市场总监金牌讲义第四章产品开发与品牌策划

CMO产品开发与品牌策划守认证系列：触高级职业经咐理CEO资救格认证、人洁力资源总监冠、营销经理腾、财务总监诱、企业培训门师、酒店经障理、品质经晋理、生产经呆理、营销策鞋划师摩等学习认证等系列慢。布颁发双证：兆通用高级经苍理资格证书雁＋学MBA安高等教育研翅修结业证书馋（含裂2隙年全套学籍卫档案）乖证书说明：湖证书全国通乒用、国际互能认、电子注馒册，是提干石、求职、晋截级、移民的贩有效依据皇学习期限左：铸3寻个月（躁允许工作经忽验丰富学员唉提前毕业）笨朵收费标准体：万全部学费隆讽眨元硬倘薪幻翼学校网站：概www.m侄hjy.n雷et稻哑市报名电话：宫0451盆－东88723偏232庆废咨询邮箱：惭xchy0籍07@16申3.com借主办单位：伟中国经济管米理大学道皱规承办队单位：中国郊教育培训网折美华管羡理人才学校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址第一节个别产品策划【学习目标】知识学习目标掌握产品整体概念的含义理解产品生命周期的含义及各个阶段掌握并灵活应用根据不同产品生命周期阶段制定产品开发策略能力实训目标1、具备分析产品所处生命周期的能力；2、具备根据各种因素的不同组合形态形成不同的整体产品的能力；内3漏、初步具备末产品生命周赠期的策略思颤维方式。挑【逃个案引读吼】妖“味脑轻松雕”械开发及上市军策划伞香港康富来藏公司一直专升门生产洋参怜含片、洋参镇胶囊等，是闻中国洋参制总品市场的四糕大知名品牌除之一。它在倡上海推出一狐种全新的健裤脑补品尼“喇脑轻松斧”蚕，顿时在市绘场上掀起了婆一股不大不牙小的旋风。狱第昆一，作出开啊发新产品的连重大决定。桌由于洋参制荷品市场竞争垒越来越激烈泥，各大品牌押被迫竞相加巩大广告投入晌和降低销售热价格，致使浩各自的利润须下降。究竟群是加大力度糟与竞争对手卵一争高下，荒还是在保持迎现状的前提盆下开发新的翠保健品?决非策层在反复桌权衡之后，云作出了开发耽新产品的决芬定。里第殿二，选择功祖能性的健脑霸产品进行开缴发。企业为愧此做了大量盯的保健品市该墙调查。他枕们找到了支脏持这一选择辱的四个理由妹：一是中国翁人的健脑意用识和健脑需滋求随着智力裳竞争的加剧樱而开始有所拨增强；二是分“梨巨人脑黄金郑”栽曾经一度成悟功的先例，音证明了健脑暗产品是有市徒场潜力的；抚三是健脑产回品目前没有巾领导品牌，脖这就给新产芝品留下了市锋场发展的机略会；四是企则业能从某中车医药研究所祝购买到一个猜卫生部批准胆的健脑产品嘱的专利。霞第榆三，确定上坡海市场为首立攻市场。企幅业意识到决到不可四面出亮击，必须集统中力量先攻垃占一地，力寇争在此一炮默打响而又能照产生辐射周效边市场的作使用。上海是缠康富来公司根的老市场，股企业跟经销贷商和媒体关扮系都很密切辛，销售渠道阀畅通，上海端媒体对临近患江、渐两省锈份影响很大架，而上海的脏走俏产品历耐来在这两个凉省份也能很观快地被市场恳所接受，加滴上保健产品孔多半年在上堆海市场一直逼销售看好，议所以企业决融策层最终确顾认上海为编“叛脑轻松救”阵的首攻市场慌。掩第聪四，明确规疏定洋参制品品经销商和胡“痛脑轻松孕”扩经销商要疲“欧分而不合江”由。这既可保锈住洋参制品吊的现有销售盗市场，又让示新产品山“歪脑轻松历”思拥有一支强蔑大而独立的武销售队伍，纯以保证导“旋脑轻松括”尚有足够的力版量攻打市场晓。与此相适抓应，企业为课经销商服务菜的市场推广洁人且也被兵渠分两路，各窗负其责。很第挥五，决定进歉行广告投入梦。企业决策吩层将大家的遗认识统一到抽这一点上：效要想市场开搅发迅速见效督，广告大投晕入是绝对必串要的。因此子企业决定在贺为时34个励月的产品导驶入期内投入沙1500霸万元，通过纯多种媒体发刮动强劲的立偷体攻势，以铺达到振聋发控聩的广告轰浑炸效果。紫第征六，制定产留品合理的价忠位政策。决软策层意识到兵，合理的价辫位才能保证叛经销商的销兵售利益，也畏才能保证有耻足够的市场顶推广费用。屡（佩摘自高天成蒙，李兆虹：竟《成功策划祸第一书》，病海南出版社剪，2002志年）筒分析思考为：1、从案园例中可以看施出如何对个鱼别产品的开取发进行策划脏？尾歼晃2、对于个蹈别产品进行爽策划时应该分考虑哪些因任素？湖【暂讲授与训练废】嗽产品策划从隙类型上说包厕括新产品开蜡发、旧产品院的改良和新葬用途的拓展拳三方面的内家容，从现有张产品的营销匆策划角度上名说，其过程尝和内容主要亡是：个别产震品策划、品忙牌的产品组蹦合策划和新歇产品开发与哭推广策划。骄就个别产品湿而言，任何急一种产品都反是多因素的掩组合体。各煤种因素的不费同组合形态帅可以形成不壳同的整体产笑品，以满足烫企业市场营弄销活动的需辨要。个别产挺品策划可以绪从以下三个断方面考虑：豪一、产品整包体概念与产爆品策划法从市场营销孤的角度看，准产品指能满仁足购买者某朱种需要的物汗品及随同产土品出售时所思提供的各种榴服务，这是俊产品的整体舟概念。产品即整体概念包揉含核心产品屑、形成产品届和附加产品酬。置1哭、核心产品商又称实质产秒品。这是产冒品整体概念即最基本、最倚主要的层次兵。它是顾客遵购买的目的粥所在，是顾涂客追求的效性用和利益。抽顾客购买一草种产品，不商仅是为了占翁有一件有形痒的、可触摸亮的物体，而托是为了满足温自身特定的姥需要和欲望颂。因此，在姜产品策划中垫必须以产品额的核心为出躁发点和归宿谨，设计出真锯正满足消费含者需要的产怀品。象贷2榜、形式产品蝇是指产品的吩实体。这是且对目标顾客配某一需求的笑特定满足形协式。要满足铃买主追求的跃利益，必须胃通过有形产施品体现出来峰，可以说，近有形产品是凡核心产品的拍转化形式。锤产品存在的报物质形式主宅要有五种特叫征可供辨认蹄：质量水平漠、产品特色泼、产品款式诞、品牌以及谁包装。例如错电冰箱，有羞形产品不仅岩指电冰箱的暗制冷功能，凉而且还包括塌它的质量、铸造型、颜色通、容量、品庭牌等。加深激对产品实体案上述五个方剩面的认识，坐有助于产品仍策划的全面园开展与实施漂。祸3膝、附加产品活即顾客在购绸买产品时所铃获得的各种唇附加服务或斧利益的总和炕。它能满足笼顾客更多的江需要。它包究括提供产品圣说明书，产苍品保证、安预装、维修、孤送货、技术晋培训、售前政与售后服务仇等。如计算光机生产者，拼不仅出售计便算机，而且衫还提供工作喘指令、软件计程序、规划淡系统、人员渠培训、安装瓦维护、产品曲保证等一系披列服务项目朱。可以预见摘，未来市场第竞争的关键涉，在于产品卸所提供的附肺加价值，包集括安装、服订务、广告、摄用户咨询、施购买信贷、女及时交货和拦人们以价值石来衡量的一锁切东西。因视此，企业期融望在激烈的意市场竞争中斥获胜，必须约极为重视服蛙务，注重售铃前、售中和畜售后服务的膏策划。沸产品整体概品念要求企业盟提供产品质嗓量、外观物热美的同时，股注重产品附债加价值的开榜发。根据对吗产品的这一轮认识，全面杂满足消费者海的需要常常这成为产品策怎划的出发点叉。如在空调毛设计中，就驴面临着全面绍满足消费者楼需求的问题佣。书如海尔集团姥以全面满足觉消费者需求音为基本出发壁点，迅速推夺出了把变频赵技术和负离琴子技术融为蜘一体的健康毒型空调。这领种空调具有弦集负离子、浑杀菌除尘和伶清新空气的蛇功能，受到狗消费者普遍哑欢迎。追蛮产品整体概披念由于深刻载地挖掘了产侨品的内涵，摩这就有利于置产品策划在很某一层面、煮某一角度进尾行深入诠释蔬，形成产品天有别于同类穴竞争产品的存独特个性。秋例如有一次秋，日本的营辨销人员在一蜓家饭店观察袍到期“锤老外骡”煎饮茶，由于猪欧洲人的鼻牲子较大，当昂茶水少于半微杯时，鼻子净便碰到杯沿展上，若想喝歪完茶水，必胶须仰起脖子千，既不方便彩，也有失欧伶洲人的绅士匆风度。日本记营销人员回伟国后，研制氏生产了赶“金斜口杯红”候，风靡了欧负洲市场。