卫生服务营销管理

一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？卫生服务营销管理第1页老太太接着来到第二家水果店，一样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸，也有甜，那您是想买酸还是想买甜？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。卫生服务营销管理第2页第二天，老太太来到第三家水果店，一样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前一样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸，也有甜，那您是想买酸还是想买甜？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生一幕一样；卫生服务营销管理第3页但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子人普通都喜欢甜，可您为何要买酸呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，尤其喜欢吃酸李子”“哎呀！那要尤其恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这么会照料婆婆可真是您儿媳妇天大福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间营养是非常关键，不但要多补充些高蛋白食物，听说多吃些维生素丰富水果，生下宝宝会更聪明些！”卫生服务营销管理第4页“是啊！那吃哪种水果含维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这么，老太太不但买了一斤李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。卫生服务营销管理第5页解读第一家店不了解用户需求差异，只在做服务运行，不知道用户质量，不知道市场营销，水果生意不会好。第二家店知道用户需求差异，知道什么是用户质量，不过不知道服务营销本质，不善于挖掘用户潜在需求。生意普通。第三家店知道用户质量，知道服务与营销结合，善于在于用户沟经过程中发掘用户真正需要，从而寻找到新营销机会，在为用户创造更多价值同时，使水果店生意愈加兴旺。卫生服务营销管理第6页

卫生服务营销管理Healthservicemarketingmanagement王桂霞新乡医学院管理学院卫生服务营销管理第7页卫生服务市场特征，卫生服务营销组合内容，卫生服务社会营销管理过程；卫生服务操作体系和服务体系概念和特点，社会营销在卫生领域应用,社会营销对行为改变影响；掌握卫生服务营销和卫生服务社会营销概念，卫生服务产品和卫生服务社会营销特征，卫生服务社会营销组合内容。

掌握

了

解熟悉主要内容及其学习目标卫生服务营销管理第8页一、相关概念1.卫生服务（Healthservice）

卫生组织使用卫生资源向居民提供预防、医疗、保健和康复服务过程。2.营销/市场营销（marketing）个人或群体经过创造，提供并同他人交换有价值产品，以满足各自需要和欲望一个社会活动和管理过程。第一节概述卫生服务营销管理第9页一、相关概念3.卫生服务营销（Healthservicemarketing）

卫生服务人员和服务组织经过创造，同服务对象交换有价值卫生服务产品,以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织目标和需要一个社会活动和管理过程。一是研究市场二是开展整合营销活动

概述（introduction）卫生服务营销管理第10页1.卫生服务无形性卫生服务是一个无形产品，患者取得服务只是一个经历或过程，服务后，患者并没有取得物质全部权转移，患者购置前无法看见或品尝服务。二、卫生服务特点Characteristicofhealthservices卫生服务营销管理第11页塑造鲜明形象！无形服务，可否以其有形证据给用户印象？卫生服务营销管理第12页“精品意识”卫生服务营销管理第13页需方供方有形证据正性作用

：－提升感性认识－塑造机构美好形象－产生信任感－提供美享受－影响消费者购置决议－促使员工优质服务卫生服务营销管理第14页2.卫生服务提供与消费同时性

服务与消费同时性决定-供方与患者面对面服务-患者参加服务过程-供方行为对患者购置决议有影响卫生服务营销管理第15页3.卫生服务不可储存性

卫生服务不能象产品生产者那样，将淡季生产产品储存起来，等到旺季销售，必须随时需要随时提供。——消费者需求管理另外，患者知道购置到劣质服务，也无法退货—？…卫生服务营销管理第16页闹剧：医患双方街头挂横幅大战“一针打死胎儿！还我儿子！”“医院责任重大，必须给出满意赔偿！”患方横幅：医院横幅：“请做医疗判定，还我医院清白”、“果断抵制医闹，维护法律尊严”！卫生服务营销管理第17页4.卫生服务差异性面临问题■服务标准难以制订；■服务质量难以控制；■同一个人提供同一个服务，前后质量也有差异。对策■因为差异性，使卫生服务机构面临一系列尤其营销与管理问题；管理人员必须了解市场需求，按用户期望提供服务。卫生服务营销管理第18页国外研究数据显示◆一位取得满意服务用户：其传输能级是二级，每一级传输3人。——1+3+9=13◆一个不满意用户：其传输能级是三级，每一级传输9人。——1+9+81+729=820卫生服务营销管理第19页

