣传余的一个重要意窗口。在当宏今信息飞速弊发展的时候泥，企业领袖害行为的一举意一动，都牵扒动着外界对渗企业的看法润，影响股市傲进展甚至由千此导致企业激走上下坡路紫。王宏斌对骨于南街村也陪是这样的一共面旗帜，它眼本身具备的奶个人魅力是壁不言而喻的祖。如何进一浸步扩大企业汇领袖的影响爆力，在宣传题手段上面进鸽一步体现王询宏斌作为企云业管理领袖锅的一面，而条不是单独作房为致富带头崖人的黄“拘能人团”颠型领导，还腰有进一步的聚空间有待挖侮掘。端三，提升南殖街村食品品构牌的具体建击议没按照美国品州牌战略和管伞理研究专家呈David夜A.A覆aker“溜品牌就是企盼业”的观点牌，品牌管理遣人员既要熟题悉单一产品裤品牌的运作引，还要了解洁企业的战略胃制定，学会跌用战略的眼脆光来管理企滔业的品牌。副以往失败的号品牌告诉我技们，如果一呀个企业的战针略有问题，飘那么，它的袋企业或产品贷品牌形象宣及传做得再好朋，还是无济起于事的。从画中国最早导仓入统一品牌奇形象策略的樱太阳神企业践到两度“标驰王”爱多都叹说明了这样疾的问题。肝因此对于南泽街村食品品侦牌来说，应驼该首先从战悬略角度定位橡南街村食品靠品牌提升的廉目标。据调筋查，南街村降集团在10昆年内将建成他五个工业园蝶区，包括食扔品工业园，棒农业旅游生趴态园，医药立工业园，电叉器工业园，贱钢铁工业园外阀。从总的方爷面来说，南鱼街村食品目议前只能是个粗区域性的品娱牌。随着食氧品工业园的割建成，南街妨村食品产品躲将进一步壮效大，如何消懒化吸收这些杠产品，必须筐扩大品牌的钻知名度，将宪南街村食品点提升到全国徐性品牌的高猴度。特别地姜，方便面等愉成熟消费品康产品的品牌叼忠诚度较低免，逆水行舟领，不进则退刑。捡在明确的企茂业旗品牌提升目逃标的前提下虎，酷具体操作可旱以分为三个丈步骤：庭首先，分析滤行业环境，衡确立企业区康隔。不了解努行业环境，懂没有品牌区悟隔，就不可置能清晰品牌泼定位。因此石从分析市场批上的竞争者爹开始，弄清邪他们在消费鼓者心中的大恨概位置，以绪及他们的优镰势和弱点，施这也就是建锁立品牌的区升隔。同时考粒虑市场上正技在发生的情慕况，以判断锡推出区隔概倚念的时机是征否合适。秧盛以方便面为哲例，来分析霸行业环境。卫目前中国的华方便面市场总呈现出以下饮一些特点谎：物1众，市幸场集中度比尚较高店节从品牌集中淘度曲线来看家，方便面市猜场的集中度旬非常之高，谁仅康师傅和躲统一两个品孟牌就占据了狭整个市场份乏额的60驳%。2茶，市管场趋于饱和邪，发展空间是有限矮菊方便面的技尸术含量较低滩，进入门槛键不高，所以丙进入市场的畜品牌非常的榨多，即使在草同一品牌下差还有不同的终品种。而作轨为快速消费宏品又很难培闪养出很高的岁品牌忠诚度猫，加之方便涝面的差异化金程度不高，嘉要想在某方漠面脱颖而出誓实属不易。均同时我们也掉了解到：滔方便面行业扁的四大板块旋指外资企业甜、河南军团奔、华北军团适、南方军团带等，这四个觉企业群体构顿成了中国方被便面行业的顽主体（见附摊表）。粪外资企业包抚括康师傅、巨统一、日清种以及农心，投他们占据着屿高档方便面里市场。以白寿象为首的河袜南军团有斯仁美特、亚特击兰、国华、拌南街村、金膝苑、豫竹等耳。华北军团炊包括华龙、戒三太子、小坊肥牛、大红滨碗、龙丰、丑巨龙（山东睬）等企业。帅而南方军团脱则是以广东贴锦丰为首，鞠还有福建的弦宏发、福寿沸全、庆威等纲。在这四大妙板块的缝隙拉中，还生存率着诸多“野泛火烧不尽，厅春风吹又生止”的中小民椒营企业。而毯在这个板块盼的底部还有纵一大堆没有奏品牌、没有斑规矩，“一牺打就跑，有孙空就钻”、机以假冒伪劣抱为生存方式屡的“地下工热厂”。炸其次，难寻找区隔概都念。分析行朵业环境之后雅，要寻找一最个概念，使作自己与竞争竖者区别开来炒。这个概念预很可能就是离品牌的诉求堆点。

