营销心理学专题基础知识专家讲座

营销心理学营销心理学专题基础知识专家讲座第1页课程纲领导言环境暗示思维定势从众心理认知不协调营销心理学专题基础知识专家讲座第2页（营销心理导论）（1）环境与暗示（2）心理定势与习惯（3）动机与激励（4）从众与领导（5）推销与不协调理论营销心理营销心理学专题基础知识专家讲座第3页美好成功期许是最好暗示最正确环境（1）对客户期许（2）对营销员期许（3）对自己期许（营销心理/环境暗示）营销心理学专题基础知识专家讲座第4页（营销心理/环境暗示）真正了解业绩靠士气增员靠人气营销心理学专题基础知识专家讲座第5页环境暗示包含（1）环境本身固有暗示（2）他人角色期许——皮格马利翁效应（或罗森塔尔效应）（3）自我角色定位（营销心理/环境暗示）营销心理学专题基础知识专家讲座第6页人是环境产物（一）我们心理是在后天环境中形成？世界上有狼孩，但没有些人狼（二）人心理学是在一定环境暗示下产生美国行为注意学派代表人物一生会言：给我一打儿童，我能够依据你需要，把他们培养成绅士、法官或小偷……（营销心理/环境暗示）营销心理学专题基础知识专家讲座第7页高尔登研究概率论、统计学创始人之一高尔登曾经研究了977个当世成功名人，发觉其中90%以上人父辈、祖父辈或兄辈们也曾是当初成功名人。是纯粹裙带关系和社会不公正造成吗？角色定位高低可能是关键原因。古语：“位移体，居移气”。你像什么，你就可能是什么（营销心理/环境暗示）营销心理学专题基础知识专家讲座第8页我们无法改变环境，我们无法左右他人对我们看法，但最少我们能够给自己一个美好暗示。请写出您父母优缺点请写出您对自己十大美好祝福（营销心理/环境暗示）营销心理学专题基础知识专家讲座第9页爱化·伯斯蔡德试验告诉我们（囚犯死之游戏）恰当环境暗示能够左右一个人生命，更何况是一个人行为和命运呢？！（营销心理/环境暗示）营销心理学专题基础知识专家讲座第10页陆钦斯（Luchins）试验：营销心理学专题基础知识专家讲座第11页陆钦斯（Luchins）试验：营销心理学专题基础知识专家讲座第12页菲利普·齐姆巴多（斯坦福大学心理系）试验菲利普·齐姆巴多在斯坦福大学心理系地下室里建立一个模拟监狱，他把一组心智正常、发育成熟、情绪稳定、知识丰富年轻人带进这所监狱，扔一块硬币，按正反面决定出二分之一人当犯人，另二分之一人当看管，他们就这么生活了六天，结果怎样呢？让我们看看齐姆巴多描述：到了第六天末，我们不得不关闭这所模拟监狱了，因为所见情景令人害怕，对我们或大多数被试验人来说，已经不能确定出他们在什么时候结束了自我而开始进入了角色。大多数被试验人确实成了“犯人”或“看管”，已不能分清自我和所饰演角色。其行为、思想和情感各方面都有显著改变。不到一周，关押监禁经验就（暂时性地）抹杀了一生学习。人价值观瓦解了，自我概念面临挑战。人类本性中病态、最丑陋、最恶劣方面显露出来了，我们所以感到恐惧，是因为看到了有些年轻人（“看管”）把另一些年轻人（“犯人”）看成最可恶动物对待，以对被人施加暴力为乐，另一些年轻人（“犯人”）变成了奴隶般失去人性机器人，他们所想只是逃跑、幸存及对看管加倍憎恨。（营销心理/环境暗示）营销心理学专题基础知识专家讲座第13页营造环境暗示掌控他人行为人能接收暗示，也在寻找暗示，还能自我暗示（1）冲击感知觉——全方面环境暗示（2）角色固着——潜移默化暗示（3）自我期许——直指人心暗示（营销心理/环境暗示）营销心理学专题基础知识专家讲座第14页善用定势帮助对方形成思维习惯（一）善用二择一提问法（二）学会连续必定提问法（三）善用图形感知法（四）善用固有思维定势（五）第一印象至关主要（营销心理/定势）营销心理学专题基础知识专家讲座第15页考驾照主考官问参加汽车驾驶执照口试比奇：“假如你看到一条狗和一个人在前面，你是轧狗还是轧人？”