注重口碑营销可行性分析报告

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一、口碑营销

（一）口碑营销的概念

20世纪50年头，美国发起了一种很有意思的商品宣扬活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。

广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣扬活动之中。其方法是在公司中由特地负责通过口碑传播信息的人“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣扬商品的优点进行探讨。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所闲聊，“这东西用起来可真是便利！”“这个可真是买值了！”四周的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生爱好，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法马上见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“word-of-mouthadvertising（口碑广告）”的营销手法。

口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣扬推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不须要高成本投入而又成效显着的方法。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或示意的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、变更看法、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。

口碑营销的一般做法是，选定群众“看法领袖”或喜爱簇新事物且乐于宣讲自己新发觉的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，喜爱上该产品并义务为其进行宣扬。

（二）口碑营销特点

1.针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样一模一样，无视接受者的个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的详细状况，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通效果。

2.宣扬费用低廉。良好的口碑是企业的一笔巨大财宝，它的形成也须要企业方方面面的协作以及前期肯定的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣扬企业的产品和服务，并且很简洁形成稳定的忠诚顾客，这样就会为企业长期节约大量的广告、宣扬费用。

3.可信度高。在信息化高度发展的今日，消费者每天都会接触很多的信息，有用的信息可以为顾客创建价值，极大地节约消费者的时间和精力。而一些垃圾信息不但会奢侈消费者的时间和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。由于口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息就简洁被接受。此外，一个产品或者服务只有形成较高的满足度才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于接受者来说具有可信度高的特点。

4.自发扩散效应。当顾客对你的产品或服务感到满足时就会自发地进行传播，而接受方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。

5.有利于形成良好的企业形象。口碑传播不同于广告宣扬，口碑传播是消费者对企业良好的产品或服务有较高的满足度的一个表现。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所认可和支持的企业。当一个企业赢得了好的口碑之后，其知名度和美誉度就会逐步提高，企业形象也就随之提升。而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售和推广、新产品的推出都具有主动的促进作用。

（三）口碑营销的魅力

一般消费者获得产品信息的主要渠道有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者简洁麻木，加之很多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，损害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种是对产品信息的可信度和劝服力上有着不行忽视作用的口碑传播。零点调查公司的探讨人员发觉：有59％准备购买电脑的消费者会从挚友、同学那里获得产品信息，而％的人最信任挚友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的消费者会通过挚友介绍获得相关产品信息。

因为口碑的魔力，在同类产品中，对于广告宣扬和挚友举荐的品牌，消费者简洁对挚友举荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。假如企业在营销产品的过程中奇妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

二、我国农村市场的消费特点

在我国，农村居民占全国总人口70％以上，拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭。有人曾测算，假如我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量将翻2—3倍，所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广袤。

就我国农村市场消费特点而言，它包括：

（一）潜力性

目前农村居民随着收入的稳步增长，新的消费观念正在形成，购买力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的农业生产资料逐步成为农村的消费重点，从而使农村市场形成一个巨大的消费潜量。

（二）示范性

农村居民具有比较深厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村的居住特点，使得邻里之间、亲朋之间常常走户串门，信息特别开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从口碑营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。

（三）功能性

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际运用价值和物质利益，而不太注意产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于艳丽美观、特性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：（1）价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农夫几乎无一例外地选择低价产品。（2）好用：强调产品的运用功能，并能适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。（3）简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。

（四）分散性

一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但户均的购买力水平则很低。此外，农村居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。

（五）差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富有地区、发展地区和贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之问的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富有起来的农夫和尚处于温饱阶段的农夫在需求上自是不行相提并论。（六）层次性

农村市场的层次性，一是指农村和城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村和城市之间的消费差距约为10年，也就是说城市市场10年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场10年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部和西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农夫消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农夫选购的次序大致为：首先是生产须要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房须要，如建筑材料、装饰材料等；最终才考虑耐用消费品等方面的须要。四是农夫消费观念、心理的差别，有的地区农夫重物质须要、轻文化、服务须要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

