消费心理学概述专家讲座

某路上有两个小饭店，假定他们提供商品质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，不过左边饭店座无虚席，而右边饭店门可罗雀。假如你和你朋友要去吃饭，你会选择哪家饭店？消费心理学概述专家讲座第1页以下消费者行为是否购物?⑴脚步紧凑,目光集中,直奔某个柜台;⑵步履迟缓,犹豫不决,看着商品若有所思;⑶步态自然,神色自若,随意浏览消费心理学概述专家讲座第2页第一章消费神理学概述研究消费者心理意义1心理与心理学2当代消费者心理改变趋势3消费者心理学产生与发展4消费者心理研究对象与内容5消费心理学概述专家讲座第3页一、研究消费者心理意义从企业角度分析从国家角度分析从消费者角度分析消费心理学概述专家讲座第4页1、从企业角度分析它是企业营销管理基础。“用户需要什么我们就生产什么”“用户就是上帝”、“用户至上”所以，企业抓住了用户心就等于抓住了市场消费心理学概述专家讲座第5页案例分析小倩在某电信营业厅工作，聪明活泼、口齿伶俐、工作上心，对客户热情，回答用户疑问仔细，深得大多数用户喜欢和满意。一天，进来一位中年女客户，对小倩提供产品百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也认真、耐心地解释，但总被她打断。最终该客户什么都没买，临走时还对小倩说：就你话多！请问：小倩热情服务为何会得到这么结果？消费心理学概述专家讲座第6页从企业角度分析消费者是企业营销工作中心，成功营销从心理开始。企业应努力满足目标市场及用户需求，研究消费者心理与行为。消费心理学概述专家讲座第7页2、从国家角度分析有利于提升宏观经济决议水平

消费者心理与行为改变会影响一个国家商品流通、产品结构、贮备情况、财政金融等各个方面消费心理学概述专家讲座第8页3、从消费者角度分析有利于消费者提升本身素质，科学地进行消费决议。消费者个性特点、兴趣兴趣、认知方式、价值观念，都会对消费行为产生影响。消费心理学概述专家讲座第9页比如，受改变多端流行时尚、外来生活方式冲击，盲目模仿、攀比消费、浪费消费等一些不良消费神理与行为现象在生活中蔓延。所以，加强对消费者心理与行为研究，改进不良消费行为，引导文明消费。消费心理学概述专家讲座第10页二、心理与心理学心理心理学消费者心理消费心理学概述专家讲座第11页1、心理指人所思所想。心理是人脑机能。“心理学”这一概念“名不副实”，为何不称其为“脑理学”？消费心理学概述专家讲座第12页古时候人们认为伴随当代科学、医学发展，人们认识到，人心理和人大脑是不可分割，人大脑假如受到损害，心理活动必定受到严重破坏。所以说：心理是人脑机能，人脑是心理活动器官。消费心理学概述专家讲座第13页心理是客观现实主观反应。大脑只有在客观现实作用下，才能产生心理。客观现实包含：自然条件、社会环境、教育背景等。消费心理学概述专家讲座第14页人对客观现实反应并不是机械地、死板地、如同照镜子普通客观反应，而是经过人主观世界折射形成。比如：一样面对一个人微笑，有些人认为是善意、有些人认为是恶意嘲笑。比如：野人、狼孩消费心理学概述专家讲座第15页2、心理学是研究心理现象发生、发展规律科学。人任何活动都伴伴随各种心理现象。比如：有自杀倾向、沉迷网络青少年心理与其家庭背景、成长环境有很大关系。你认为心理学在当今社会有哪些应用领域？消费心理学概述专家讲座第16页普通心理学与其它学科关系

消费心理学概述专家讲座第17页3、消费者心理消费者心理指是消费者所思所想，是消费者在购置、使用、消耗商品过程中一系列心理活动。不含有可直接观察形态。消费心理学概述专家讲座第18页买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为何买？其中每个步骤、步骤都需要消费者做出对应心理反应，进行分析、比较、选择、判断。消费心理学概述专家讲座第19页不可直观性比如：思想感情欲望兴趣兴趣性格价值观念思维方式喜怒哀乐

