对国家形象研究的反思

对国家形象研究的反思

［］G206［］A［］1002－5685（2011）01－0042－06对国家形象的研究已经成为中国传播学界快速发展的研究领域，甚至已经成为了内地国际传播学研究的最重要议题。这和中国在发展过程中实际面对的机遇与问题紧密相关。国内新闻传播学学科的学者、研究人员都对这一领域进行了不同角度的研究。从研究目的上说，中国经济持续快速增长，政治与文化影响力不断扩大，而中国的国家形象在国际社会却颇有争议。国内学者和研究人员尤其批判的是国际媒体对中国事务的批评，认为西方媒体歪曲了中国的国家形象。所以，很多国内学者和研究人员都提出不同的建议以扩大中国在国际社会的声音、改善中国的国家形象。可以说，这是国内不同学科的学者与研究人员对国家形象议题研究的动因。同时，国家形象研究在中国具有特殊的语境，与“软实力”、“扩大国际话语权”、“信息主权”、“国际信息流动不平衡”、“传播中国的声音”等术语相联系，反应了研究者希望中国作为发展中国家能够在国际社会中获得更高的认同和打破西方占据主导地位的世界媒体格局的心态。所以，国家形象研究不是属于“价值中立”的科学研究，而是站在特殊的立场上进行带有强烈的批判（例如反对西方媒体）与规范（例如中国媒体应该怎样）取向的研究。应该说，学术界关于国家形象的研究对理论发展与现实应用都提出了有益的建议与启发，但是，随着国家形象相关的研究论文数量不断增加，论文的理论框架、研究方法、研究内容与有价值的观点的创新却相对较少。同时，根据笔者的观察，大量对于国家形象的研究很少借鉴西方已有的学术成果，所以整体上看，该领域的研究视角与理论基础相对封闭。本文将通过引介西方的学术成果，对比分析国内与西方学术界对于国家形象及相关领域的研究，从而为国内的研究人员提供更多的研究信息，为推动该领域研究的进一步提高进行抛砖引玉的尝试。西方文献回顾：形象理论国家形象在英文里直接的对应词汇是nationalimage,imageofnations,countryimage等。首先，直接在外文资料库里搜索“nationalimage”等英文关键词的话，发现很少有论文以这一词汇为主题。虽然很少直接使用nationalimage一词，①但国际关系与社会科学领域确实有很多相关的研究，尤其是冷战时期的国际冲突研究。这部分研究大多来自于国际关系中的认知心理学传统。传统的国际关系研究更多地集中在宏观和中观层面上，尤其是国际体系与权力、国际制度、国家利益、国家间行为等议题，对微观层面的个人因素研究较少。国际关系现实主义理论家摩根索（HansMorgenthau）认为，国家利益和能力驱动着外交政策，而不是个体领袖的心理偏见。②随着对现实主义理论的质疑、认知心理学的发展，国际关系领域中的认知研究开始兴起。国际关系中的认知研究变量之一就是形象（image，也译为意象）。形象包括自我形象、他者形象、多主体形象，即个体对自我、个体对他者以及他者对自我的认知过程。③坎普洛维茨（NoelKaplowitz）对国际关系中的心理—政治维度和国家形象进行了经典分析。④“心理政治”（psychopolitical）一词在这里指影响政治行为的心理的、社会心理的和文化的因素。他认为，国际行为不只是由传统上认为的可触知因素（tangiblefactors）决定的，心理和文化的变量也会决定国际行为，例如国家的自我形象（nationalself-imagery）和对敌人的认知（perceptionsofenemies），包括误解（misperceptions）。较早对nationalimage进行了经典论述的是博尔丁（KennethE.Boulding），他在论文《国家形象与国际体系》论述道：……我们必须认识到，一些人的决策可以决定政策和国家行为，而他们并不回应形势的“客观”事实——不管它可能意味着什么——而是回应了对形势的想象（totheir“image”ofthesituation）。我们认为世界是什么样的——而不是它实际上是什么样的——决定了我们的行为。⑤他在著作《形象》（TheImage）中认为，他者形象（imageof“other”）和自我形象（imageof“self”）是外交决策中的重要变量。⑥类似的研究在国际关系领域逐步开展，形成了“形象理论”（imagetheory）。这一理论由考特姆（RichardCottam）加以概念化，⑦之后由赫尔曼（RichardHerrman）⑧和考特姆（MarthaCottam）⑨进一步发展。所谓形象理论，就是认为决策者会受到他们自己认知建构（cognitiveconstruction）的影响，他们的认知建构会删选信息，并加以扭曲，这样即会影响政策制定。⑩形象理论家认为关于世界他者的观念是被组织成为群体概要（groupschemas）或者形象的。