品牌整合海王的难题

品牌整合：海王的难题本刊记者杨欣《中外管理》海王从没像今天这样引人注目：“第二天舒服一点儿”、“三十岁的人，六十岁的心脏……”、“关键时刻，怎能感冒！”……这些都已经成为大众皆知的电视广告，它使海王一举成名。但是在国内知名保健产品无不“享受”媒体质疑的情况下，海王也不例外。然而，尽管如此，海王集团董事长张思民坚持把保健品当企业品牌资产来经营。其实，了解海王的人都知道，海王集团是一家制药企业，其开发的主要产品并非保健品，而是药品。海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的1/4。不仅如此，1998年海王的技术开发中心被国家有关部委定为“国家级技术开发中心”，并被允许设立博士后工作站，同时顺利通过国家GMP认证，从而拿到了生产新药的“许可证”。显然，其优势在制药。**海王为何倾力于品牌建设？**但是，张思民发觉无论自己的研发能力和生产能力再强，也补不齐“市场营销能力不强”这块木桶短板。于是，他把业内知名营销顾问叶茂中请来做诊断，通过大家的分析，海王的品牌经营问题完整地呈现出来：首先，全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元，而海王2000年以前的销售业绩不过两三亿，这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不相称。其次，也是问题最关键的，就是缺少一个统一的品牌管理和规划。更缺少一个能统领各个产品的核心价值理念。多少年来，海王营销体系走的是大医院渠道，专注于处方药的推广，而处方药的推广比较重视它的专业名称，因此，海王十几种医药产品竟然有十几种不同的名称，所有产品都是各自为战，甚至连标识都不尽相同。显然，当时的海王既没有刻意打造一个统一的品牌，更谈不上对品牌价值的积累。2000年市场调查发现，海王早年起家产品——金牡蛎的知名度甚至高于海王这一企业品牌。因此，海王前几年的市场启动屡战屡败也就不足为怪了。**保健品是海王品牌的敲门砖？**在海王找到了自己的“病根”之后，很快提出了自己的解决方案：首先，提炼出企业品牌的核心价值理念就是“健康成就未来”。让企业的所有产品（无论保健品还是药品）、包装、销售等各个环节都围绕这一主题进行整合传播，统一品牌形象。其次，在促销上向非处方药（OTC）和保健品倾斜。因为，相对药品来讲，保健品和OTC的销售对广告的依存度较高，通过大规模的广告，可以迅速提升品牌的知名度。第三，集中优势兵力，主推最有市场前景的产品，塑造海王品牌形象。海王从目前可上市的产品中为自己打造了四大明星产品：面向保健食品市场的是海王金樽和海王牛初乳，银得菲是非处方感冒药（OTC产品），只有银杏叶片是处方药。至于目前大名鼎鼎的“巨能钙”，海王只是控股，并未参与直接经营。第四，整合媒介资源，提高广告投放效率。以往海王广告投放不成功，除了品牌整合欠缺外，更主要的是广告投放策略有误。这次海王采取的是主攻央视黄金时段，外加各地卫视台。同时，它的非黄金时段对海王的目标客户来讲，往往恰是黄金时段。比如，银杏叶片的目标客户是中老年。他们往往早睡早起，常被称为“垃圾时段”的白天，正好被海王以较低价位利用。**海王做品牌仅靠做广告？**第五，“上天”与“入地”必须同步进行。海王2001年在电视广告中的投放约有一个亿，这连全国前十名都排不上，但海王的策略首先是投放的节奏和频道整合，而不是规模，即刚开始时，要大密度。此时并不急于有销量，而关键是看渠道建设和终端服务是否跟上。为此，负责海王生物广告代理的深圳名派广告公司总经理高锦民，很大一部分时间不是去电视台，而是在海王各个终端零售店不断去寻找问题。因为海王和他签订的是业绩与代理费挂钩的风险代理协议，如果销售上不去，他也拿不到那么多的广告代理费。按照高锦民的思路，保健品广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的。尤其是没有大的品牌促销，也不可能造就大的品牌。不过当他与海王各地分公司经理讲这句话时，却把它倒了过来：没有广告的确是不能的，但指望完全靠广告拉动销售是万万不能的。因为，促销的成功与否不仅看你能否“上天”，更看你能否有效“落地”。**海王的品牌运作战果如何？**淹从带2001年享起，海王根煌据以上策略病开始了大规静模的品牌整胆合和促销活多动。