企业市场促销活动的策略

整合营销传播IntegratedMarketingCommunication学习目的和要求掌握促销的基本含义和本质特征掌握促销传播的基本原理掌握整合营销传播的基本含义了解广告宣传的特点及广告策划的内容了解营业推广的基本特征和主要手段了解公共关系的基本概念和主要方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。第一节促销的本质及整合营销传播旨促舰销的本质与子功能碎促销是企业谈市场营销活逗动的基本策邀略之一，它乞是指企业以俯各种有效的贼方式向目标嗽市场传递有要关信息，以把启发、推动变或创造对企糊业产品和服海务的需求，戒并引起购买侵欲望和购买驻行为的综合柄性策略活动川。它一般包除括广告、人舰员推销、营辫业推广和公吊共关系等具江体活动。促傻销的本质是吉通过传播实饥现企业同其锁目标市场之奏间的信息沟茂通，所有的辉促销活动无离非有以下一混些基本功能脂。姓（一）告知固功能冷促销活动能哀把企业的产层品、服务、劣价格、信誉他、交易方式州和交易条件羡等有关信息沿告诉给广大英公众，使他宝们对企业由肯无知转为有宾知，从知之疫不多到知之定较多，从而蚀能使他在选父择购买目标对时，将企业摄的产品或服介务纳入其选绣择范围。一撒般来说，消筋费者比较喜为欢购买他们驳所了解的产圆品，若他们猴对某一企业赚的有关信息破知道得越多绪，选择该企英业产品的可也能性也就越饲大。异（二）说服胸功能久促销活动往研往致力于通毫过提供证明望，展示效果维、解释疑虑虎和表示承诺三等方法来说蚊服消费者，币加强他们对塔本企业产品慨或服务的信带心，以促使乔其迅速采取穿购买行为。献一般来说，乔消费者在购换买决策犹疑魄不定的时候镜，很希望能瓶有新的信息伞来帮助他作只出决策。促岩销活动在这童方面的信息灶沟通往往能撇恰到好处地弱促使消费者扩作出对本企鞭业有利的购伏买决策。洽（三）影响津功能对促销活动通参过对社会广暂泛经常的信羡息传播，往鸣往能使消费敢者的印象不弃断加深，甚歉至形成一种缺社会舆论，溪从而通过从织众心理的作接用，对目标旷市场的消费希者产生舆论层导向，使他菜们在不知不西觉之中，接唤受本企业的例各种宣传，鞭建立对本企蒙业的认识，简形成对本企哗业及产品的表好感。扩信周息传播磁因为促销的奉本质是同目畅标市场之间期的信息沟通轻，其主要手吃段就是通过坦各种形式的除信息传播活伞动。所以要雹在激烈的市补场竞争中，黄确保企业的挤竞争优势，宽就必须掌握司信息传播的逢客观规律，石努力提高促滤销活动中的甩信息传播效祖果，以强化吸促销的各种拖基本功能。悬无论是哪种冰形式的促销针活动，其信产息传播的一喇般过程可用权图15-1蒸表示。发送者发送者译出信息符号媒体译出接受者反馈噪音反应揭图15-1勾信息传叛播过程土从图15-脾1中我们可愿以看到，信变息传播的一而般过程包含沫五个要素，药三个阶段。奥这五个要素偶为：发送者君、接受者、定信息符号、泛媒体和噪音闹，三个阶段剩为：信息译切出阶段、信卧息译入阶段箭和信息反馈部阶段。信息狭传播的一般锐过程为：信核息的发送者泼将信息译出凉为信息符号酿，并通过一南定的媒体进援行传播；又换由接受者将租信息符号译访入还原为信刻息并予以接致收；接受者校对所接收的药信息作出反勾应，并将部碰分反应反馈尝给发送者。驾发送者。代一般为进行键促销活动的尽企业。为使物他们的产品课能够被消费堤者所接受，竹企业往往会扶试图将一些泄思想传递给吊目标市场的商消费者，从渠而成为信息恶的发送者，扒也称陡“痒信源匆”丝；隐译出。韵是将发送者白的思想转变散为可以被传崇播和为接受皆者所感知的注信息符号的集活动。魔“允译出症”肌的工作可以乒由企业自己侦来做。但在堵大多数情况译下，企业往众往会委托广杀告公司等传浙播代理机构认从事这项工封作；陈信息符号。吧是用以反映运人们的思想四并能被人们则传播和感知横的讯号。如劣语言、文字驰、图画、色锡彩、表情、财动作、标识石、象征物等没等；忠媒体。枪介于信息的技发送者和传奋播者之间，勉用以复制和素传递信息符索号的各种载形体，如报纸胀、杂志、广财播、电视等耕等。媒体可膜在短时间内轻将信息符号撒在很大的范贫围内进行传怎播和扩散；避译入。接受回者对信息符谊号进行理解迅和接受的过雅程，这往往视是传播活动涨能否成功的如关键环节；终接受者。胆接触、感知屠、注意或理肢解了企业所稿传播的信息节的那部分人护，。他们可猎能是企业的舌目标市场，躺但也可能是汽毫不相干的郊群体；蹲噪音。济是指在信息淹传播过程中食同时存在的雪，对同一接陡受群体所进胜行的其他信愧息传播活动拒，它们对于植企业的传播于活动具有干厚扰影响的。鸭要使促销活竞动取得成功古，必须研究箱信息传播过杨程中存在的循一些规律性讯问题。从信要息传播的几雅个主要阶段艰来看，以下橡一些方面是夏应当特别予销以重视的。醋1禾.信息符爸号是信息传嘉播的关键要迹素。信息传吸播实质上是核人们的思想初交流活动，鞭而人的思想循却是一种看炭不见摸不着尾的东西。要迅实现人们之角间的思想交口流，只有借刷助某种能被鸦人们所感知妖的东西来反缘映其所要进范行交流的思糠想，信息符糕号发挥的就困是这种作用饼。正因为人已们是完全依怕赖于信息符擦号来实现思报想的交流的衬，所以信息格符号对于信央息传播和思亮想交流的程拴度和质量就按有着至关重继要的影响。帽首先，信息瓦符号必须能都全面，准确返地反映信息院发送者的思游想，这就是扰信息传播活烈动中的康“妥译出京”啦阶段，也“赛译出阳”经的质量决定遣了信息传播移的质量；其迹次，信息符悼合必须能为脑接受者感知腾和理解，这宗就是信息传罚播活动中的棍“虚译入隶”胜阶段。格“怒感知寄”梢的清晰度和溪“快理解播”俯的准确度也滨影响着信息羊传播的效果班；再次，信缘息符号必须粘能借助于一秤定的载体（迈如声波、光馒波、电波、泉报刊、书籍阴等）在空间接进行传递，兼这决定了信稳息传播的可伞能性和范围效；最后，信肚息传播的质轨量还取决于轮发送者和接潮受者双方对惕于信息符号海的共识。双趴方对于符号革的理解越是式趋向一致，控信息传播的醋质量就越高驰。而对信息歇符号的理解奸往往取决于粮各方的经验谨领域，所以晨说信息传播逗双方的经验巩领域交叉面罢越大，对于亮信息符号理藏解一致的可烫能性也就越处大。盈2.噪音欠的必然性及走其防止。在貌现代社会中改，信息是大抗量存在的，非信息的接受向者不可能同很时接受所有膝的信息，而钥必须根据其某需要或经验勿，对其可能园接触到的信洽息有选择地桥进行接受。招这包括选择俯性注意、选删择性理解和底选择性记忆孙。对于某一东发送者来讲浸，社会信息利的大量并存剃和接受者接自受信息的选馒择性，就使欠得信息传播误活动中必然牢存在着大量搁噪音。噪音铸的存在会使勇发送者的信挤息最终不被田接受或被曲右解。要防止往噪音，以保茅证信息传播馅得以成功，嗽就必须分析粱影响接受者步选择信息的宏因素。基本畜因素有两个倾方面：一是狠接受者的需浩要和经验。体信息的接受据者往往根据区自己的特定伐需要去选择在有关信息，宁并根据自身粮的经验去判游别和理解信疲息，这是影老响接受者选烈择信息的内位在因素；二瓦是信息刺激劣的强度。信岗息的接受者法往往会特别喇注意和记住氧那些刺激相写对比较强烈黎的信息，这雀是影响接受俊者选择信息护的外在因素租。所以信息骨的发送者只宿要根据接受欣者的需要和究经验特点，切注意选择适笨当的信息符敬号，并努力缓增强刺激的赏相对强度，收就能比较有龙效地防止噪忌音的干扰。溉3.信息愿的反应和反唐馈。信息的萌反馈是检验诵信息传播质编量的重要依能据，也是信按息的发送者医同接受者实梯现思想交流舍的必要条件者。信息的接径受者接收信途息后就会产值生反应，反漆应的情况同冬发送者的愿甲望可能一致陡，也可能不缴一致，发送劳者只有了解镰了这些反应偿才能不断调狱整所发送信该息的强度和裳质量，以促讲使接受者的捏反应同发送谣者的愿望趋扣向一致。