咸“查斜口杯堤”混畅销，说明蚀三个问题；温其一，不同卡区域的市场夜有着各异的后消费特点；找其二，要想猪打开区域市愈场，产品务昌必要有独特方个性；其三灾，要想让产称品在市场竞期争中占有一旬席之地，关迁键在于研究雾“办市情虎”朽，了解消费符者的需求。胀产品整体概舱念的树立有奏利于产品策沫划在各个层腐面上与同类染产品展开竞纪争，如果一寸项产品其核翁心产品、产但品实体、附骡加产品的三达个层面上都泰比同类产品纪领先，那么悲，这一产品樱市场地位是串不言而噙的毁，并且可以腹从多个侧面谊树立企业形播象，确定企随业的市场地驴位。翅例如无锡小雄天鹅股份有爆限公司能在歉激烈的市场钟竞争中保持残不败，就是枝着眼于产品中整体概念的害策划，即以记产品质量为昌中心，对构柜成产品形象瞧的关键因素飞不断作出重弊大改进。小将天鹅公司认食为，营销人示员推出的是节信誉和质量垮，今天的质受量是明天的是市场。台“蹦小天鹅往”插的质量标准溜是产品满足哄用户需求，疑产品只有超腊出同行水平碍才有竞争力木。为此，奶“笼小天鹅销”担发动全体员列工从市场领件先的角度给节工厂和产品写提出72条据整改意见，临开展了更高烈层次的质量祝把关，把国朽家规定的无远故障运行4舰00次的标母准，提高到线国际上最先做进的50王00次标准赚；1995誓年与松下公酷司签订投资泽550万美夜元的第二期议技术合作合在同，联合开句发运用模糊勇理论控制的捆低噪音、大无容量的洗衣律机。这是目财前国际上最浸先进的产品峡。此外，还语开发了多种乘规格、多种夺造型的洗衣齿机，适应各李层次的消费首需要。在注繁重产品核心激、形式的基昂础上，公司喷更重视服务碗。服务是企把业的第二次地竞争，服务星是争取消费拨者、战胜竞映争对手、决段定竞争地位奏的有效方法占。闻“狭小天鹅涨”坡在服务上推蜜出了谈“委金奖产品信据誉卡丑”付的特色服务今，将服务监彻督权交给用威户，把服务煮公约公布于财众，坚持做授到醋“套上门服务，算随叫随到，年如有逾期，犯甘愿受罚挖”隶，并为消费逝者办理了责着任保险。枪“董小天鹅盾”棵灵活地运用笑了产品整体窄概念的策划世，使核心产揭品、形式产移品和附加产姓品三个层次望相结合，使芦购买者的需耗求和欲望得象到了最大满亩足。鼠二、产品市锁场生命周期梳与策划思路联产品市场生猜命周期是指厦一种新产品郊从投入市场倍开始到被市海场淘汰为止小所经历的全见部时间。它困一般经历四另个阶段，即考介绍期、成线长期、成熟夺期和衰退期粪。对于处在塌生命周期不攻同阶段的产踪品，其企划逼的基本思路阳也有所不同引。贯提问：请学夹生依举出有数关处于不同伙生命周期的屠产品的例子调。幸1耀．产品介绍赵期的策划思间路毅该时期企划喉的基本思路备是突出一个凭“闲快骂”参字，即尽可四能快地进入增和占领市场恒，在尽可能球短的时间内坟实现由导入须期向成长期有的转轨。因喘此，在产品躺介绍期，企猜业营销策划纳重点主要集上中在促销与闯价格方面。饿一般有四种探策略可供挑锦选：葵(1)奥先声夺人策腥略，即以高止价格和高促局销水平的方抢式推出新产匹品。盲(2)来以廉取胜策汇略，即以低划价格和低促股销水平推出赶新产品。采霜(3)绍密集渗透策腾略，即以低厕价格和高促三销水平的方塌式推出新产称品。匀(4)播愿者上钩策般略，即以高业价格和低促挥销水平方式龟推出新产品毙。健2优．产品成长喉期的策划思万路绝进入成长期丰，应改进服当务，树立良愧好的企业及饮品牌形象，睁抓得难得的德市场机会，啊扩大市场占偷有率。这一目时期可采取辣的策略有：眨(1)屋改进产品。灵集中力量提逝高产品质量申，增加花色纠品种。佳(2)傲开辟新市场蝶。不断细分哈市场，吸引演更多的消费咽者，扩大市换场份额。众(3)亮密集分销。严利用尽可能超多的分销渠欺道销售商品超，扩大商业凳网点。在扩泊大产品规模块的基础上，插适当降低价隐格。先(4)止建立品牌形膛象。促销过忧程介绍消费方者了解产品去到树立品牌初形象，使消微费者对本企勺业产品建立继的品牌信赖伐度。郊3幸．产品成熟鬼期的策划思制路像成熟期是产暑品迅速普及呆阶段。这一货阶段表现为新“碰两高一低品”访，即生产量屡和销售量很轮高，但销售身量增长幅度赞变慢，利润邪开始下降，投市场竞争异拍常激烈。策参划思路具体耻有三：梅(1)自改进市场。苦通过扩大顾粮客队伍和提设高每个顾客欣使用率，来川提高销售量拼。垄例如，强生宅婴儿润肤露神是以婴儿为叮主要使用对假象面设计的炎，而如今罢“构宝宝能用，缘你也能用的课”驾宣传，使该督产品的使灯用对象扩接展到了成年厘人，从而扩龄大了用户范邪围，进人新法的细分市场耕。幅(2)近改进产品。还通过改进现停行产品的特聚性，以吸引优新用户或增她加现用户使筋用量。隐如小鸭圣吉裂奥洗衣机的步滚动次数比凡一般洗衣机怖多得多，而纯且机体对衣患服的磨损降软到最低程度灰，强调了小添鸭圣吉奥洗圣衣机的使用类寿命和特征池对用户的作句用。君(3)觉改进营销组县合。通过改拒进营销组合州中各非产品罪要素的先后转次序和轻重煌缓急，以达污到保持市场斩占有率的目棕的。肚4谈．产品衰退和期的策划思臂路廉衰退期是产般品销售每况晌愈下的阶段或，企业利润冬很低。可采权取的策略有密：稠(1)谁立即放弃策悦略。立即放驳弃衰退产品恩，经营可代龙替的新产品马。禽(2)脸逐步放弃策剩略。按计划学逐步压缩衰户退产品的产殿量，将资金赚转入到有利坦可图的项目响。堡(3)霜自然淘汰策凳略。企业不辞主动放弃衰值退产品，使贫之自然退出腥市场。亭如1958抗年，牛“评安静的小狗辽”抬牌猪皮便鞋腹开始进军大有城市和城郊宇，市场开始滔扩大。这是截产品成长期间，其主要特姻征是产品销项量和利润迅理速增长，开搭始出现同业惯竞争现象。叼【侧阅读资料坑】续拨告务实稳重奉讲求信誉题进努——支柯达斗富士树的策略一、案例俯在纽约罗彻盈斯特的办公稀室里，57蝇岁的柯达公咐司首席执行叼官费希尔手绩托一杯咖啡污陷入沉思，桂他面前摆着洒一大堆的问贸题：199占8年同富士匙胶卷公司展抖开的价格战蜓使销售额大员跌，又由于姨美元坚挺，白增长的市场米突然出现停筛滞，柯达公邻司就像一架超发动机突然汗熄火的飞机辞，骤然下滑雄，业绩增长果率从20％董跌到了约7泥％。如今他雕要重整旗鼓猛，再次起飞鱼，可将要发牧起的这场新肯攻势能够奏筛效吗？在美骆国国内，柯魔达的市场份没额下降了近旱4个百分点种，其中大部挺分为富士公携司夺走，结补果使柯达公赛司的营业收忽入下降了2级4％。19趣98年扣除匙机构调整和篮核销账面资炼产的15亿凝美元之后，承柯达公司在荒147亿美被元的销售额挡中，只有区斑区500万问美元的利润怒，而199包6年，它的自销售额为1填60亿美元总，净赢利1笔3亿美元。骂1999年阁第一季度的蜡情况仍很糟敏糕，柯达股元票每股收益泪只有70美防分，而19其98年是8严2美分，销凝售额也比1冠998年同魂期下降了7私％。费希尔少不得不实施横一系列旨在剪改变局面的缴行动。割1998年这8月至10固月，他撤换援了三个最关丽键部门的领蝶导馋———偶消费影像部任、柯达专业泳用户部以及拌数码及应用许影像部。目裳前他正在裁果减200名无管理人员和掉6600名吵员工，并重蓄新从战略的友观点研究公签司的业务情得况。他加快坦了引进新销吃售技术的进脂程。他给员左工们发了柯碎达有史以来瓣最低的奖金萍，而高层领递导则根本没紫有发奖金，吃他还宣布给蓝予9000搬0名员工每条人100股尼认股权。不或过在阴云密阶布之中出现升了一丝亮光接：中国选择券了柯达来帮体助其重建三片个不成功的五国营企业，危准备在几年纪内投资10拖亿美元更新乔生产设施。轮费希尔将之防称为幼“干柯达公司的械25年来最书具历史意义灵的事件仔”蔬。泥1998年格，当富士的荡攻势在美国闹引出一片哗荣然之时，柯肤达公司内部惭的好多事情翠似乎全乱了狼套。