“用户满意学”关键概念——感知质量感知质量预期质量经历质量服务过程技术质量功效质量形象、口头宣传、经验、需要卫生服务营销管理第20页用户感觉中服务质量主要由以下原因组成:-稳定:质量可靠不变-相关:针对性强,适合需求-有效:效果敏感-移情:换位思维,将心比心-有形证据:环境、条件、形象、仪表卫生服务营销管理第21页宏观（国家教育）：人员多少对卫生服务数量、质量有直接影响。人员培养过少，会造成在较长时期内卫生服务提供数量不足，医生和医疗机构垄断性增加，服务质量难以保障。如培养过多，在一定时期内，卫生服务可出现供大于求现象，促使诱导需求现象加重。5.卫生服务专业性和技术性微观（医疗机构）：人员有严格资格准入，加强高质量人才引进和宣传。卫生服务营销管理第22页卫生服务人员技术性、专业性、特权性、不可替换性，决定了卫生服务垄断性，专业垄断性会促使深入产生地域性垄断。地域性垄断可能造成卫生资源利用和配置不合理。微观（医疗机构）可加以利用此特点宣传自己。宏观（卫生管理机构）要加以引导，利用区域卫生规划尽可能确保地域卫生资源利用和配置合理。6.卫生服务垄断性卫生服务营销管理第23页7.卫生服务高质量和无差错性卫生服务供给包括到人健康和生命，所以对卫生服务提供要求质量高、无差错。卫生服务营销管理第24页●卫生服务需求者因为缺乏足够信息，不能做出理性选择，所以不拥有主导地位（被动接收）。●卫生服务提供者技术性、专业性和卫生服务利用者被动性，决定了服务提供者主导性。●卫生服务提供者决议成为能否合理选择卫生服务项目标关键，所以卫生服务提供者是需求者代理人。8.卫生服务提供者主导性卫生服务营销管理第25页三、卫生服务市场特点——卫生服务市场

卫生服务市场是卫生服务产品交换场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系总和，更是一个卫生经济资源配置调整机制或伎俩。卫生服务营销管理第26页卫生服务市场不一样于普通商品或服务市场

从卫生服务产品来看从市场主体特征看从供求信息与主体关系看从市场竞争程度看从卫生服务公平性看因为医疗保险业存在，医疗市场拥有三方经济主体；医疗保险机构介入，打破了医患双边关系，使市场信号——医疗价格供求调整不灵敏，使医疗消费者对价格需求弹性反应迟缓；同时，因为大多数医疗服务属于维护生命健康基本消费，价格消费约束变弱。生命权和健康权是人基本权利，而卫生服务为这种基本权利提供保障。假如缺乏公共干预，卫生服务完全市场化，则会形成社会收入情况差距决定卫生服务利用差距，对应地决定健康水平差距，并由此决定收入情况差距耦合共生关系。市场竞争结果必定是收入分配两极化，而收入分配两极化又必定造成严重卫生服务、健康乃至社会公平问题。

