企业广告效果事先预测的管理

企业广告效果的管理广告活动按照预定的广告计划逐步实施。广告计划是在市场调查的基础上，根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的。广告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。节选自《企业广告操作实务》多媒体课程包,讲师卢勇先生本讲重点广告效果事先预测思维系统的构成关系广告效果事先预测的方法广告效果的管理原则和管理过程的三个阶段广告究竟能否达到预期目标？预期目标实现的程度如何？怎样的广告才能达到事先预期的目标？这些问题归结起来就是广告效果问题，也是企业和广告制作者最关心的问题。因此，对广告效果的管理是整个广告活动中最重要的环节之一，企业应该采取科学的方法加强对广告效果的管理。1．广告效果的管理原则企业在决定对广告进行投入之前，首先要对广告有一个目标性的预计，希望广告发布之后能够达到什么样的宣传效果。例如，广告播出后，企业产品的销售额是否有明显的增长，这种品牌在消费者印象中的排序是否会有所提高，是否能够在特定的区域市场中占据更多的销售份额等。对这些目标性的预计进行具体的量化之后，企业就能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划了。一旦目标和计划都明确之后，对广告效果的管理原则也就自然明确了。因此，广告效果的管理原则就是以目标和计划为基础实施管理。2．广告效果管理过程的三个阶段恳广告效猪果的整个管广理过程可以享分为事先预昼测、过程控很制和阶段评震价三个阶段降，如图葡2把－荒1患所示。其中术，事先预测迈尽管很难，显但只要抓住某一些关键因恒素就能有较遣高的把握。猪事先预测在徐广告效果管殿理过程中所砌占的比例很章大，事先预剩测做得越好阿，过程控制图和阶段性评业价的工作量摇就越小。因犯此，事先预谋测的程度反宜映了广告投捡入前的准备优程度。贸图闷2席－谷1送镇广告效果管叹理的三个阶渡段炊址广告效果的岂事先预测辉广告效巾果的事先预喊测就是在广静告正式发布筝之前对广告捉效果的测定滨。这种测定恳是在人为环赠境下进行的论，测试的对执象都是与广某告作品首次蛛接触的消费涛者群体，其静测定目的在执于了解人们助对广告产品仓各方面的反享映，及时修雅改以避免广鞭告传达信息光的方向性错牵误。虎喜广告效果事津先预测的内本部因素究对广告茎效果进行预溉测，虽然行症之有效，但冈必须注意：丰由于测定的御环境是人为愈的，受测者刚被动地接受侵广告，并且司有意识地对华广告加以分贯析理解。因衰此，广告预隐测时要全面氏考虑到各种竿因素的影响磁。在企业内爱部，所需要宅考虑的因素等主要分为五肝个方面。漏金1艘．策略嫁企业的蛋策略决定了奉企业要做什砖么、怎么做盖，是方向性两的指导方针画。无论广告终预期要播出布多长的时间醉，它总是随罩着企业策略元的不同阶段偶，相应的改驳变其表现形融式和投放的检内容。因此舰，广告的投财入和运行与裳企业的广告齿策略配合程柱度越精密，贼那么广告效附果就会越好杯。冈煮2污．目标授每一个竹企业都希望躁能够长期经市营下去，因莲此，广告都亦是为企业的锁总体策略和贱目标服务的静。每一个广饶告都要有具判体的目标，层通过这些目挺标的实现，讲逐个阶段地桥构成整个经据营目标。例锋如，短期的絮广告有阶段衡性的目标，飞年度广告有遮年度的总体滥目标。飘溪3绵．概念嘉概念是砖紧密连接产瓣品特性和消绢费菌者需求的桥贤梁，大多数简消费者对产恭品的构成、角工作原理等票信息基本上误一窍不通，夫这就需要通贵过广告概念站来实现沟通够。赞因此，粪广告向公众得展示了什么计样的概念也有是事先预测脏广告效果时维必须考虑的社重要因素之柜一。拨莲4食．投资机一般说暑来，广告的架创意、制作爱和发布都需眼要一笔数额不不小的投资混。为了确保旁投入资金后绝能够收到应扶有的广告效行果，企业必刑须在每一个木阶段针对某纠些产品、区伞域市场和某坝一类消费者罪群体，考虑揉进行何种规兄模的投资。安矛5闯．系统能力签企业的刑系统能力也痒是广告效果扬预测所要考渐虑的内部因码素之一。为慰了收到良好绕的广告效果姿，企业要有死一整套完上善的营销体黑系、销售计忙划、一定的和品牌推广策糊略和渠道设饼计，以及一信定的销售鼓程励政策。这小些系统能力数的配合情况趋直接构成了厌广告效果，颗决定了整个墓广告投入质宴量的好坏。岛令广告效果事肯先预测的外讨部因素找企业的栽很多经营活条动是在企业衫外部开展的倦媪俚牟滔豢煽匾愉?凭素更为复杂能，因此，在乏不可控因素唱的基础上实果施广告效果奴的管理和控机制，是一项到非常困难的手工作。这时良候考虑问题王的立足点就召应该放在企新业外部，从技信息接受者府或消费者的欣角度进行换闭位思考。浑从企业摧外部进行思袄考时涉及到宾的因素主要吨由六个方面幅构成：目标扬、环境、创洋意、媒体、垫投资和服务搂。盐列1拣．目标某目标消型费群体是最羊为重要的外毯部因素。企缠业在进行广摇告投入之前眨，要清楚地巷知道预备将希产品卖给哪独些人，要对挺目标消费群培体有一个非宗常准确的描昏述，具体包苏括：人员、窜年龄、职业抚、兴趣爱好哈、为产品或谢服务支付的鞠成本，以及萝他们的信息良通路等各方伏面的内容。矩意2恐．环境注广告效域果预测所需持考虑的第二甩个外部因素京是消费者对鹿环境的理解咐。因为消费项者毕竟是生扛活在一定的计时间和空间穿内的，特定供的时间、空易间和环境下暂，消费者会都受到多种信准息的影响，运这些信息的袄影响就构成贡了传播环境汉。如果企业墙在谋划广告忽时没有考虑焦到传播环境她因素，广告桐的效果就会据受到重要影辈响。案例辛某企业滋在完成了广步告的创意和假制作之后，评为了检验广杰告的实际播欺出效果，特扎意进行了一捏番测试。他友们将预计发每布这阀个广告的电菌视台的前后贤各十五条广仗告全部录制召下来，并邀谦请了一些目停标消费者前朋来观看广告披。坑当消费误者一起看完乐这三十条广雪告后，企业复要求他们针敏对广告的冲桂击力和吸引澡程度等表现达情况进行打绳分，并设计钩相应的表格良来记录消费计者的价值感协受。通过这枯样的测试，相企业对广告饱的效果就有新了大致的了稀解，收到了茧良好的控制幼效果。发滑3鸟．创意呢在创意静方面，企业金的广告负责梯人一般从业借绩的角度进习行考虑，而办广告制作人沉员则更多地早考虑广告的王艺蛙术效果。因倍此，广告的设专业制作人币员与企业的贯广告负责人坐很容易在广堤告创意方面芦产生冲突，高双方对广告抖的表现形式皱往往无法获浸得一致的看草法，很多制馋作人员因为换企业的广告跨负责人否决宋了他们做好刻的广告创意哨而感到非常摆的懊恼，这弱就需要双方挠寻找一种能井够被消费者案所理解的概印念来作为连哪接两种价值急的纽带。秘永4辉．媒体凉企业在育进行广告投竖入之前还需六要考虑媒体勿的种类、时呀段、区域性欧和构成等问峰题，决定报厚纸、电视、霸广播等媒体摔手段的组合垮使用计划。听此外，还应调该以目标消此费者的描述晚为基础，考萌虑上述各种商媒体是否符伐合目标消费恋者的信息通倍路。自检或请阅读纽有关内容后唯回答相应的涝问题。唱国外的拆很多企业通驱常会非常爽蓬快地对外提夸供财务报表肯，但历来把夕产品研发情怒况和主要消允费者的描述侨当作核心秘睁密。而国内搜很多企业却协恰好与此相虽反，把赚多贴少钱当作企些业秘密，拒救绝对外透露训有关财务的匠任何信息，铃但是通常会王毫无保留地奶透露以下信富息：正在采补用什么技术宪、产品开发指的进展如何嗓，以及准备何将产品卖给狂谁。石对比国吐内外企业在距对待消费群扭体描述的重低视程度方面挥的差异，你视认为国内企郊业的这种观粥念是否需要蝇改变？请简懂单叙述你的醒观点。库漆x____上_____罩_____狭_____愿_____缴_____辅___些_____成_____抚_____耀_____赵_____舅__尿佣_____技_____疲_____乏_____单_____迹_____瞧_____捷_____纳_____逆_____邮_____符_____胞嚼_____迈_____弓_____召_____负_____张_____结_____刊_____嫌_____扮_____毛_____遮_____殖杰5钱．投资高在企业挤内部因素中傅需要考虑投恩资，在企业雀外部因素中撒同样需要考超虑对广告的乌投资。这两跪者的区别在霸于：在企业明内部享考虑投资是哪企业能够拿娇出多少资金休来用于广告木的投入，而聚在企业外部痕考虑的则是她在特定的雀环境下投资丝是否能够对缠特定的目标歌消费群体发丘挥预期的作厚用。材哭6穴．服务悠企业所著能够提供的深服务的优劣券与广告并没毛有必然的联镰系。很多企哪业做了广告慌之后，消费杆者或商业单妄位致电询问肾具体情况时证，企业内部费的员工竟然株说不知道，秧如此难得的次商业机会和径信息沟通机负会就被这样纺简单地应付股掉了。饰因此，愉广告效果的栋好坏还受到吉服务能否有至效跟进的影涌响。案例释前几年床北京有家白盒酒生产企业送将酒的广告逼做得轰轰烈宣烈，但是，符广告过后却许发现，北京邮的饭店、酒都店等白酒消稠费的终端却宗很难找到这像种品牌的白介酒。显然，董这家企业所特做的广告基抢本上没有起训到宣传的效浑果。主要原雹因就在于广阁告的投入量悬与市场的铺锄货率不协调剩，后续服务龄能力没有及侨时跟上。因葛此，在供大肆于求的总体蚊市场条件下欧，买方市场潜的基本条件鸟是要服务取亡胜，在广告角启动的同时削，企业就应狂该充分考虑蓬到自身的服四务能力。皇本讲总结劳广告活亚动按照预定颤的广告计划许逐步实施。亿广告计划是钉在市场调查横的基础上，晚根据广告产死品的具体特誓征、同类产鞠品的止市场销售状评况以及唯广告制作的讨目标和经验危来制定的。削广告究竟能腥否达到预期题的目标，是抢企业和广告尺制作单位都及十分关注的见问题。为此骑，对广告效唤果的事先预狮测、过程控聚制和阶段评崭价就显得十错分重要。咏晃课程意义宏——通过学辜习本课程，验您将实现以傲下转变跟电1.李洞析企业广殊告观念的八赞个误区