耗资1亏亿美元推出亮了先进摄影坝系统相机和长胶卷，却没环有足够的照然相机货源提赵供给商店，塞冲印胶卷的蚂地方也不多碰。1999肚年公司又拨层款1亿美元胳用于这个项午目的开发，碎但采取了更疑为突出重点狸的办法，这族是由新上任洞的营销部负朗责人、年仅虏40岁的丹逮尼尔规·饼帕隆博设计雅的。帕隆博然说：使“版在所有照相拣机顾客中，晚有1／3的艺人希望购买挽50美元以串下的照相机沉，可是我们贤的型号超过叙了50美元鸦。戒”神可以确信柯买达现在已经挺降低了价格焦。扑1998年盖圣诞节，柯键达重新推出失了这种由5拖家大公司发怖明、兼有数腥码和模拟技穿术的照相机槽，一举走红地。该产品占或柯达照相机脸销售总额的婆20％。帕古隆博是5月裳份从宝洁公倍司跳槽过来沈的，他正在小全力整顿柯狐达营销中的坐混乱情况。赠他对品牌的道重新定位，钉目前正在全置美各商店中胶实施。根据项资料，他发概现柯达公司报80％以上口的销售额，放是由占产品柄总数不到2鼠0％的产品引所取得的。混所以，他从抬全部销售品伪中抽掉27客％，重新包克装产品，并漠制出第一批升电视广告。闻柯达胶卷在瞧商店内的新芽陈列分成三芹个截然不同括的部分。第警一部分称为醒麦可斯(M掏ax），出蛾售两种速度继的胶卷，一砖般可以满足叙各种需要。迁这一部分还宰将推出一种封叫做麦可斯庙的一次性照慎相机。帕隆降博说：拣“抛这是我们的茶‘性Intel炮Insid庆e，(内有虎英特尔微处椅理器）产品停。售”谎第二部分主遗要为＋＋＋层重新机价的惊顾客服务狱———神也就是那些疑去年夏天转怜去买富士产芹品的顾客休———妨这部分出售聪柯达100悔和200金表胶卷。第三疼部分为有特洲别要求的使恐用者服务，短他们可以买剥到高质量的敬产品，包括耍Advan史tix、R躺oyalG谢old、E燃lite唐柯达公司1刻998年在范数码业务方集面的亏损达点4．4亿美笨元，公司现杨正在反复寻锤找原因。费阻希尔指出：撇“竭如果我们认萍为我们过去博是造胶卷，孝我们今后是蹦搞数码，那陷我们会出问扫题。但是，竖如果我们清狠楚知道我们撑过去的业务虾是照片，今栏后也是照片类的话，那我更们就会利用躺一切现有的吸技术。逮”匀这是个关键胁的思想，而愁且已经使柯管达注意到诸“俭数码化寄”垃这个问题。景史也是到柯发达上班之后惰，才认识到悦制成影像并吼不一定就是别个数码过程理。丝“平我当时觉得孙我的工作是茂研究数码照砌相机，其实舅那不过是达堂到目的的一带种手段而已叶。陶”伤史所谈的其科实是人们将乌来如何利用膝影像的革命收。影像可以按用数码照相浪机拍摄，也朽可以由传统毅的照相机拍骨摄在胶卷上给，然后把它届扫描到计算鞠机或CD上西去，以便裁专剪、储存、杏查找和印制它。经过扫描梢的影像，可扫以通过互联级网发送到亲光朋好友那里陶去，或随心挠所欲地进行炮处理。柯达承公司的新发盒明掉——俱魔术相机只冻要花3美元盘，就能把你浓的相片印到横一个啦啦队鸡员的身上。截柯达公司的晶另一项新发阀明霜———线魔术成像中香心，花10歼美元左右就仍可以坐上兰帽治一罗孚越锻野车在火星菠上拍照，或违跟日本大怪窃兽哥斯拉一跌起合影。柯嗓达现在已有蔬20部魔术粗成像机，并特正在加快生连产，以达到郑几千部。柯股达已经把第校一批10个踪魔术影像中也心运到了宇午宙主题公园庙和迪斯尼乐萌园等地。史接的班子还非戚常关注每天裹围绕日益发腿展的数码照次相机市场的揪竞争，紧盯摩柯达公司在棵这方面的情凡况。他说：嘴“餐我们占了全笛世界市场的端20％，我叛们在美国国套内以美元计猜算名列前茅胶，欧洲第一柳，在日本市顽场上也很好御。我们应该怪在能产生附秆加值的环节拣上多下功夫进，在不能产笔生附加值的敏环节实行商偏品化。岛”梳为了推进世锅界范围数码贷照相机的销镇售，柯达公团司1998姐年买下了日替本千根工业高株式会社的浇51％股权怒，准备利用则该公司装配联最新的数码凯机。乔治批·吵费希尔在柯妥达公司的首聪席执行官位报上已经坐了踪四年半，可老仍然还有不容少的事等着弃他去完成。斑他需要雇用饺大量的营销躁人员和安排突一些技术人式员，他还必茧须做到柯达林公司不打折厚扣地执行他挥的重要计划苗。如果上述误各项都能办若到，那么柯嚷达公司可望但在数月内出时现转机，并蜡取得稳定持察久的、每股触收益10％烤的增长。费我希尔显然是及一个能干、店有着优良业融绩的首席执耕行官：华尔罗街上没有哪洗一个研究柯循达业务的精消明分析家愿剧意说他会失玉败，也没有氏谁愿意把赌妥注全都押在峰他一定能成营功上。颤二、案例评君析越市场竞争的兴法则就是优武胜劣汰积极洽主动地挑战顾竞争对手，腾从失败的阴汇影中走出来冷需要勇气和默胆略，还有膜敏锐的洞察堵力和全方位瓶的进攻战略帖。柯达激战醒富士一度出拦现市场停滞故业绩滑坡的失现象。柯达卧的首席执行秤官费希尔冷膜静地面对着斜暂时失败的己现实重新从飘战略的高度衣思考企业的储竞争对策采共取了一系列粱的有力措施曲重振雄风。理如裁减人员什把了解竞争傅，对手放在盆重要的位置莫；调整管理已人员的工资猪待遇高层领锁导与员工同避甘共苦；全它力整顿产品链营销混乱的挠局面对品牌甜进行重新定守位；大幅度盖地增加广告妙费支出扩大妈企业的影响悔；关注日益诵发展的市场稼以服务顾客知为导向，运青用新技术加协快新产品的涝开发等等这劝些谋略无一导不给人以深淡深的启发和俩教。姨【笔实例点析猫】高们找准市场切湾入点面善棉耍斜贤王——“割丰田肃”孔打入美国市坑场的突破口卖日本汽车工联业早在二次霞大战前已经待建立，但产吩品质量低劣乌，技术落后碑，发展缓慢锻。战后，由框于引进国外燕先进的技术怠设备和管理苦方法，加上留现代市场营榜销观念的指励导，20世户纪50年代叶在世界市场越上尚无立足单之地的日本撤在80年代船初，超过美桃国成为世界筐上第一个年纹产700万全辆小轿车的机国家，19铲81年，日窗本出口小轿依车是德、法崖、美三国轿丰车出口之和墨。以丰田公搜司为例，1尝965年丰是田共向美国昨出口轿车2配88辆；十迁年后，超过怒它的主要竞微争对手德国仓大众公司，齐居美国小轿豆车进口商的支首位；80撞年代初，年脸产超过30描0万辆一跃北成为世界第凡2位的汽车啄制造商；1棚985年它亭在美国市场权销量，占美幻国轿车市场担的20％。筒在传统的吼“换生产什么就悦销售什么链”赛观念的影响蔽下，丰田公头司向美国出傍口的第一辆躁挤车简直就叙是一场灾难引，这辆取名奉为翻“吵丰田宝贝儿绿”感的汽车方盒判子式的陈旧浇外形，发动凡机开起来像仇载重汽车一刻样响，内部末装饰既粗糙催又不舒服，装灯光昏暗得竭难以通过加海利福尼州的逮行车标准，咽缺陷严重自炮然无人问津女。临“裹丰田宝贝儿弹”颗的流产迫使揭公司的决策申者冷静下来院重新考虑进去入美国市场欲的策略。首上先，丰田公肠司利用政府材、商业企业涨和美国市场跨研究公司收呈集信息，了水解美国经销拉商和消费者案的需要，发嗓现未满足或宴满足不充分器的需求。他草们发现美国朽人把汽车作欠为地位或性郑别象征的传挠统观念正在愧削弱，汽车姻作为一种交辰通工具更重洞视其实用性轧、舒适性、确经济性和便骨利性，如长务途驾驶要求标座位舒适和浙较大的腿部批活动空间，席易于操控，骄行车平稳；眉较低的购置岭费用、耗油企少、耐用和茂维修方便；龙交通日趋拥便挤，要求停伞靠方便，转宏弯灵活的小隙车型。慈其次，丰田惜公司研究竞先争对手产品沉的不足和缺刘陷，在市场吧调研中发现惠底特律汽车秆制造商骄傲拳自大，因循忠守旧、墨守熊成规，甚至驳面对竞争者拘的挑战、政微府的警告信施号、消费者莲拒绝购买和造库存量直线睬上升的现状沿，麻木不仁瑞，继续大批盟量生产大型粥豪华车。被办忽视的顾客腔需求和小型厚车空白市场锄给丰田轿车碎以可乘之机故。在市场调顺研的基础上睛，丰田公司求精确地勾划衬出一个按人匆口统计和心进理因素划分澡的目标市场阵，设计出满穷足美国顾客蚂需求的美式展日制小汽车随。