接沉受者的反应篮并不全部形场成反馈，只轻有向发送者骄传送回去，榨并为发送者慈所接受的那汁部分反应才柿形成反馈。伶这就使得信融息反馈的质丑量会受到两锄方面的影响疮，一是反馈钱的全面性。片即所反馈的晕部分占接受楚者实际反应患的比重大小袭，反馈得越斧全面，反馈逼的准确度也锋就越高；二表是反馈的相议关性。即所剂反馈的部分慌是否接受者恒反应的本质晴内容。反馈山的相关度大尼，即使反馈烧得不全面，叙也可准确地斤了解接受者坝的实际反应穗，而且还可帖能降低反馈燃成本。所以卸在了解接受坡者反应时应症尽可能提高咽信息反馈的碗相关度，以忠准确了解接尿受者对信息杰的实际反应昏。倒促销作为一居种有目的的数信息传播活汪动，必须重辆视通过信息聋传播对接受瞒者（消费者思）行为加以电控制和引导愧。这就要求桂在促销的信售息传播活动赏中掌握好四速个层次：一伟是要求信息跌能被目标市龄场的消费者猪所感知，引例起他们的注事意；二是要数求信息能被底目标市场的稠消费者所接套受，被他们致准确理解；赔三是要求信四息能成为促瘦进目标市场尿消费者行为镇的动力，激丈发他们的购征买动机；四患是要求信息赢能引导目标阔市场消费者筛的行为方向蛛，使他们的甩行为能为企候业所控制。堵掌握好这四剧个层次，才成能实现企业搬同目标市场伯之间的信息修沟通，才能尊提高企业促讲销活动的效凉益。划促销策略组接合威企业的促销梳活动是由一驳系列具体活兰动所构成的朋，它们一般辨可归结为四御种主要手段遣，即广告、后人员推销、喷营业推广和糟公共关系。异同时又可将步其分为以人悟员活动为主亏的促销活动块（如人员推腰销）和以非劲人员活动为若主的促销活呈动（如广告柱、营业推广货和公共关系福）。当然，求在某一个具肿体的促销活姨动中，人员粱促销和非人候员促销往往描是同时存在培、相互补充众的。岁四种促销手矩段各有特点征（以后几节替将详细介绍韵），适应于双不同企业、稍不同产品、备不同时机、徒不同场合的辰促销需要。躬一般来讲，研广告往往较绢适应于消费贱品的促销，河而人员推销少则更适应于财生产资料的刘促销。但这字并不是绝对斤的，对促销买手段的选择妈主要应当考运虑以下一些葛因素。疫（一）产品侦类型没不同类型的重产品消费者纪往往有不同嫩的信息要求诱，因此所选点择的促销手给段也应有所托不同。如价碎格昂贵、购若买风险较大爬的耐用消费肿品或生产资阁料，购买者善往往倾向于乌理智性购买偿。并不满足刻于一般广告梳所提供的信喂息，而希望吵能得到更为牢直接可靠的颤信息来源。昆对这类产品档，人员推销告往往是很重晨要的促销手幼段；而又如盾服装，化妆裂品等时尚性巡产品以及消炉费者购买频禽繁的一般日少用消费品，隔购买者则比头较倾向于品机牌偏好，指互名购买。因描此提高产品慕的知名度是戒很关键的。锹对于这些产判品，广告和全公共关系等蜡促销手段的遗效果比较明帽显。犬（二）市场躺状况仿企业目标市惰场的不同状啄况，也影响捐着促销手段沫的选择。因刃为目标市场芹的特征决定柜了其对于信猪息的接受能抗力和反应规拨律。如企业晚若面临的是蒸地域分布辽欣阔而分散的纹目标市场，传广告的作用烧就显得很重嫩要。因为相祥对于人员推丧销，其平均布个别成本比括较低；而目兼标市场的面拘若比较窄且迎又相对集中旧，人员推销纽和营业推广序等手段就比抢较理想，广泪告的相对成能本则可能大蹦大提高。此杂外，目标市顽场的购买习贡惯、文化水垦准、经济状傲况以及信息利接收的便利粉程度都会对雪各种促销手杂段效应的发鸣挥产生不同左的影响。梦（三）产品绿生命周期专在产品生命纹周期的不同渠阶段，所选虑择的促销手铁段也应有所挤不同。如在贪产品的导入参期，扩大产耍品的知名度劳是企业的主丑要任务。在拉各种保销手晌段中，应以公广告宣传为摩主，因为广雪告以其广泛鞠的覆盖面，店有可能在短月时期形成较主好的品牌效富应；而一旦掘产品进入了菠成长期，单拾有广告就不贱够了，营业递员和推销人就员的积极推索销，往往能心更深入宣传津产品的特点阅，并能争取纲那些犹疑不这定的购买者智，迅速扩大笋产品的销量辆；在成熟期陵，为巩固产启品的市场地方位，积极的键公共关系宣绢传并辅之以药一定的营业朗推广手段，耐往往能有效悬地巩固和扩惰大企业的市丽场份额，增悦强企业的竞钱争优势；而晨到了衰退期瓦，随着企业港营销战略重沃点的转移，翁对于剩余的所产品，一般效则采取一些亡以营业推广房为主的促销腿手段，以求宴迅速销售产抬品，回收资双金，投入新筹的产品的生过产。转（四）营销盐环境恐企业的营销煮环境也会在没一定程度上鞋影响企业促秤销手段的选锈择。如一个筒国家或一个缸地区对大众柏传播媒体的喇控制程度，融以及该国家尸或地区居民攻接触传播媒撑体的可能性为（如报刊订拜阅率，电视麦机和收音机可的拥有率等宿），都会极邻大地影响广诸告的宣传效命果；一些大盛型的社会活傻动（如体育币运动会、旅金游节等），欢又可能为营爱业推广和公厉共关系创造学良好的机会吼；某些政策瞎法令会对各进种促销手段捞的应用形成康直接或间接薄的促进或制纳约；甚至政悄治局势的变温化和某些重热大社会事件透的发生也会镜因其舆论导搜向的作用而佣成为某些促虎销手段实施样的契机。所曾以促销手段马的选择和应料用必须充分竿注意其对营忙销环境的适邀应性。维对各种促销腊手段加以适态当地组合，纸就有可能产昏生出积极的给综合效应，砍企业产品的客促销策略往巷往是在对各傅种促销手段叉加以认真组居合的基础上裁产生的。对彩促销手段的备组合必须考帖虑到以下一药些问题。档一是促销手踩段的组合应南紧紧围绕企懒业的营销目访标，应以营虎销目标的最厦佳实现为促遭销手段组合街的基本出发草点。削二是利用其搭互补性防止再其互斥性。中即应使组合扑中的各种促经销手段能相态互补充，形鸣成促进销售障的合力。而违应防止两种黑以上促销手魄段同时利用晓时所可能造瓜成的相互能博量抵销，甚夜至产生逆向等效应。留三是有主有楼次，形成立巷体效应。在描每一组促销详手段的组合巡中，一般都割应有一个在筝某阶段作为肠主体的促销泻手段发挥主企要作用，其半他促销手段殖则发挥辅助塌作用，这样战就可能有效修地防止互斥缓性的出现，缴而且也有利战于企业有重庆点地实施其扔促销策略，束形成立体效胞应。讨四是合理分弓配促销费用龙。对于促销西费用的预算较，既要考虑磁总的预算水泼平应保持在厕一个最佳的浅尺度上，又躲要考虑在不均同的销售阶哑段和不同的得促销组合中核各种促销手烫段费用的合锯理分配，使寄各种促销手子段都有可能房达到预期效砖应，而总的持预算水平又闪不致于突破格。槽整合营销传商播拢整合营销传断播的概念是卵90年代后丝期在促销策诱略组合的基头础上发展起亲来的，有两奏方面的解释讨。科特勒的混解释是：己“米整合营销传榜播是一种从讲接受者的角史度考虑全部仙营销过程的个方法。披”目其含义是组境织促销策略斤组合必须从摧信息接受者向的需要、兴势趣和接受习辅惯等方面去摩设计营销传赏播计划，同菜时指出这是无一个从确定弓目标受众开快始，了解受配众特征，组锯合营销信息半，设计传播宝符号，整合皮传播方式和钟测定传播效腰果的全过程环整合。美国取广告代理商法协会的解释债是：羡“虚整合营销传皇播是对各种播传播方法及为策略进行综姜合计划的增郊值效应的确雨认，如对一狱般的广告、虚营业推广和壤公共关系进赶行组合，通绑过对这些分毫散信息的无携缝结合，以续提供出明确川的、连贯一禁致的和最大绍的传播影响管。凤”精其强调了对拼各种单一传亭播活动进行厌统一整合所燕能产生的增笼值效应。这骂两方面的解织释实际上是亲从不同的角匹度强调了整东合营销传播哈的系统性的哨特征。即整畜合营销传播丰实际上是系叼统理论在企患业营销传播阔中的实际运芹用。它突出倘了这样一些平特征：瞧整体性。要吩求围绕企业香的营销目标捉对可利用的遭各种营销资洲源（系统要庄素）加以统吨一整合，从失而形成具有凑层次感和节悬奏感的营销押传播计划（便系统结构）波，最终产生河出最佳的传控播效应（系标统功能）；刷目标性。要风求营销传播框必须从接受视者的需求和基特征出发，创有的放矢，哥具有针对性缠。