消费者心理账户

心理账户：

灵活性对于支出、消费影响

汇报人：郑兴消费者心理账户第1页研究主题Part01研究意义Part02假设提出逻辑Part03研究结果Part04理论与实践

Part05CONTENT目录消费者心理账户第2页研究主题1消费者心理账户第3页单击此处添加标题灵活心理账户：心理账户分类对于含糊消费影响心理账户结构时间对于含糊消费影响研究主题消费者心理账户第4页研究意义2消费者心理账户第5页研究意义“含糊”是漏洞，探寻漏洞影响机制。01消费机会“含糊”，产生影响。02心理账户分类“含糊”，产生影响0304指导消费者、商家行动。消费者心理账户第6页假设提出逻辑3消费者心理账户第7页消费者自控机制自控：古有尤利西斯被绑在桅杆上，今有消费者冻结自己银行卡。非自控：消费者是“近视”，喜欢短期利益，忽略长久伤害。消费者心理账户第8页单击此处添加标题`所以，当面对诱人选择，选择却愈加合理时，消费者会不能明知而选择诱人选项。心理账户被视为自规机制，有两种方式：一、预算饰演着分配收入、编码支出角色，激活特定账户。二、特定消费账户使消费者消费时可借贷。心理账户使预先支付效应到达最大。9过去试验解释了消费者试着维持这种理智消费，只有当他们能够为诱惑辩解时，才会不理智消费。计划者多看未来，执行者多“近视”。计划者有久远眼光，执行者易于招致当前消费。在一个理想情境下，心理账户严格控制消费。它让消费者做该做事情而不是想做事情。消费者心理账户第9页单击此处添加标题有效控制消费行为，最主要是：准确。当消费者有显著消费动机，且这些消费动机违反了心理账户规则，消费者将竭尽全力找到“漏洞”，这么，他们能够正当沉湎于不良行为。消费者心理账户第10页漏洞企业为了到达理想会计结果而操纵那些“在法律条文内有盘旋余地”会计账户，坑骗没有经验投资者。人们利使用方法律漏洞来避税。总统候选人利用选举法漏洞筹集活动资金。漏洞，让加利福尼亚州居民售卖月球土地。消费者心理账户第11页心理账户含糊性——“漏洞”基于这种情况，推测那些并不“牢靠”心理账户，当消费、利益都不清楚时候，比如价格打包（旅行时酒店、机票、观光费用），每一小部分消费存在灵活性，不易约束。钓鱼旅行中，一对夫妇丢失了鱼（鱼是要做食物）。夫妇花费了航空赔偿，吃了一顿不一样寻常大餐，并把这一消费行为编辑为“意外之财”和“食物”（而不是度假），心理账户使消费者用收入赔偿损失，填补淹没成本。当心理账户约束机制不清楚时，对于个人约束将会消失。心理账户灵活性影响意外之财。消费者心理账户第12页心理账户含糊性起源心理账户不准确性起源于两方面：首先，一个消费能够划分为多个账户。依据消费情境划分到不一样账户。当然，特定消费划分到特定账户缺乏灵活性。其次，心理账户本身生成过程也存在灵活性。心理账户可能是特定（洗衣房花费），也可能是普通性（生活消费）。心理账户含糊性：消费者心理账户第13页心理账户经过分配预算限制一些类别支出：有特定用途支出预防过分消费。特定心理账户强迫他们使用已经购置产品。心理账户预算也会在消费时起作用。当某类消费大于心理账户预算时，这类消费会降低。心理账户有利于处理自控问题。不过这些处理过程包含元素不准确性，不准确性影响消费者购置选择。不准确是一个“漏洞”，而消费者购置对于“漏洞”处理是什么？所以做了以下试验：试验一：心理账户灵活性，经过操纵消费机会，对消费分类来说明“漏洞”运作。试验二：心理账户形成过程灵活性，操纵心理账户说明“漏洞”运作。消费者心理账户第14页试验原理一个有吸引力消费机会能够以各种方式解释，消费者会用他们认为最正当方式解释。假如一个消费者不能解释他想要选择（want），那他就会选择他应该选（should）。动机理论：人们会相信他想相信，只要这些原因是合理。