这些形象是有系统地组织起来的。(11)可以说，形象理论最初的根源来自于李普曼的《舆论学》。虽然国内的传播学界并没有明确表述这一理论，但其研究的背景是与这种微观心理研究有所关联，只不过国内传播学界更多地考察的是国际媒体的报道是否歪曲了中国的国家形象，而非采用了一种心理学的分析模式。值得一提的是，这种研究取向更多的是通过心理学理论对国际关系决策者对世界形势的认知进行社会科学的分析，而不仅仅是公众对他者的认知。换句话说，西方学者关心的是，在国家制定外交政策时，尤其是在冷战时期，两大阵营的政治精英是怎样认识对方国家的，这种认知对政策制定会有什么样的影响。概念（一）概念梳理什么是国家形象？对于国家形象的概念，国内不同的学者和研究人员提出了不同的观点，例如，有的学者认为：“国家形象是国际舆论和国内民众对特定国家的物质基础、国家政策、民族精神、国家行为、国务活动及其成果的总体评价和认定。”(12)“国家形象是指国家的客观状态在国际公众舆论中的投影，也就是国际社会的民众对一个国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是国际社会的民众对一个国家所具有的情感和意志的综合。”(13)“如果从形象学角度反观国际关系，国家形象其实就是有关一种异己的、涉外的对象（国家、群体或个人）的文化印象。”(14)整体看来，大多数学者都同意或在自己的描述中包含这样的基本含义：国家形象是一个国家在国际社会中的认知和评价。换句话说，国家形象在中国的语境中和西方存在不同：不是研究决策者、而是研究公众对国家的认知，所以，国家形象可以表述为国家认同（nationalidentity）、公众认知（publicperception）、公共意见（publicopinion，也译为舆论）等概念。国家形象作为一种认知，可以被视为国家、民族认同的一部分。美国政治学者拉斯谢诺（FrankLouisRusciano）在论述民族认同与国家形象的时候将民族认同划分为两个相互协调（negotiation）的层面：自我形象（Selbstbild）和他者形象（Frembild）。自我形象是指国家感知（nationalconsciousness）或公民认为的自己国家的形象；他者形象是世界公众意见（worldpublicopinion）中国家被认为的或实际的国际形象。(15)对国家的公众认知、公共意见与国家形象的意思非常接近，因为在中国传播学的研究语境中，国家形象本身就是一种对国家的认知与评价。（二）国家整体作为研究单位对于国家形象的概念化本身可能争议不大，但是笔者认为，恰恰是这一概念本身存在着逻辑的陷阱。国家形象概念本身的逻辑问题在于其研究单位。国家是分析国家形象的基本研究单位，也就是说，我国学术界在分析国际信息传播的过程中是以中国作为一个整体分析单位。这种分析本身沿袭了国际关系现实主义理论的传统。现实主义理论以国家为主要的分析单元，国家被认为是一个铁板一块的实体，而对国家内部与外部力量的复杂互动关系鲜有考察。(16)这种现实主义的传统受到来自自由主义理论的强烈冲击。笔者认为，对于国家形象的这种整体化的努力是不合理的，例如，国家利益（nationalinterests）的概念就受到部分西方学者的批评。(17)国家（不是指state）的内涵过于宽泛，不容易形成统一的形象标准，尤其是对于地域辽阔、多元民族、且处于社会转型期的中国而言，以国家作为研究单元可能会过分简化事实。是不是一个对于官员或企业的负面报道就可以上升到国家形象的层面论述？值得我们进一步讨论。更进一步说，在全球化的时代，民族—国家的控制力与影响力已经遭到了跨国公司、跨国资本、文化流动的挑战。国家是否仍然可以简单地作为全球化的分析单元已经引起了人们的质疑。在国际传播领域，随着传播科技的进步与放松管制的自由化改革的推进，媒介的传播早已突破了国家的界限，在世界范围内进行相对自由的流动。在全球传播系统中，民族—国家可能不是那么重要的分析单位。(18)那么，在分析“国家形象”的时候，以国家为单位的分析会造成分析上的困境。在全球化的时代，这种分析也不能兼顾世界在更加紧密地连为一体的趋势，例如，怎样分析超国家（supranational）的组织、制度、行为？这显然是要突破以国家为单位的分析模式。（三）测量的方法对于国家形象的概念而言，这一“名义定义”怎样转化为“操作定义”？换句话说，我们怎样在现实中测量这一定义？这对于国家形象的进一步研究是非常重要的。现在非常流行的研究方法是通过媒介文本的内容分析对国家形象进行测量。实际上，这里发生了概念替换：即混淆了国家形象和国家在媒介中的形象两个不同的概念。既然大多数学者同意认为国家形象是公民的“认知”，那么大众媒介的内容分析显然不是认知层面，而是媒介的呈现层面。