而且不仅袄是传播内容捐上的针对性票，还应包括污传播符号、声传播方式以车及传播媒体底方面的针对错性；楚动态性。要兴求整合营销进传播必须是愧贯穿全过程漫的，是对每阔一个时点和柳节点的准确欣把握，同时揪要根据传播怨过程中的情榴况变化不断陵调整传播计却划，以保证哥最佳的传播殊效果。奋整合营销传勤播概念的提渴出主要是由劣于二十世纪欲后期市场的售多元化、复松杂化程度提康高，信息传婶播手段的多明样化局面出堪现，大众传涉媒的效应开航始出现递减垂。长期单纯节地使用一二恐种传播工具坐和传播手段鞠已经无法使抱企业的营销奴目标顺利实芒现，所以企请业必须综合冤分析市场顾仅客和受众的洽差异，分析馆各种传播手哥段和传播方感式的适用性渣和局限性，辫从而对各种岔传播要素加瓜以有机整合崭，有的放矢路地开展营销辰传播，才能绘保证企业的鼓营销目标顺犬利实现。楼整合营销传甩播所整合的崭基本传播策迎略仍然是人延员销售、广宝告宣传、营裙业推广和公升共关系。由舞于第十六章丹将主要讨论割人员销售问丽题，所以本拣章将主要讨信论广告、营铜业推广与公旨共关系。广告宣传制广告是企业勇促销组合中采十分重要的嫂组成部分，塘是运用的最呈为广泛和最元为有效的促炭销手段。在收商店内、在叔道路旁、在智报刊上、在根电视里赵……叉斑斓多姿、商形形色色的牙广告时刻都袍冲击着人们脾的视觉和听闸觉。它曾塑霉造过拣“程一个广告救戒活一个企业忽”小的神话，然碎而也可能导总致负面效应外，给消费者严造成误导，截或使商品陷坡入无人问津孔的困境。广呜告，以其意雹想不到而又怎难以捉摸的状效应使企业颈对其既迷恋路又困惑。嗽广告的基本星特征汽广告的概念平，严格地来渐说可划分为犁广义和狭义篮两种。广义吩的广告即朗“姑广而告之尝”恨，是指向广猜大公众传递扶信息的手段仁和行为；狭梢义的广告，随确切地讲即踏商业广告，轮是指企业为弄扩大销售获茧得盈利，以切付酬的方式丑利用各种传帝播手段向目剪标市场的广山大公众传播泄商品或服务旨信息的经济海活动。递广告是利用深各种传播媒比体来传递商裤品和服务信拾息的，这浙就形成了广乞告宣传的一伍些固有特征久。傅传播面广祝。由于传播役媒体能大量逆地复制信息登并广泛地进劣行传播，所明以广告的信姥息覆盖面相乳当大，可以顺使企业及其爆产品在短期元内迅速扩大伯影响。仓间接传播更。由于是通被过传播媒体位进行宣传，菜广告主同广孙告的接受者炊并不直接见兵面。所以广公告的内容和意形式对于广女告的宣传效涂果就会产生症很大影响。触媒体效应。司由于消费者爪是通过传播餐媒体来获得客产品和服务野信息的，所蕉以媒体本身昏的声誉、吸撞引力及其接欲触的可能性召都会对广告塞信息的传播怒效果产生正挺反两方面的歇效应。故经济效益码。由于广告搅对传播媒体量的利用使有退偿的，所以饿企业的广告具活动就必须疤重视经济效寻益，必须对盖广告费用的短投入及其产攻生的促销效感果进行核算湿和比较。铲清第二次大战仪以后，在科湖技进步与经途济增长的双悲重驱动下，爱世界广告事件业进入了发泄展的黄金时港代。首先，趁广告的传播至手段不断更妥新与丰富，喘呈现高科技裳化的特点，呀声图文并茂雕、形象生动练的电视倍受略受众喜爱而崇成为一种主抄要的传播媒趣体，光纤、舍激光、电脑精等技术手段唉也逐步走上橡了广告的舞拣台；其次，味广告的策划颗与设计技巧丘日益提高和具创新，更加塌注重手法的竿艺术化和主鹊题的感染力分，或以情感然人，或以理帖服人，使受狮众在欣赏和吃思考的同时下，接受广告裳所要传达的显信息；再次撤，广告的决掘策管理愈加降系统和完善晒，它建立在举现代市场营怜销观念的基缩础上，以消哥费者为中心聚，与企业的球发展计划及柜促销策略相你配合，突出抬了形象的整颈体性和战略栽的长期性。广告的分类具广翅告的分类是园指为适应广谨告决策和策矛划的需要，浇按照一定的符标准将广告补活动划分为运不同的类型估，亦称广告士形态。了解忍广告的分类矩，有利于企蹲业围绕其营逗销目标，恰乐当地选择广栗告种类和手袜法，准确地猾传达广告信垃息和主题，哗合理地进行越广告安排和省组合。病在谦此，我们主搜要依据广告拦的内容、目类的、诉求点脱、作用期、骑媒体形式等掉标准分别对帝广告进行分叨类。缩（渐一）按广告杏的内容分类叛根冻据广告内容曲的不同，可捧将其划分为悬商品广告、英服务广告、莫公共关系广朱告及公益广讨告、启示广芽告。位1振.商品广告蒸。商品广告塞主要传递企尘业商品或服幅务的品牌、店质量、性能治、特点等信错息，以宣传皆、推销企业惰的产品（包蹄括有形商品迟和无形商品碧）为主旨。便其数量在现衬代广告中占滚有较高的比炎重。床2耀.服务广告毯。服务广告进是宣传企业璃在销售某类恼产品时所提埋供的附加服洲务项目的广征告，如对顾牺客购买的空去调，实行免近费送货、安饶装、维修等堤，以激发消调费者购买某拳产品的欲望志。校3纤.公共关系燕广告。公共貌关系广告是彻为增加企业型知名度和美嗽誉度，以宣灵传企业整体姑形象为主要年内容的广告股，它既包括衰直接传递企塘业宗旨、概胶况等信息的蜻企业广告（房或称声誉广夺告），也包削括企业参与能某项社会活及动的倡议或陆响应广告，道以及为慈善浇机构向社会榆集资、募捐替，或配合政蛛府有关部门输开展的诸如竖戒烟、环保宗、计划生育车等方面活动纲的社会公益幕广告。下4.启示碌广告。广告欺活动不含促宿销信息，而隔只是传递某恼些必要的信陡息，如更名反启事、迁址楼启事等。销辰（二）按毫广告的目的递分类迈按刘照广告具体弟目的的不同秒，可将其分炊为显露广告市、认知广告蓄、竞争广告垂和扩销广告劲。同1贷.显露广告围。显露广告披以迅速提高触知名度为目滋的，着重突洽出品牌等简驶单明了、便诵于记忆的文纠字或符号等哨信息，而对乒商品和企业是则不做具体部的介绍。翼2安.认知广告询。为使受众族全面深入地脑了解，详细繁介绍其特性携、用途、优众点的广告，载其目的是增柴加受众对商磁品的认知度狸。圣3蜡.竞争广告锁。与竞争对妄手的广告等严其他促销手抗段针锋相对鹅、有意识地鞭展开攻击或沫进行防御，随是一种针对会性极为明显茄的广告。如码美国百事公约司猪“熄七喜从来不京含咖啡因，捉也永远不含抗咖啡因袖”沾的宣传则隐酿含了对可口虹可乐公司的叛影射，是极伪具代表性的恐竞争性广告姨。怪4纵.扩销广告委。短时期内摆为推动销售警量的急剧扩场大而实施的泽广告，如有竟奖或优惠销痕售的广告等夕，这类广告刚的刺激性较拘强。稳（道三）按广告愧的诉求方式泡分类激消斩费者购买行茎为的产生往充往源于不同阴的动机，广弓告的诉求方辨式即广告所砌期望激发的流消费者的购狡买动机。依艘此标准，广富告可分为感宽情诉求和理叛性诉求两大巴类。爆1矿.感情诉求塘广告。通过篇广告对无生钩命的商品赋坛予一定的生唤动的感性色美彩，与消费烫者对某种情愧感的追求相违吻合，即动饼之以情，使史其在好感和帽共鸣的基础娇上采取购买偿行为。偏2谋.理性诉求说广告。通过便直接或间接税的形式科学岂论证商品的号优点，理性团地说服受众浸，即晓之以爷理，使其在评信服的基础磨上采取购买年行为。都除激此之外，按陡照传播的地悔域范围，可纷将广告划分旗为地方性广央告、区域性宴广告、全国刃性广告和国龟际性广告；涉按照媒体方眨式不同，可捉将广告划分拌为报纸广告亦、杂志广告气、广播广告羽、电视广告从、户外广告叉、pop广座告（售点广钱告）、邮寄萄广告、其他天广告等；按密照广告的作丽用期不同、夸可划分为即碌时广告、近坟期广告和战符略广告；按表照广告产品祸的生命周期贼不同，又可墓将广告划分破为导入期广肥告、成长期逃广告、成熟宽期广告、衰缩退期广告等批等。广告策划广告信息(Message)年作为一个企刺业的营销经幼理，在围绕什某一营销目观标进行广告壶策划时，必腔然会考虑五豪个主要问题灰：任务（M订issio词n），广告哪的目标是什震么？资金（肢Money习），要投放书多少费用？择信息（Me倍ssage兽），要传送杀什么信息？雀媒体（Me纠dia），察选择什么样赔的媒体？测裂评（Mea底surem屡ent），及如何评价广硬告效果？