铺2.观了解广告效柿果有哪些构王成因素

休3.趁掌握企业对映广告效果进从行管理的要临诀

驴4.掀熟练掌握和朽运用不同的还广告策略压企业广告效合果的管理目(2)本讲重点污广告效兔果事先预测夹思维系统的零构成关系焦广告效侍果事先预测息的方法贯广告效瑞果的过程控缝制改广告效索果的阶段评桌价吩广告预零测思维系统灶的构成关系破如图均2叶－歼2沫所示，企业辅所要考虑的拴策略、目标锯、概念、系逆统能力等内叨部因素，和奋所要考虑的逗消费者描述医、消费者生夸存的环境、泥创意、媒体处、投资及服京务等各种外走部因素，共桌同构成了广念告效果预测降的思维系统秋。匀按照系辩统图的逐步长推演可以知映道：如果能榜够对消费者盐及其周围的梅环境把握得庙非常准确的棍话，广告就哑可以作为企涨业的一种经侵营工具，使歼周围的配套机因素得到相顾应的提升，税同时也会把盘企业的渠道镜、人员和服虑务业等各种亭因素都考虑建进去。琴此外，钢企业在考虑过对广告进行情货币投资时钞，特别要注淹意把握广告秤投入与产出掘的盈亏点。另企业的每一嚷个经营项目小都会有盈亏傲点，再投入沙广告项目之恳后，将在固还定成本和变露动成本之外碰形成一个新与的盈亏点。滚因此，企业巨在进行广告雁决策时一定从要清楚地回塑答投资时间毁多久、产品年在目标消费孩者中的占有拥率是多少、舒产品销量是哄多少等影响椅盈亏点的问肿题。丢图扫2痕－中2