卫生服务营销管理第27页三、卫生服务市场特点底，我国有2多万个医院，即使全国民营医院数量超出1/2，不过公立医院其诊疗人次数、入院人数都超出90%以上，从而出现卫生服务市场由国家控制为主市场结构。底，公立医院诊疗人次18.7亿人次（占医院总数91.7%），民营医院1.7亿人次（占医院总数8.3%）。在每年超出万亿元人民币中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。1.国家主体性卫生服务营销管理第28页卫生服务营销管理第29页卫生服务营销管理第30页因为消费者缺乏医疗保健知识，不能完全判断自己是否需要医疗保健服务，以及服务数量和质量，决定者是卫生服务提供者。2.供需双方信息不对称卫生服务营销管理第31页医疗消费即使有许多层次，但总体上属于维护生命健康权利基本消费，价格变动对于医疗需求，尤其对基本医疗需求调整并不灵敏。3.医疗服务需求弹性小卫生服务营销管理第32页从需方看：卫生服务市场范围是依据就医方便程度来决定（卫生服务可及性）。从供方来看：卫生服务市场范围是医疗服务实际能力所能够到达供给范围。4.卫生服务市场受地理范围限制卫生服务营销管理第33页价格机制不足:比如对于危重患者卫生服务,价格机制作用十分有限；供求机制不足:因为存在诱导需求可能性,医疗服务供给增加，普通不会引发价格下降。5.市场机制作用不足卫生服务营销管理第34页卫生服务营销组合策略：是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接收卫生服务对象需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构本身条件基础上，对卫生服务机构可控原因进行优化组合，以实现卫生服务机构营销目标。卫生服务营销组合包含要素：产品、价格、地点或渠道、促销、人员、有形展示和过程。四、卫生服务营销组合卫生服务营销管理第35页1.产品：仪器设备（有形支持）和服务2.价格：3.地点或渠道：4.促销：促销伎俩包含广告、媒体宣传报道、公关、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等。5.人员：卫生服务人员和服务对象6.有形展示:服务环境、卫生服务机构等7.过程：服务生产工艺、交易手续和消费规程总和。四、卫生服务营销组合卫生服务营销管理第36页五、服务体系

服务对象看不见服务对象看得见

内部体系

有形支持

服务接触人员服务操作体系服务A服务B服务对象A服务对象B服务传递系统直接相互作用间接相互作用图：服务体系卫生服务营销管理第37页——服务体系：服务操作体系和服务传递体系（一）服务操作体系服务操作体系能够比作一个“舞台”，那些服务对象能够看到部分我们称之为前台操作体系，服务对象看不到部分，我们称之为后台操作体系。前台服务操作体系由服务人员和服务设施两部分组成。五、服务体系卫生服务营销管理第38页服务过程包含三要素：1.服务易靠近性:对象能够较轻易地接触、购置和使用服务。影响易靠近性原因：服务人员数量和技术；营业时间和安排；医疗卫生机构为服务对象进入设计流程及方便程度；业务科室及提供服务设施设备布局；服务对象数量与知识水平。2.卫生服务对象与服务机构交流过程可分为：对象与服务人员沟通；对象与服务机构物质设备、技术资源之间相互作用；对象同各个系统如付费系统之间相互作用；同一交换过程中，对象之间相互作用。3.服务对象参加（二）服务传递体系卫生服务营销管理第39页

1.服务质量与时间相关2.服务质量与地点相关3.服务对象必须到服务场所参加服务过程（三）服务体系特点卫生服务营销管理第40页图8-3服务营销体系服务传递系统

内外部设施

内部体系服务人员

设备后台前台服务操作体系其它服务对象广告

促销活动市场调研账单和收款各种电话和信件可能接收到设施和设备偶然接触到服务人员口碑其它服务对象服务对象其它接触点五、服务营销体系服务对象接触或了解服务机构各种路径卫生服务营销管理第41页服务营销体系——

实际上是服务对象接触或了解服务机构各种路径。1.卫生服务人员2.服务设施和服务设备3.非人员沟通——

广告、标志图样、大众媒体报道、宣传手册等。4.其它人员五、服务营销体系卫生服务营销管理第42页服务接触（serviceencounter）：又称“真实瞬间”（momentoftruth）,是指卫生服务机构或服务人员在服务过程中与服务对象接触。卫生服务组织与服务对象相互作用时最关键部分就是服务人员与服务对象发生服务接触。在接触中真实地感知服务内容、特点及功效。六、服务接触有一位成功企业家曾写下过这么一个颇具哲理等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来坏影响能够抵消100次优质服务所产生好影响正效应负效应“一票否决制”“100–1=0”卫生服务营销管理第43页医院服务补救◎补救服务是指医院为重新赢得因服务失败而已经失去用户好感而做出努力。◎经过补救办法实施来恢复和增加用户信任感，使他们成为忠诚消费者。◎失去用户高昂代价–寻找一位新用户比保留一位忠实用户成本高3-5倍；◎调查表明，用户流失率低于5%，医院利润会增加一倍；◎作为服务行业，对用户埋怨忽略或轻视是愚蠢=医院经济和社会效益下降。卫生服务营销管理第44页保护患者利益！卫生服务营销管理第45页思考题利用本章所学知识结合某医院实际情况为其设计卫生服务营销组合策略？卫生服务营销管理第46页THANKYOU卫生服务营销管理第47页一、卫生服务社会营销概念1.社会营销（科特勒和泽尔曼1971年提出）（1）当初是指利用市场营销原理和技巧提倡某个社会运动、观念或行为。（2）科特勒著作《社会营销——提升生活质量》定义：社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采取市场营销原理和技巧使得目标群体自愿接收、拒绝或者摒弃一个行为。卫生服务社会营销卫生服务营销管理第48页2.卫生服务社会营销