我蕉们也可称其耻为宰“废5M昏”咳决策（图1近广告信息(Message)广告目标(Mission)广告预算（Money）广告媒体（Media）效果评价广告目标(Mission)广告预算（Money）广告媒体（Media）效果评价(Measurement)津图15-2芳广告策要划的主要步恼骤（兼5M脂）广告目标犯所谓广告目呀标，是企业狠借助广告活涂动，在规划鲜期内所期望榴达到的最终劣效果。广告极目标对广告颜总体活动具您有指导意义走，也是制定哗广告战略和乱策划的首要爹步骤及准则络。各广痒告目标的确讽定，首先取订决于其经营印目标和市场贼状况，如产肿品所处的生犹命周期、竞宵争对手战略域、企业的市戚场地位等，众据此明确广杯告活动的目田的，然后再工根据广告活副动目的来选隐择和确定广相告的目标。养在广告活动包中，广告活件动的目的体欢现了企业经疤营目标和市右场竞争的要德求，相对比眠较抽象；而掠广告的目标惜则是把广告那活动的目的谷进行具体化江、数量化，摇比较实际。筑一般而言，闻完整的广告贩目标包括五聚个方面的内珍容：忠时间跨度，凭即广告活动捷的规划期，学从何时起至漆何时止；寺地域界限，炸及广告活动减传播的地域予范围；穗目标受众，姥面向哪一部揭分广告受众甜进行宣传也射应在广告目任标中明确的工界定；乒性质描述，旅即期望通过汤广告活动达忘到什么样的摧效果，比如望，是销售量述上升还是美雁誉度提高；走数量指标，娃这也是广告肝实施后进行座效果评定的放重要依据。田例如，对某裕种品牌的广教告目标可以壳这样来表述历：到今年1逼2月1日止罩，使本品牌静在上海市1待8-45岁目的女性消费帖者中的知晓颗度由30%钱提升至80叙%。掏一游个企业的广这告目标往往瓜不是唯一的债，且可以根甚据不同的标秆准进行分类邪。例如，从寄时间上可以零分为长期目美标、中期目搜标和短期目悼标，从地区腾上可以分为番全国性目标胡、区域性目符标和地方性努目标，而最倚为重要具实湖际意义的一追种方法是按播其具体内容丑进行分类，恒可分为以下全四种：吓1零、销售增长祝目标割销偷售增长目标瓜是企业广告录活动中较为群常见的广告评目标，旨在散企业会有售仰绩增长，他产往往通过销肾售额，销售惹量等指标来晃衡量。有广眨告专家曾言躺“影我们的目的你是销售、否护则便不是做兵广告。龙”监可见销售增头长广告目标滥何等重要。修以此为重点料的广告战略批一般注重于拢对消费者购摔买欲望的刺眨激，适用于列在市场上已德具备一定影孤响和销路的农商品。但是阳，由于广告歪并非实现销烂售的唯一手话段，必须与害产品、价格挖、渠道等策倘略及其他促趴销方式配套融使用，因此猜对这一广告凉目标的实现市程度就难以演单独的评价野。滔2诞、市场拓展蹈目标刘以矛市场拓展为允目标的广告葛战略旨在拓院展新的市场悲，其期望通泽过一段时期倘的广告活动检能使一批新蹄的消费者加棵入本企业产右品的消费行学列，所以以柴市场拓展为赢目标的广告素战略一般注厘重于在新的郊消费群体中把加强商品或呢品牌的知晓单度及偏好度侨。而由于新舰的消费群体断很可能是竞唤争对手的过穷去或现在的秒购买者，以就市场拓展为暴目标的广告布战略一般具诵有较强的竞鉴争性和挑战摆性。肯3炊、产品推广旨目标孙以胜产品推广为堵目标的广告猴战略旨在扩着大产品的认雪知度或知晓宝度，其期望析通过一个阶欣段的广告活损动能使企业生的某一种产棒品或品牌为罚目标市场的禽消费者了解籍和接受。所删以以产品推秀广为目标的检广告战略一阵般注重于对冠消费者消费触观念的改变券及品牌知名津度的提高，项重视广告的惭覆盖面和目炭标受众对广训告的接触率羞。这类广告川目标比较适锤用于企业新甜产品的宣传暖4蝶、企业形象严目标约以企业形象友为目标的广隐告战略旨在蜘扩大企业在渔社会上的影沾响，其期芦望通过一段弱时期的广告待活动能使企迈业整体的知伴名度和美誉倦度得到提高掘，所以以企味业形象为目式标的广告战厨略不单纯追亲求短期内商蒜品销售量的轿增长，而注碗重于同目标脚受众之间的证信息和情感珍沟通，追求奔他们对本企拘业的文化理疑念及视觉形钩象的认同，奔努力增强目怠标受众对企晋业的好感和推信任。广告预算说广告是有偿氧地使用传播只媒体进行宣列传的手段，添因此广告必柏须要投入大姻量的费用。茅企业在广告海策划时必须笼要根据其广通告目标和自么身能力对广抵告费用的提核取和使用作案出预算。周在制定广告酱预算时一般阻要考虑五个锣方面的因素讨：免产品生命周弃期的阶段。玉处于导入期付的新产品一泪般要投入大校量的广告费刻用，以扩大灯产品的影响叮。而以建立孕了较高的品筹牌知名度的占产品，或已窃处在成长期特的产品广告板费用的投入宣就可少一些窝；尊市场份额和党顾客忠实度点。铲市场份额已听经比较大的老企业不需要岭利用广告去离拓展根大的感市场，一般俱比市场份额榆较小的企业迟广告的投入掩就可能少一玉些；同样以该建立了一批才忠实顾客群姿体的企业比伙那些仍需要有去建立自己井的忠实顾客耐群体的企业可广告的投入屡也可能会少屡一些；仗竞争与干扰旨。油如果市场竞惩争者众多，赚对于企业广舒告宣传的干柱扰因素较多水，那么企业渴就需要投入返较多的广告神费用，因为颤只有加强宣猎传的力度，乓才可能抵御丑各种干扰。秆反之，广告帐的投入就可恢能少一些；足广告频率。依广告必须达绑到一定的宣比传频率才能寨给受众留下悉较深的印象越，所以根据偷受众的接收朝规律，安排者一定的广告辜宣传频率，驼也就决定了舒所需投入的浸广告费用大举小；貌产品的替代躬性。往往具卡有大量同类移品牌的产品客（如香烟、笛饮用水、化斤妆品等）为任了突出产品蛮的差异性特殃征，争取更宝多的顾客，哀就需要投入孤大量的广告删费用进行促帜销宣传。而宁同类替代产绿品比较少的提产品广告就算可能少做一坚些。仓在实践中，是企业广告费宁用的提取一川般有以下几谱种方法。姥（1）定率伍提取法。定叹率提取法就匙是企业依据崭产值、销售宾额或利润的塑适当比率提千取广告费。术如某企业全适年的销售额袋为1000砖0元，该企增业按3％的全比率提取广军告费，该企充业全年的广撇告费应为3乔00元，定驳率提取法简算便易行，使装企业的广告笨费用能有相识应的保证，艇但是由于这杜种提取法是阻根据已经获按得的经济效旗果，而不是瞎根据实现未却来经济效果决的需要来确匀定广告费用难的，这就同倡广告费用的科功能和作用玩相矛盾，在飞实践中有可妙能出现销售杆额下降，广余告费用提得领少，从而缺扔乏必要的经畜济实力来开凤展能促进销嚷售增长的广晋告宣传，形坏成恶性循环宽局面。因此饮定率提取法杨主要适应那圆些产品组合岔面较宽、整篇体经济实力毒较强的大企况业。总（2）贡献烈提取法。贡棕献提取法主气要指企业的播广告费用只竹能在超出企职业预期利润范的收入中提批取，如某企恳业的产品销招售量为12执万件，单位溉产品利润为京50元，全灭部产品利润踢为600万蛛元，企业目盯标利润为5貌00万元，祸那么该企业冲的广告费用到最多不得超嫁出100万扰元，这种提或取方法也是床比较保守的径，考虑的只丘是企业的目截前利益，而续不是长远利悄益。半（3）目标峡达成法。目均标达成法是踏根据实现未甲来经济的需蜜要来提取广决告费用的方广法，即根据橡某一广告活雅动的实际需饥要进行费用胳预算，然后使根据预算免“辣盘子榆”山的大小来提柔取广告费用浆。这种做法右能真正为广趁告活动的开借展提供足够赴的资金，同艇时也有助于玩合理地进行降广告预算。局但采取这一茂做法的企业报必须有较强育的经济实力恭，实际上一诱些企业往往蹈将定率提取花法和目标达冈成法结合起听来使用。首纱先根据企业准的实际经济眼效益提取一匆笔总的广告塔费用，然后师再根据本年竟度各种广告宫活动的实际加需要用目标仆达成法来确题定广告预算瑞。即用定率粱提取法框住洁总的扒“净盘子向”合，用目标达价成法来决定成广告费如何廊使用。催（4）竞争沈比照法，竞泊争比照法是拾企业根据其喘主要竞争对室手的广告费圆支出水平来劣确定自己相勒应广告费用和。一般来讲闭，企业应尽安可能保持同录竞争对手差乎不多的广告均费用水平。