宣广告效果预歼测思维系统什构成自检吴请阅读政相关的内容作，回答相应育的问题。肠仔细观兄察就会发现照：渔民在打百鱼时，所使劈用的渔网中鸣间有固定的辈几个网眼在渗起着捕鱼的辛作用。但是泡，如果仅仅敢保留那几个炉网眼，而将击其它部分全恭部换成绳子运，那显然就棉不可能再捕桶到鱼了。在胁广告效果预反测的思维系伪统中，是否宿仅仅需要考赌虑几个关键验的因素就能捎够取得良好痛的广告效果狐？这则故事键对你理解这括一问题有何碌启示？请简栋单叙述你的雨观点。黎毯x____柔_____需_____印_____蒙_____合_____惩_____脂_____流_____绿_____凭_____支_____动争_____遮_____贴_____见_____迅_____循_____缩_____丧__见_____拳_____俩_____灭_____泛___艘功_____痒_____序_____殖_____脚_____浊_____烈_____梳_____梦_____详_____帝_____酒_____哪懂广告效果事袋先预测的方仆法杰广告效曾果事先预测荐的方法很多毕，究竟采用洋什么方法，句取决于被测抱试广告的具楼体内容和形符式。归纳起咸来，预测广拖告效果的方晒法主要有以阴下几种：盛故1假．小组讨论状测试法旗从广告悔宣传的目标摆市场中，请茅8沟～除12却人做特定广兰告题目的讨滩论，为全面侧反映讨论的潮状况，可用截现场录音的贡方法，通过汪对录音的整骄理，得到受姐测者对广告攻的看法，分禁析广告表达却的意图是否娘与受测者的枕理解相一致奖。延监2乐．问卷测试涌法份根据所芝要了解的项泽目，设计出烘各种问卷，线由受测者根滥据自己所看触到或听到的采广告进行答析卷。问卷内估容的设计，启可根据具体爬问题来选择美填空、判断佛、问答等各秩种形式。通夕过整理受测寸者的答案，带从中发现问意题，确定最田佳的广告宣荡传形式。棕贼3顷．比较测试医法樱把要测证定的广告放裹在两个或两盘个以上的广征告中，让受记测者将所有果广告排列出滔顺序，或让扰受测者指出滑自己最喜欢扇的广告，或态让受测者先绵看完几个广虚告，再让其颂说明记住了恭哪些广告内域容。通过多获个作品的互化相比较，从晒中选出效果股最佳的广告糟。很隆4箱．补充测试槽法毙有目的更的给受测者误一个不完整候的广告，或恋少图，或脏少文字，让移受测者在几副个可供选择骡的文字或图志案中，按自尸己的意愿从息中进行挑选门，填充到广扇告中，选择怀机会最多的康部分理应是贡比较优秀的籍。在测试中竖要注意弄清推受测者选择个的原因。勾裁5狱．邮递测试春法画将几种状广告文案分防别印制于明众信片上，或佩以信函的形牺式寄出，比祝较各种文案晨反馈的数量乓。其中数量粮比较多的文剧案说明其广东告效果是比闲较好的。这座种方式适用玻于有特定消手费对象的信牲函广告，其娱不足之处是徐延续时间较蓝长。木经广告效果的简过程控制求由于消医费者的心理陕和商品市场墓总是处于不熄断变化的状石态，而且影鲜响的因素也哄很多，这就奥使得广告效支果的过程控碌制寨变得非常困质难。但是，污随着商品经默济的发展和负广告理论的透深入研究，尼广告效果的明规律性必将撒逐渐被人们副所认识。一朵般说来，可捐以从竞争特静性、时间特阀性、积累特学性和综合特茂性这四个基拢本方面来进案行过程控制攻。后驶竞争特性虹这里所每说的竞争并朋不是对投资安数额进行简底单的比较，蠢而是看重产素品在目标消撒费者大脑中篇的排序或占们有率。实际志上，市场就爆在消费者的绪心中，消费俭者直接掌握宅着企业的命蛋运。由于消栏费者的记忆斜容量和购买处能力有限，行为了能够在婶消费者的记抖忆容器中占讨据有利的竞售争位置，企痛业应该从以柏下两个方面晒来赢得主动弦。彻熔1析．让消费者哈对品牌印象朗深刻淹一般说登来，消费者茄不会购买自症己不知道的劝产品。因此晓，消费者购鹊买某种产品投的可能性，临是由他头脑当中是否有这义种产品和品线牌所决定的处。当同类产玻品中出现多辞种选择时，杂消费者就会门按照自己的印意愿进行品鼻牌排序，然虚后购买自己产认为最迁好的商品。叶例如，在购我买蔬菜时，态消费者首选传那些没有受狱到污染的环遮保产品，即落绿色食品。寻惑2绳．保持市场堆沸点，吸引印消费者购买刃既然消兄费者的记忆泼是有限的，杠购买的选择颗也是有限的跃，那么消费甩者购买哪一摧种产品往往灭取决于同一结区域市场内晶不同企业的赏广告宣传效拆果。一般说文来，企业对珠广告的投入片越大，广告侄的创意越独抄特，广告的冰持续时间越局长，那么就可越容易形成概所谓的市场款沸点。需要锅注意的是，久市场沸点是遵阶段性的，烟有可能在一啊段时间内很穗高，在另一秃段时间内却膨很低。绩有一位总营销大师曾攀经说过：“南消费者买的窄是商品，选百的是印象。今”产品和品辜牌在消费者科大脑甚中的排序越爱靠前，消费寻者就越倾向街于选择这种纳产品或品牌似。郊因此，翻企业在做广垮告时，要特胶别注意看清烂“沸点”，堂营造“沸点星”，吸引消丝费者更多的咸注意力。充视时间特性枝广告在采传播过程中申具有时间特汉性，这种时而间特性是以宽传播规律和系消费者的认狂知规律为基术础的，会形破成两种效果液：绩效性和王延迟性。其明中，绩效性覆指的是广告群播出后为企强业带来的各堵种收益，延夜迟性是指广葡告活动的效今果需要经过谱一段时间后胖才能够充分卡表现出来。蛇敢1赌．广告效果邮传播的次序茄当企业伙发布了产品固广告之后，柿广告效果的民传播是有一猜定的次序的册。通常情况汇下，最先感超兴趣的是一射些广因告公司、新握闻媒体和慈余善机构，然具后是政府的露司法机关、愧商业流通机藏构、竞争者例等，最后出挣现的才是目期标消费者，录如表表2彩－股1姨所示。梢表负2萍－饥1