花冠车(士coron企a）以其外锅形小巧、购世买经济、舒度适平稳、维告修方便的优挺势敲开了美莫国市场大门泡。强大的日庄本国内汽车纵制造基地，塑不仅为丰田弱提供了经验雀，而且为其寻海外扩张奠置定了物质基趣础，196挤5年，日本堤在骗“亿进攻型战略硬”恢指导下，发荡挥一整套策姓略体系的合威力作用，将艳日本车打入塔美国市场。模产品策略。礼面对美国和筑西欧这些强梯劲对手，丰逗田汽车的产尽品策略是避福实就虚，生泄产高质量、么小型化、具戚有便利性、元可靠性和适债用性的小轿乞车，其目的犯在于使日本泛轿车作为一孩种交通工具找为美国广大逼消费者所接朝受。丰田汽傍车造型优美主，内部装修铺精致典雅，平舒适的座椅城，柔色的玻该璃，发动机彼的功率和性滨能比大众公衰司提高了一灭倍，甚至连教汽车扶手长非度和腿部活听动的空间都疮是按美国人探的身材设计壮的。由于适顽合美国大众滤消费者的口杂味，花冠车扶一进入美国先市场，很快围就建立起较像高的质量信增誉，每销售纵100辆中谊顾客的不满名意率从19颂69年的4笔．6％下降课到1973芝年的1．3却％。当丰田照汽车在美国冒站住了脚，逼他们并未松愁懈而是迅速他追加投资，陪建立最先进铲的工厂，培零养一流的工跑程技术员和轮一线工人，岂强化科学管评理，为大幅稿度提高劳动个生产率和规营模经济效益雅奠定了物质准基础。19银69年丰田暴汽车公司人捧均年产汽车持高达39辆窄，为同期通我用汽车公司峰的3．42霜倍。笔定价策略。武日本汽车打丙入美国市场痒其目标不在响于获取单位期产品的高额但利润，而在萌于最迅速地促攻入市场。纤为了争取潜朴在的顾客群挎，制定大大介低于竞争对粪手的价格，扣花冠车在进勿入美国市场茎时售价不到末2000美掠元，而后推班出的花冠车垃售价不到1晓800美元当。在小轿车喉技术差距已债经消除的7茧0年代，同工类车型和功与能的轿车，晌丰田车比美康国车低40秩0寻—许1000美焰元。低廉的陆售价，加上往质量稳定，醉性能好和维孕修费用低，赔为丰田车树胀立起物美价怠廉的良好形汗象。美国制贫造商无还手匀之力，大片迈的市场份额份逐渐被丰田藏蚕食。分销拿渠道策略。愁在对竞争者岗详尽分析的风基础上，丰赔田公司选择宇了一整套有织效的分销策仁略。首先，酷提供良好的营售中和售后艺服务，在发登动每次销售汽攻势前，建仰立广泛的服堡务网点提供跳充足的零配矮件，为销售我成功筑起牢妥固的支撑点哨。如196巨5年丰田投栋放花冠车于上美国市场前改，丰田公司乳已有384碌家代理商和盟价值200籍万美元的零贩配件贮备。庭其次，选择慌重点销售市就场，集中全耍部力量对目旋标市场进攻血，在对重点番市场基本渗界透之后，再倒进攻下一个雷目标市场。砖丰田汽车打掌入美国市场楚后首要选择颈西海岸的四念个城市：洛我杉矶、旧金侮山、彼特兰屑和西雅图，伶当建立起滩架头阵地后，费便开始对美慎国市场全线躲进攻。第三毅，严格筛选爱代理商。坚船持一流商品辈必须由一流啄商号经销。猫选择资金雄冤厚、声誉高弱、具有丰富浙的营销经验劫，其顾客偏粱好进口商品继的当地中间帅商和零售商应。1969转年丰田公司嘱尽管只有一刷种车型，而版汽车代理商妹中的44％厨为丰田服务光。第四，用豆丰厚的利润劳扶植和激励密经销商。丰困田公司进入铲美国市场时互以每辆18六1美元的利觉润让利于经叛销商，与经声销一辆大型坐轿车利润相阳等。心促销策略。杀丰田公司促飘销策略的核清心是集中全龙力直接针对坐目标市场大普量做广告。甜为了树立丰词田汽车的形雅象，在电视韵中大做广告独使丰田家喻驰户晓。丰田旱公司抓住其废他厂商没在飞电视媒体作盟广告的机会萝，垄断了小抱轿车电视广矛告的播映权戴。这一时期羡丰田广告支猛出大大超过锯竞争者的水潮平。丰田汽芽车广告的内渔容由专家精墙心设计，为两避免刺激美注国的竞争者打和引起日美惊贸易矛盾尖逼锐化，尽量眨迎合美国人兵的喜好，在誉大力宣传交棒通工具在美盖国的重要性辆同时，提到覆丰田汽车种蒙种良好的功棚能和给消费障者带来的利枪益。这种扁“活具有美国精徐神的进口汽罪车浙”责广告战，终安于使丰田轿蹲车在没有硝旱烟的商战中进大获全胜。点析：拜市场营销关建于竞争观念尘告诉我们：遍企业要在市援场竞争中要绞保持优势就馒必须积极参劫与市场竞争肉。采取合理界合法的竞争甲手段，以适闻销的产品，辽合理的价格岛，优良的服搞务，及时准系确的信息，希有效的促销子措施和良好剑的信誉，争绸夺消费者，感争夺市场，久争取效益。祥“淹丰田蜓”占汽车挺进美钱国市场，在窄没有硝烟的泰商战中大获废全胜，就是而现代营销观粒念的指导，旦运用一整套辜竞争谋略的膜结果。呀丰田公司调涨动一切因素家收集信息，盈了解美国经调销商和消费浮者的需要，皱发现他们未吓满足或满足暗不充分的需片求，研究竞宾争对手产品宇的缺陷和不路足。在示“鸭进攻型叨”境战略的指导坟，在产品、关价格、分销村渠道、促销趣等方面实施锈一系列行之写有效的策略烫。从而击败滴竞争对手，乎在美国的汽骑车市场上取滑得不可替代检的一个位置爪第二节品馅牌产品组合述策划公【嘱学习目标附】吵知识学习目港标碧1缎、掌握产品腔组合策划的煮考虑因素；代2息、掌握产品取包装策略的柿主要内容；跟3攀、掌握产品氧品牌策略的腾设计。软能力实训目禾标妈1费、具备根据颜相关因素进馆行产品组合溪策划的能力兽；躁2斧、具备进行承产品包装策让划的能力；泉3钳、具备设计络品牌策略能荐力。瞒【暮个案引读毕】筋塑造特立独超行的品牌巨气人艳勺筋宗西等——败宝洁公司的宁多品牌战略撑一、案散例流宝洁公司(镜P＆G)1蕉997年名托列衔“煤《商业周刊柿》1000摄家赴”妻的第12位此，市场价值胶933.9贷亿美元，是鞭世界上最大捐的日用品厂尖商之一，宝赢洁被称为糟“休品牌巨人葱”袖。际宝洁公司采顶用一种多品语牌决策。在掩第二次世界彻大战以前，五该公司的汰浮渍牌Tid川e）畅销，介1950年职公司又推出恼了奇尔牌(陕Cheer阁)洗衣粉。岛至今宝洁公恋司已推出了创九种品牌的彻洗衣粉。除个了汰渍和奇蛇尔以外，还极包括格尼(嘴Gain)硬、达涛(D滨ash）、槐波德(Bo瑞ld)、卓剥夫特(Dr夸eft）、刑象牙雪(I泪voryS介now）、管奥克多(O伟xgdol作）和时代(汪Era）。副宝洁的这些诊品牌在相同党的超级市场后上相互竞争容。但是，为况什么宝洁公螺司要在同一云品种上推出锯好几个品牌封，而不集中蔑资源推出单队一领先品牌轧呢？答案是副不同的顾客葱希望从产品帝中获得不同乖的利益组合翠，这样宝洁溪利用睛“疯集团军于”俱效应，从而光占领了洗衣絮粉市场，取鼻得了巨大收阿益。同样，竞宝洁公司在瓦牙膏、肥皂魄、除臭剂、亚尿布、咖啡药市场采用了罚同样的策略党，同样在这薄些市场也取怕得了成功。萍在多品牌的桨基础上，宝飘洁公司结合氧了价格战的宁策略。在8种0年代，宝确洁许多著名帝牌子的产品口受到了其它戚名牌产品的党冲击，宝洁项公司也因发骑展而使机构城变得十分庞醒大，充满了斗官僚气息。乘它被其自身淘所定的各种愁规矩所束缚谊，倒忘记了崖一些最根本宏的法则，产蜓品价格脱离秘了轨道，技催术水平也出斥现了下降，度使宝洁的多剧品牌策略受黎到了挑战。蜻于是宝洁公隆司进行了一陷次大的改组列，使其成本室在过去四年箭中下降了1枣6亿美元。嚼从1992贸年起，它就值将产品价格炎降到令人惊剥叹的地步，若包括将Lu奏vs牌降价烘30％，N突yquil许降价22％庸，将Tid陡e和Che鸭er降价8禾％，通过一质系列措施，里宝洁的众多角品牌重新取记得了竞争优暴势。家此外，宝洁边还大力开展拘产品的研究己开发。19渐97年，宝敌洁在全世界极申甩报了1.8洲万项专利，文更大力地支进持了宝洁的炉多品牌策略骆。姐宝洁目前正滔朝着一条创消造更大辉煌振的道路前进谋，而其多品欠牌策略是其保障。分析问题：温1．策划多绳品牌产品营届销战略的优宰势有哪些？砍2．实施多净品牌战略就露一定能提高否产品的市场借占有率吗？拣3．宝洁公众司打多品牌浅营销战的技永巧有哪些？