潘合书个案市调攻略

市调是为了形成专业的感觉了解房地产市场总是从一个个项目开始的，项目看多了、自然摸索到了其中的规律，专业度即由此形成。本攻略侧重点在于如何完整地看完一个项目，从不同方面切入进而分析一些表象之下的问题我们做市场调研是为了什么？现在是1页\一共有59页\编辑于星期日攻略提纲市调时什么是最重要的？看一个项目首先考虑什么？公寓别墅酒店式公寓市调内容准备工作市调中市调后市调方法现在是2页\一共有59页\编辑于星期日市调时什么是最重要的——现在是3页\一共有59页\编辑于星期日在此首先要端正各位从业者的态度：做市场调研是一种商业行为，它推进了行业的发展乃至社会的发展。举个例子，美国为何如此发达是由于其贯彻的信条是乐于公开各项专利技术与同行共享，由此技术的更新换代速度高于其他发展中国家。今天的中国，曾经闭关锁国的结局似远又不远，不少目光短浅的人依然没有从这种误区中走出来，身为当世GDP创造者的中坚力量，我们要做的是将房地产行业启蒙期必经的阵痛之路走好对于同行而言，大家的舞台是没有硝烟的战场，他们也与我们一样背负着一定的心理压力，甚至有些还饱受背井离乡之苦，而我们所要做的是理解、理解再理解，只有在理解的基础上才能使对方放下敌意，更好地配合我们的工作。研展部了解市场是最重要的，道行浅的能加深道行、道行深点的则要通过定期的市调保持市场敏感度，知己知彼方能百战不殆市调要善待同行、切勿损人不利己——心态

一开始涉足这项工作的人都会产生这样的心态：这次又要去骗人，又要去忽悠谁了吗？现在是4页\一共有59页\编辑于星期日看一个项目首先考虑什么——现在是5页\一共有59页\编辑于星期日地块用途与产品组合户型及对应客户广告植入即如何导入客户现在是6页\一共有59页\编辑于星期日地块用途与产品组合

用地性质容积率建筑密度层数和限高地块的性质决定其使用年限，各种楼栋单体的排布，可以是纯住宅社区也可以是商住混合；另外需要指出，用地性质为酒店式公寓的项目，则其上建筑物不得转变性质，而用地性质是住宅的项目，则其上可建普通住宅也可以建酒店式公寓可以达不到、不能超过；容积率越高建筑面积越多，按常理推算则收益越高；然而别墅类产品线却要具体情况具体分析，如果牺牲了私密性，则价格不见得能往高处定这个指标通常在别墅社区中较为重要；建筑密度结合容积率就可以限定别墅项目的产品线；目前，住宅产品线中以纯独栋社区为稀缺，意味着如果一个项目可以做到纯独栋社区，则其品质调性在一开始就被拔高了这个指标在每个项目中都能发挥作用；能决定公寓类的项目是高层、小高层还是多层，决定别墅类项目的舒适度现在是7页\一共有59页\编辑于星期日户型及对应客户

户型包括面积段、户型配比等考虑；不同的家庭有不同的需要，一房通常适合单身人士，两房、三房则适合三口之家等等；户型配比涉及对日后客户的研判，去化受阻的局面是任何情况下双方都不想看见的现在是8页\一共有59页\编辑于星期日广告植入即如何导入客户

客户在哪里？他们平日里接触的是什么媒体？他们考虑得最重要的因素是什么？价格、户型、路程、附加值……以上问题通过广告投放方式和软文给出答案，由企划部出稿、研展部职能在于前期的信息搜集，并以数据为依据给出企划部媒体导向和所针对的客户现在是9页\一共有59页\编辑于星期日一、市调内容现在是10页\一共有59页\编辑于星期日内容提纲公寓别墅酒店式公寓市调内容基本信息交通配套建材风格整体景观客户广告营销产品物业管理附赠面积购房目的交易成本物业性质现在是11页\一共有59页\编辑于星期日公寓——基本信息