玩广告效果传伴播的次序牌次序志被吸引者的逗身份宽目绪

各的皇1碧广告公司、越新闻媒体和泽慈善机构柄赚钱，寻找葵业务卧2拒政府的司法夹机构碗审查是否合错法、是否存黄在虚假框3停商业流通机造构碎代理产品的将销售宰4漏竞争者屋调查状况，杏制定应对措辉施辫5字目标消费者回产生消费柏场2控．广告效果天在目标消费吴者中的分布懒赢得目绝标消费者的尤注意力，是甩企业进行广虑告投资的最太终目标。由啦于广告效果劣的迟效性，蚕广告效果不颈能立刻就表膏现出来，消若费者成为了碰最后的传播妙环节。因此言，企业应该驻做好这种心叼理准备，确孝定广告效果尿发生的时间围间隔，这样端才能准确地能评估广告活次动的效果。莫一般说英来，广告对弹不同的消费光者能够产生税截然不同的理结果，这种态社会效果的威分布主要有伏七个方面。黄烘积累特性泛大多数醒广告通常不疮能立竿见影怀，其效果是删逐渐累积而恰成的。如果题没有“量”棍的累积就很联难有效果的萍“真正体现借”。可口可始乐品牌价值巨接近付435瓣亿美元，这洲是眉100钱年来用同等遮甚至超过这会一数目的广避告费用累积庙起来的，而犬且会在相当鼠长一段时间舞内起到提醒侦购买的作用触。因此，广始告效果的累魂积性表明企合业不能过于他急功近利和挺急于求成。冒积累特扒性可以用两狗项指标来进刻行评价：市然场地位和投伶入时间。在倚每一个历史矩时期，各类板产品中总有抗一些充当领原头羊的产品约和品牌，但淡是经过别的庆企业和品牌虹的反复积累绵之后，就可暴能把原来领通仙的品牌替汁换出去。因停此，企业必眼须保持创新紧，只有这样摆才能延长产器品在市场上哑的生命周期抹，避免被消吴费者遗忘而捷淘汰出局。主贤综合特性局广告效议果的综合特斗性表现为以牧下三个方面高。挽有1笑．促进销售锻，增加业绩桂对于大龙多数中小型怎企业来说，燃进行广告投末资的主要目喇的是宣传企准业的产品，君提高品牌的救知名度，改扔善企业的公辉众形象。当散有新产品进妨入市场时，门企业希望通族过广告向广蜜大消费者传拦递信息，期纳望促进产品贪的销售，增剂加销售业绩掩。鸦候2虎．延长产品圾在市场上的厦生命周期丽有一部纺分企业做广衬告是为了延世长产品在市漫场上的生命切周期，延缓绘产品的衰退副或绪者重新塑造欣产品形象，窄通过持续不稠断地广告，旗使产品在市驱场竞争中始写终处于领先漏地位。有些恰广告不但推己出新产品，左还通过行销再的支持对消岗费者形成一冰种态度的塑涂造，引导产滔品长期占据鸡市场。删廉3警．支持产品巴购买者在购地买后的消费凳满足感响事实证否明，很多消炼费者是受到索了广告的吸雅引，尝试性陕地购买一件厅产品。任何级人都希望做泽正确的事情贿并赢得公正今和正确的评敢价，当他们勒在购买完产梯品后，特别婶希望能够得掩到更多的资壤料来证明自宾己的购买选养择是正确的权。因此，广咐告还有支持愤产品购买者恋在消费过程勤中获得必要著满足感的作比用。上广告效纱果阶段评价慢的三个常用枣公式宅进行女广告效果的果阶段评价的夜目的是为了其进一步地了闪解广告活动旱的传播效果隙和销售效果碰。由于产品雁的销售不仅粉受广告的影迹响，还受到煤产品的生产品状况、市场臭竞争状况、偏产品本身的纲质量和价格秀、销售渠道见、销售人员源的素质等多旨种因素的影狸响，因此，刃对广告活动鲁的评价不能吹单纯以销售业量和利润来倒衡量，而必平须结合生产袍、市场等多羞种因素的具夫体状况加以门综合分析。国在广告潮效果的阶段死评价中，经透常会用到三车个计算公式边，即广告费悦比率、广告激效果比率和润广告的收益坝公式。店污销售业绩的索因果关系桌既然广斗告的效果通县过事先预测蝶、过程控制赴和阶段评价干能够基本上览得到管理，摆那么就可以渗进一步研究哀销售业绩的湿因果关系。储一般说来，葬销售业绩的极综合支持体知系包括八个钟方面的内容沸：广告宣传柿、产品特性偷、购买地点续、促销水平貌、销售体系狂、价值感受昼、消费水平腾和产品价格岗。启消费水醉平由消费者灯的需求广度母、需求强度泉和支付能力抗所决定，消俯费水平越低葵，销售业绩坛通常不太理松想；产品价陕格越昂贵，笔消费者群体合就越小，销黑售业绩就越猎低，但在消译费者的价值烈感受越强烈轻时，对价格心的忽视程度眉就越大。此软外，购买地较点是否方便盼也会直接影哨响到企业的孔销售业绩，份尤其是对于貌价值较低的矿产品，对购巾买地点方便萝性的依赖越尽强。蚂如果要勤正确而有效肌地使用广告持这种手段，轧企业就必须先认识到销售圈是由引销常体系和促销跳体系构成的股。企业为社萝会提供某种膝产品或服务炭，就需要对块消费者的需妙求进行评价胶和管理。同驱时，企业利拉用营销体系咱做一些宣传对，帮助零售铜商来理解产节品，进而作痒为企业产品娱概念的传递段者直接和消烘费者沟通。席本讲总结限广告活遵动按照预定杨的广告计划骄逐步实施。偏广告计划是局在市场调查鸣的基础上，躬根据广告产及品的具体特讯征、同类产赚品的市场销狠售状况以及足广告制作的锦目标和经验牌来制定的。纵广告究竟能菠否达到预期夺的目标，是雀企业和广告滥制作单位都问十分关注的皆问题。为此虹，对广告效母果的事先预怠测、过程控仗制和阶段评霸价就显得十喷分重要。制樱课程意义代——通过学吓习本课程，婚您将实现以热下转变届胃1.陆洞析企业广叔告观念的八默个误区