三、我国农村市场口碑营销的大舞台

（一）口碑营销在我国农村市场的发展

在我国农村，由于人口浩大，收入达到肯定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的状况和城市有着相当大的差异，特殊是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。那么，怎样才能把农村市场这块蛋糕开发出来？

口碑营销将在农村市场的舞台上扮演比它在城市里更为重要的角色。农村的人际社会网络比较简洁，同时存在一批比较稳定的“看法领袖”。他们通常在肯定范围内有比较高的知名度和信誉，往往是某一产品消费的示范者。因此，做好口碑营销的工作可以从这些“看法领袖”人手，进行充分的沟通，让其感到满足之后的他们将会带动四周的消费者，成为某一品牌的运用者。更有报道指出，农村的生活环境相对封闭，村民能接触到的、眼见为实的信息有限，有些看法领袖简直成了家电权威，甚至拥有家电品牌的说明权。依据1999年国务院发展探讨中心、国家信息中心的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查探讨课题组，对全国14个省市2万户农村居民家庭专项调查统计结果显示，有24％的农村消费者的家电信息来自亲朋好友介绍，即口碑传播。调查还发觉，农村消费者具有剧烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。肯定区域先富起来的农夫购买了某种品牌的家电后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。这种个体之间的影响力甚至大于大众传播媒体的影响力。这一方面说明目前家电产品的广告宣扬尚未完全适应农村消费者的信息需求；另一方面也表明，做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣扬的着力点之一。

（二）在我国农村市场开展口碑营销的有利条件

1.我国的农村消费者有着大量自发的口碑传播活动。当消费者对产品和服务感到满足时，总是主动地、津津乐道地向自己的亲朋好友去传播有关信息；当听到一位挚友举荐某个产品或者是某项服务时，他们会很感爱好，多半会试一试；在作出购买决策时，往往情愿向四周的人打听信息，以帮助自己作出正确的确定。

2.我国的农村消费者具有肯定的消费趋同性、从众心理和攀比心理。往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动当地的其他消费者购买同种品牌的产品。这给口碑营销供应了广袤的发展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。3.口碑营销投资少、成本低，易被企业所接受。口碑营销是通过消费者口口相传来传播信息的，企业不必向传播者支付费用，消费者是自发地、主动地对自己满足的产品或服务进行传播，这对于资金相对惊慌、资金筹措有难度的大多数我国企业来说，更情愿针对农村的消费特点接受和运用口碑营销这一信息传播渠道。4.在我国经济发展水平相对落后的农村，口碑营销潜力巨大。如上所述，由于农村人口浩大，收入达到肯定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的状况和城市有着相当大的差异，特殊是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。由于条件的局限，农夫和外界的接触渠道很有限，打交道的是左邻右舍、亲戚挚友。聚在一起的时候，他们会沟通购物心得，这时，亲戚挚友、左邻右舍的看法和现身说法，往往会激起消费者的剧烈爱好。但听者不会马上购买，他们会去实地考察一番，认为的确不错才确定购买。买回家运用后，只要不出质量上的问题，基本满足，一般状况下，他们在下次购买时仍会选择同一个品牌。他们对于不熟识的产品不会轻易冒险，尤其是化肥农药这种关系到来年收成的产品。一般状况下，假如这个村子第一个人运用受益，那么这个村子的大多数人都会运用。在农村这个特殊的市场，口碑更像撕开市场的利剑。

（三）有效开展农村市场口碑营销

1.精确定位目标市场。针对我国农村市场的消费特点，我们要实行更有效的策略来进行口碑营销：农村市场的分散性，确定了企业在口碑营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大加强；针对农村市场的差异性，对农村市场不能一视同仁。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

2.精确选择营销产品。不是全部的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用。产品和服务的高品质是口碑营销的生