是针对特定社会问题（比如滥用毒品、吸烟、艾滋病、肥胖、与行为生活方式相关常见慢性病等）利用市场营销原理和技术，使得目标群体改变旧有观念，采取有益健康行为，同时以合理价格和方式提供对应产品来支持巩固观念和行为改变，从而到达增强社会福利和社会公益目标。一、卫生服务社会营销概念卫生服务营销管理第49页3.社会营销包含要素：◆针对人群有重大影响社会问题◆有一个或几个目标人群◆观念和行为改变◆有形产品或服务支持◆市场营销原理和技术应用市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等一、卫生服务社会营销概念卫生服务营销管理第50页王老吉和万科在地震中做法。卫生服务营销管理第51页王石表示：“万科捐出200万元是适当。”他同时透露，万科内部慈善募捐活动都要求普通员工捐款不得超出10元。卫生服务营销管理第52页王老吉捐了1亿元！是白捐吗？当然不是！让你“喝回10亿”卫生服务营销管理第53页一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？外商盈利不算少，地震捐款捐多少？不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？患难之下见分晓。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。弟兄姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。食品饮料日用具，国产不比洋货差。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。各位朋友转一转，莫枉做个中国人！卫生服务营销管理第54页

从整合营销角度来说，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消费者爱国意愿；其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借助了王石进行自我抬杠式推广；再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要推出新产品；最终，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包含网络新闻等无偿资源。王老吉，一次成功植入式营销。卫生服务营销管理第55页世界品牌试验室公布了《中国500最具价值品牌排行榜》，指出万科受“捐款门”事件影响，品牌价值比去年缩水了12.31亿。（06月06日信息时报）卫生服务营销管理第56页3.社会营销包含要素：◆针对人群有重大影响社会问题◆有一个或几个目标人群◆观念和行为改变◆有形产品或服务支持◆市场营销原理和技术应用市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等一、卫生服务社会营销概念卫生服务营销管理第57页社会营销与市场营销区分类别社会营销商业营销目标以社会价值为出发点以经济价值为出发点营销内容观念或行为变革商品或服务销售竞争对手目标市场当前行为及这种行为带来已被感知利益其它提供相同产品和服务或满足相同消费者需求组织资金起源以政府投入或捐赠为资金起源以投资为资金起源效果衡量对公众负责，结果相对抽象，较难衡量对私人和企业负责，以利润、市场份额权衡营销效果运行周期长久行为目标短期行为目标卫生服务营销管理第58页1.产品：观念和行为改变2.营销目标：应对社会问题和提升公共福利3.消费者需求：改变负面需求4.竞争方面：不健康或不符合社会利益产品商业营销5.营销主体：政府及其代理机构、非盈利组织和盈利组织6.社会营销难度：

针对难以变革行为群体展开营销活动二、卫生服务社会营销特征卫生服务营销管理第59页卫生服务社会营销特征类别商业营销社会营销产品特征详细产品或服务观念和行为营销目标利润最大化-目标群体公共福利-存在特定社会问题群体消费者需求满足消费者需求同时满足组织本身利益要复杂，满足消费者需求同时处理负面需求-抵触竞争一样产品和服务主要是不利商业营销和个人抵触营销主体企业等营利组织政府及其代理机构、非营利组织、营利组织难度挑选轻易抵达、有利可图目标群体；相对轻易针对难以变革群体，难度大，面临挑战卫生服务营销管理第60页（一）从社会营销中获益主要社会问题三、社会营销在卫生领域应用为提升健康水平吸烟