基本信息的来源可从搜房、搜狐网等大型门户网站上查询现在是12页\一共有59页\编辑于星期日公寓——交通

公路交通：自驾是否方便，上主干道是否要绕路轨道交通：轨道交通未必是紧挨着项目但经常被看作是公寓项目的一大利好，一般客户对轨交的到达距离可接受范围在15分钟内公交车：选择最近的几个公交站点拍照，记住是哪些线路分别到达哪里；但如果遇到公交盲点，则没有必要大老远地跑去太远的公交站点现在是13页\一共有59页\编辑于星期日公寓——四至

地块东面近景、远景高压线大小远近、噪音、灰尘等污染状况、视野遮蔽状况（拍照）地块南面近景、远景地块西面近景、远景地块北面近景、远景现在是14页\一共有59页\编辑于星期日公寓——配套

利好因素：生态配套（如公园、活水湖）、教育配套等利弊因素：垃圾场、火葬场等（二恶英气体影响健康）中间因素：医疗配套、生活配套等治安情况：周边居住氛围强弱、板块内活动人口素质、治安管理情况

这是软性的东西，无法通过一个标准衡量，但却在购房决策中起到不小的作用菜场、休闲娱乐场所依档次而定；医院则依照距离项目的距离而定，太近会遭嫌弃、太远会闲不方便现在是15页\一共有59页\编辑于星期日公寓——产品

现在是16页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

政策渠道客户影响项目成交的活跃变动因素地块观察侧重点市场供求竞品推案策略与房源位置广告演变过程初步探究购房注重点现在是17页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

政策：政府各类收紧或宽松的政策对项目定价有直接影响，虽不能立竿见影，但毋庸置疑的是价格总会在一定周期内对此作出反应，关键是看政策的强度及落实情况现在是18页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

市场供求：开发个案会根据所在板块或区域市场的价格变动，一个利好政策会刺激周边项目一同涨价另一方面，随着价格的变化，业主的反应也昭示着价格的弹性区间，如若一个项目在客户心中只值这个价，则再高的价格也定不上去现在是19页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

推案策略与房源位置：开发商总希望房子越卖越贵，但常常因为工期的进度而不得不做出一定妥协（1）比如本次推案的单价反较上期房源的单价便宜，则可能是位置上有明显差异或者产品上较上期户型有明显缺陷，为快速去化滞销户型而做出让步；（2）又比如同一批房源内本周项目的均价反而比上周便宜，则可能是由于本批项目进入尾盘销售；（3）再比如开发商可能因为资金短缺而打折出售本来可以拔高价格的房源等等，这些都是需要通过各方渠道去了解的，了解这些是我们日后做经济收益测算的基础，涉及到项目去化速度、回款速度等测算。究竟是偏重去化速度还是回款速度全由开发商决定，在此前提下所做的经济效益测算也是不一样的；从经济学角度说，利息的存在意味着“钱越来越不值钱”，这是回款速度过慢的弊病；从去化率角度说，只要价格下降，去化率就能得到保证，但预期收益可能会大打折扣。该部分职能上不作为研展部的工作范围，以配合业务部的范畴为导向。现在是20页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

推案策略与房源位置：如何提问——（1）关于层差价、最高价、最低价。业务员报的一般都是均价，而通常不愿意报给层差价，则可通过询问不同层数的价格来获取信息，一般均价反应的是楼栋中央房源的价格，单价随层数越往下越低、越往上越高（2）这些是影响项目去化最直接相关的信息，因此在市调的过程中要着重获取现场提问方式举例：请问贵项目之前打过折吗？有优惠信息吗？为什么上一批的价格是8000，这次开盘就10000了，是位置比较好吗？查询法举例：点击搜房网上的楼盘动态，可查找到部分优惠方式，优惠信息通常是在项目推批次的当下打出来的，从中可查看其营销手法是否成功现在是21页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

渠道：（1）现场配备了多少业务员，平均每个业务员接待多少组客户；由此可反推出业务员报给的去化率是否靠谱（2）现场人员素质、谈吐如何？（同行之间总要互相跑盘、踩点，但有些项目的代理商或开发商下属销售团队对待同行的态度实在不敢苟同，遇到这种情况建议要完楼书走人）（3）现场是否有表示优惠信息（如“介绍费”、为按揭提供便利、保证金抵销房款等等）（4）客户对业务员的评价；这是查看业务员行业素质的最直观手法，同策对待客户有自成体系的统一标准，观察同行后则可“有则改之、无则加勉”现在是22页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