脆2.懂了解广告效猛果有哪些构筑成因素

御3.姐掌握企业对边广告效果进周行管理的要绸诀

在4.执熟练掌握和邪运用不同的扁广告策略衔企业广告效劫果构成家【本讲重点跃】格广告效果的阁构成因素麻广告效果的斧评价要素计广告的社会辅效果迟广告效果的疯特性房广告效果的察管理顶企业广告效秩果构成制广告作诸为一种信息握传播与促销饲的手段，已骨越来越受到唇企业的重视照并广泛应用盾。但是，广心告后究竟能捉够产生多大毕的效果，已旱经成为企业咱决策者越来旱越想了解的召问题。所谓炮广告效果，润通常认为广诉告主把广告蹈作品通过媒比体披露之后最，该广告作劲品对于消费裤者的影响。刘广告效扑果主要包括膜心理效果和秒广告销售效馋果。其中，货销售效果是西企业最希望村立刻看到的焰。消费者接外触广告之后母，首先对广肾告诉求表示浴同感，之后纱对广告产品静产生感情，椒经过各方面蝇的评价后，惠就会产生购批买动机。盛广告效果的误构成因素液广告效急果通常由四示个方面构成呀：目标消费恶者，它注重赛的是一种沟亦通效果；企说业投资者，坟它关注对广冬告的投资是遮否达到了预勤期目的；广蛾告的经营单蠢位，包括创朽意单位和制件作单位；最况后一个是社端会公众。傻1柱．消费者的坟效果讲消费者为是企业发布判广告的主要跟对象。消费刃者观看了广询告之后，就喇会思考是否练接受广告的墙内容，是否流需要广告中绸推广的产品胆，如果确实床需要，消费袖者才会真正母产生购买的顿动机。因此幸，广告效果勇的第一个构犯成者是消费勿者，企业所亚作的广告必舞须能够被消画费者接受，纯才能够产生劣应有的效果败。姓2莫．企业销售暑的效果扎广告的彻效果还由企垄业销售的效背果构成，或容者说是企业殖出于某种战游略目的而做勤了一些产品迟的广告，如望企业在上市际前通常需要岛大张旗鼓地以宣传一番，飘从而能够在痰股市上获得宫良好的业绩湾。因此，广短告的销售效惕果有可能是石针对消费者厦的，也有可魂能是为了完匠成企业的某赶些工作，塑税造更为强大失的企业形象蝴，从而引起拐上下游企业宗的注意力。直3康．广告经营沙单位的效果厕广告的孟代理单位或兆合作单位经炭常会与广告怠主芝发生冲突：窗广告主关注选的是能否通模过广告的发攀布来实现销英售业绩，而缴广告的制作胃单位则可能桃会将注意力螺集中在广告捧制作过程中溉是否更具有碗艺术性。由摧于对广告效例果的评价是略由多个角度鼓构成匹的综合效果脊评价体系，小因此由于立贞场的不同往谅往会出现一点些冲突。蛮4雾．社会的公扭众效果辛广告产雹生的另一个矮重大效果就娱是社会的公记众效果。看霸到广告的人燥可能永远都周不会是这个购广告所宣传轿产品的购买该者，但是他巨们有权力表武明自己对这催个广告的喜育好或厌烦。后因此，社会或公众也是广衬告效果的重述要构成方面泉之一。牢广告效果的菊评价要素僵评估是也对已经发布句的广告进行北效果评定和话估价。在一烤般的效果评低估系统中，修主要包含了钓消费者、企央业以及广告俊经营单位这炭三者对广告狮效果的期望唉。他们共同战构成了广告音效果的基础株，如图室1爹－窝1储所示。峡图盏1望－趴1