既然国家形象概念的本质在于“认知与评价”，而国际媒体的报导显然不能等同于国际民众的普遍认知与评价，只是“国家在国际媒体中的形象”。所以，内容分析的方法充其量只能描述外国媒体的报导特征，但不能简单地将媒介中呈现的内容等同于国家形象，这是一种概念替换。不同的媒体在不同的阶段可以对国家形象的各个部分有非常不同的、却未必是前后连贯的描述。所以，通过研究大众媒体提供的片面、有倾向性的信息来描述整体性的国家形象，显然是前后矛盾之方法。国外最常用的分析方法一种是来自心理学层面的方法，另一种就是通过民意调查测量公众认知。但这些方法在国内学术界研究国家形象时应用得很少。有学者对在国内居住或旅游的外国民众进行认知与态度测量，但这样选择的样本的范围显然是有局限的。自塑与他塑的效果：传媒中心论？在研究国家形象的过程中，国内学者和研究人员把大量的视野集中在大众传媒上，并且很多文章均认为大众媒体（这里指报纸、杂志、广播、电视）是构建和传播国家形象的最重要因素。笔者并不否认大众传播在塑造国家形象过程中的重要性。但是这种重要性在很多论文中被夸大了。国家形象的建构可以分为“他塑”和“自塑”两个部分。从“他塑”的角度说，大众媒体在构建国家形象的过程中确实发挥了其作用。鲁西（AlpoRusi）认为，“在形象政治（ImagePolitics）中，大众媒体的角色从20世纪70年代早期以来已经变得更加具有统治力。”(19)而我国新闻传播学界的很多论文研究了西方媒体对华报道，可以说，根据传播学经典的5W模式，SayWhat已经成为了研究国家形象、国际新闻、国际传播的重要领域。很多西方学者也研究了大众媒体对他国、尤其是第三世界报道的情况。值得一提的是，我国学者批判的西方媒体“妖魔化”第三世界的现象在西方早有研究。(20)有学者调查了216位商业领袖和260位记者对第三世界的态度和观点，发现记者远比商业领袖更可能对第三世界的批评表示同情。(21)所以，简单地认为西方记者是出于恶意而批判中国的观点有失偏颇。对于内容的研究是一方面，但外国媒体对华报道的传播效果怎样呢？这也可以是学者研究的重要议题。虽然外国媒体经常批判中国事务，而且外国媒体中呈现的中国国家形象很有争议，甚至有很多负面的成分，那么外国公众对华认知怎样呢？这其实更值得我们关注。首先，外国民众对于中国的认知并不都是来源于大众媒体。西方学界对于大众传播的效果研究已经相当成熟，很多研究都论述了大众传播效果的有限性。学者们强调西方媒体对中国具有意识形态的偏见，而在意识形态“共识”的构建与传承过程中，学校教育、人际传播、而不仅仅是大众传播、扮演着非常重要的角色。例如，部分国民在海外旅游时表现出的“陋习”可能同样会增加外国民众对中国人的“偏见”。同时，即使是直接接触媒体信息，对于媒体信息的接受和认知也会因人而异。对于国际新闻的传播效果，西方学者也有研究。美国有学者认为，在国际新闻的研究中，虽然有很多对于媒体结构和内容的研究，“但对媒介受众的实际效果的问题却很大程度上被忽视了，或者留在没有得到支持的假说的范畴。”(22)在同一篇论文中，两位学者总结了三种效果假说，每一种假说都出于相关研究：第一种假说认为，对国际新闻的接触可以增加对第一世界的好感，而减少对第三世界及东欧的好感；第二种假说认为接触国际新闻会增加对所有国家的反感；第三种假说认为新闻接触可以增加对所有国家的相对积极形象。他们通过实证研究证实了第三种假说。当然，这只是西方学者在具体语境中的研究，至于外国民众接触有关中国新闻所产生的传播效果，还需进一步检验。从“自塑”的角度说，大多数学者和研究人员均强调国内媒体对外传播在塑造国家形象时的角色，而只有少数论文提出了不同的观点，认为大众传播在塑造国家形象时具有局限性。实际上，我国媒体对外传播的主要受众是海外华人，虽然也有少数外国民众会接受我国媒体的信息，但传播效果则另当别论。对外传播、尤其是外宣是具有中国特色的方法。西方学者在研究国际关系、推进世界对本国认知、减少偏见的时候，常常诉诸的手法是国际公关，国际公共关系既可以由政府来执行，也可以交给NGO等民间组织进行。一些研究验证了专业公共关系确实可以提高国家在美国新闻中的形象；(23)有学者通过实证研究认为举办全球媒介事件是提高举办国在国际媒体中形象的有效途径；(24)有的研究认为减少国家刻板成见的有效方法是教育和国家间接触，尤其是后者；(25)也有学者在研究东南欧国家形象的论文中认为可以通过跨文化教育（interculturaleducation）与跨文化行销（interculturalmarketing）进行文化间对话（interculturaldialogue），但这也仅仅是区域形象推广（regionalimagepromotion）的第一步。(26)但是在西方文献中，很少有论及通过本国媒体的对外传播提升国家形象的方法。