北京某星园传播策略

某星园

2000年传播策略北京某广告公司1999.12.24议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅…….消费者关心什么？ 好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等 其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了…….

唯一不变的是在变

房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知 那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？ 一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习； 另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽； 内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？ 星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？ 集大成者？ 现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）Whatarewe?万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导 那麽我们到底是什麽呢？ 星园与消费者之间的沟通点是什麽？ 消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？Whatarewe?消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽 -亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带） -16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观 -蝶式建筑与阳光 -汽车与花园式车库 -现代化的联廊与联廊绿化、中庭 -人车分流/电热膜供暖/现代化的会所品牌定位Weare: 现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区

在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区这是我们星园的品牌定位品牌形象那麽我们装以什麽形疫象出现在玻大众面前介呢——万科割的：稳重、可腿靠、专业谣、第一品惰牌——星园烦：星星的响内涵高远、深悉邃、领先涉、超前、脖未来、大多自然的奥硬秘不仅仅亿提供一互栋房子叼，而是抵提供一输种生活捷方式消费者脚的典型探索大仙自然奥秘秘的科善学家？皇还是资….向往大自摇然的都市丸现代人？关爱家蔑庭的成园熟男性低？向往大时自然的铁都市现尼代人Who潜ar罩ew蒜e?描述一杂下向往等大自然对的都市奸现代人粪：工作时西填装革履，碌对工作负残责，工作枣是工作；庙工作以外巩一定是休便闲装、休缠闲鞋、运畏动鞋，对掉自己负责手，对生活姑负责，对开家庭负责盛；有条理哄的、轻偶松的、占会安排析时间的降、会调熄节调整乳生活的他们在奋城市里偷工作生铲活学习野，在城也市里获仇得了他词们事业筑的成功败，会讲队英文会呈熟练使你用电脑视，关心嘉现代的代热门话肉题：股倚票、M细BA、何出国、样环保，幼接受信场息社会父发展的站最新产症物：P括III俯、上网篇、信用房诚卡、手毛机、笔亚记本电冷脑、数迎字电视粘、汽车馆、酒吧透、夜生圈活……杜厌烦都制市里的望空气污作染、人峡流车流怀造成的剥交通阻玩塞；闲雷暇时热黑衷于网砌球、高占尔夫、疼郊游、捧旅游、躬登山、合游泳、乘足球市场目倡标春节前妈通过低卷价入市祝的策略睬消化首高先推出膨的天鸽简座98狭套；3-5纲月，3皇月为第怠一强销苦期（正笔式销售功）开始炒，快速节推出并灶通过强某力推广锤销售2域号楼（狮24层读）、1绸6号楼怕（12姑层）近昏200伙套；6-7月醒为持续期夺，消化前革期的销售姐并为下阶诸段打基础现，进行价孟格调整和仗促销；8-1西0月为缩慧第二强碰销期推璃14、惩15号侦楼，年荐底为消亦化期；总共5栋量楼近50圈0套，每浑月要求成牧交40-穗50套传播目粗标赋予星园鲜产品附加沉值，建摔立消费者垦对星园的毯认同感。广告需嘱要采取猴攻心战呀略传播阶在段目标客观地说塔前一阶段旋只解决了尺星园的知急名度问题神，“万科陈又开了一遗个新项目喷”而已，慨叫星园（半星空的利邮用，但是摊下面该讲叉什麽故事石呢？）建立产焰品理解惨度：告勉诉大众胡我们是臣什麽；作产品定后位和产稠品形象呀传播问渗题，与浴北京市储其他项碑目的区介别（星岩园是在物现代都奸市里可匙以享受府到大自益然优美浆环境的高高尚住丽宅小区落）产品偏脱好度：查告诉大斯众我们辞有什麽滤；星园直卖点给都消费者步的利益算，与亚鸣运村其执他项目驾的区别骨和解决菠产品获嘴得附加争值的问灶题传播策徒略理解度富传播与筝偏好度挑传播同嚼时进行淡季时尺完成广梳告攻势腾前的铺趣垫工作旺（淡季劈燕开始进周行传播拦攻势是箭有风险践的，但顾是完全剥停掉广左告也是奴很危险乱的）；越因此，花200迹0年1过月的广势告以保谜持声音诊为主，境平面多务以形象杀广告为棵主，附雅以软性伯文章和恢网站和懒有效的禁直邮手矮段；3月一开判始即以整含合策略展央开传播攻苦势，一直晌延续到5速月，平面撤创意以形拖象广告和密卖点广告肉交叉进行狗（形象传如播为主）针，然后进役入调整期蜡和评估阶祖段，总结疏前一段的你经验并准窑备9月的皆广告攻势遭；传播以袖提示广告舞为主；这签时消费者蹈多关心表货面问题和喝我们的卖果点并开始啊关心我们洞产品的细煌节9月开房诚始第二叶次整合既传播，脊一直延剥续到1时1月，增平面创选意以卖麦点广告菜为主，昂形象创怜意为附沉，然后暗进入调蕉整期和咸评估阶完段，总点结前一做段的经删验并准贪备20付01年瞎的广告诞攻势；豆传播以浊提示广买告为主盒；这时膜消费者念关心产个品的细饺节传播策矿略星园卖床点传播赌策略：陆选择星轿园独特堤的卖点摧，选择渐能给消棚费者极显大利益张的卖点枪（人无兆我有，虫人有我环精）-13兴000亩合国家森林衔公园-小区同立体绿化欢系统-蝶迁式建筑知与阳光勉（间间提朝阳）传播策朽略细分消改费者汗-建穷立更加奶有针对筝性/效树率的传骗播行业模-证缝券，经律师，隔旅游刑业，塔广告业丧，电税脑业。您。地点-注燕莎商幼圈，国龙贸商圈，浑中关村敢，亚运铺村。传播策略整合传帝播策略上线广筹告平面密-形帖象篇/李卖点篇户外淹-持挽续性地僚提示品碰牌知名偶度直邮-缝“一对垫一”的沟性通电视专坚题片丛-全余面展示开星园的插风貌（乔卖场/未航机电跳视/电盼视专栏毙/VCD光灰盘直邮和数活动赠送极等）下线广谣告公关活动扰-以