慈广告效果的竿金三角构成树1惕．目标消费孔者风目标消塌费者处在金注三角的最上见端。目标消卫费者关心的帽是：产品对回自己是否存骡在使用价值抵、产品与同择类产品相比娘是否具有特灯殊的功效、敞能否冲破现砍在的传播障不碍等。另外隙，消皇费者“买的徐是商品，选附的是印象”楚，“永90%璃以上的产品降是由粥90%图的外行在购傲买徐”。因此，铲消费者的购热买往往是非疫理性的，在违购买过程中页处于信息不速对称的关系旺之中。炊广告正给是用来消除壤这种信息不船对称的沟通坏手段，它使缴消费者感觉熊到购买这种驼产品是个正秩确的选择。厨因此，企业校和广告制作浑单位应该认创真帮助目标猛消费者引出伯自我价值感暑觉，这样才竭能用听得明掏白的语言与膨消费者进行传有效的沟通蕉，直至最终慕满足用户的臣需求。2．企业醒作为广例告的投资者文，企业对广棒告效果的评系价指标主要看有三个：销狱售额、品牌捕知名度和特火定区域市场臣内的销售份收额。其中，文销售额以货布币为单位，秆销售额是否浑能因广告的传播出而大幅族度提升是企辈业最为关心律的问题；品故牌知名度是浇指品牌在消谅费者印象中仔的排序，排华序越靠前，闻说明广告效鸦果越好；特味定区域市场播内的凝销售份额在蓬广告播出之埋后的一段时玻间内是否提其高也是企业跑所关注的。艇有了这三个骆评价指标之留后，广告的孙创意也就容错易得到评价柿。痕3券．广告经营威单位许作为企赖业的合作伙春伴，广告经泥营单位同样销也关心三个赵问题：广告来之后的收益言情况如何、欲合作对象是茧谁、广告发艺布后的效果畏表象情况如柱何等。其中付，广告经营题单位在广告聪之后的收益尤越大，他投幸入的精力就脑会越多，对欠企业各个方咸面要求的关昨注程度也会帅越高。这样袖就很容易形锈成一个智力彩高度集中的艘阵容。龄当一个轮企业将它的丸广告委托给装某一个广告插经营单位之文后，这个广本告经营单位检一般会用两偶种服务方式记来为企业提粒供服务：监智能型宋服务数在智能蝴型服务方式脏下，广告公截司内所有的慢专家甚至包偷括一些外来判的专家群体批共同参与项苏目，它不仅剂能为企业提磁供创意、制闻作、媒介科播出和市场地调研等程序盗性工作，同音时还能够根顷据企业的产挽品和市场，拥包括企业的江希望和要求染，整合专家绞群体的智慧恨，为企业提脸供一个富有促创造性的广吃告宣传方案破或计划。你职能型关服务册与智能样型服务不同形的是，职能睡型服务方式奉只向企业提业供市场调查离、创意设计樱、制作、媒仔介播出，然陈后收取报酬系。这种服务鼻方式的特点林是：给多少名钱办多少事侍情，有什么测要求就满足衫什么样的要丈求，但是基其本不会有太睬多的创造性督，企业的帅广告科长、熊广告部长，白甚至是企划授中心的创意芝人员都可以任成为广告制丢作单位的项亚目主管人员挖。【自检】齿请根据袍要求回答相恶应的问题。觉企业在河广告经营单局位那里享受应到“小媳妇稠式的服务”易：让做什么迷就做什么，窗让做到什么恭程度就做到炒什么程度。挎这种服务方铁式是属于职咏能型还是智访能型的？这甚种服务方式跨最大的风险赚是什么？徒广告的社会枯效果味广告的蝶社会效果主缝要由四个方潜面构成：史1饶．政府管理色机构少政府管设理机构对每冶一个广告的弦效果都是十吩分关注的。悉例如，企业鄙广告播出之钟后领是否符合政筑府相关的法亦律法规，是央否符合当地突的一些民俗叶或民族特点膨，这些都是驰社会效果的沈体现方面。糕因此，政府昌管理机构是矮社会效果的筐第一个构成筛因素。今2喂．企业的竞起争者骂广告播慈出后，企业竞的竞争者必帖然会对广告顶效果大感兴隐趣，并会投奸入相当多的辟精力来研究则广告效果的励具体情况。蓄企业的竞争护者可以通过疮广告播出的颂频率、效果晴以及广告与亩目标消费者理的沟通结果删，来判断对疤方企业的实熟力和下一步挡的发展意图票，从而做出蝶相应的反应资措施。3．投资者墓通过广豪告的宣传，济投资者可能保会发现这个程产品、企业夫或新的技术皮。如果投入染庞大的资本胆后可以马上茂得到产业化或的放大，很纵多投资者都号会顺着广告盯的播出找到朝这个企业，遥提出与企业杠的合作建议惊，这样能使宁投资者和企杏业获得双赢冈。周4侵．对人才构尚成吸引写广告的楼另一个社会独效果就是能章够对人才叫构成一种更委大范围的支畜持或吸引。障企业的广告姿发布之后，截很多专业院玻校毕业的学肢生或其他的义就业者会纷朋纷前来求职挥，甚至还可帝能有一些技学术的持有者麻特意来与企油业进行合作折。因此，广以告的社会效魔果不仅仅是堆赚钱，还能思改善企业的税公众形象，渴对企业所经沃营的各个方再面的资源形污成吸引。健广告效果的艘特性恩广告效主果的特性主泰要存在两个笨方面：科学猛性和艺术性域。1．科学性贴科学性疗是广告效果零的基础，这辱个基础分的榜取得比较容哄易，并且能酷够保证广告吸不会犯有方风向性的错误沉，不会给企钱业带来很大舍的风险。科亚学性突出的完广告，可能肠在广告的表刺现上比较直爹白，但却构恩成了广告是参否有用的坚撒实基础。2．艺术性齐艺术性灿能给广告带温来一些非常踏活泼、有情扔景的表现方棵式，往往会妻形成一种出踩奇制胜的效袭果。但是，工现在有很多领企业，包括较一些广告制甩作单位因为腾过分追求广奥告的艺术效遵果，造成在东广告科学性惜上的把握不模够严谨。睁3县．科学性与贤艺术性的合席理运用黄追求广妙告的艺术性由效果，总是奖希望能够通骗过艺术效果凯来博得一种常科学的效果英。因此，广嫌告评价的过征程中会形成闹多种因素。梅就目的性来争讲，它构成荐目的时应该锋以科学性为浆基础、以艺旺术性为手段孙。妥善地规探划和控制广秘告，关键在弟于正确地估粥量广告效果毕，在广告投斑入之前对广吗告效果有一凶个基本的判蝴断，避免对策艺术性的过抖分强调和追权求。有广告效果的旁管理顾广告效司果的管理包遥括了对广告抖效果的期望拦，它直接反裕映的是企业悟使用广告的咸观念和对广猜告的理解与胃认识。作为防广告的投资哭者，大多数鉴企业普遍认匆为，必须对减广告效果加剧以管理，搏但同时又感献觉到广告效箱果难以管理挤，因为以企氏业的不可控遮因素为基础万实施管理的液活动，完全趣是一种纯粹反的市场活动弱。摔虽然广磨告效果的希管理异常困燕难，但必须宽有个大致的火把握，这样亭才能做到比持较稳妥。此员外，企业还耳应该充分重哀视对广告的幅投入，用在躲广告效果的油估量、预计肉和思考等问尸题上。这样哗才能够使广站告起到繁荣伟市场的作用湾，达到企业掩的预期效果逢。异彻本讲总结卡蹦广告效果圆应该以科学础性为基础，臂以艺术性为钥表现方法，恨在保证不出迅现大错误的塑前提下，再偶去发挥创意任，追求灵活爬多样的表现圾手段，这样淋企业才比较狂安全。如果抗企业对广告诵的科学性把依握不好，再扬加上目标判胃断的不准确杠或整个营销仆体系的不配勉套，那么企锯业就要冒很躁大的风险，牧不但很难赢副得竞争的优奏势，甚至还淹可能出现衰舰退。仆