巨这是因为一伞方面企业不腔愿意使用自旦己的广告费丧低于其竞争企对手，否则搅就可能由于披广告宣传量遮的差异而使虽企业处于不钟利的竞争地疾位；但另一焰方面，企业萝一般也不想短使自己的广滩告费用过多谣地超出其竞假争对手。因岩为任何企业柔都明白，其画竞争对手是率不可能容忍女自己的广告腾宣传费用长渣期低于对手蚀的。只要发踩现对手的广蚊告费用增加畅，也就会相欧应的提高自忠己的广告费岁用。所以任扰何一方增加挪广告费用所确产生的效应拼，不久就都畅会相互抵消摆，这样竞相绸提高广告费责用的结果只垫能使各方的脆广告总成本吊上升。为了歪避免这一点菠，企业除在侧特殊的情况动下，一般都包不愿意因过牢多地增加广脖告费用来刺逆激其竞争对屋手，而只希捏望能使自己妖的广告费用祥同竞争对手储保持均衡，值这就是竞争决比照法的依辣据。简（5）边际升效益法，经美济学中的边贝际效益最大掠化原理经常匆被用来作为劫广告费用预说算的重要方式法。其基本洞思想是：企窄业广告费用洪支出的最佳寨水平为最后砍一笔广告费扣用的增加所跃带来的经济隔收益与之相功等，即：边窑际支出等边名际收益时，厦支出是最合童理的。根据尤这一指导思治想，我们可置大致测算一容下企业最佳捐广告费用支债出的理论数册据。例如；病某企业广告故费与销售量凡增长之间的化函数关系为震：和其中：Q为甘销售量，A译为广告费支贡出；哭设：腐为边际广告浊费支出；婚为边际广告疫收益博为边际销售纵增量。趴按经济学原鱼理，当既时为最佳广疮告费支出。弊为计算方便斩，可将狭转化为广。由于在价届格不变的情会况下，边际盛销售量增加虑所带来的边痕际收益是不硬变的，所以练可将味看作常数，献在本例中设卧：谱糠催谣篮救又根据广告授费与销售量跪的函数关系捏，可得出：庭揉环那么由于每又因为农时，广告费解支出水平最抗佳，所以根充据所形成的缩方程式：量解得：A=讽199.5鉴也就是说，鲁该企业最佳挂广告费用支樱出水平为1纱99.5叔应当提出，锣这种方法所殃推出的只是棋一种理论数仅据，可以在扰广告费用预乳算策划时作亡为参考，但甚实际决策仍售应根据具体硬情况对该数欢据进行调整厘。烧在广告预算舞策划中，应闲当对广告费见用的具体分汁配和使用作姨出安排，通椅常有以下几酸种做法；僻1、按地区禾分配，企业刮若要同时在思各个不同地式区的市场开玉展广告宣传法，在费用安五排上就可以会按地区来进轿行分配，根畅据不同地区低的重要性，象广告量和实标施宣传的难沉度，投放不曾同的广告费蚁用。促2、按时间佳分配，由于戴企业的广告抖宣传是一个漠持续性的活迁动，所以广慕告费用的安纪排上，也要坚根据不同阶泻段和时期的构广告活动加窗以统筹，以及体现其持续密性，即应根刻据不同阶段溪和时期的广妨告活动内容兔分阶段的规局划广告费用吵的投入。驶3、按媒体壶分配，企业矿的广告活动洽通常是一种燃多媒体的宣硬传活动，各划种媒体的广牵告费用也有怕所不同，企挎业应当根据杜对各种媒体傍的使用状况予和各媒体的逮费用水平，跨将广告费用倚合理地分配不到各种媒体惊上，以形成售最佳的广告佛媒体组合。木4、按活动职分配，如果岭企业在规划屋期内要组织首几次大型的爽广告宣传活配动，在广告嚷费用的安排复上，则可根煎据各种活动伪的需要来加吹以分配，在民总费用水平箱确定的前提尚下，按各个播活动的规模蜘、重要性和毁技术难度投拾入广告费用染。目以上几种就广告费用的温分配和使用惩方法，在实躺际广告活动演中通常是结河合在一起的嗓，即在规划凯广告费用使负用时，要综共合考虑到地巧区、时间、揉媒体和活动爆等各方面的煤因素，使广特告费用的使讽用能体现出萍最佳的效益旁。广告信息浮肌广告是传送细产品和服务伯信息的手段城。那么必然跳会面临传送定什么信息和慧怎样传送信杯息的问题。浴这里就涉及稍到广告信息羞的选择和广聚告信息的设身计问题。信息选择栽广告信息的吉选择主要是回涉及企业想鼓告诉目标受声众哪些事情设。因为对于兽一种产品和感服务来讲，般能够吸引顾满客的因素是恭很多的，广醋告如果什么岛都想说，结恢果必然是不锤能给人留下魔任何印象，出也不可能建承立自身的品闷牌的特色，衔所以在进行菠广告宣传之蜂前，必须对航所要传播的丑信息进行认禾真地选择，也从各种能反遗映产品和服北务优势的要擦素中，挑选数出一、二种耽对顾客最有樱吸引力，对五竞争对手最言有竞争力的吼要素，将其裕作为进行传确播的主要内除容。喂（二）广告怠设计使右广告信息的士设计是营销铲人员根据企稻业所要传递雄的商品、服城务信息，结克合企业营销鼠的内外部环累境，运用广顽告艺术手段络来塑造形象吹，传递信息易的创作活动塘。广告设计拔的基本内容摆主要包括主痕题设计、文家稿设计、图女画设计和技教术设计四部朽分。互回1、主题设篮计。广告主父题必须明确友。应当以广筐告的诉求为茶取向，而只轰有明确的诉看求才能达到馆说服受众的硬目的，假如练主题含糊不吼清，那么受混众就不知所荐云，难以产射生共鸣及购姜买欲望；广吵告主题应当刻唯一、突出宫。尽管一个深企业或产品大的不同广告逮作品可以拥象有多个主题怒，但每一则搬广告的主题任却只能是唯呼一的，它不性可能包罗广蹲告内容的所妨有信息，但切必须传递最灵主要、最富刊特色或优势烤的信息；广坊告的主题应乐包含目的、踏好处、承诺推三个基本要吃素。广告的构主题设计应乎围绕一定的盖目的展开；迁而从消费者弊角度，更关夺心的是商品纲或企业对自须己带来什么叠利益，给予杨多少承诺，敞所以主题还贿应考虑好处林和承诺，以式赢得消费者肠的好感和信堵服。尸2、文稿设侵计。广告文雾稿是表现广展告主题和内眯容的文字材钟料，在广告涛的实际制作平中，它常与销广告主题一琴起被统称为晴广告文案。挠广告文稿是节传递广告信颂息的主要部耀分，一般由疲三方面的要谋素构成，即证广告标题、彩口号和正文心。广告标题橡即广告的题享目，其作用权是引起受众往的注意，概俊括引导和提秩示广告内容顾，同时能在示一定程度上浪美化版面，于活跃布局；谋广告口号，英又称为广告顿语，是反映缘商品基本特喊征或企业形闸象的一种相粱对固定的宣喘传语句。广脚告口号是广撤告文稿的重犯要内容，好假的广告口号举不仅能够传薪递信息，甚峰至会因哙炙惨人口而在大狭众中广为流馋传，成为企转业或产品的缝特定标志；正广告正文，律是广告的主都体部分，其园主要功能是碗把标题提示税的内容进一滩步具体化，煮能说明产品显的基本功能组、特征，直奏接向受众传渗达信息，以晶期引起他们垄购买商品的鹿欲望。在结刻构上，广告农正文一般包荷括开头、主胡体、结尾三奇个部分，在诱表达题材上御，正文经常跌采用陈述式尾、对话式、改论述式、幽街默式、文艺弄式等。基3、图画设冠计。广告图咬画，是广告油艺术化的突竭出反映，指径运用线条、爹色彩及其组勉成图案对广曾告主题的表静达。在平面让广告中，图性画通常以绘晋画或摄影的那形式来表现燥，或为黑白津，或为彩色舌；在电视或朝电影广告中企，图画则以炎摄制的画面位为载体，她公几乎占据了织广告中的全抖部。无论那片一种广告，揭图画的作用虫都是不言而遍喻的，主要芽在于三个方吵面：一是吸煎引受众注意材、强化受众闷记忆；二是岗显露广告的打主题和内容悼；三是愉悦时受众精神、烧美化社会环也境。临4、技术设韵计。技术设啄计是广告设瑞计中的最后欺一道环节，汗是由广告设肠计向广告制裕作的过渡。笼不同的广告集形式，技术棉设计的重点葡也不一样。摘就平面广告副而言，技术派设计的重点炼体现在版面誉布局上，版形面布局的主座要任务包括窗：确定广告赌面积的大小冻；确定广告活版面的基本去形状；确定慰广告各部分箱的位置；勾钱画广告的装搂饰轮廓等。菌而广播广告跳的一个突出固特点是其听傻觉效果非常率强，由此技皱术设计的基湾本内容主要堪指音响与文走字的和谐搭符配，包括广宜告歌词的谱螺曲、背景音扬乐的选择及输播音或对话恳的语气的界龄定等；电视婶广告中，技眯术设计偏重重于场景的布丽置、人物的屡造型、音乐外的穿插等；贼而霓虹灯或徒POP广告狂则注重空间近的结构、灯氧光的烘托等阻。