竞品：有对手不一定是坏事。一个地区如果只有一个项目在卖，跑量上无疑会很吃力，同时出现几个楼盘互相抬价、把市场炒热，去化自然能保持一定水准。因此，在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向，明确自身在市场内的定位（领跑者、追随者、非主流等等），做出相应的策略调整如何比较竞品的价值？最常用的逻辑是：把××项目搬到××地块上能卖多少钱——通过比对项目内部各利好或利弊因素来判定本项目的溢价空间，主要有以下几个因素：现在是23页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

竞品.地块地理位置：应当根据所给地图、地貌特征等信息找到相符合的地块土地现状：生地、熟地、三通一平、七通一平、是否有围墙等……内部特征：

河流：被污染程度、是否为市政规划（涉及是否能够在施工期间整治）

道路：是否为市政规划道路（涉及楼栋单体排布）

地块的历史：地块曾经的用途是什么，是否有历史遗留问题会对地块日后的使用造成影响

举例：某地块曾经作为厂房、后批准作为住宅用地出让，则需考虑是否要拆除原建筑物的地基、通水、通电设施，拆除后管道的排布会否影响日后住宅建筑的排布；原因是住宅用地与厂房用地的水电收费标准不一另外，二手房市场也是不可或缺的考量因素，尤其在项目附近还没有很多竞品的时候二手房挂牌的多为投资型客户，租金代表收益、售价代表炒房利润。具体的二手房市调方法将在下一章叙述。现在是24页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

广告：我司的佑威系统能够统计到项目花在广告上的经费、媒体、版面图样。我们侧重分析的是其广告语所要表现的精神内涵，应对客户心理的言辞，以及版面调性的高低。随着项目销售周期的推进，广告语也不会一成不变，比如广告语侧重于价格方面的信息，则可能是想快速回笼资金；比如侧重于以孩童为主要表现手法，则针对客群为孩子尚小的年轻三口之家对于我司自行代理的项目，可查看业务部的周报，直观地反应哪路媒体吸引了多少来人量，成交了多少客户现在是25页\一共有59页\编辑于星期日公寓——营销

客户初步探究客户演变过程常见的购房注重点客户职业特征来源随着价格的变化，客户群体也会变化，其购房注重点也会变化置业目的随价格而变化年龄客群集中区域定位契合度职级家庭结构层数偏好购买能力付款方式户型偏好距离上班地点的远近价格项目周边各类配套齐全度环境污染程度周边人口素质项目初步体验感受，即整体包装及营销手法的认可度（如项目档次、业务员素质）户型设计建筑质量的保证物业形象发展商品牌和实力产权等法律手续的齐全现在是26页\一共有59页\编辑于星期日别墅

别墅项目侧重隐私性，以下这些方面可以作为切入点：现在是27页\一共有59页\编辑于星期日酒店式公寓现在是28页\一共有59页\编辑于星期日二、市调方法现在是29页\一共有59页\编辑于星期日方法提纲准备工作市调中市调后市调方法明调暗调非常规性市调补漏5步分析法整理案例现在是30页\一共有59页\编辑于星期日准备工作

（1）明确此次市调的目的，将能够搜集到的信息先行归类（2）将本次市调的要点列成一张表，便于市调途中随时记录在办公室内可以完成的任务：现在是31页\一共有59页\编辑于星期日准备工作

眼观四方：其次要查看周边市场上在卖的是些什么项目，了解竞争对手；时间充足的前提下去踩与本项目同质性强的楼盘；注意，同质性强不代表位置上的接近查找范围：租售情报上会把项目按板块划分并标注所在地等基本信息现在是32页\一共有59页\编辑于星期日准备工作