比奇毫不犹豫回答道：“当然是轧狗。”主考官摇了摇头说：“你下次再来吧。”比奇不服气，反问道：“我不轧狗，莫非你要我轧人？”主考官慢条斯理说：“你应该急刹车。”（营销心理/定势）营销心理学专题基础知识专家讲座第16页请记住以下物品桌子燕子椅子老鹰板凳狐狸席梦思狮子书房麻雀商品房老鼠厨房企鹅蟑螂衣柜蚊子（营销心理/定势）营销心理学专题基础知识专家讲座第17页专注对处理问题速度影响测试您时间您姓名营销心理学专题基础知识专家讲座第18页心理定势：程序化简约化习惯化行为模式或思维模式心理定势：行为定势——动力定型思维定势（营销心理/定势）营销心理学专题基础知识专家讲座第19页左半球——理性语言概念逻辑分析推理（一万年左右）右半球——感性图形感觉知觉想象情感直觉（几百万年左右）

（营销心理/定势）营销心理学专题基础知识专家讲座第20页人类社会基本现象均透露出两大本能气息足球篮球……各类竞技战争个人崇敬追星族长官意志从众心理（营销心理导论）营销心理学专题基础知识专家讲座第21页看书打瞌睡原理——条件反射肉——眼（感应器）——大脑中枢（1）——嘴（效应器）——流口水铃声——耳——大脑中枢（2）床——眼——大脑中枢（1）——大脑抑制——睡觉书——眼——大脑中枢（2）——大脑兴奋——活跃（营销心理导论）营销心理学专题基础知识专家讲座第22页人类受到三次打击（1）哥白尼日心说（2）达尔文进化论（3）弗罗伊德本能论（营销心理导论）营销心理学专题基础知识专家讲座第23页弗罗伊德等心理学家认为A、人心理是能够预测并控制B、人心理很多时候受人本能制约（营销心理导论）营销心理学专题基础知识专家讲座第24页潜意识——本我——魔鬼——本能前意识——超我——上帝——道德意识——自我——人类——现实（营销心理导论）营销心理学专题基础知识专家讲座第25页人类两大本能维护个体生存——竞争攻击领导征服维护种族延续——合作性从众服从（营销心理导论）营销心理学专题基础知识专家讲座第26页需要相对强度生理需要安全需要相属和爱尊重自我实现心理发展需要层次演进（Maslow，1954）自我实现需要尊重需要相属关系和爱需要安全需要生理需要人类需要层次关系（A.H.Maslow)营销心理学专题基础知识专家讲座第27页（营销心理/从众领导）从众与管理（1）依从是最简单、也是最常使用管理伎俩。（2）借助名人会、高峰会培养榜样，并将之书为典范，经过认同改变营销员行为习惯。（3）内化是我们不懈追求目标。这要求领导和企业一定要重信誉、讲信用、保持高可信度。依从者简单认同者刻板内化者灵活内化认同依从营销心理学专题基础知识专家讲座第28页（营销心理/从众领导）二者类型从众行为基本区分（1）从众行为动机不一样（2）从众行为相对持久性不一样。一是想取得奖励免受处罚二是想取得怎样恰当行动信息营销心理学专题基础知识专家讲座第29页（营销心理/从众领导）从众与领导在美国，一个叫萨姆大学生和他四个同学，正在收看一个总统候选人发表竞选演说电视节目。萨姆对他印象很好。这位态度诚恳竞选人比起他对手更让萨姆喜欢，因为此人很老实。演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很令人讨厌——简直是个十足伪君子，而更喜欢与之竞争那个候选人。