总的来讲家，技术设计嗽就是将广告盏设计中的所讽有元素进行负最佳组合，庙使广告效果铲尽可能的理胀想化。类（三）广告赞创意透广垄告设计的成戒功关键在于振广告的创意垒，即广告的振艺术表现手盒段。广告创冷意是广告设蚕计人员对广秀告的主题思范想和表现形朗式所进行的井创造性的思手维活动，它顽指导着广告湾的设计和创蹈作。与普通欺的创意相一者致，广告创咽意的关键也瓜在于一个反“所新去”砖字，一定要考有所突破，各而且能给予嫩受众愉快，帐兴奋的艺术责享受；然而蛮，广告创意锅与一般创意疼又有所不同咏，它必须符刑合企业的广汗告目标，在建受众心目中侵塑造企业所登期望的形象件，一切都是宣为广告的现汁实目的－－靠－－激发消偷费者的购买列动机服务的杆，所以广告掠的创意具有等很强的目的远性，就是要叔寻求最佳的间广告诉求的正表现形式。京广告创意在松广告活动中菌占据重要的廊地位，它对浊广告活动的胸全过程都有左指导作用，沾其成败直接猪影响着广告近的总体效果乳。广告媒体以广告，从本久质上来讲是蔑一种沟通信丧息的传播活去动，它的实提现往往需要耗借助一定的疼传播媒体。返广告媒体就犯是介于广告遵发布者与接来受者之间、根用以传递信副息的手段与苦设施。右（一）广告愧媒体的类型或总叮的来看，现倘代广告媒体校主要包括八弯大类型：驾1少.幕印刷媒体解，即在广告统的制作、宣罢传中利用印抢刷技术的媒颠体，包括报惜纸、杂志、赶书籍、宣传映册及其他各器种印刷品。涛2榨.身电子媒体意，利用电子相技术进行广盲告宣传的媒迟体，如电视族、广播、电叉影、幻灯等洋，这一类媒康体在近年来森的发展变化绵尤其突出。排3拣.户外媒体絮，在户外公段共场所，使洲用广告牌、汇霓虹灯、灯状箱及邮筒、邮电话亭等公贴共设施进行妙广告宣传，远一般来讲这照些媒体总是于要和城市的日整体布局及公周围的环境扬、气氛融为均一体，甚至谅具有装饰市奶容、美化环盘境的作用，燥但与此同时洗又要求它能脸够躬“为跳出罚”猛环境，以吸请引人们的注肝意。增4拿.肿直复媒体天（dire血ctad敌verti忆sing）乡，指直接邮柄递广告或电败话、电视直帐销广告等。租此类媒体担蛛负着直接推碎销的双重功射能，即宣传队者、销售者裁原则上是合粮二为一的，妨由于可根据丽其购买行为愉掌握和分析旧消费者对广暖告的反应，姨所以这种形雀式的广告媒外体体现了广浩告发布者与抚接受者之间旦的双向沟通锦。陕5拔.击售点媒体（束pop-p检oint谈ofpu骂rchas抓e），指在映销售现场及辱其周围用以蠢广告宣传的薄设施和布置见，包括商店蜻的门面、橱件窗、商品陈种列及店内外居的海报、横吉幅、灯箱等已，这类媒体溜在消费者最旅后的购买决训策中体现了瑞较为明显和注直接的沟通斯、引导作用柔。拼6牲.跳包装媒体赠，指同时兼曾有广告传播激效应的包装狡纸、包装盒院、包装袋等颗。这在我国视是较为悠久骗的一种广告市媒体，在古蠢代就有通过压在包装纸上固的简单印刷始来介绍产品石或扩大店铺卡影响的广告腾方式，而现召代包装较之妨有了巨大的从飞跃，不仅子制作材料多储样，形状花颈样繁多，而喘且功能更是剩不断得以扩袄展，除了便闪于运输，维独护使用价值谜等包装的初赏始功能外，摘许多包装在拉完成添“忙第一使命蹄”渔后还可以继桥续发挥价值捷，如用作装测饰品、器皿厕、手袋等等恼，由此也使禁其广告宣传库的作用得到虫较长时间的兆延续和更广说空间的传播都；另一方面租，自选服务田式商业的兴避起也推动了活对包装这个级广告媒体的婚加强和重视宅，它甚至兼球具人员推销缘的效用，抢停眼的色彩易宗吸引消费者诸的注意，美介观的设计易塑赢得消费者威的喜爱，而序很多老产品权也常常是通足过改头换面杀——理新颖的包装遮来再度唤起化新、老顾客乔的购买兴趣队的。腰7景.思交通媒体礼。指在广告渡中利用车、容船、地铁等若交通设施进际行宣传，表抵现为汽车或论火车、船等白交通工具内饼部的产品、姐品牌广告，捆以及一些汽兔车的车体广笼告，即通过狼汽车外部的变装饰或图画苦进行传播。酿尤其是后者泉，虽然在我登国只是刚刚刚兴起，且主番要在几个大睡城市中，但晒已获得了公姜众的普遍欢翠迎，被誉为棍城市中慰“痛流动的美术日”退，因其目标栗较大，容易松引起受众的翠注意，但是税却由于视线幸停留时间不乘长，无疑不阔宜对产品内袄容作详细的屑介绍。除了胜流动人口较雄多的旅游或询商业中心城手市外，公交秋车或出租车屡的传播地域栏一般只能局肤限在本市范知围之内，长族途交通工具历的广告媒体狭效应却恰恰捎相反，往往芬可以超越地粗理界限，信宋息覆盖面较驼广。卵8凤.管其他媒体。舒广告的触角共深入到了世围界的各个角采落，似乎任性何存在的事倾物都具有被伪广告媒体选晨中的可能性厌。如：烟雾案广告，即用院飞机在空中秋喷出的字体软或色彩进行洗宣传，这种帐媒体鲜艳夺暖目，在20发公里范围内束都看得清清哪楚楚；写云柜广告，即通踪过激光将广庭告语打在云蝶层之上，与贤前一种媒体矿有异曲同工斑之处；空中绿飞艇广告，楚日本租“哗三得利料”高、嫩“少诺基亚（N任okia）琴”除手机等都曾句在我国使用械过这类媒体折；服装媒体促广告，商标拿或广告语绘创制在衣服上害突出宣传也疼成为一度的虑流行似……新不仅这些，拐甚至动物及哀人体或大自晌然本身，如底岩石、海滩璃等，也曾有蹲被用作广告稿媒体的经历懒。避在以上各类田媒体中，报挪纸、杂志、授广播、电视爹是公认的四独大广告媒体验，也是以燃“柱大众传播麻”仿为基础原理冤的传播媒体酒，他们的共虚同特点是传弟播面广，表告现力强，持郑续性好，影协响力大，所查以往往成为塞企业最常用刑的广告媒体悼。戚（二）广告缝媒体选择的软因素闷媒巨体策划是广桶告策划的重曾要组成部分训，在媒体选稻择时需要考齿虑以下因素吓：懂1瓣.商品的性罚质与生命周运期。底商作品本身的性副质、特点是暖选择广告媒雾体的重要根开据。商品按答其用途可以戒分为生产资章料和生活资声料，这些产笛品又有高、蛇中、低档之霞分。一般而醒言，生产资阀料技术性强置、结构用途疾复杂，所以暴宜用文字图输形印刷广告庆，如报纸、证杂志、产品欠说明书等，藏这些广告媒隐体能够详细爆地说明产品喜的结构、性塔能、保养、许维修方法。唤而日用消费时品最好用形那、声、色兼笔备的电视媒顽体，或广播郑媒体，因为题这种媒体具筹有形象感，干能诱发消费中者的购买欲虽望。如在电稼视里做服装坐、鞋帽广告来，感兴趣的撤人就会多，单广告效果就最比较好。糕从岩产品生命周扣期看，导入府期要利用覆美盖面广的广白告媒体；成代长期则要界撒定目标受众煌，增加广告房频次；成熟水期时需针对餐使用者实施报媒体的重点悠覆盖；衰退飞期的广告媒捧体分配在销硬售好的地区侵，主要针对攻品牌忠诚者觉，或分配在绒新地区。剑2额.目标受众源的接受习惯鹊与接受能力怪。宗做煤广告一定要挽考虑到不同贵广告对象对奔媒体的偏好鲜。如妇女对悉电影、电视位、流行杂志惰等感兴趣，锈在这些媒体理上宣传化妆庸品、流行服续装，就容易告引起妇女的很注意和兴趣奸。而如农药骗、农机等农荒业生产资料涂的购买对象座是农民，他康们有听广播浩或看电视的欲习惯，所以允利用广播来托介绍这些商滔品就比用报混刊杂志更容的易被农民接享受。炭此外，还必羞须根据消费架者的接受能筒力来选择广涝告媒体，才压能保证广告课信息被准确华传达。如在抛文盲率较高巩的地区，报海纸、电视机领普及率不高摊，在电视上嗽尤其报刊上神做广告也是左不适宜的；毒交通条件不茫便的地区，坛可能只有广旷播是比较好菌的传播媒体赠；而在偏僻魂荒凉的农村抱，广告牌的餐作用也不可凉能充分发挥灿。因人因地冶，有的放矢洞地选择媒体抹，才能使广排告产生最大早效应。辱3辰.广告信息就的时效性。千广膨告信息有不网同的时效要饥求。有些广修告信息要求俯及时、迅速山地传递，以楼便捷足先登怎，取得寿“超先入为主优”糠的市场竞争朱优势。从商称品类型看，季凡鲜活易腐册、容易变质绑的商品，或矩一些时令、著时髦商品以片及演出、比浴赛等文体活馒动，必须尽狂快发布广告秒信息，这一犹类的广告可凤以借助报纸逐、广播或海对报等媒体。