试验原理消费者心理账户第15页试验一11234分组120学生分为六组：（剩下账户：食物vs娱乐）×（消费机会：食物派送vs音乐会vs餐厅）条件食物：披萨娱乐：音乐会、电影和篮球赛等食物账户剩下娱乐账户剩下统计测试分为两个剩下账户×三组消费机会：不喜欢做饭，叫外卖不喜欢在家，去音乐会原来在家吃剩饭，朋友让去餐馆吃饭。餐馆有美食和现场live。试验结果“外卖”“音乐会”“餐馆吃饭”三种选择食物账户有剩下叫外卖或者去餐馆吃饭娱乐账户有剩下去音乐会或者去餐馆吃饭消费者心理账户第16页试验结果：食物账户有剩下，消费食物；娱乐账户有剩下则去娱乐；不过，面对去餐厅吃饭消费机会，两个账户任何一个账户有剩下都能够去餐馆消费。考虑了含糊消费在心理账户剩下情况，那么，含糊消费发生在心理账户形成之前和形成之后又有什么不一样？消费者心理账户第17页假设分组试验试验结果消费含糊情况下，建立心理账户先于消费则抑制消费；后于消费则合理化消费餐馆消费能够属于娱乐，也可属于食物6组：（消费机会：食物派送vs电影vs餐馆）×（消费之前形成心理账户vs消费之后形成心理账户）心理账户先于消费，面对消费机会选择心理账户后于消费，面对消费机会选择一样消费机会，心理账户形成在先比形成在后花费更少试验二消费者心理账户第18页试验结论在缺乏灵活性情况下（食物和娱乐），面对一样消费机会，心理账户形成在先比形成在后花费更少。作为对比，在含糊情况下（餐馆），面对一样消费机会，心理账户形成在先比形成在后花费更少。消费者心理账户第19页研究结果4消费者心理账户第20页试验一得出了结论：面对不清楚消费机会，只要心理账户能够合了解释这些消费，在账户有剩下情况下就能够消费。试验二得出了结论：不论消费机会是否清楚，心理账户形成在消费之前会比心理账户形成在消费之后消费金额少。这是因为：当心理账户形成在消费前，会限制消费，这是自控机制；当心理账户形成在含糊性消费之后，心理账户会合理化消费，但这些消费者将会分配更少钱在这个账户。消费者心理账户第21页理论与实践5消费者心理账户第22页理论与实践心理账户被认为是一个自控模式。消费不能明确分配到某个心理账户时，只要这些心理账户有余额就能够消费。明确账户造成更少消费。心理账户形成在消费前比形成在后所花费用少。心理账户也是有灵活性，消费者可将一个消费分配给不一样消费账户。心理账户形成过程也有灵活性。形成在消费之后心理账户合理化消费。消费者心理账户第23页给剁手党TIPSTSIPstep1一定要有心理账户。step3消费之前先想想消费机会对应心理账户。step2对心理账户分类，越细越好。step4你钱包君不会瘦了！！！！！哈哈哈，快请我吃饭！！！！！消费者心理账户第24页给商家TIPS整合资源，一个产品，各种价值。tips创新！创新！这么，心理账户不能细分，约束自然就少。还会吸引好奇者。消费者心理账户第25页心理账户：

灵活性对于支出、消费影响

汇报人：郑兴谢谢观看消费者心理账户第26页单击此处添加标题人们真会做什么而不是预先承诺做什么单击编辑标题单击此处编辑您要内容，提议您在展示时采取微软雅黑字体，本模版全部图形线条及其对应素材均可自由编辑、改色、替换。单击编辑标题单击此处编辑您要内容，提议您在展示时采取微软雅黑字体，本模版全部图形线条及其对应素材均可自由编辑、改色、替换。单击编辑标题单击此处编辑您要内容，提议您在展示时采取微软雅黑字体，本模版全部图形线条及其对应素材均可自由编辑、改色、替换。单击编辑标题消费者心理账户第27页单击此处添加标题文本文本文本文本

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灵活性对于有吸引力支出、消费影响

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