分析班级每位同学心理活动消费心理学概述专家讲座第20页三、当代消费者心理改变趋势个性消费复归消费主动性增强消费神理转换速度加紧对购物方便性与乐趣性需求价格依然是影响消费者心理主要原因消费心理学概述专家讲座第21页四、消费神理学产生和发展发展阶段（19世纪末到20世纪30年代），相关理论开始出现并初步发展。成熟阶段（1930-1960），消费者行为研究广泛应用于市场营销活动并得到快速发展。繁荣阶段（1960-今），相关学术论文、专著等剧增，研究方法越来越科学。1978年前我国曾对该学科进行了理论与实践方面研究，但较浅薄；党十一届三中全会后，该学科受到学术界、教育界和企业界重视，并取得一定研究结果；我国消费者心理学科学体系必将快速建立和发展起来。消费心理学概述专家讲座第22页五、消费神理学研究对象消费神理学中几个概念消费消费品消费者消费神理消费行为消费心理学概述专家讲座第23页1、消费消费是一个行为。广义上讲把人类消费行为分为生产消费和个人消费。狭义消费仅指个人消费。消费心理学概述专家讲座第24页生产消费指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动消耗个人消费指人们满足本身需要对各种生活资料、劳务、精神产品消耗。是“生产、分配、交换、消费”四个步骤中消费步骤，是一个最终消费。本书所论及消费仅指“狭义消费”消费心理学概述专家讲座第25页2、消费品用来满足消费者个人需要产品。分为便利品、选购品、特殊品、非寻求品。从你现在生活情况来分析，请你对以下消费品进行分类：圆珠笔、卫生纸、羽绒服、笔记本电脑、苹果手机、高级别墅、海尔冰箱、飞驰汽车。消费心理学概述专家讲座第26页3、消费者消费是人们消耗生活资料和精神产品行为。消费者则是指从事消费行为活动主体——人。人从呱呱坠地时起就开始消费，能够说，人一生就是消费一生。