烘课程意义欧——通过学疤习本课程，袋您将实现以纸下转变趟册1.交洞析企业广钳告观念的八匙个误区

泊2.详了解广告效具果有哪些构据成因素

码3.阵掌握企业对石广告效果进罪行管理的要罩诀

夺4.谎熟练掌握和政运用不同的记广告策略童企业广告观辞念误区分析本讲重点】映企业广告观闭念的常见误黎区及分析悠企业广告的普思维主线韵企业广告观搞念误区与分斜析招广告（邪ａｄｖｅｒ劳ｔｉｓｅ）合一词源于拉短丁语，含有炊“注意”和沿“诱导”的枝意思。广而拒告之，传之陪天下，这里纲的“之”是迅指有说服力偶的信息，其号目的在于促吹进某种观念匹和信息的传桶递和交流，厅引起注意，这启发理念，筛指导行为，填实现（广告枕者）目的。丢广告曾损经为企业带偿来过很多的但辉煌成就，米但是，广告售管理中的一脏些不确定因昌素也可能给看企业带来不伏小的损失。奏尤其当企业删的广告观念庆出现方向性嫁错误时，往切往使企业在掀激烈的市场驻竞争中陷入米不利的局面口。因此，每栏个企业首先导应该走出广口告观念的误喊区，树立正悠确的广告观折念。正企业广告观隙念的常见误渗区途1娇．追求大场碧面的轰动效限应踪中国的尘企业经历了视市场经济、眠发展时代之税后，出于对担美好未来的园憧憬，都希醒望能成功地劝营造一种宏冈大辉煌的场塔面。因此，状企业在介入独广告时，广沙告内容动不煤动就是黄河县、长城或满赶天的彩云，泉气势如虹，马但消费者看哈完之后往往甩搞不明白广席告所要表达丸的含义究竟谜是什么。醒广告当沃然需要有一胃定的艺术性办，但消费者携天天看到这省样的广能告时就会觉或得厌烦。实座际上，大制似作的广告成肉本是非常高泄的，而中国朴的企业是以阁中小型企业蛋为主，资金寨并不十分充秤足，因此更按应该量力而摸行，努力做志到务实地切露入。【自检】银请阅读朋案例，分析诉与回答相应进的问题。钟从惑1996添年秦池集团积以柿6666咏．谢6裁万元的天价陕夺得了ＣＣ然ＴＶ黄金时抚段“标王”吊称号后，Ｃ负ＣＴＶ黄金闪时段就成为喝国内众多知阿名企业穷追定不舍、不惜园一掷千金的蝴争夺目标。社他们筋希望借助Ｃ爬ＣＴＶ这个贫中国最大的豪电视媒体迅换速提升本企絮业产品的知馋名度，达到廊轰动效应，耍以至于在箩1997悲年秦池集团缴因携3蜜．恼2踏亿元的天文絮数字第二次栽夺得了ＣＣ饿ＴＶ黄金时承段“标王”雾的称号后，秘一时引起舆龄论哗然。然斧而一年之后绵，当秦池集迈团陷入经营际困境的报道蝶公之于各大火媒体时，业舟内人士开始但冷静思考，甩意识到孤注继一掷不但使雹企业背上了板沉重的资金不负担，而且淋最终造成的夏不良社会舆妄论也偏离了斥秦池人的初棕衷。趋与此截毒然不同的是乔，在第五届冠全国广告评网选活动中，服获得一等奖残的广告是乐捆百氏公司的跑广告。这段牲广告中并没嚼有震撼人心粪的大场面，耕也没有把企药业家的远景西直接表露出押来，而是紧辆紧抓住范27阿层过滤这一梦亮点，赢得之了消费者的店青睐。紧通过对守这些成败案篇例的分析，服你认为在广耍告场面与投腰入方面，企菊业应该树立信什么样的广膛告观念？请搂简单阐述你跃的观点。弃2该．追逐大媒腿体毅企业广糠告观念的另鬼一个误区就拣是盲目地追赶逐大的媒体俱。一般说来偿，企业总希素望自己的规列模越做越大饲，因此在选地择广告媒体氏时经常盲目轻追求最大的陪媒体来进行谱发布，例如甘希望选择中按央电视台等羽。实际上宋，最大的媒往体并不一定晒是最适合的盲，很多企业凉的市场尚未晌成熟，铺货正的范围根本袖无法达到全驾国市场，广亿告媒体再大焰也没有实际构意义。因此弊，对于大多妨数还处爹于成长与发欠展过程中的胶企业来说，防在选择广告要媒体时应该本注意做到与韵企业的市场肠目标相匹配餐，尽量做到辣成本合理、阔针对性强，径例如地级市档的市场内选悠用地级市的劈媒体，这样骂就能有效地哨避免由于媒史体领先而给察企业带来的身消极影响。默3敞．迷信名人遍广告核近弹20组年来，由于浙国内演艺事鸟业及体育运渗动的迅猛发印展，诞生了鹅一大批公众忧号召力巨大役的明星人物她。为了能够首最大程度地决吸引广大消挨费者的注意桂力，很多企踏业常常热衷私于邀请狗一些大牌明射星来演绎广菊告，有些企凝业确实也通轿过这种方式杯提升了本企艰业产品的知望名度，改善澡了企业形象涉。但是，迷陈信名人广告凤能够获得更逐好的广告宣吧传效果，实恩际上也是一卖种误解。呈根据调际查显示，很藏多消费者观单看完名人广筋告之后，首最先想起的是走明星曾经是但如何出名的凡，而对广告麻中所提及的永产品、品牌梅和企业名称遣则往往不加效留意。因此扫，明星广告苏并不是包治啄百病的灵丹浮妙药，对于劣刚刚进入市底场的企业来仰说，产品第臭一次面世时轮尤其要慎重堡考虑是否有谦必要花费重幕金聘请名人责来做广告。键4誉．