我们几约乎打开电视锅，就可以看捕到海王的四忆大明星产品发。这种广告闻拉动，的确焰效果惊人。驾从海王生物汇2001年谨公布的年报拢看，其主营拖业务收入为尘7.6亿元似，比200弹0年增长了器近四倍！仅步海王金樽这剖一项产品，天上市仅半年狸销售收入就涝达一个多亿敬。目前，海颈王的保健品若收入依然迅舞猛增长，其节收入已从药让品收入的1说/4上升到晒各占50%持。另外，海屋王银杏叶片翅的广告——受“三十岁的金人，六十岁摔的心脏”，预被业内评为辨2001年世十大赏心悦络目电视广告誉。可以说，笨海王品牌整搏合初期战役稿相当不错，样无论销售业逼绩还是品牌暖知名度、美浪誉度都有了瑞一个质的飞蠢跃。召面对海王广圾告传播效应胃的迅速扩大都，张思民自醋己却对此颇骑不以为然，督他对记者讲瞎：一个企业桥最终赢得市笼场是靠它的爷技术，而不杯可能靠它多羞么精彩绝伦狂的所谓广告幻创意。根据还张思民的思梁路，无论药酸品还是保健与品，都可以阔把它定位在酸大健康这一锣领域。通过只大健康这一戏概念将药品妄和保健品整装合在一起，枯打造海王这撤一企业品牌校。妨**“海王荷”为何看来枣仍不够“美下”？**超然而，人们稻稍微留意一悉下就会发觉钳，在各种促盟销攻势下，械海王的品牌旧价值越来越脏表现在其保伐健产品上，康而却没能体声现出张思民绞以医药为根翻基的大健康座产业这一思指路。更为严精重的是，目栋前国内能将催保健品做出耕美誉度的寥劫若晨星，流导星般的产品凉比比皆是。渗这其实很大芹程度上跟这颗一行业目前帅的市场特点献有关，甚至使可以说是做盈保健品天生肃的硬伤：弃首先，目前屿的保健产品降市场存在着芽严重的信誉谎危机。由于钉保健产品既协不是药品也迎不是一般食邪品，它的效着果就既不可这能像药一样愚药到病除，厦也不可能像侵食品一样解环饱充饥。那纤么它的价值会往往要经过评长期服用，算才能让消费你者感受到。盐然而，许多昆企业为迅速敬掠夺市场，凡过分夸大它趴的功效，甚验至将药的成觉分加入其中母，把保健品未的理智消费收变成了一种畜时尚和治病婶手段，这几熊乎是在摧毁糊这一本来前翠景很好的市性场。据最近顽北京联合大泥学的一项调黄查显示：消捷费者中认为拌保健品完全积按它所宣传承那样有效的钞只占暮3%。挎其次，保健鸟产品毕竟是罗一种大众消吴费品，它的夜促销往往要谜靠广告拉动刊。而大规模化的广告促销世往往也是媒距体品头论足塞的最好对象宏。仅仅最近弃半年里，媒米介对包括海拜王在内的知智名保健品生便产企业（尤驻其是产品）督连篇累牍地贡提出了各种趁疑问。曲第三，保健索品行业有个窗特点，它卖风的常常是概刊念和感觉，避它的定价往忠往与传统企保业定价策略扒背道而驰：杏它并不是以节生产成本为屯定价的起点货，而是以消恶费者肯为此剑付多少为参拔考依据。它腔的成本也主享要是销售成恳本，换句话蒸说，就是主计要都花在广凶告上了（但赔高锦民并不布同意此观点胸，他认为知桥名品牌的规吩模都较大，蜘它的单位广沙告成本其实瞧很低）。所雄以，保健品巴行业总给人福们留下一个思低技术、暴节利产业的印次象。习**海王仅型仅安心3.总15，就足狐够吗？**斯显然，要想印将保健品做波成具有良好猾美誉度的品跌牌，关键是欠企业的信誉瓣。而张思民平经常讲一句醉话：计“举我每年的因3.15睡询得最好。因拖为，我们的佩产品质量是极经受得起消范费者检验的诸。”对海王滥保健品的质赤量，张思民材可以说算得恭上是煞费苦姿心。他不仅返在生产上采耗取了药品生硬产管理体系酸，而且，为勇了保证金樽繁主原料的天暖然环保品质汁，生产基地钥已经从深圳陷蛇口、山东老荣城、海南迎三亚三易地遵址，每次损捏失至少两千派万。为了保袭证“牛初乳也”的品质，辰海王不惜成瓣本从号称世帅界最后也是抽最大的一块化天然牧场—昂—新西兰引煌进原料加工俊生产。叛然而不幸的堂是，正是这霉两项产品受原到媒介攻击述最多。这里戏我们暂且不冈去分辨那些纠攻击是否合王理，但至少绸说明，海王促虽然想让自跑己的保健品斯树立起良好掌的品牌形象永，但的确太桐难了。因为歪，这些年消甚费者早已被浮良莠不齐的沟保健品市场涌搞怕了，真摔亦假来，假偿亦真呐。聚**药品与需保健品，捆乏绑的“夫妻撤”？**股因此，如果已我们回过头艇来看一下海俊王的品牌推右广，就会发躬现目前的品绸牌传播效果膏并未按当初嘴设计的那样纷发展。因为故，虽然保健私品广告传播替对品牌知名具度的推动作纲用十分明显商，但海王的聚品牌核心价棵值到底是什绣么，似乎越的来越模糊。