事件营销案例

409020117李少毅1恒源祥事件营销从2月6日农历除夕开始，一直到2月12日正月初六，七天内，全国影响力较大的东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台，滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟，被网民斥为“比脑白金还脑残”的广告。这则画面静止，用单调的声音将十二生肖从头数到尾的广告一播出就恶评如潮，被人称为“史上最变态广告”，专家学者也纷纷出来发表意见，褒贬不一。但毋庸置疑的是，这则广告已经人尽皆知，而且形成一个话题，通过网络等方式迅速传播。昨日，该公司相关负责人称，一切的社会反响和进程都在预料之中，就目前来说，这则广告达到了预期的效果。观点从人们的审美观点来看，恒源祥的广告绝对算是恶俗广告，看了之后让人有种厌恶的感觉；但从人们大脑记忆的习惯来看，这则广告绝对是成功了，在大多数人感到厌恶的时候都已经记住了这个名字。一般来说，一分钟广告昂贵的价格，使得很少有企业敢于投放。而恒源祥此次投放总量，他估计应该不超过300次，花费的广告费估计约在1000万元到2000万左右，但是却迅速引起了全国观众的注意，并在网络引爆争议话题，可说是十分成功。引起网络争议话题可能才是恒源祥的真正意图，在网络快速传播成功打造多个网络红人之后，找到一个能引起广泛争议的话题，不是件容易的事情。“网络营销能够在最快的时间，以最低的成本，吸引最多的注意力。”如果假设恒源祥以短期的电视广告为引爆点，接着触发网络话题，引起众多网民关注，短期内横扫电视观众和数量更庞大的网民，这样的传播效果是惊人的。其实现在的情况是，恒源祥的事件营销策划已经成功了。正如一位网友分析说“现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点，所有媒体资源全部被调动起来了，网民的注意力也被吸引过去了，大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，对恒源祥的印象出奇的深刻，永远忘不了，恒源祥因此成功收获了自己品牌的社会知名度。恒源祥要的就是这个目的....人们选择购买时往往选择自己印象最深的产品，如天天听大宝广告，肯定选择大宝。方便面也是，天天听康师傅，肯定买康师傅。恒源祥卖的是羊毛产品，这种产品的品牌多了去了，全在造势，谁造势造的给人印象最深刻，谁的产品畅销。不要听人们骂，骂是一种人气，越骂卖出的越多了。”就在我们大谈这则广告或写文章讨论的时候，没准恒源祥策划者则广告的这帮人，正在暗地里笑呢。其实恒源祥已经是个人人皆知的牌子了，从长远的品牌来看，这则广告不一定会起正面作用。但我们单从它所引起的关注度和事件营销的效果来看，绝对的成功，绝对的成功案例。2世界杯：大事件营销助力优酷出品近日，优酷在北京举行世界杯视频专题研讨会，来自调研机构、广告公司、媒体、业界的嘉宾，围绕“立体世界杯，精彩看优酷”这一主题，一同探讨了新媒体在世界杯期间的营销策略，就活动营销、体育营销等新的传播模式进行深入沟通。优酷副总裁黄旭明介绍了优酷世界杯战略和相关节目的信息，“作为一个主流媒体，你的战略只有进攻没有防守。”黄旭明介绍说，真正的球迷选择在网络上看比赛直播的并不多，有很多在世界杯期间的足球氛围中关注足球的“伪球迷”数量庞大，“因此我们通过丰富的自制节目，抓住真球迷和泛球迷。”据介绍，本次优酷世界杯的自制节目在差异化营销方面下足功夫。无论是从节目板块设置，还是目标受众定位上，都体现出优酷出品的原创力量在内容独特性和差异化上所作的探索。《大话世界杯》主要面向资深球迷，节目内容相对更加专业和专注，对真球迷具有很强的粘性。而《非球勿扰》则不然，除董路外，每期邀请的嘉宾多为明星和时下公众热点人物，具备很强的眼球和话题效应，主要面向更广大的伪球迷，非球迷和泛球迷群体，节目内容多围绕世界杯期间的八卦信息和逸闻趣事，走轻松娱乐化路线。优酷出品推出的这两档世界杯原创综艺节目，既是对优酷自身内容创造、技术开发和资源整合能力的锻炼提升，也为企业客户提供了综艺营销和大事件营销的新途径，具有长远意义。黄旭明坦言：“优酷看中的是通过世界杯大事件，拿到权益去开发我们自己独创的内容。这将会是我们以后的财富，延伸出我们以后的发展方向。”来自CR-Nielsen销售及客户服务部总监曹永寿认为，通过世界杯这样的大事件，优酷的行业地位和属性有了提升和变化：“就大事件来讲，一个媒体有自己的观点，单纯的一个平台你会发现自己的用户很善忘。视频网站一定要有自己的差异，并且有自己的内容，有自己的观点，如果做到这一点，就是媒体，如果做不到这点，只能通过媒体，或者说内容的一个售卖来表达，它就只是一个平台。”3圣亚：娱乐化事件营销引爆品牌价值目前，快速销费品的营销观念与方式已经相当成熟，但是对于动物园或海洋馆之类的旅游产品而言，如何进行营销却是国内较为新鲜的话题。圣亚集团投资兴建的圣亚海洋世界拥有国内最早的一条海底隧道，一度是大连乃至东北最具个非常能吸引眼球的人物，而且她所代表的挑战自己、挑战社会积习的精神与圣亚海底趣味争霸赛的挑战精神也是非常一致的，所以我们果断建议圣亚海洋世界邀请她以普通参赛者的身份报名参加海选。“芙蓉姐姐”参与海选的事件非常具有眼球效应，不仅当地媒体非常关注，网易、腾讯等全国性网络媒体也以新闻首页和图片新闻的方式进行报道。这些网络媒体的报道热潮又带动了全国很多地方性平面媒体的跟踪报道。策划“鲨鱼咬人事件”。为了进一步挖掘海底趣味争霸赛的新闻性，策划人员将鲨鱼等具有新闻点的元素设置到比赛项目中，并策划“鲨鱼咬人事件”的新闻点，在比赛阶段选择合适的时间予以引爆，引起了新闻媒体和社会公众的广泛关注。借势人气明星。在海底趣味争霸赛举办开幕式的当天与湖南卫视《勇往直前》栏目合作，邀请李宇春、刘璇、罗中旭前来与海洋动物互动；与此同时，由奥运冠军肖海亮带领海底趣味争霸赛24强选手申请奥运火炬传递手的活动也获得了社会各界的普遍关注，传播了圣亚海洋世界支持奥运、热爱海洋的企业形象。邀请形象代言人。不久，圣亚海洋世界邀请当红歌星黄征做形象代言人，策划了黄征水下点燃开幕式圣火、水下音乐会等多个新闻看点，对海底趣味争霸赛进行全方位的品牌传播。低成本下的销售提升经过一个时期的策划运作，圣亚海洋世界与各地消费者的“亲密接触”和集中传播，圣亚海洋世界在消费者心中的品牌偏好度有了明显提升。调查显示，有75%的消费者明确表示要参加下一届海底趣味争霸赛。圣亚海洋世界成功突破竞争对手的围困，在消费者心目中树立了“有趣、好玩”的差异化新形象，产品层面的竞争弱势不再明显。更为关键的是，圣亚海洋世界的销售额有了显著提升。海底趣味争霸赛期间