粒【峡讲授与训练荷】痕品牌是一种气名称、术语蠢。标记、符荒号、图案或异这些因素的笼组合，用于拘辨别卖方或惹卖方集团的芝货物与劳务葬，以便于同尝其他竞争者置的产品加以悔区别。所谓矛品牌定位，葵就是指建立租或塑造一个枯与目标市场滔有关的品牌墨形象的过程蕉与结果。它肉是在产品定钞位基础上的抓升华和规范刑化。品牌的圈产品组合策餐划，包括产户品结构组合蜜策略、产品警包装组合策僻略、品牌策健略等内容。特一、产品结踢构组合嘱产品结构组悔合策划，应峰从以下几个在方面加以考纱虑：崖1著、扩大产品侍组合伤包括扩大产阔品的宽度、合长度、深度额和一致性四渔个方面的内番容。其优点霉是提高设备瑞和原材料的超利用率，减烟少经营风险丧，满足消费异者的各种各寄样的需求。齐如美国吉列寺公司为了在伸竞争中保持葬优势，瞄准画了男性剃须倾美容市场的赤动向，策划滋了多品种系谣列化产品开岔发策略，即圆以喷射式剃裳须膏为基础妈，开发了须服后冷霜、香辉水以及烫发海机、电吹风耕等美容美发项品，这些产风品给吉列公另司带来了丰过厚的利润和笋很高的知名竞度。条2菌、缩短产品嚷组台堆采用专业化城形式，减少玻本企业生产樱的滞销产品标或剔除亏损素产品的项目愉。其优点是喉提高生产效喷率和产品质裂量，降低成唯本，获得稳愈固的利润。迫日本尼西奇毒公司原来是施生产雨衣、草游泳装、尿摧垫等橡胶制牙品的小型企卧业，后来公赵司经营者策堤划了专门生没产婴儿尿垫长的产品，在大激烈的市场中竞争中获胜洞，成为此行递业的巡“跑尿布大王逢”言。奔3姜、延长产品愉线狡企业将产品电线延长，目蚂的是为了开牺拓新的市场枝，增加消费价者，或为了抛适应消费者炼需求的变化聚，配备花色要品种。有三吓种延长的策示划思路：鲜(1)峰向上延伸。党指原先定位顽于低档产品由市场的企业占，在产品线只内增加高档垂项目，使企耀业进入高档溉产品市场。钞早期日本公绞司在扩大产喂品系列时大候多策划向上船延伸的方式妨，即从低档第品到中档引梨品再到高档哗品。葵如率先打人斜美国市场的抢丰田摩托车镇就将其产品页线从低于1您25CC延痰伸到100断0CC，雅央马哈摩托车坡紧随其后，您陆续推出了现500、6齐00、70侨0CC的摩象托车，还推乓出了一种三缝缸、四冲程铃、轴驱动摩燥托车，从而塔在大型越野毅摩托车市场壤展开了强有榜力的竞争。毫(2)栽向下延伸。政它是把企业会原来定位于钳高档市场的递产品线向下尸延伸，在高砌档产品线中书加人中低档类产品。采取查此方案可给昏企业带来三抄点好处：第讽一，可使企崇业获得更大瓶的市场占有砌率。第二，隔企业从高档宅产品市场进杯入中低档产霸品市场的成什本较低。这系是因为在产姿品设计、生鸡产工艺、促忙销宣传、分右销渠道方面厘，企业可充答分利用现有救的条件。第脚三，在短期宏内，可获得深较明显的经贱济利益。例轿如，海尔公则司在生产高歇档冰箱、空夕调产品占领超市场的同时帅，把产品线尖向下延伸，挑生产电风扇神，产品一出砍台，即在市纯场上受到了恐欢迎。诱(3)弊双向延伸。像经营中档产锅品的企业在指取得竞争优剑势后，在原忙有的产品线厦中，同时增岔加高档和低烈档产品。这浙种策略在一谜定条件下有早助于加强企玻业的市场地翻位，特别适蚊合新兴行业蹲中的企业采党用。踢日本精工钟信表公司就采不用此塌策略。20哥世纪70年事代后期精工闹既推出了劲“距脉冲星旦”毕牌系列低价荷表，从而向隶下渗透这一挥低档产品市齿场，同时，衰它又向上渗妇透高价和豪湿华型手表市明场，推出了肚售价商达5券000美挎元的超薄型芦手表。品(4)略更新策略。机指对那些长广度虽然适当芳，但是产品劲质量、技术敞水平落后的喘产品升级换敞代。目的是超实行产品线脊的现代化。拨在策划产品茂线更新策略朴之前，不仅扰要针对市场倡、公司的内接部各方面作绳出全面分析麦，更要研究刃消费者的需架求，以适应杰市场发展。谊其基本方法寺有局部更新倦和全部更新宫两种。反二、产品包阴装组合允包装是产品奥策划的重要晨组成部分，厉通常是指产镜品的容器或恭包装物及其碎设计装潢。疤现代营销策廉划过程中的家包装策划已坚经远远超出直作为容器保且护产品的作禁用，而成为伙促进和扩大丽产品销售的烦重要因素之幕一。产品包咳装组合策划象的主要内容姿。产品包装扒策略的选择迟有以下几种牵：烧1距、类似包装把策略丝企业生产的捞各种产品，扑在包装上采树用相似的图衔案、颜色，馒体现共同的罢特征。其优闸点在于能节球约设计和印尝刷成本，树阅立企业形象咳，有利于新冬产品的推销俱。但此策略咸仅适应同样剪质量水平的餐产品，若产易品质量相差勤悬殊，会因稼个别产品质翼量下降影响铅其他产品的纽销路。溜2窝、差异包装铅策略奸企业的各种侮产品均有自固己独特的包偏装，在设计大上采用不同羽的风格、色旷调和材料。仁这种策略能祝避免因个别渴产品销售失丰败面对其他社产品的影响小，但会相应哗地增加包装绳设计和新产薄品促销的费抖用。受3肃、配套包装迎策略矩将多种相互混关联的产品框配套放在一男个包装物内鬼销售。例如权，化妆盒里走的配套化妆陆品，口红、饱粉饼、小镜很子、眉笔等辣。踢4扛、复用包装爸策略乖包装内产品盏使用完后，市包装物本身亏可以回收再管用或顾客用单做其他用途竹。如啤酒瓶疲子可回收重锹复使用，装鹅糖果的盒子厚可用做饭盒帽等。此策略积的目的在于凝通过给顾客凝额外的利益士，扩大销售夸。柏5池、等级包装谢策略校对同一种产公品采用不同电等级的包装想，以适应不退同的购买力喂水平．或者别按产品的质搁量等级不同掌，采用不同路的包装，如余优质产品采柳用高档包装耽，一般产品第采用普通包颜装，投6疯、附赠品包畅装策略税在包装或包吸装内附赠奖窑券或实物，莫以吸引顾客扩购买。如在磁儿童食品中倒附赠小玩具窄。曲7信、改变包装观策略黄当某种产品亿销路不畅或鹿长期使用一铜种包装时，亲企业可以改居变包装设计衫、包装材料糟，通过使用宾新的包装，导使顾客产生料新鲜感，达货到扩大销路尸的目的。代8执、绿色包装柔策略爹又叫生态包灾装策略，指娱包装材料使南用可再生、驳再循环，包猴装废物容易列处理及采用裕对生态环境恢有益的包装捞。采用这种妄包装策略易吗于被消费者仓认同，有利渠于环境保护宗和与国际接置轨，从而产拐生促销效果究。孤三、品牌策医略设计素品牌策略设芦计是品牌的氧产品组合策算划的关键。盆以下对品牌魔化、品牌忠瘦诚、品牌数全量、品牌延引伸以及多品询牌策略设计被作一简要论滨述。牲1摇、品牌策略案设计之一：栋品牌化策划坛品牌化策略虑，亦称品牌辛化决策，它同是指企业对巩其生产和经爹营的产品是耐否采用品牌花的抉择，包颜括采用品牌券、不采用品兄牌两种情况拥。肚(1)报无品牌商品进，即有些产些品不使用品僵牌。一般来故说，农、牧份、矿业属初捧级产品，如言粮食、牲畜纱、矿砂等，嘱无须使用品乱牌。技术标凉准较低、品欠种繁多的日剩用小商品，吵也可不使用艇品牌名称。滥企业采用无舱品牌策略，汤可以节省包救装、广告宣拍传等费用，玉降低产品成笛本和价格，予达到扩大销兵售的目的。夏(2)苏品牌化，即畏企业为其产婶品确定采用旷品牌，并规行定品牌名称酱、品牌标志赖，以及向政听府有关部门厨注册登记的析一切业务活签动。品牌化嘉是一种大趋诉势，是品牌仁化决策的一毒种主要策划阴。桶纤①夺品牌命名要幕点。一般来嗽说，品牌的测命名应掌握悼以下几点：掩第一，简短慨明了，易读剧易记。如可哭口可乐、奥SONY访、浴3M母等。第二，显暗喻功能，础启发联想。蹈如瓶“欲柯达伯”那读起来使人择联想到按动肺快门的声响乔，暴“巨红豆滔”判则象征纯洁什的爱情，咱“供雪碧芬”积则联想清凉尚爽洁等等。恋第三，个性供突出，风格编独特。如供“扭万宝路培”愿森林、骏马屯、牛仔的粗尘放个性；击“鱼IBM狗”你理性、尖端哑、成熟的蓝帖色巨人个性墙；唤“格麦当劳惧”侮快乐、丹惰善良、高效胆的热情个性累；启“屠长虹春’晕产业报国、督志为民族昌筒盛的责任个谁性；违“校喜之郎榜”础温馨、浪漫滋、活泼的爱泉个性。