在到达案场所在地十五米处立足，查看项目所在地的现况包括：（1）拍摄售楼处的外景图，查看其精神堡垒是否醒目、能否达到让人一眼望见的效果；（2）本案的地段商业价值（附近的商业，社区的情况）；（3）建筑物外立面的风格特色；（4）所在地的风向；采光；有无特别的优势（如紧挨生态配套、学校旁等），能拍照的就先拍下来现在是33页\一共有59页\编辑于星期日准备工作

心理演练：（1）明调：一个人的时候：将问题串成一线，尽量不要冷场，该拿的项目资料不要忘了拿一行人的时候：提问、拍照、搜集售楼处书面资料等职能分完工，再进入案场（2）暗调：一个人的时候：把自己的身份定位好；是作为儿女给老人去看房呢，还是为自己结婚选房子，或是给朋友亲戚捎带问一下……林林总总，都要事先想好，等到现场再临时发挥就很容易穿帮，除非你天生圆谎能力卓越一行人的时候：明确搭档们的身份，口径统一注意不要穿帮明调与暗调：“无间道”式的针锋相对和“两军交战、不斩来使”的开诚布公现在是34页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

适用范围：常规踩盘、专业问题较多的市调等打关系牌最好是选择题学习兵法敢于开口说话见好就收问题要有连贯性观察避免被反市调现在是35页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

打关系牌：

这是明调中最管用的方法。业务员可能是之前曾经在我司任职的员工，或者是某个项目的客户，亮出他们的身份，一般能好打入一点唉～你现在这里啊？现在是36页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

敢于开口说话：四海之内兄弟，何况大家还是同行；接待你的业务员你是不能选择的，只能根据他们的类型因地制宜调整说话策略，搞笑型、斯文型，还是扯淡型、天真型，都要有大胆和陌生人说话的意识

狼群里说狼语现在是37页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

问题要有连贯性：提问一会跳到东一会跳到西，业务员反映没有那么快，会产生厌恶感现在是38页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

最好是选择题：给出的答案不要摸棱两可——比如想了解客源构成你可以这么问：客户是上海人多还是外地的多？也可以这么问：上海客户和外地客户各占多少比例，一半一半的吗？现在是39页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

见好就收、问题不要没完没了我都给您鞠躬了，拜托您别再问了问题太深奥了，我也答不上来……现在是40页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

观察：（1）了解项目可能存在的劣势，细心聆听下从别人之口得知（2）看现场客户的反应，业务员把项目说得花好稻好，不会把案子可能的劣势表露出来，一些弊端是只有身为客户的人才会去发现的，站在一旁听听他们是怎么说的（3）同时发现一下人家存在的问题，以后自己多多引以为戒我们会看到案场的业务员在忙着自己的事，于是售楼处门庭奚落我们也会看到业务员很敬业，一举一动很专业；于是售楼处人满为患现在是41页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

学习：（1）业务员会尽量把案子的特色之处表达出来，这种表达的语言和切入点可以被我们当做日后写报告时的材料（2）学习业务员问答的技巧，当遇到被反市调的情况就可以拿出来用了专业的形象、专业的措辞现在是42页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

避免被反市调以下这些关于自身项目的信息是需要守口如瓶的：1）销控计划2）营销手段：折扣幅度、促销活动3）主力客户具体特征案例1：装菜鸟不好意思我刚进公司，只是来踩盘，上头交代要调到这些东西，麻烦您配合一下……案例2：隐藏真实目的，说一些好话糊弄过去我不是分管这个片区的，我们看到这个项目的产品比较新颖（或者声势比较浩大），就想来看一下、学习一下（注意表情要很诚恳）现在是43页\一共有59页\编辑于星期日市调中——明调

明调小技巧：（1）不要当着业务员的面贬低项目：注意用词要礼貌，态度要客气，这是在体现行业素质（2）微笑、微笑……

试想你绷着个脸，就算业务员今天心情再好也不想对着你（3）及时对业务员的配合做出感激：一个点头、一个惊讶、一个赞赏都可以促进业务员的积极性（4）异性相吸：不变的真理，不做赘述案例1：常规踩盘您好，我是同策的实习生，来市调的，麻烦您有空能接待我一下吗……案例2：电话访问您好，我是同策的，想市调一下这里的会所情况（着重表示只是想调会所）烦您接待一下，谢谢！现在是44页\一共有59页\编辑于星期日市调中——暗调