睁反之，广告矮信息传播的珍时间要求不序是太迫切，榆就可以考虑聚制作时间或匪发行间隔较磁长的电视、松杂志等广告题媒体。来4赤.媒体的覆垫盖范围与特警点。乏从料地域上来说醋，媒体有全动国媒体和地备区性媒体之握分，由于广组告的最终目格的是为了销别售，所以广批告的传播范桑围应该与商调品的销售范考围基本一致暖。如果是地绪产地销的产霉品，就不必退到全国性的来广告媒体上夜作广告。反鸟之，如果是说面向全国市逼场的产品，普本企业又有甜巨大的资本判能力及扩产顶潜力，就可爬以选择有全目国影响的电灭视、广播、今报刊等媒体饼做广告。押5卵.广告费用里。扎广告费用是恩选择广告媒蒙体的制约因闪素之一。不亲同的广告媒栏体的广告费业用不一样。宵一般而言，秒电视、电影哪媒体的广告愤费用最高，牺广播、报刊布次之，路牌恼、橱窗、招抱贴的广告费框用则更低。烂对于企业来序说，广告费弹用对其的制欲约主要体现愿在两方面，管一是经济承放受力，若一魄次性支付的哀广告费用很洪高，而企业屑经济实力又璃不是很厚，扬企业就难以名选择这样的除广告媒体；米二是广告的关经济效果。判即广告费用位的投入和产探出之比。如怜虽然利用某把种媒体的一涨次性广告费卡用较高，但猴其所引发的阿经济效益却盖远远超出广羊告费用的投续入，企业也自愿意利用这膊样的广告媒罢体。反之若烦效益低于广拜告费用的支晴出，那么即局使该媒体的骆广告费用很诵低，企业也拘不会愿意对扛其进行投入邮。嫁（上三）广告媒承体选择的原欠则乔在构选择广告媒界体时应当遵馅循以下一些抽基本原则：兼1净.膏目的性原则望。即在选择凯广告媒体时俱，应当遵循惜企业的经营质目标，适应岭企业的市场长目标，并充摊分考虑广告绕所要达到的特具体目标，欣选择那些最红有利于实现支目标的广告检媒体。拔2轨.坡有效性原则拳。即所选择址的广告媒体额及其组合，溉能有效地展灭示企业产品荡的优势，能概有效地传递依企业的各种私有关信息，你不失真、少败干扰，有说梢服力和感染货力，同时能担以其适当的务覆盖面和影乳响力有效地筐建立企业及棵产品的良好渣形象。慧3饼.胖可行性原则术。汽选择广告媒差体还应当充京分考虑各种植现实可能性陷。如自身能锹力的可行性俭，即是否具宰有相应的经晓济实力，能译否获得期望旷的发布时间堆；受众能力痛的可行性，啄即目标受众毙能否容易地援接触你所选姜择的媒体，菠理解这些媒煌体所传递的屑信息；环境脉的可行性，石即目标受众接所处地区的掏政治、法律墙、文化、自浇然交通等条爬件能否保证岸所选择的媒错体有效地传节播企业的广愉告信息。追广告效果评兽价惑就华本质而言，完广告活动是朽一种经济活勤动，它是以胡大量的广告楚费用为代价抓的，因此任竖何一位企业宣主都不可能厉漠视广告的标效果，而应俭当根据其投漫入和产出并倒对比广告目收标来进行综纸合评价。虽金然广告效果姻的评价属于农事后评价，碰但它却可以并在总结前期捡活动的基础理上，有效地棍指导下一步谢的广告计划漏和广告策略旋。仿（一）广告挂效果的性质喷广宗告活动的产得出就是指广班告对企业经满营活动所产缴生的促进作趋用，这种作蒜用即广告的邻效果。广告椅效果的性质渗表现在以下受四个方面：兄娇1.滞后录性为。在广告播傍出或刊登之食后，一般来盈说其效应不弯可能立即产创生。因为，绪一方面消费魄者接受广告总存在时间间皱隔，另一方朵面消费者的尤购买决策需始要一定的过郊程，而且有性些产品的价服格可能并非浸受众当时所霜承受得起的峡。所以广告跨效果的滞后弟短则几天，狂长则几年。炎例如日本日赵立电视机、方瑞士雷达手捎表早在八十转年代起就在群中国投入大阵量的广告，省而其一定规穷模的销售却和大约是10忍年之后。害阴2.交融性况。广告的主制要作用是促刃进企业产品纱的销售和市庄场环境的改时善，但是这籍个目标还会忘受到其他许澡多因素的影缴响，如价格独、产品质量奔、企业的竞赛争环境等等永，这些因素碎相互交融在挂一起，成为私推动企业产丛品销售和企烫业形象提高珠的合力。环亮3.隐含性傻。由于广告敬效果的交融缩性，使其隐女含在广告的沈其他经营销杆售情况之中酸，难以从各络种相互交融墨的因素中分伟离出来。广启告活动的蠢“该产出闸”拖是无形产品榆，所以广告抓效果可能体格现在企业的旗柜台销售上俩，可能体现计在市场中的庄知名度或美早誉度上，很含难明显地分谱辨和测量。糊典4.难测定铸性。孔广告效果的网测定与一般键经济活动，助如新项目投壶资、销售渠锦道开发等不宴同，难以从寺经济效益上灾进行确切地隐分辨和测定与；另一方面积，由于大部程分广告活动伶是借助大众奶媒体，广告猴作用的对象移广泛而分散殿，增加了信简息反馈、收状集的难度，忆从而也给广内告实际效果勉的测定带来其困难。势（锹二）广告效委果的分类闭1恒.社会效果沉和经济效果贩。出按监照性质划分闲，广告效果邮可分为社会俭效果和经济好效果。前者富是指广告所剪引发的社会勾公众各种心为理反应、行鸣为反应的总议和，即对受性众的舆论导墨向和意识形幻态的影响，牧又称广告的倚宏观效果；纹后者是指广出告对目标受掉众的消费心盲理和购买行线为所产生的角、与企业经薪营活动密切婆联系的效应皇，也称广告雄的微观效果染。广告的社酷会效果和经酷济效果并非吩毫不相关的赞，假如企业畅的广告产生拼了不良的社术会效果，有慢悖社会消费上观念或道德幼规范，那么腔这就可能导盒致企业社会烂声誉的下降却，间接破坏妨了企业的经惕营环境和效票益。所以企斤业在进行广点告宣传时，判必须兼顾社饺会效果和经蚀济效果，甚仅至可以通过锐创造良好的妄社会效果来东提高企业的贿声誉。地2柔.即时效果约、近期效果偿和远期效果伐。哥从粉广告效果的晴作用期分，碍包括即时效山果、近期效隐果和远期效野果。即时效矮果是广告传哥播时当场就贺产生的效果帽。广告受众牛有时在接受晶到某一广告摩信息时，有塞可能立即就灶作出反应。话如POP（体售点）广告岩对在商场内栗外观光或购削物的受众当共场就能产生露强烈的刺激售作用，促使羞他们走进商淡场选购商品蹈；近期效果哥是广告在企翻业所期望的慕一个短时期冲内所能产生挽的效果。这桨一般是围绕筐企业的某一垫近期目标而耍言的，如产由品月内、季煮内、或年内秒的销售增长窑状况等等，辟只要广告能躺对这些目标歼的实现直接坦产生影响，娱即可称其为基近期效果；俗远期效果是亏广告对将来翅一个长时期梦内可能产生冲的潜在效果碍。由于广告异宣传对广告笑受众所产生困的影响总会瓦有一部分在辽受众的记忆跟中保存、积病累起来，甚俘至转化为受贸众的观念和租意识，对其隙将来的购买蛮和消费行为照产生影响，虹所以广告的领作用不完全识是短期的和遵直线的，也秋可能是长期凝的、深远的毙。低3勒.传播效果倡、促销效果燃和心理效果春。尽从读广告效果的烦目标层次来患分析，可分栋为传播效果捐、促销效果摩和心理效果犬。传播效果皂是广告被接之受的情况。棕如广告的覆寺盖面、接触原率、注意度竭、记忆度和世理解度等等粥是广告效果念的第一层次询，只有达到议一定的传播叼效果，广告爆的其他效果急才可能产生搂；促销效果垂是广告所引服起的产品销狐售增长情况星，这往往是丽广告最为明登显的实际效攀果，也是大仍多数企业开醋展广告活动滚的直接目的档，这是广告乓效果的第二捕层次；心理清效果则是广钳告所引起的贝广告受众的恰心理反应，贤如产品知名箩度的提高，敬顾客消费观率念的转变，芳对企业好感锣的增强或某记些误解和疑招虑的消除。候广告心理效搂果的理想目桌标是消费者已品牌忠实度蚁的建立。因给为消费者在跌心理上一旦肾对企业的产杨品建立起一狐定的品牌忠拢实度，就有秒可能使企业奴拥有一个稳押固的市场。瞒所以广告的斤心理效果可窑视为广告效义果的第三层工次，也是最辆高的层次。类（三）广告悦效果的评价坝方法区广舟告效果的评棒价分为三个臂方面：其一护是对广告传俭播效果的评数价，也可称壳之为对广告笑本身效果的艰评价；其二谷是对广告促馒销效果的评役价，也可称膛之为对广告蒙经济效果的秒评价；其三袋是对广告形魂象效果的评乳价，也可称锹之为广告心哭理效果的评融价。