约四分之一18岁以上成年人吸烟酗酒

近20%18岁～24岁成年人每个月喝酒≥4次怀孕期饮酒

每年有5000儿童惠有先天性酒精综合症缺乏运动

40%18岁以上成年人无时间做体育锻炼未成年人怀孕

每年约有一百万未成年少女怀孕卫生服务营销管理第61页预防伤害酒后驾车

，有16068例死亡案件与酒后驾车相关其它交通事故

约25%一50%交通案件是由司机注意力分散造成使用安全带

约有30%司机及成年乘客没有经常使用安全带自杀

99年，美国全国有几乎15%高中生曾经尝试过自杀卫生服务营销管理第62页预防伤害性暴力事件

有8%高中女生认可他们男友或者约会搭档曾经迫她们发生性行为；溺水

对于14岁及以下年纪儿童来讲，溺水是第二大造成死亡主要威胁；家庭暴力

3l%美国妇女认可，在她们生命中某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴；卫生服务营销管理第63页（二）社会营销在公共卫生领域应用三、社会营销在卫生领域应用怎样向健康人群提供及时预防产品和服务怎样向受害人群和患者提供更加好治疗和服务怎样及时正确地向这些人提供防治信息卫生服务营销管理第64页四、卫生服务社会营销管理过程

分析社会营销环境

调查和选择目标接收群

设计社会营销战略

计划社会营销组合方案

组织、实施、控制和评定社会营销活动

图：社会营销管理过程中步骤卫生服务营销管理第65页（一）卫生服务社会营销环境分析1.分析社会营销环境人口:数量、结构、增加速度、家庭结构等经济：消费者收入水平、消费结构、消费支出模式等政治法律：国家政策、法律技术：一个新技术应用，能够为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也能够迫使企业某一传统优势产品退出市场。社会文化：价值观念、生活习惯、教育水平等自然原因：能源耗竭，原材料成本增加

四、卫生服务社会营销管理过程卫生服务营销管理第66页2.调研目标人群——市场细分——区分需求（1）行为变量：目标群体对行为了解程度、态度和信念、追求利益（2）心里变量：按卫生服务社会营销目标群体生活方式、社会阶层和个性特征来划分不一样群体。（3）统计变量：依据人口统计变量及人口地理位置将目标消费群体分成特征更趋一致群体。有希望成为卫生服务社会营销产品消费者个人、群体和全体居民。四、卫生服务社会营销管理过程卫生服务营销管理第67页3.目标市场选择（1）无差异性营销＆含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一个产品、只利用一个市场营销组合，为整个市场提供服务营销战略。＆优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者不一样需求）健康四大基石：戒烟限酒，合理膳食，适当运动，心理平衡不要歧视乙肝患者四、卫生服务社会营销管理过程卫生服务营销管理第68页3.目标市场选择＆含义：差异性市场营销战略是在市场细分基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不一样市场营销组合，以满足各个细分市场需要。＆优缺点优点：能够满足消费者不一样需求；缺点：成本高（2）差异性营销四、卫生服务社会营销管理过程卫生服务营销管理第69页伊芙琳·兰黛1992年在美国提倡发起卫生服务营销管理第70页亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。（3）集中营销例：“80/20法则”：并不是全部用户都会给企业带来一样收益，实际上，少数用户给企业创造了大部分收益。20％用户产生80％销售额或者利润，这就是著名二八法则。处于金字塔顶端20％用户被认为是最有价值用户，我们称他们为优质用户。例：艾滋病预防重点人群为吸毒和男男同性恋四、卫生服务社会营销管理过程卫生服务营销管理第71页卫生服务社会营销目标：影响或改变行为认知改变（cognitionchange）

↓行动改变（actionchange）

↓行为/习惯改变（behaviorchange）

↓价值改变（valuechange）（二）设计卫生服务社会营销目标卫生服务营销管理第72页（三）