只需了解项目某一方面信息，案场业务员不愿意接待同行等情况眼神用词兵法代步工具进入售楼处后，第一眼千万不要看销控信息，而是看沙盘；如果你盯着销控信息表看，经验老道的业务员一眼就戳穿你是同行切记用词不要太专业，要学会“曲线救国”普通的客户不会专业到问：客厅开间达到3.6米的标准了吗？而是这样问：这个厅感觉有点小，大概多大啊？对于一些档次稍高的项目可以使用代步工具进入（前提条件是有代步工具）现在是45页\一共有59页\编辑于星期日市调中——暗调

为父母买房帮亲戚朋友看房常规模式假装二手房中介看婚房顺势而为现在是46页\一共有59页\编辑于星期日市调中——暗调

案例1：为父母买房父母年龄大了，儿女尽孝道是应该的，看房的时候应当以父母生活习惯为出发点；诸如腿脚不便就不能在屋里设置过多楼梯、想晒晒太阳就要求看阳台开间大一点的样板房、需要空气清新的环境就要询问业务员附近有无化工厂、风向如何、污染程度如何、户型设计上如何规避劣势等等，总之所有能够和父母切身利益挂钩的东西都可以问，但询问的最终目的是让业务员在毫无意识的情况下把我们想了解的信息全都说出来现在是47页\一共有59页\编辑于星期日市调中——暗调

案例2：看婚房这是市调最理想的配置：1男1女，1老1新。男女搭配干活不累，经验老到者带一个新手不仅有利于组合的机动性，对于新人也是很好的学习机会老手可以装作夫妻双方关系中强势方，对户型、楼层、朝向等等比较有见解，新手通常是辅助功能的扮演者，一边附和一边记录、还可稍稍提出些不同看法，争取让业务员多带看几套样板房；看样板房的时候大大方方拿出照相机拍照，就说要带回去给家人商量的，要是业务员阻止，能拍多少是多少；实在不行就用手机偷拍跟你说一楼好，爬起来不累！明明是顶层复式好，还送一层！现在是48页\一共有59页\编辑于星期日市调中——暗调

案例3：帮亲戚朋友看房（1）不要表现出太大的兴趣，要让人觉得你只是顺道过来看一下（2）这个方法比较适用于只需知道项目某几个点的情况（3）比方说停车位的设置，有时不需要恋战，只要走进去随便逮个业务员问一声：你们这边车位怎么卖？业务员回答后就说声谢谢直接走人。——高兴多聊会不高兴就不聊，你是客户是上帝，来去是你的自由现在是49页\一共有59页\编辑于星期日市调中——暗调

案例4：顺势而为市调过程中要带一点随意性，如果人比较多，则一开始的分工未必就能一一对应上，到时候谁和业务员谈得投机，谁就去拖住他，其他人相隔一点距离把一路上的照片给拍下来；要防止走丢则需要大家的配合，及集体圆谎的能力现在是50页\一共有59页\编辑于星期日市调中——暗调

案例5：假装二手房中介二手房中介提供客户可以获得一定劳务费，这在业内是很正常的事，当然这种方法在使用前需要做一点功课，要学会说“行话”、要对操作细节熟悉，建议在使用这个方法前先去咨询一下公司内的老业务员，他们从业时间久、这样的情况应该遇到不少现在是51页\一共有59页\编辑于星期日市调中——非常规性市调

分不清敌我市调目的只为拍摄其中景观常规模式就是不肯给看样板房二手房市调在被识破身份或业务员极不配合的情况下使用现在是52页\一共有59页\编辑于星期日市调中——非常规性市调

案例1：分不清敌我在业务员态度无法摸底的前提下，不主张自报家门。进门的时候一定要保持低调，注意观察来接待的销售人员的反应，她要是把你当成了买房的，你就将计就计，要是主动提问了，那我们就说明来意。装傻是绝对不可取的。遇到愿意聊的就交个朋友，不愿意的拿个资料就走或者下次再来换个人试下。进入售楼处不一定要大声嚷嚷着：“我是来市调的