其它几位同学马上表示赞成这个意见。萨姆有些为难了，最终只好嘟嘟囔囔对同学说：“我想，可能他老实还没有到达人们所期望那种态度。”问：（1）什么原因使人们去遵从团体压力，详细而言是什么原因使他遵从了同学们看法？问：（2）团体压力性质是什么？详细地说，萨姆同学做了什么事使他遵从？问：（3）萨姆是真改变了自己看法，还是只不过做了口头修改？若真改变了原来看法，这种改变是永久还是暂时？营销心理学专题基础知识专家讲座第30页（营销心理/从众领导）（1）高素质营销队伍就是一支将专业化推销精神完全内化队伍。（2）管理本质就是将一系列行为准则内化为员工信念和价值观。（3）领导魅力在于可信度，领导作用在于提供有效信息。营销心理学专题基础知识专家讲座第31页从众三个类别（对社会影响反应）（1）依从（营销心理/从众领导）动机是为了取得奖赏或免受处罚最不持久，当环境压力消失，可轻而易举改变自己行为。关键是权力和奖惩。（2）认同动机是个体希望自己成为与施加影响者一样人相当持久，但会改变关键是吸引（3）内化动机是想使自己正确而不犯错误愿望是对社会影响更持久，最根深蒂固反应关键是提供信息者可信度营销心理学专题基础知识专家讲座第32页（营销心理/从众领导）依从：其作用十分有限，必须永远提供奖励和处罚才能生效，即使依从本身通常不产生持久行为，但它可以造成持久效应扫清道路。认同：并不需要连续不停奖励和处罚，个体所认同对象也完全不需要在场。内化：就是将准则和信念内化为自己价值观和行为规范，一旦它成了我们自己体系一部分，将难于改变。营销心理学专题基础知识专家讲座第33页（营销心理/从众领导）增强和减弱从众变历（三）团体组成直接影响从众性一个团体若具备以下几点，就更轻易使个人去尊从它。（1）由教授组成（2）对个人来说，团体组员是很主要人物（3）它组员在一些方面与个人类似营销心理学专题基础知识专家讲座第34页（营销心理/从众领导）增强和减弱从众变因（二）个体特征直接影响从众性（1）缺乏自信人比那些自我评价较高人更有可能遵从团体压力。（2）假如一个人认为自己没有足够能力来完成眼前任务，其遵从可能性就会增加。（3）女性比男性更轻易遵从众人。（4）个体在团体中越感到不安全，他从众可能就越大，换言之，认为自己在团体中很受欢迎人轻易违反团体常规。营销心理学专题基础知识专家讲座第35页（营销心理/从众领导）增强和减弱从众（一）众人意见是否一致是决定被式人是否遵从众人意见一个关键原因。（1）在团体中持异议搭档强有力支持被试人去摆脱众人影响。（2）假如团体内部意见一致，当团体人数只有三个人时和团体人数为十六人时，被试人遵从众人意见可能性几乎是一样。（3）作出判断时间也影响从众性（24.7%5.7%。营销心理学专题基础知识专家讲座第36页（营销心理/从众领导）从众原因（1）在很多情景中，我们之所以遵从他人，是因为他人行为是我们自己怎样正确行动唯一指导。简言之，我们是经常依赖他人并将他人行为看成决定现实一个方法。因为当客观现实很含糊时他人行为能够提供给我们应该怎样做宝贵信息。（2）个体可能希望在团体中免受处罚（如不被他人排挤和嘲笑）。（3）个体希望在团体中取得奖赏（得到他人喜爱或被他人接收）。营销心理学专题基础知识专家讲座第37页（营销心理/从众领导）从众：由一个或一个团体真实或是臆想压力所引发人行为或观点改变。营销心理学专题基础知识专家讲座第38页（营销心理/从众领导）为何？在阿希试验里及萨母事例中，对从众没有明确奖励，对不从众也没有明确处罚，他们为何还要从众呢？