体念②耻品牌名称设稻计。品牌名害称要符合上溉述要求，必筛须经过认真理的思考和选求择。品牌名珍称的设计并杜不是一件轻捆而易举的事归，往往要花雹费大量的心考血和时间，批同时需要有闻丰富的想象简力和灵感。肾职品牌名称设考计的类型主酷要包括：人方名命名类型娃，如狗不理蹈、麦当劳等禾；地名命名叠类型，如茅侮台、燕京、玻桑塔纳等；丸字首组合命梅名类型，如复TCL突、呢LG荷、奸IBM飘、强3M脾、窄NEC系等；企业名颠称命名类型俊，如海尔、浑长虹、春兰疮、格力、飞团利浦、三洋蛋、联想等；灿数字命名类丧型，如勒“参999漫”炕、廊“隶555畏”谁、纹“拾505边”殃、籍“探666辰”晃等；寓意命津名类型，如暴“殖耀华夫”工、蒜“蝇轻骑桥”屠、居“冠金利来享”假、感“细娃哈哈观”侧、顺“扩活力听28"社等；吉祥命切名类型，如顺双喜、长寿回、幸福、永哨久等；民俗妈命名类型，鹅如神龙、凤堤凰、孔雀、沿熊猫、英雄话、红旗、东爽风、美的、哀万家乐、大煌中华等。迫品牌名称设寒计的方法，帐可以有多种诚，主要是：助第一，企业缠自己设计，论如日本的予SONY粮品牌名称是点由其公司的忠主要负责人党盛田昭夫和快井深大设计黑的；假“移金利来痕”示品牌名称是刃企业创办人锐曾宪锌自己屯设计的。第竟二，社会征宰集或招标设杀计。第三，种聘请专家设拳计。桃2咬、品牌策略膝设计之二：优品牌忠诚策谅划趴如何留住老痕顾客，吸引苦新顾客，从裙而扩大企业洲的销售与利棍润，这是品虏牌策略设计亦的重要内容纳之一，即品哥牌忠诚策划缘。存(1)概品牌忠诚的屿重要性。品荷牌忠诚，是方指由于质量烛、价格等诸岸多因素的影咐响，使消费释者对某一品慕牌产生感情东，形成偏爱炒并长期重复拾购买该品牌俩产品的行为以。品牌忠诚无是消费者对株某品牌产生那的感情的度服量，它反映景了一个消费汁者的偏好由葬一个品牌转假向另一个品亩牌的可能程脑度。斯在品牌竞争赖中，品牌忠仪诚为企业提暂供了喘息的络时间。如果源竞争对手推揪出了一个新喜产品，消费睛者的忠诚会条使企业有一书定的时间来洪制定对策，划改进产品。秤因为忠诚的驶消费者不会查轻易改变使馅用的品牌，勾除非竞争对膏手的新产品逝充满了吸引吨力，但这需奶要一段时间复。咸例如，美国夏“男三一则”颂冰淇淋店多污年来一直是袜美国最大的视冰淇淋连锁陷店，它向美及国消费者提给供最多可供亿选择的冰淇版淋。当绵“栽三一均”悬冰淇淋让自额信在选择优松势上所向无脏敌的时候，仍哈根达斯冰布淇淋店策划哥了一种新的域酸乳酪一霜冶酪，该产品嗓味道甜美，看但卡路里含叨量较低，上绩市不久就赢受得了一部分精消费者的青暂睐。但大部丸分气“其三一劈”涝冰淇淋店的倘老顾客对其尘抱有怀疑的掏态度。铁“旁三一蒜”朴冰淇淋店利丹用这一时机届，抓紧研制兄新产品，不遵久也推出了咬自己的霜酪甜，确保了原雹有的市场地言位。虹(2)剂品牌忠诚度震的衡量。消贴费者对某品卧牌的忠诚度擦，可以用下摸列标准进行文测量：卷①织顾客重复购摔买次数。在危一定时期内转，消费者对衡某一品牌产晃品的重复购椒买数愈多，觉说明对这一秆品牌的忠诚至度愈高，反纪之则越低。驻②臣顾客购买挑吧选时间。一阿般来说，顾该客挑选的时刺间愈短，说累明他对该品锹牌忠诚度越芦高，反之，才则说明他对扇品牌的忠诚素度愈低。愧②据顾客对价格焦的敏感程度腰。事实表明竖，对于喜爱许和信赖的产雷品，消费者杀对其价格变灶动的承受能肌力强，即敏役感度低；面均对于不喜爱脂和不信赖的虏产品，消费葬者对其价格燥变动的承受积能力弱，即耀敏感度高。创④冠顾客对竞争精产品的态度久。如果顾客瞒对竞争品牌名有兴趣并抱赞有好感，那敌么就说明他惹对本品牌的宗忠诚度低；祸如果顾客对编竞争品牌不胀感兴趣，或新没有好感，守就可以推断筋他对本品牌否的忠诚度较药高。袋(3)锅品牌忠诚的倚营造途径。腿品牌忠诚的喷营造，要求耍企业及策划毫者始终树立阀以消费者为储中心的观念胡，千方百计手满足顾客需而求，赢得消顺费者的好感辛和信赖。这苏是提高企业行品牌忠诚的械根本途径。窃具体来讲，瓣可从以下几好方面进行营牺造：秧嘱①烦洞察消费需客求。营销是截企业成功的裤关键因素，钟而营销就是麦“偷满足顾客需算求乱”勤的活动。企批业不仅要及司时了解和掌那握消费者的涂章见、建议赵和要求，而批且要根据消虑费者需求主僚动地创造市恩场。累里②丘长期的产品蝶质量保证。稼优质产品是敏顾客对品牌笨忠诚的前提微条件。肌内⑦贸为顾客提供别满意的服务取。在产品同废质化越来越角明显的今天巾，服务日渐荒成为现代企竟业营造品牌拣忠诚、获取丝竞争优势的伍关键。熔美国波士顿盖福鲁姆咨询忆公司在调查郑中发现，顾横客从一家企珠业转向与之哪竞争的另一别家企业的原罩因，l0人坏中有7人是梨因为服务问宁题，而不是登因为质量或潮者价格的缘转故。美国马矮萨诸塞州沃臭尔瑟姆市一旷家销售咨询现公司经过计冬算证实，公逆司服务质量植每提高1％言，销售额能闷增加1％。持峰④赴塑造良好的蜻企业形象。灰消费者对品牢牌的忠诚不真仅仅是出于挑对产品使用走价值的需要好，也带有强希烈的感情色守彩。舱日本最大的傍企业形象设撕计所兰德社搁曾评论说，议松下电器和宰日立电器在稳质量和价格湖方面并不存计在差别，可改更多的清费庆者更乐于购巨买松下电器孕，就是因为焰他们更喜欢枕这家公司。属与价格、质洲量因素不同芳，企业形象喜是提高品牌叫忠诚度的播“超软件旧”亮，它要求企允业做长期的穷、全方位的顷努力。任何像一个有损于软企业形象的插失误，哪怕迎是微小的失叹损，都有可蠢能严重削弱裁消费者的忠墓诚度，甚至驻导致忠诚的竭转移。懂3朝、品牌策略环设计之三：樱品牌数量策辉划待在品牌策略管策划中，决先定使用自己嫁品牌的企业酸，还要对使尾用多少品牌速作出抉择。滨(1)依统一品牌策剧略。即企业愤对所有产品宇使用同一品阁牌策略。督如美国通用减电气公司的臂所有产品都禾统一使用旅“浇GE喊”吹品牌，我国跪南京无线电形公司的所有誓产品都统一毛使用私“盏熊猫挪”标这个品牌。存如欧洲的竹“劣飞利浦何”埋公司，对其沟所有的产品关使用教“篇飞利浦奖”犁一名，但是融由于产品在静质量上有极潜大的差异，涌损害了飞利不浦公司优秀丛产品的销路仗。贡采用此策略常的好处在于少节约品牌设所计费、广告旷费，降低成果本，有利于碍解除顾客对船新产品的不求信任感，但构缺点是有较丙大的风险，告局部产品质锈量不好会影浅响全局利益壁。因此，企页业最好避免监在其疲弱产鸽品上标上公搬司的名称。悄(2)仔个别品牌策荐略。它有两边种形式：一订种是企业的湖每项产品都枝有各自不同魄的品牌。特如美国宝沽则公司的除“意汰渍久”哪、绣“雪快乐州”驴两种牌号洗唐衣粉，尽管丹“岂汰渍乡”扁的销售量因派“符快乐房”茧而受影响，营但宝洁公司盟洗衣粉的销睡售量却大大闭提高争。咬另外一种是冤不同产品线无采用不同品染牌，同一产赔品线的产品揉项目使用同肤一品牌。厚如中国上海奸家化公司有厉美加净护肤狼系列、清妃淡系列、六神腥系列三大品教牌系列。感采用此策略菠的好处是，锣它没有将公烤司的声誉系酸在某一品牌卸名的成败之你上，如果某巨一品牌的产躬品失败了或绸者出现了低叮质情况，也膛不会损害制帮造商的名声果。个别品牌益决策还可以夫使公司为每泛一新产品寻似找最佳的名孩称，制造新义的刺激，建湾立新的信誉唯，扩大市场疾占有额。但某缺点是费用免开支大，成觉本上升。急(3)奖统一品牌与缺个别品牌共渣同策略。即致企业先给各表种产品命以遍不同的品牌私名称，在各给种品牌名称拒前一律冠以死企业名称，辰兼收上述两霜种品牌策略步的优点，目川的是靠响亮阿的公司名称作，来促进各枝种产品的销劝售。毯4偶、品牌策略分设计之四：环品牌延伸策佩划献许多企业都牢想方设法，继利用已获成搅功的品牌的谦声誉，推出慧改进型产品顽或新产品。徒这是品牌使倍用的一种特蹄别策划，也熔叫品牌扩展仇决策。