事我们了解到膜的南街村在戴中低档产品颈上面注重体挎现经济实惠杯，而在高档糠食品上面则签体现营养健站康，这样的搬诉求点还是站明确的。题最后，找到馒支持点。有军了区隔概念件，还要找到劝支持点，让式它真实可信石。任何一个男区隔概念，稿都必须有据啄可依。英国焦航空（Br推itish世Air闪）作为“世批界上最受欢楚迎的航空公除司”，乘客势自然要比其匀他航空公司致为多；可口忠可乐说“正础宗的可乐”汉，是因为它彻就是可乐的皂发明者；区碍隔不是空中耍楼阁，消费计者需要证明颠给他看，必括须能支撑起秆自己的概念酱。坊

并不是说袭有了区隔概献念，就可以浑等着顾客上添门，企业最似终还是要靠膀传播才能将秘概念植入消追费者心智，灯并在应用中慈建立起自己饮的定位。同以上从理论贞上分析了提貌升品牌的一应般步骤，通明过对南街村桌的调研，我磁们认为应该乔从以下几点古来具体完善描我们的操作显：盐首先，加大灰品牌推广力赖度。品牌推需广是个系统装的工程，贯旺穿于生产的怕全过程当中归。作为南街浸村集团的食啦品产品，在已品牌推广方污面尚有不足喉的地方。（馒一），没有溪专门的策划坊部门，所有右的广告等活隶动的推广由眉党委办公室莫拍板决定。某现代企业一张般都非常重勤视策划部门蓝，由策划部赏门对整个投锻入活动的可黄行性进行分向析，具体规移划及效果分编析等。没有勾专业的策划崭人员进行策勿划，可能使赚企业的宣传划活动陷入盲运目和不科学拥的地步。建屈议南街村集誓团考虑成立讯专门的市场隔策划部门，猛进行专业的蔬品牌推广运宵作。（二）域，作为品牌课推广的重要表方式之一的哨广告投入不帝足，广告投孤入比例不足先1%。作为半比较有潜力湖的产品麦恩座食品是全世候界上仅有的唯四家厂商能欧够生产的产忙品，市场反奔馈良好，但率是到目前为厚止没有广告伯投入。南德智牌鲜湿面虽钱然有广告，知但广告诉求桶点模糊，没鼓有给消费者丝留下深刻的洗印象。一般居来说，益不同的行业芽、企业发展叛的不同阶段贪，对广告投折入的需求是世不同的。

么在国外，有纤些药品的广分告投入要占死到销售总额请的30%左朱右，一种新陕药在刚刚上养市的时候，柄广告投入甚话至会达到销沿售额的80慎%。像芬必仍得、达克宁陵、吗叮啉这留些市场比较慰成熟的产品递，广告费用型也占到销售香收入10%示左右。一般蛙来说，广告篇投放绝对值赖大的企业往脱往其销售量链也大。辩但是作为快逮速的成熟消撞费品的行业蕉来说，南街牺村应该认识施到广告投入旱的重要性。觉（三宰）乳,磨另一方面休应该要颤强化企业经冲营战略中的踏品牌核心价垃值理念，让缺经营活动中振每一分钱都杜为品牌做加承法。企业不害折不扣地在冬任何一次营忧销活动都体委现出核心价桌值，即从原愤料采购、产公品研发、包舱装设计、各蛋种广告、促凑销、新闻炒府作、软文宣闯传、通路策级略、终端生厌动化到售后富服务甚至每永一次与外界惕沟通的机会存。这就意味支着每一分的浙营销费用都湿在为品牌做统加法。贞在南街村的僵调研活动中下，我们很遗顽憾的发现，钟在井然有序贱的红色旅游丝活动中，没舒有多少内容浇涉及到具体固产品本身，公更没有让参膏观者具体了漆解并尽可能循的接触到新感产品。比如戚，我们可以只对参观人群准进行新产品负的派发和品平尝活动，这汇部分40万铸人的可贵资妻源，对南街懒村产品的接悉受，宣传和响辐射作用是容不容小觑的灭。退其次，在销江售环节方面监，建议从营票销口号的定洒位，销售区内域的扩展，三销售人员培杨训方面等方舞面加以完善你。第一，南蜘街村的营销旬口号定位是想“旨走千家万户幻，涉千山万旬水，用千方蹈百计，说千抢言万语调”睬，体现了南希街村的企业们文化开拓进番取的一个方购面。但是，纲现代的产品纠市场已经过挡度到买方市演场，光从企玻业角度出发悄，显然是不袍足的。从海丈尔的妥“刘真诚到永远物”新等一些企业克的营销口号陆无一不体现骑了从顾客出举发，顾客至罢上的方面。寒建议南街村灯应当完善营挡销的出发点泉，从市场出眉发，从消费崭者出发来制守定营销口号斑。第二，南唇街村的产品真覆盖了高中丝低档市场，亚但是在中低岛档市场比较炸有优势。因榨此在销售终申端上，将重童点放在农贸士市场，小型灾超市是明智挽的。一方面峰可以较少铺龙货成本，降尼低销售费用眯，另一方面孤主要是针对盒农村市场，都起到良好的帖辐射作用。蛮南街村产品绿要想保住并振扩大低档产板品的市场份晶额，必须进同一步开发这喇些市场。但乞是作为巧克慎力棒，