胎儿→儿童→少年→青年→中年→老年消费心理学概述专家讲座第27页消费者分类从研究角度考查消费者从消费过程中考查消费者从消费品角度考查消费者从消费单位角度考查消费者消费心理学概述专家讲座第28页角色类型角色描述倡议者首先提出有意购置某种商品人影响者其看法或提议对最终决议含有影响人决议者在是否买？为何买？何时买？哪里买？等方面做出决定人购置者实际购置产品人使用者实际消费或使用产品人比如：学校购置图书过程中各个角色不一样从研究角度考查消费者消费心理学概述专家讲座第29页从消费过程中考查消费者分为需求者、购置者、使用者，三者可能是同一个人，也可能是不一样人。请举例说明消费心理学概述专家讲座第30页从消费品角度考查消费者对同一消费品，在同一时空范围内，消费者能够做出不一样反应——即时消费、未来消费、永不消费。对应消费者分为——现实消费者、潜在消费者、永不消费者。消费心理学概述专家讲座第31页从消费单位角度考查消费者个人消费者家庭消费者集团消费者消费心理学概述专家讲座第32页有形物品混合物品和服务无形物品个人用具和服务服装手表餐馆用餐剪发手术家庭用具和服务汽车沙发洗衣机室内装修物业管理集体用具和服务街灯健身器材教育天气预报消费心理学概述专家讲座第33页4、消费者心理指消费者所思所想，含有不可直观性。是消费行为基础。消费心理学概述专家讲座第34页消费者心理特点消费者心理包括很多人消费者心理不但仅是购置消费者心理包括很多决议消费者心理是一个动态过程消费者心理多样性与复杂性消费心理学概述专家讲座第35页消费者心理不但仅是购置消费者在购置、使用产品后可能对后续行为产生影响。比如：评价、宣传消费心理学概述专家讲座第36页消费者心理包括很多决议是否购置？购置哪种品牌？何时何地购置？采取何种购置方式？怎样使用？比如：是否整容？有些人担心风险而放弃、有些人不畏疼痛、有些人为了自我表示、有些人为了吸引异性消费心理学概述专家讲座第37页消费者心理是一个动态过程消费者行为会随时间改变而改变比如：年轻时喜欢看武侠片、韩剧，穿奇装异族；年纪大时喜欢看纪录片、历史片，穿保守衣服。消费心理学概述专家讲座第38页消费者行为多样性与复杂性多样性。比如：人性格多面性复杂性。比如：抽烟、喝酒有害健康，但还是有些人癖好上瘾。比如：高考生上网、恋爱问题比如：中学生杀人案消费心理学概述专家讲座第39页5、消费行为人在消费时所做作为。经过人消费行为活动才能把商品从商家转移到消费者。所以，消费行为比消费神理更含有现实性。任何一个消费活动都既包含消费神理活动又包含消费行为。请问：消费神理与消费行为是否总是保持一致？消费心理学概述专家讲座第40页消费者心理研究对象概括为：消费者在消费活动中所思所想、所作所为、发生和发展普通规律。消费心理学概述专家讲座第41页六、消费者心理学研究对象影响消费者行为内部原因消费者心理活动过程消费者个性心理倾向消费者个性心理特征消费者生理原因消费者行为作为个体行为，首先受其本身内部原因影响。消费心理学概述专家讲座第42页六、消费者心理学研究对象影响消费者行为外部原因社会原因商品原因市场原因自然原因消费者行为作为社会行为，必定会受到所处社会历史条件制约和外界各种原因影响。消费心理学概述专家讲座第43页六、消费者心理学研究对象消费者购置行为分析经过对以上消费者行为内部原因和外部原因影响和控制，能够影响消费者购置行为，从而到达提升营销效果目标。消费心理学概述专家讲座第44页七、消费神理学研究方法观察法调查法试验法投射法消费心理学概述专家讲座第45页1、观察法在自然情况下，有目标、有计划、系统地观察被研究者外部表现，把握其心理活动，分析其心理活动规律方法。直接观察法仪器观察法痕迹测量法优缺点消费心理学概述专家讲座第46页2、调查法

访谈调查法面对面访谈法电话访谈法

问卷调查法邮寄问卷法入户问卷法拦截问卷法集体问卷法消费心理学概述专家讲座第47页3、投射法经过以上方法能够搜集大量材料，但被调查者对这类问题回答听起来合理、合乎社会规范，但实际上并不一定是他们内心真实想法，这种自觉或不自觉掩饰，使信息可靠性降低，影响了分析科学性。比如：问卷调查：请你对该门课老师讲课情况进行评价？消费心理学概述专家讲座第48页投射法不是直接对被试者提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定刺激让其想象解释，使其内心动机、愿望、情绪、态度在不知不觉中投射出来。比如：人树房试验/view/e9d24b1d59eef8c75fbfb3b7.html比如：海尔关于速溶咖啡购置动机研究消费心理学概述专家讲座第49页汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉鲜咖啡豆桃子罐头土豆请描述不一样购物清单家庭主妇特征消费心理学概述专家讲座第50页案例分析怎样对待当前一些高消费现象？消费心理学概述专家讲座第51页这种现象在消费神理学中称为炫耀性消费，这些富人不是为买东西，而是为摆阔气，不是为自己消费，而是为做给他人看，这些消费者不是为满足基本需求，性能价格比对其而言并不主要，所购置物品被赋予了象征意义，以间接到达个人价值实现一个满足。消费心理学概述专家讲座第52页在新社会条件下,我们思想观念、价值取向、文化理念、生活方式和人生追求日益多样化,其消费观念和消费行为日趋多样。树立正确消费观（1）量入为出，适度消费。量入为出——消费支出应该与自己收入相适应，假如你月收入一个月1000