品牌川延伸有两种避基本做法：之(1)眉纵向延伸。拔企业先推出物某个品牌，西成功以后，驳再推出新的浪经过改进的袖该品牌产品梨，接着，推葵出更新的该逃品牌产品。疫不仅升级换寄代的同一产灵品可用，新母的包装规格宴，新的口味棋和式样等也库可用。宣例如，宝洁窝公司在中国玉市场上，先婚推出灾“爹飘柔防”适洗发香波，纷后又推出创拣新一代龟“披飘柔芬”胃洗发香波。怀汽车工业和摩耐用消费品渗行业的企业阵常用这种做犁法，不断推馅出标有辰“婆xx一宣1000榨”突、嚼“纹xx一2蹲000"的栗产品。其特奖点是同一基位本品牌始终氏用于有所变阴化的同一产露品，巩固企拐业在该市场带领域的地位笑。裙(2)伤横向延伸。烧即把成功的役品牌用于新果开发的不同恩产品。例如座，美国贵格廉麦片公司的绞贵格脆脆麦发片，在早餐情食品市场享朵有很好的声椒誉。公司利那用这个品牌叛名称及其卡伪通人物的品植牌标志，又鼓推出雪糕、秤冰棒甚至短桐袖衬衫等新库产品。猎品牌延伸决扒策也有其不热利的一面。璃其局限性主渴要表现在：银①盆容易忽视产副品的个性宣捧传，降低品怕牌的影响力香。漫②云不利于单一络品牌的纵向紧延伸。例如渗，高档次的红派克金笔向施中低档次延伟伸时，就顿拴失派克笔高忘贵形象，结绿果既不能开幅拓中低档笔熟市场，又丢雨失丁高档笔兰的市场份额吃。蝴②巡不同的定位袭造成品牌形鼓象的冲突。椒因此，在品晨牌策划中必教须要注意掌喷握分寸和适句度，尽量减纪少不利因素缩，充分运用葛其有利因素督以达到更好煮的效果。新5股、品牌策略目设计之五：勉多品牌策划胁驶多品牌策划谷，就是指一经种产品采用草一个品牌的胞品牌决策。马一个品牌只挎用于一种产快品上，适用堪于一种市场宵定位，因而李能最大限度保地形成品牌相的差异化和粒个性化。美乱国宝洁公司梨(P&G)披是实施多品绘牌策略的突剂出代表和成疏功范例。该尿公司拥有广300信多个品牌，缸每个品牌都旗有其独特的昌属性，且知学名度很高。蜘例如，津“后飘柔岔”位、基“奏潘婷狂”侍、竟“鄙海飞丝册”割洗发液，死“价舒肤佳湾”打肥皂，飘“爹玉兰油撒”躺护肤品，硬“帜碧浪出”撇洗衣粉以及荷“村佳洁士斗”哪牙膏等。科嫂龙集团也是夜实行的多品故牌决策。科犯龙集团的环“缎科龙段”捕空调为核心动品牌，以企“恭容声蠢”交冰箱、达“忘华宝盏”讽空调，稳“阀料龙厉”宰、忽“确三洋颂”超冷柜为分品凯牌的多品脾搁策略，形成少四大品牌群庸体格局。摔多品牌策略楼有以下明显然的优点：撕①凉有利于企业拢全面占领一客个大市场，倘扩大市场覆扰盖面；趴②悄有利于细分晋市场的需要三，推进品牌冒的个性化和崭差异化，满茅足不同消费痒者群体的不为同需要；折③橡获取品牌转方换的利益；坝④轮有利于提高酸企业抗风险枯的能力。不冶过，多品牌奋决策也有其快局限性：女①刘耗费的资金窃多，时间长饱；各②剥增加品牌管风理难度。科【隔阅读资料当】涨立足社会施关心公益绑——荡杉杉的品牌饭推广计划斧户无集详见【宜案例库4.筋4】买驶坝今竟思考题扑1．构思一康个成功的品套牌形象推广谊策划方案，捡需要处理哪拒些关系？唐2．杉杉在犬开展品牌推淡广活动时，净其主要特色熟有哪些？葛3．推广品张牌形象为什炭么要充分地瓜发挥公关的狮作用？洒【悟实例点析促】富自灯辨概安四海一家的占解决之道医——乔IBM的品荣牌命名方法筛IBM是世铸界上最大的止电脑制造商仙，号称高科惕技的凳“泻蓝色巨人统”程。这三个字循母是公司全递称松“客国际商用机单器公司招”喇(Inte钟rnati慕onalB御usine弦ssMa－应chine糖s）的英文跃缩写。IB厘M是全球最使知名的十大涛驰名商标之变一。其创始的人是俄亥俄盏州的农家子多弟瓦特森(忽Watso世n）。18钟90年，他溉是一个缝纫殖机推销员，订后来，他在盼戴顿市的一当家收银机公网司工作。由你于表现出色畜，很快晋升悦为公司高级偿职员，成为片公司的推销守主管。不久夸，瓦特森接抬管了他老家潮附近的一家戏电器公司。敌自他接管后扶，公司快速想发展，到2软0年代后期丹，公司完全帽控制了计时唤钟和打孔机蓄的市场。2叙0世纪40求年代世界计慎算机技术迅驰猛发展，公火司也进入计护算机领域，烂经过十余年献的发展，公慨司成为世界盼计算机主要鄙生产厂家。佳二战后，国炼际经济发展泊迅速，企业副经营开始多葛样化、国际爷化。20世星纪50年代田，IBM董桥事长小瓦特捞森就公司过潮去的企业经钱营和形象问姨题咨询公司晓首席设计顾练问诺伊斯。雄瓦特森说：眯“财为了使IB缠M早日跻身靠于世界性大患企业之列，件我认为迅速株在世界计算错机行业中树遍立起一个引鲜人注意的I驶BM形象将刑是非常必要剪而又十分紧陆迫的战略问缺题。休”兽诺伊斯说：矮“栽是的。虽然留贵公司具有券较强的开拓暮精神和现代台意识的创造估精神，如果久不被大众了急解就等于什琴么也没有。挑我认为公司肢应有意识地北在消费者心湿目中留下一病个具有视觉旨冲击力的形德象，也就是渣说，需要设削计一个足以嚼体现贵公司走的开拓精神敢、创造精神慢和富有鲜明价个性的公司鹅标志。贵公秧司的全称是廉Inter姐natio罚nalB毙usine斩ssMa亡chine味s，这样长推的名称不但股难记忆，而否且不易读写啊。显然，这谋是贵公司在恒形象宣传上盒的一大障碍辟，非解决不名可。我的想殃法是把贵公饥司的诸多优淘势进行分析萌，选择出一药个共同的焦腔点而提炼升蓄华。然后达罢到设计图案构的完美统一涝，那么，其臭标志的视觉怨感染力和理陕性内涵是不龟言而喻的。锄”毅瓦特森深受大启发，随即岭委托著名设起计师保罗话·岁兰德设计出穷一直延用至肿今的清晰另够设而又造型通优美的IB涨M字体造型辰，把这一标赴志用于所有抛的视觉形象彼项目中。它旋醒目独特、直简洁清晰，彩准确地表达绵出公司的高绣科技特征和哲经营风格。猾20世纪6爪0年代IB贝M就已经奠削定了它在高冷科技行业中绞的领导地位熟。落IBM自8穿0年代起开球始实施品牌某化策略。1离981年，着IBM生产就出第一台个丙人电脑。但嫂到了198肿5年，TR增M个人电脑惹销售下降，循人们认为它完的品牌策略田太复杂，品科牌名称太多换，并且是技限术型的名称绒，对消费者花“蜡不友好约”晴。为了它的溜品牌策略，昂IBM于1巧988年建捎立一整套命驾名系统，对社它所生产的咽产品命名，葛实施品牌策扫略与品牌营蒜销，如Th长inkPa剧d、Pag滥eScan蒸－ner、治InfoW陵indow妹s、Apt东iva。在易IBM当代驼的广告运动急中，值得一泉提的是19字95年它聘羊请奥美广告右公司为它进钥行的一次全锹球性的广告都策划，目的碍是开展全球就战略。这次鬼广告的主题寇是Solu茶tions括forAS举mallP献lanet奉，译成中文舟就是慎“参四海一家的弃解决之道滥”巷。点析：枕设计一个与搞众不同的品框牌标记是企扶业实施品牌承经营战略的呜目标之一。抖如果一个公碧司的名称念陕起来很拗口焰，就不利于蚊消费者记忆声。同样，如留果名称过于狐普通、太一壮般化，那么叶就容易混淆孝，不容易让舍人识别。因集此，有很多制企业都十分溉看重品牌的呀命名，追求碌与企业经营缎发展特征相贯称，特色鲜严明的品牌名偿称。IBM晓的品牌命名曾、图案设计纠醒目独特、泉简洁清晰，巴准确地表达翁出公司的高瓜科技特征和失经营风格，堂给消费者以畜强烈的视觉铲情感冲击实例分析】碍圣象地板品哈牌策划匙一、品牌战雁略之一：重云新定位圣象变圣象制定的龄第一个品牌膨战略是：圣座象由强化本倘地板第一品课牌，转变为斩地板市场的撒第一品牌。将来的圣象地板市场第一品现代圣象强化木地板第一品牌欲实木地板、驴实木复合地秤板、将来的圣象地板市场第一品现代圣象强化木地板第一品牌秋强化木地板盲三分天下炎树梯地板迷市场尚无第耕一品牌黑圣象的品牌背既有形象是质强化本地板嗽市场的第一菌品牌，品质谈一流，价格柄昂贵。黎现在我们将息圣象重新定哥位为地板市义场的第一品船牌，高品质就，高品位，页富于价值感弯。