整体看来，传播学学科的论文在研究国家形象的构建与传播过程中，似乎自觉不自觉地遵从了“媒介中心论”的取向。国内的学者与研究人员常常因为外国媒体“他塑”过程中产生的误读或偏见，而强调中国媒体对本国国家形象的“自塑”作用。这样的研究思路显然是有局限性的。怎样构建国家形象？（一）国家形象可以统一建构吗？对于之前对国家形象的概念本身的分析可以看到，国家形象这一概念具有两个非常重要的特点：国家形象是一个内涵非常广阔的概念；国家形象的定义中强调整体性、总体性、综合性。那么，这里我们需要反思的问题是，和国家利益的概念一样，国家形象包括了哪些具体的部分？是否可以兼顾不同利益群体的利益和形象？不同群体的形象之和是否就等同于整体的形象？例如，中国内地和香港的国际形象可能就会非常不同。既然国家包括了不同的利益群体的行为，那么国家形象也应该是复杂的、多元的。不同的维度、部分、群体表现的形象可能不尽相同、甚至互相冲突。所以，简单地将国家形象整体化的努力是不切实际的。这不得不说是理论与现实之间的矛盾。（二）国家形象可以预先设计吗？在笔者研究的众多论文中，研究人员提出了不同的提升中国国家形象的对策建议。例如，部分研究人员建议媒体“反映中国主流”、“引导国际舆论”，这些建议当然有其合理性。但是国家形象是经过人为的设计出来的吗？这就像一个企业的产品获得的市场口碑，经过企业精心策划的产品形象确实经过了人为设计，但这种设计是否就是用户对产品的认知？显然不是。用户对产品的认知同样需要经过其他多种渠道而逐渐形成。国家形象的形成具有更多的历史、文化、现实的因素，是一个复杂的动态过程，具有一定的稳定性。媒体、学者、政府、NGO在对外传播和国际交流的时候确实可以拿出设计好的国家形象进行传播，但是这种传播效果是有限的。国际社会对于一国的认知不仅仅在于这个国家的传播者“说了什么”，更在于这个国家本身“做了什么”。人为设计的国家形象可以作为补充影响国际社会对我国的认知，但并非意味着设计好的方案就会形成实际的形象。另一方面，人为设计的国家形象是否就是正确的？囿于认知的局限，我们对于自己国家的认知尚且不够全面，更何况设计我国的形象呢？预先的设计本身可能就包括了错误、片面、狭隘的部分。前文曾经论述，国际自由市场中的媒介内容不能够精确地呈现国家形象，那么为什么人为的设计就可以反映一国真实、完整的形象呢？人为的设计可以起到矫正、补充的“市场失灵”作用，仅此而已。同时，设计者也需要警惕自己的认知是否正确。（三）政府的角色与作用另一方面，国家形象的传播主体是谁？国家形象的塑造主体并不都是政府部门与政府媒体。政府部门可以通过媒体或其他交流方式展现本国的正面形象，这也是很多国家的政府相关部门都会考虑的议题。但正如前文所说，很少有国家会以政府为主导进行计划式的媒体传播。外国政府在媒体对外传播的过程中常常保持中立或有限度的干预，很多国家的政府都下设专门的公共关系机构，为国家间交往打造良好的内外部环境，但即使是专业的公共关系机构，所发挥的作用也是有限的。除了政府部门及其所属媒体以外，各种商业组织（包括商业媒体）、NGO、公众等等却非常活跃，成为了国家形象的塑造主体。很多时候这些组织在塑造与传播国家形象方面的作用甚至远大于政府。因为在西方的政治哲学中，政府本身就是“必要的恶”，西方公众对政府的传播更多地持有不信任态度，这和中国的政治哲学大相径庭。在这种情况下，由政府主导的大众媒体在世界信息流动中不易获得公众的信任。所以，有很多研究人员建议政府及政府媒体应该发挥怎样的作用，实际上是在具有中国特色的政治语境下才可能实现，但这种方法是否可以收到良好的效果？可能需要更多的实证检验。国内很多论文简化了对国家形象建构与传播的理解，低估了国家形象的传播主体和受众的多样性，以及传播效果的复杂性。根据笔者的引述和分析，可见，虽然国家形象已经成为了国内国际传播学界最重要的研究话题，但仍然有一些概念、方法、内涵上的争议，而在建构国家形象的过程中的应然研究也应该更多地考虑到现实中的复杂性与不确定性。希望本文可以为该领域的研究抛砖引玉，引发更多的讨论。［收稿日期］2010－10－26注释：①对于直接使用national/countryimage词汇的研究在西方文献资料里有一部分是商业研究，例如，对于产品来源国的形象研究。经济全球化、跨国贸易、国际商品的盛行促使商学院学者对于产品来源国的形象进行分析、并考察来源国形象是怎样影响产品的市场开拓与消费者行为的。这就是商业领域常说的来源国效应（Country-Of-OriginEffect）。另一个领域是关于旅游管理的研究，即研究目的地形象（destinationimage）。②Morgenthau,H.,Politicsamongnations:Thestruggleforpowerandpeace(5thed.),NewYork,Knopf,1973.