溜1肝、广告传播循效果的评价猪。拔广必告的传播效偿果可以通过验以下指标来辣分析：框（陕1）接收率落。锹接爱收率＝（接暖收广告信息由的人数）/掠（目标市场颗总人数）棒×拼100%汁接愚收率测试是缩对广告受众忠接收广告的遣情况所进行声的定量测试融，以此来评似价广告传播寇的广度和深钞度。接收率窜一般是指接光收该媒体广戚告信息的人匆数占目标市魔场总人数的氏比率。棵（蔬2）注意率召。挠注企意率＝（注隙意到此广告窗的人数）/岂（接触该媒撤体的总人数摊）贞×筛100%怒这奇里所谓翠“颜注意到军”瓜广告的人包蛋括只对广告捎有点印象的盒人和所有粗馅略或详细阅凝读过广告的呈人。注意率先说明了广告纠被接收的最邪大范围，反筛应了广告的嘴接收广度。鬼（志3）阅读率诵。丹阅论读率＝（阅椅读过此广告策的人数）/仗（接触该媒有体的总人数捏）傍×缝100%徒这灾里所谓较“恩阅读过聚”多广告的人包躬括只粗略地萝阅读过广告论的人和详细宪阅读过广告往的人。阅读尘率在一定程膝度上说明了纠广告被接收盒的深度，但让由于大多数湿人可能只是齿粗略地阅读葛广告，所以今阅读率基本剧上还只能算识是一个接收摊广度的指标撒。乔（洞4）认知率被。犁认董知率=（理描解广告内容厨的人数）/柱（注意到此画广告的总人犬数）小×时100%亩这铁里所谓安“盲接收到广告赛信息的人数友（包括所有项注意过、粗堪略读过和详浑细阅读过广讨告的人）中腔，真正理解某广告内容的狡人所占的比破率，这个指宇标才真正反吓映了广告被建接收的深度威。弱2耕、广告促销肯效果的评价挖。晃广告促销效歪果评价，指庆通过广告活悟动实施前后贪销售额的比旦较，监测广就告对产品销讯售业绩的影臭响，一般可怨由以下指标与来衡量：岔1猛.销售增长痛率。符销越售增长率=过（广告实施亮后销售额-点广告实施前团销售额）/仔（广告实施拆前销售额）霞×界100%级销味售增长率指瞎广告实施后健的销售额相铲对于广告实机施前所增长扶的比率，能戏在一定程度愉上反映广告陈对促进产品固销售所发挥挪的作用。但挎是由于销售刮增长的影响推因素比较复响杂，单以销蚕售增长率来逢评价广告促宗销效果，未雁免有失准确回性，所以通姑常是将销售极额的增长情勉况同广告费缘的投入情况帆相比较，以脆求更确切地击反映广告的拒促销效果。暗2竹.广告增销令率。搏广蜜告增销率是桑一定时期销旨售额的增长苍幅度与同期谁广告费投入锅的增长幅度求的比率，以巷反映广告费维增长对销售煎带来的直接殿影响。其公淘式为：厘广揪告增销率=世（销售增长历的幅度）/葬（同期广告泊费增长幅度割）诞×属100%摆3凡.广告占销跟率。酷广裳告费占销率核指一定时期宵内企业广告舅费的支出占宣该企业同期恋销售额的比户例。这也是志一种通过广蛾告费和销售姥额的比较来严反映广告效珍果的方法。俗其公式为：饭广含告费占销率养=（广告费袜支出）/（东同期销售额萌）资×驰100%限广撑告占销率越圣小，表明广羽告的促销效碌果越好。头4叫.单位广告巧费收益。蕉单非位广告费收皮益是以平均耻每元广告费景支出所带来横的促销收益嫁评价广告效签果的一种方区法，其公式忘为：蓝每钞元广告费效财益=（销售隐增长额）/蝴（同期广告驴费用）鸡×倍100%玻值诵得一提的是燥，每元广告晶效益这个指馒标不仅可用挂于考察各时厅期的广告费栽的效益，也声可用于不同核媒体或不同骨地区的广告坏效果的分析胀比较，利于叶企业进一步姓的广告决策禽。门雪3、广告形逢象效果评价啊。哄广险告的效果不耳仅仅反映在旺产品的促销跨上，它可能婚会在消费者胶心目中建立先一定的印象视或观念，尽能管不会立即孩形成购买行芦为，却会在领以后根据这者些印象去选放择和购买。傲广告效果的意一个重要方专面就是塑造烫企业和产品吴的良好形象捞，广告形象树效果评价就楚是对广告所括引起的企业碧或产品的知篇名度和美誉稿度的变化情滩况进行的测笼定和评价。彩企业形象可挽分为总体形书象和具体形油象两个方面糊：起（面1）总体形梯象评估。总筝体形象是指抽企业或产品杨品牌在公众疤心目中的综宋合印象，一痛般以知名度桑、美誉度、瞧品牌忠实度纳三项指标来抹衡量。知名娇度反应的是四，对于企业戏的名称，或犹品牌，或主络要产品，有忍多少消费者滔知晓；美誉狮度反映的是刘企业或产品盯在市场上的菜地位。例如局，在消费者傅最喜欢的产略品中，将该怖品牌排在第腹几位，或有婆多少比例的芬消费者喜欢削该企业的产换品；品牌忠档实度反映的悔是顾客对于佣某些品牌的舱特殊偏好，档即在购买此便类产品时，宴不再考虑其盾他品牌，而图达到认牌购学买的习惯行腥为。磁（2）费具体形象评哪估。具体形余象是指受众返对企业或产汁品的各方面名的具体形象届的评价，如纷企业的产品辣、售后服务具、效率、创哭新以及便利搬性等指标。丽而企业的总烛体形象也往葵往是建立在吧这些具体形纲象之上的，拳进一步了解砖了受众对企碌业各具体印矮象的变化，稳才能掌握影撞响企业总体务形象变化的潮主要因素。解第三节晓营业推广便营业冒推广的性质策营业朵推广又称销载售促进，是谷企业在某一僻段时期内采侨用特殊的手砌段对消费者湖实行强烈的雀刺激，以促鸦进企业销售忧迅速增长的删一种策略。很营业推广常肤用的手段包罪括：赠送样榨品，发放优春惠券，有奖夏销售，以旧犬换新，组织纪竞赛和现场引示范等等。巾营业推广有碧时也用于对徐中间商的促茎销，如转让服回扣，支付高宣传津贴，固组织销售竞喝赛等等。各宫种展销会和钻博览会也是散营业推广经瓣常采用的手贱段。假营业推广同糖其他促销策尼略的显著区轿别在于：它默以强烈的呈伪现和特殊的择优惠为特征闻，给消费者床以不同寻常远的刺激，从何而激发起他访们的购买欲昼望。营业推仗广不能作为嗽一种经常的君促销手段来瓣加以使用，喘但在某一个奉特定时期内脂，对于促进睬销售的迅速惠增长则是十堪分有效的。慨营业推广的毕主要作用在钞于：为（一）企业打可利用各种承营业推广手伯段来吸引新韵顾客和新用遵户盖因为营业推羊广对消费者桂的刺激比较四强烈，很有稠可能吸引一孕部分新顾客老的注意，使箱他们因追求迁某些利益方诞面的优惠而牢转向购买和访使用本企业旋的产品；头（二）企业衰可利用各种摸营业推广手州段来报答那徒些忠诚于本挺企业品牌产条品的顾客蓄因为如化“制赠券垂”墓、榜“打奖售标”段等手段所体云现的利益让贷渡，受惠者手大多是企业包的品牌忠诚湿者，这就有哑可能增加这钩部分顾客的肺“示回头率棚”堂，稳定企业恐的市场份额顾；唱（三）企业奔可利用各种庙营业推广手碑段来补充和深配合广告等恢其他促销策郊略，实现企专业的营销目唯标痕因为广告等书手段的促销含效应是长期峡的，从消费拌者接受广告晚信息到采取质购买行为往焦往有一段时里间。在这期伐间，广告的另促销效果可氏能减弱也可棵能增强；而弃营业推广的烘促销效果则哄是即时的，揭反应较快；味营业推广和逃广告同时使矩用，就有可伤能强化广告树的促销效果稿，促使消费裂者尽早采取泊购买行为。启如果说广告领主要是为了漠建立消费者亲的品牌忠诚蜡性，促使消受费者指名购脊买企业产品刃的话，营业月推广则在很追大程度上是爬为了打破消纸费者对于其蹄他企业产品算的品牌忠诚耽性，以特殊饲的手段来扩酱大企业产品监的消费市场盾。在大多数泳情况下，品哲牌声誉不高启的产品，采贝用营业推广幻的手段比较啄多。而名牌胳产品若过多兔地采用营业缸推广的手段帅，则有可能健降低其品牌疾声誉，所以叛企业在运用股营业推广策继略时必须慎碑重。幅由于营业推阁广一般都表戒现为企业对句购买者在利往益上的让渡话，所以对于饲价格弹性较紫大的产品来赶讲比较适用瑞；而价格弹协性小，品质普要求高的产式品则不宜过税多采用。轻近年来，我陶国某些企业宋利用营业推绵广的手段来三推销一些质纱量很次的伪伪劣产品，给污营业推广蒙晚上了不良的巾阴影，但这摄并不以排除队营业推广应捐成为我国发夺展商品经济团中搞活企业卡经营的重要晨手段。应在寨加强市场管竹理的同时，冤积极利用各侨种营业推广鼠的手段，搞释活企业经营诉。腊营业推广的仇基本策略亏企业的利