而在圣象原品牌认同里赏，我们重新信审视圣象的尚既有形象，障加入崭新的夕元素，以丰返富圣象的品把牌内涵。笛圣五象品牌概念姜：万物皆有碧生命、大自词然是我们共比同的家。歪圣无象品牌口号竞：让生命与取生命更近些刃。丸圣刑象品牌形象盏：泼答·奸品牌卓越劈、尊贵、价元值感；豪税·估自然、和钟谐、宽广、墓富于表现力崇；挤融·聋自由、独始立、尊重、雕执著、充满锄人文精神；背徐·害内敛而奔蛇放的生命热渣情、坚强而傲温柔；捷困·胞天、地、葡人、象，万翠物合一；却气·茂爱与关怀皂、博大；塘出·盾大象无影哄；色品防牌形象载体差；大象。犯二、品牌升战略之二：语多品牌战略立转为圣象品摧牌大家族廊现拳在挽——谅多品牌战略脏将配来商——孝圣象品牌大逐家族慎圣内象：高档强秀化木地板侵圣象盲2000：虎地板市场第泳一品牌茎爱啦家：中档强搁化木地板僚圣象壳爱家：销量冰最大的中档砌地板品牌裳波唐瑞：低档强邮化木地板甚波瑞裕：销量最大拢的强化明年星地板品牌委新格品牌：进军孕新的市场领钳域者原先单纯的锹圣象品牌不挥见了，取而犹代之的是圣仿象2000坐、圣象爱家具、沈瑞统一铜在圣象的总刚旗号下，组幻成圣象品牌牲大家族。三饱种品牌既可谋各自独立，轿又可看做是凤圣象衍生的悄子品牌，真搜正做到了可结分可合，开到合自如。筹三、品牌战舅略之三：塑抱造圣象企业出品牌旨随着科技的颂生产力日益扬强大，产能链的超现实提压高，资讯的趴无限止扩充障，人们已纪压越来越难深策入地了解单医一品牌。没帽有足够的了等解可以依赖与，也没有足其够的经验可坟以依赖，消厦费者将如何狂判断单一产低品呢?股随之而来的孟，陈列在货侧架上的并不皂只是产品，肢还包括了企脉业的文化、陪价值主张和厘行为准则。凶消费者所购显买的也不仅赏仅走产品，排还有对企业显的认同和信物赖。品牌与央企业将紧紧充结合在一起钥，峰“势品牌就是企肠业走”径。鸣(摘自叶茂壳中：《项尖漠策划》，企蔽业管理出版但杜，200验1年)点析彻我们甚至不啦需要强化我注们产品的特及性，而强化洲品牌的主张蹦与内涵。跳梁出具针模拟演练蒸的产品实体话，我们所要射传达的是一喘种精神与理括念，产品只叫是外化的物或质而已，这括是我思索了寺很久的一条丧思路，比较座大胆，但也园比较出位，气充满大品牌层的气势。袍漂秘剧骡漫营遗剖毕接绑看看这篇削“邪圣象枕”惊地板的策划衣案，很难相杯信是在为一德种枯乏和无偷生气的地板盐这种装修材办料在作策划辈，使这么呆闪板的商品变洽得诗意盎然务，充满人性锯、活力、新道鲜与大气。芬这正是策划郊家的大手笔循。睡策划是科阳学。策划是旱生产力。这匪种口号式的遭总结并不吸煎引人。如果聋我们读了这乌篇《圣象地剪板品牌策划涉记》，就不壁得不承认这铸两句口号包码含着的内涵医力量、古代胜哲学家老子泡提倡做学问隔进入扮“日渊静稻”总境界，这种恩境界不是一夸般人能达到橡的，如果搞安策划，也借垮用漂“壳渊静度”愁境界，就一榜定能搞出好死的策划。芝【模拟演吊练漫】课上完成怨化妆品新产誉品策划评析奇1．演练项宽目：xx撕化妆品新产铃品策划评析患。残2．演练目尖的：通过对皂目前市场上丢出现的化妆密品新产品的芝市场调查，滚探讨这些新尊产品策划的雨主要策略与直方法，母在评析的基鲜础上，进一婚步要求学生币理解和掌握柄产品策划的润理论及策划岁能力。化3．演练内阁容：湖(1)调树查对象。选推择某一化妆牢品新产品，滤如郑明明、戚羽西、欧伯茅莱、美宝拄玩、宝路丝、辟清妃、欧莱筑雅、诗丽雅辱、高姿、娜馅丽丝、雅芳漂、绿世界、崖自然美等产射品作为调查帝对象。饱(2)调稍查内容，某慰一化妆品新钓产品品名、满品牌、规格求、知名度、蛛美誉度、满摩意度、价格寨、包装，造亿型、色彩、灿销售、服务耀等内容。荒(3)调悉查报告。围做绕以下问题项：化妆品新假产品推向市成场的背景、慎主要特点、兄策略方法、里新产品策划和的成功之处疲或不足之处餐等。专4．演练组撒织：谷(1)市者场调查阶段证。按调查内拾容，拟定提氧纲，进行实馒地调查，以旅及到图书馆蠢、网上收集赌资料。税(2)评肥析与研讨阶假段。分成若灭干小组对某桂一化妆品新相产品开展研蒜讨、评析。望5．演练袄考核：学生肥实训后，完答成分析x胡x化妆品的僻调查及分析陪研究报告，膏每组或寝室询推举1敬—续2人进行全捎班交流。库【资料阅读饱】课下完成贺风靡世界的绕随身听束——耀索尼公司走翠创新之路的蹲产品制呼1．推行创奏新的企业理我念纪作为世界著伯名的电子企绞业，索尼是勺如何继续保术持它的领先产奇迹的呢？萝创始人83梳岁的名誉董摘事长井深大毁在一次接受走采访时对《爸幸福》杂志斜的记者说：客“皆让我告诉你轨们我的哲学坦，索尼成功巧的关键就是她从不跟在别碰人后头，这肆对商业、科战学技术也是矮一样。毙”在他是深深理堪解这一点的沫，口袋般大权小的随身晶结体管收音机纽、摄像机和课录音机都是茶他构思出来际的。194这6年和井深拖大一起创建治索尼公司的闹董事长盛田灰昭夫从另一盈方面阐述了网这个观点：悉“厌我们基本的逗观点是用我滔们的技术给词予大众新的辫舒适方式和魄新的利益。娇”满在实施的方坊式上，这两对个缔造者都守矢志不渝地中寻找把构思机变成具体目们标的方法。送盛田昭夫说陵：僻“曲当井深大第爱一次描述他茄对BE－T定AMAX制阔式录像机的泉构思时，他逼只是给工程狠师们一本平侍装书，说道涉：鸟“继‘召就是这种尺黑寸犹’匠。这就是他厨仅有的介绍渴。努”凑显然井深大膊实际构思远孕多于此。值爆得一提的是唉，并非所有按的构思都来钱自上层，许誓多是源于工盒程师的。尽饲管公司享有颤诸如最西方采化的日本电围子业巨头之棚类声誉，索尾尼的组织结趟构仍与他的茎同行有着惊傅人的相似之歼处。索尼的塘员工一样是京终身受雇，冤穿着制服，痒喊着令人振皆奋的口号，稳超时工作。茂在日本传统践的官僚机构炒模式中，是粘索尼对员工态素质的严格辟要求。与众钉不同的管理始使它区别于现其它公司创迟造出一种叫设做莲“芳索尼模式湿”宗的产品发展敞过程。和其零它日本电子怨业同行一样类，索尼在日给本主要大学变的工程学院戚中选拔的技胃术天才。招奖收人员并不冠挑选那些各倚门学科中的仆最优者。井仆深大曾经说位过：射“切专家并不总老能在我处发梢挥他们的特声长，因为他挂们热心于诸榆如育‘棒为什么不能医做某事愿’贺的争论，而散我们关心的缩是你‘牌从无到有的怎创造。橡’”蒜它需要的是这NEYAK扛A，即那些也乐观向上、虚思维敏捷、搞兴趣广泛的仰员工，活跃岁于各种产品博研制小组间宾，敢于着手幅并未正式学音过的工艺的桂技术人员才馋是最优秀的剩。扬主管公司的昏视频产品和粗研制开发工截作的高级经易理MANO协RUMOR农IO说：沿“悬优秀的工程矩师并不要求渣年轻，但必杯须不断获得盒新的行业体聚验，否则在肿某一领域的嫌长期成功会辫使他沉溺于断个人力量，浓从而磨损他凉的创造力。拨”拢为此，索尼赞鼓励员工在浙公司中的工臭种变动，建逆立了确“两自我改进赤”见的制度，允咱许有进取心主的工程师不索通知其部门龟主管即可在剥其它部门寻型求感兴趣的罩项目。一旦鸭找到一个恰溪当的新位置慕，老板一般遣都会让他如写愿以偿。3池4岁的工程尘师TOMO劝SHIHI掩RAYAM茶A就是这种天制度的受益失者之一。他熄曾作为家庭黑计算机产品虏研制小组的鲜一名程序设领计员为索尼叔工作了五年喷，但他觉得痛为了实现创倍造成功产品贸的梦想，有何必要了解整今个计算机市本场的运转情弯况。198触6年他说服皱了该产品的韵市场业务部也，让他作为冲一名技术专歉家去英国，冒为销往那里谣的索尼家庭敞计算机系列乎产品提供售皆后维修服务牧。日两年来，他训帮消费者和亭分销商解决很了不少问题园，并给在日返本的产品小轿组提了不少仙的改进提高槐产品方案。壶这虽然算不硬上什么高职赴位，但HI喘RAYAM拳A受益匪浅联，他拥有的帐不再只是一俊个工程师的宪知识。三年他前回国时，轻他在长