③尹继武：《认知心理学之于国际关系研究：进步及其问题》，中国国关在线，/news/view.asp?id=1216,2006年，第四期。[Yin,Jiwu,CognitivePsychologyandInternationalRelationsStudies:ProgressanditsProblems,InternationalRelationsChina,/news/view.asp?id=1216,2006,No.4.(inChinese)]④Kaptowitz,N.,“PsychopolitcalDimensionsofInternationalRelations:TheReciprocalEffectsofConflictStrategies”,InternationalStudiesQuarterly,1984,Vol.28,No.4;Kaplowitz,N.,“NationalSelf-Images,PerceptionofEnemies,andConflictStrategies:PsychopoliticalDimensionsofInternationalRelations”,PoliticalPsychology,1990,Vol.11,No.1.⑤Boulding,E.K.,“NationalImagesandtheInternationalSystem”,JournalofConflictResolution,1959,No.3,p.120.⑥Schafer,M.,“ImagesandPolicyPreferences”,PoliticalPsychology,1997,Vol.18,No.4.⑦Cottam,R.,Foreignpolicymotivation:Ageneraltheoryandacasestudy,Pittsburgh,PittsburghUniversityPress,1977.⑧Herrmann,R.,“PerceptionsandForeignPolicyAnalysis”,inD.A.Sylvan&S.Chan(Eds.),ForeignPolicyDecisionMaking:Perception,CognitionandArtificialIntelligence,NewYork,Praeger,1984,pp.25-52;Herrmann,R.,PerceptionsandBehaviorinSovietForeignPolicy,Pittsburgh:UniversityofPittsburghPress,1985.⑨Cottam,M.L.,ForeignPolicyDecisionMaking:TheInfluenceofCognition.Boulder,WestviewPress,1986.;Cottam,M.L.,“ContendingDramasinAmericanForeignPolicy”inM.L.CottamandCy.Shih(eds).ContendingDramas.Praeger,1992,pp.75-100.⑩同6。[See6.](11)Alexander,G.M.,Levin,S.,&Henry,P.J.,“ImageTheory,SocialIdentity,andSocialDominance:StructuralCharacteristicsandIndividualMotivesUnderlyingInternationalImages”,PoliticalPsychology,2005,Vol.26,No.1.(12)张昆、徐琼：《国家形象刍议》，《国际新闻界》，2007年，第3期。[Zhang,Kun&Xu,Qiong,“OntheInscapeoftheNationImage”,JournalofInternationalCommunication,2007,No.3.(inChinese)](13)王晴川、方舒：《北京奥运与建构国家形象的思考》，《当代传播》，2008年，第4期。[Wang,Qingchuan&Fang,Shu,“ThoughtsonBeringOlympicGameandtheConstructionofNationalImage”,ContemporaryCommunications,2008,No.4.(inChinese)](14)李正国：《国家形象构建：政治传播及传媒影响力》，《现代传播》，2006年，第1期。[Li,Zhengguo,“TheConstructionofNationalImage:PoliticalCom