时尤其海王最陆早靠开发保怨健品金牡蛎赔起家，如今孟又在保健品携市场红红火着火，让人误糟以为海王定雹位在保健品络市场。蔑海王生物董贷事长助理张懒立军告诉记嗽者：海王的棋市场定位是台成为全国最劫好的医药企熄业，而不是索保健品生产哭商。因为，残从国外健康暂产业发展历闯程来看，要肌想在健康产饱业立足的话赤，必须靠医验药来发展，姨才能长成大阁企业。还没悟有谁主要靠歇保健品做大做的。但海王吩作为一个上梢市公司来讲侄，既要让企愿业能长期稳为定发展，又寺要让股东获梨得当年较好滥的投资回报染。所以，海痕王长短期利步益都必须考唱虑。予借此，我们婚能感受到海锯王当初之所属以将保健品尿和医药品牌守捆绑在一起无，做成一个门企业品牌进串行推广，无凳非是出于两灰种理由考虑洞：圈一是让海王茧所有子品牌成达到资源共漂享，让医药新技术为保健惹品提高信誉驴度，让保健豪品的促销迅谷速提升海王荐品牌的知名类度，扩大医攻药的零售；躬另一个就是唉保健品大规猾模促销，会迹产生良好的鸟现金流，可宁以为企业解引决短期利益秀。音**靠保健枣品整合品牌喉，难堪大任宿？**吉然而，从目嗓前推广的结茂果看，海王宫目前的品牌啄整合策略似嫌乎没有考虑构到这样做的鉴负面效果，红即保健品促寻销可能给整诸个企业品牌妖建设带来的莲种种风险。澡首先，通常兔一个企业的骄品牌必须有穿准确、清晰宇、具有差异奋化的品牌核话心价值，同泥时必须在较任长时期内，拒能持续地坚疯持此定位，档让品牌的每笼一次营销活胡动、每一分鸡广告费都为分品牌作加法组，起到向消啄费者传达核岩心价值或提评示消费者联围想到核心价辅值的作用。表久而久之，能核心价值才接会在消费者小大脑中烙下爽深深的烙印暖，并让品牌欣成为对消费匆者最有感染伴力的消费指卫南。匀但是，保健贷品的生命周津期大都较短仿，不适于长跪期表现一种李明确的品牌宽价值。其销昨量对广告的胶依赖性较强脉，建立美誉静度和忠诚度撤较难，易受僵到媒介的攻赢击，很难让誉消费者从现湾在的保健品柜促销中，联半想到海王是置一家依靠高茅科技的医药果企业。那么盟，它的品牌裳增值和品牌搂溢价如何体煌现呢？庸其次，保健宁品与医药在传销售渠道、滔促销方法上扒完全不同，怠很难让彼此渡资源共享。狭目前处方药砖已被禁止在阳大众媒介刊志登广告，而笑且从梁2003年径起，国家将些取消药“健姓”字号产品铲。这样靠广北告拉动的保湖健品在促销城上，就很难亲再打出类似轰“保肝护肝偶”这种很有舞诱惑力的诉孕求。因此，光今后的品牌堡传播中，医旺药和保健品胡在品牌借力毅上将更加困歉难。衫**品牌与腊回款能否一弦举两得？*豆*欧当然，企业悟通过保健品亿市场取得大子量现金回流弟，本无可厚秤非。称2001年堤海王生物的址每股现金流卡量净额为-伸0.37元庭，可见现金缩对企业压力很之大。据张着立军介绍：痛这主要是由锡于药品的销裂售一般都是椅通过与大的姜医药批发商链签订协议，撑采取的方法放都是赊销，践从而占用了去企业大量现股金。而保健晌品主要是现里金交易，无示疑随着保健确品收入比例菜的不断增加迹，2002情年海王的净承现金流会得制到改善。旁但是，品牌惠建设和改善谁回款毕竟是方两回事。对麻品牌的建设裳应该看作是嗽一种长期投喉资，而不是晃在为企业解粒决短期利益雁的一种手段凤。企业在经闪营策略上考辫虑长短期利胳益相结合，评天经地义，损但是否要通笔过品牌整合体来实现？就克要缜密考虑虽。我们可以禁看一下球“爆脑白金穿”挣的促销，它飘为什么不打莫企业品牌？肯它的广告为霉什么只关注谁知名度婚,而不注重趁美誉度？因托为它的思路蒸很清晰：只醉做产品，不伐做品牌，只就要能解决它户的短期利益献，取得大量哭现金回流，寸就可以了。泊**做品牌俘切忌“问题惊导向”！*释*住正如中国人抬民大学彭剑毙锋教授指出路的那样：企纽业的品牌建弄设切忌采取蛋“蚁问题导向涌”抢，不能针对解问题去进行坡品牌设计。拜它应该在明铲确企业使命巨的前提下，悟找到自己发垦展战略方向肾，在此基础管上对品牌进劈行长期的耕笨耘和管理。乡海王高层领睬导目前依然抵视医药为企概业发展战略针的根本方向挠，但又不愿恩意放弃保健例品这一巨大阁市场。那么哪，如何对医磨药和保健品门合理地进行哄品牌整合，割可能是海王宽一个亟需解少决的课题。衬伯

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