假设：目标（1）想不犯错误，力争正确目标（2）想经过遵照团体里其它组员期望去行事以博得大家欢心，方便使自己能受大多数人欢迎。营销心理学专题基础知识专家讲座第39页（营销心理/从众领导）索罗蒙·阿希经典从众试验请判断A、B、C三条线段中哪一条与X线长短最靠近（1）当看见同学们在几次判断中都同意结果：同一个错误答案时，快要75%被试人最少有一次遵从了错误答案。（2）在总回答次数中，受阿希助手影响遵从错误答案平均数占35%（3）当被试人进行单独判断时，依旧遵从他人答案人会显著降低。XABC营销心理学专题基础知识专家讲座第40页（营销心理/认知不协调）存在主义哲学家艾伯特·卡穆斯说：人是这么一个动物，他一生都在努力使自己相信个人存在不小荒谬。人不是理性动物，而是理由化动物。人没有那么多使自己正确动机，而有相信自己正确（和聪明、完善、公平正派）动机营销心理学专题基础知识专家讲座第41页（营销心理/认知不协调）不充分理由律当个体行为改变没有充分外在理由时，就会寻找内在理由——改变自己态度、兴趣、兴趣、观念等。（1）对态度改变奖励越大，就越不可能出现态度真正改变。（2）外在理由越少，内在理由需求就越大，让人们构想出他们自己内在理由，是帮助人们形成一系列永久行为准则主要一步。（3）假如一个人为到达某个目标付出了很大努力，则此目标对此人吸引力比那些花极少努力就能到达一样目标人更大。营销心理学专题基础知识专家讲座第42页（营销心理/认知不协调）认知不协调与决议（1）一个困难决定作出，人们往往要经历不协调，而一旦作出决定，人们便急于寻找哪些可使自己放心信息，以求取得“我决定很英明”抚慰。（2）当我们作出一个不可挽回决定后，就必定并指出其优点，否定一个决定后，就指出其缺点。（3）人们总是趋向于使自己行为有连续性、一贯性，使前后行为间保持一致。（4）假如你想让人们对一件事物形成更主动态度，就要让他们去参加或拥有那件事物。（5）一个人为了辩解自己行为是正确而改变自己态度，这不但能对行为产生有力影响，而且能够使他把这种行为长久连续下去。营销心理学专题基础知识专家讲座第43页（营销心理/认知不协调）认知不协调理论告诉我们：为了降低不协调，人们往往歪曲地接收客观事实。A、歪曲接收信息B、否定信息起源C、接收显著错误信息对有利信息接收对不利信息视而不见否定权威否定信息真实性营销心理学专题基础知识专家讲座第44页（营销心理/认知不协调）假设一个吸烟者读了一份证实吸烟与肺癌等相关医学汇报，于是他就体验到了不协调。戒烟无视吸烟致癌证据寻找名人吸烟例证等说明吸烟并不危险“我吸烟”“吸烟致癌”不协调失败改吸过滤嘴香烟相信吸烟是一项高度愉快事情营销心理学专题基础知识专家讲座第45页（营销心理/认知不协调）马太效应1979年宾西法尼亚州核能工厂（在三哩岛上）发生了一个偶然事故，造成了可造成周围地域受到严重污染，危害附近千百万居民生命毁灭性威胁，一时媒体谣言四起，人心惶惶，此时，美国核能管理委员会（NRC）权威们抵达现场，并在媒体上公布公告，向人们确保，产生严重灾难可能性极少。请问：那些人更轻易了解和相信教授这些话，是住到三哩岛附近人，还是住在三哩岛很远人（15英里外）如加利福尼亚。营销心理学专题基础知识专家讲座第46页（营销心理/认知不协调）利昂费斯达格认知不协调理论认为：当一个人同时持有在心理上不一致认识（思想、态度、信念、意见）时，就会产生担心状态，出现不愉快，人们要降低这种认知上不协调，就要改变一个或同时改变两个认知使它们相互更协调、更一致，或者增加