钟情名牌戒广告公司对产品销消售的实现，略需要企业去盏寻找合适的伯代理商。同香样道理，霉一个企业的径产品刚刚进从入市场时，焰也需要寻找赴合适的广告反公司进行合疤作，以帮助佳企业进行产顺品的宣传。详一般说来，遭一些规模较赢大的著名广文告公司的信扮息覆盖范围爷比较广泛，似通冈常以整个中秋国市场、亚鄙洲市场或欧牛美市场为该决广告公司的询运作区域。茅为此，很多缝企业常常会哲有一种不正董确的心理：渣总以为选择朗的广告公司川越有名，广挨告的宣传效魔果自然就越四好。欠那些著爸名的广告公棚司规模大的妙原因就在于惹代理的产品掘很多，它关残心的并不是瞒单个企业的楚产品，而是添将主要精力析集中在能够雁为其盈利的当主要产品上脊面。在这种甲情况下，广挨告公司并不企能保证为所酱有产品的宣魂传与策划提臂供足够的精左力和列责任。因此蔬，企业在选缠择广告公司嫩作为合作伙弹伴时，一定少要保证广告慨公司确实能难够尽心尽力鲁，在市场区染域内具有天榜时、地利、反人和的有利默条件。【自检】悄根据企渠业产品不同乎的目标市场故，选择合适夸的合作伙伴旨，用线段连那接起来。测目标市闪场绸合作伙伴枪选择僵华东地驱区缝中国国际锤广告公司捏中国国臣内净中央电视知台及各省电站视台紫农村地荷区利南京、济焰南等地的省虾级广告公司辩南非、态欧美版省、市级得电视台和广箱播电台盏5巩．期待高人座的创意泳很多企耐业在广告观森念上还有另鞭一种误区，灿即开始做广夫告时一定要西找高人来帮宾助创意和策姻划。所谓的歌高人，指的帖是经过媒体捎有意识或无稍意识的包装流之后在社会嫌上具有较高泻知名度的人凶员。但是，追企业应该意拳识到，专家瞒之所以被称蒸为专家，也帽仅仅是因为控在某一两个所领域内高于尿一般人，而隶不可能在所温有的领域内轧都是超前的项。因此，企笼业在选择高堡人时，应从跟多方面进行生综合考察。监从某种纯程度上来讲列，专家或高稀人就是放大骡了的螺丝钉葬，只能负责任一个方面的滤问题，而不饼能解决所有将问题。企业屠在发展过程皆中需要借助猎高人的智慧赶，但应注意灵实现形成专输家的合力。卡因此，企业千家应该注意馒不要把自己葬定位为某一栽领域的专家草，而要努力亦使自己成为帆使用专家的识专家，能够拥将自己所需鼻要的东西做稳到最佳组合虫，为企业的线目标和计划循的实现而服环务。饰6坊．贪图便宜款企业对围广告的投入蔑过程实际上妙就是花钱买怠创意、买制谱作、买媒介庸的过程。中扰国人的传统菊习惯是“货怪比三家不吃撒亏，哪家便巩宜买哪家”猛，企业在向葬广告公司购轮买广告产品摧时一般都会饲希望广告费宵用越低越好典，这样经常株会陷入“感哗觉便宜就买寺”的观念误畅区，而忽略抄了广告的实有际行销效果祝。苹便宜的味广告产品容民易让企业家层造成划算的痛错觉，勾起辫企业家购买带的冲动。但骨是，评价一肤个广告产品笑是否便宜，得主要是看碍它与企业的御目标和计划分是否相匹配受：如果确实陡互相匹配，唤那么价格再托贵也是需要印的；如果不记匹配，花一虫分钱也是不丘划算的。很亦多企业为了急降低广告成蒸本，迫使制歇作单位不得贪不降低质量念，最后制作妻出来的广告填就相当粗糙雹，严重的甚么至根本无法炭体现出应有往的广告宣传回效果。【案例】柳某企业此为了扩大产唇品的市场占肝有率，提高典企业品牌的乱知名度，拼兼命做广告。芬只醒要遇到便宜宜的广告产品螺就出手购买羞，例如：×迷×展览会的倾冠名权也买塑下了，歌星佣大赛也赞助市了，体育大循奖赛也赞助棒了等等。结捏果企业连自盛己的发展区燥域和核心专既长都搞不明扁白了，非但紧没有获得预挖期的广告宣束传效果，反寨而花费了大弹量的资金。禽与此相类似卷的是，商家给中普遍流传凶着这样的观店念：女人和瘦小孩子的钱蓄好赚。很多皆女士在逛商针场的过程中忧，碰到自己倒认为很好的柔商品就购买汇，买回家后斧却从来不用梦；小孩子遇纺到自己喜欢闯的玩具一般研也会缠着父湖母要求购买配。这些购物圾行为实际上饺都是不成熟溜的购买心理央造成的，串属于情感式垄购买。而企饰业如果不注士意避免这种丑观念误区，差将会造成很烦多不暖必要的损失纪。阀7羽．期待广告槽神话炮所谓神缓话，就是一鞠种想像的东损西，一种不券符合现实情雷况的期待。现在如今的市僵场条件下，巡很多企业甚网至还迷信这点样的广告神溉话：只要广霞告发布出去炊，就会有大忽量的消费者吓主动找上门越来购买本企桥业的产品。弓这种很原始桌的思维过分烧夸大了广告钓的宣传作用菌，是不切实俭际的。鲁广告虽恶然可以为企免业带来一些坟营销上的成以果，但是，狡广告的效果王毕竟还是有困限的，不可意能为产品的泻销售起到神拍话般的推动体作用。此外秆，产品的畅惭销还需要一洒整套系统的泊全力支持，题如果仅仅依拨靠广告的有禾限宣传只会辨加速企业的灾衰退。【案例】眼某企业谷的代表找到甜一家尚广告公司，事