乳业公司服务部医务推广模式

亚华乳业服务部医务推广模式4月乳业公司服务部医务推广模式第1页服务部组织架构乳业公司服务部医务推广模式第2页医务概况什么是医务？为何要做医务？怎样做医务？乳业公司服务部医务推广模式第3页医务概念医务是一个渠道推广方式，是厂家经过营养教育专员对医院相关科室（产科、新生儿科、儿科、儿保科等）关键VIP人员造访，并举行各种学术会议和消费者活动，使其了解企业情况以及产品品质、配方、价格等；再经过医务人员对我们目标消费群进行企业产品宣传推广，以提升品牌著名度，竖立企业专业形象，扩大消费群，提升市场销量乳业公司服务部医务推广模式第4页宏观环境分析－品牌印象从消费者接触信息渠道入手－建立品牌印象：从消费者经常接触或第一次接触信息渠道中，帮助树立品牌专业形象，宣传扩大品牌影响力数据起源：H&P调研乳业公司服务部医务推广模式第5页宏观环境分析－品牌尝试率从消费者接触信息渠道入手－品牌尝试率：从渠道渗透率和影响力中，提升品牌产品尝试率，扩大首次试用人群，并形成良好、相对稳定消费群；数据起源：H&P调研

渗透率指曾经经过此渠道获取婴幼儿奶粉信息消费者所占消费者百分比；

影响力指从此渠道获取信息对消费者购置奶粉决议影响程度；乳业公司服务部医务推广模式第6页医务推广目标目标：为了提升南山在市场品牌著名度、美誉度，尤其是加强南山在医护人员心目中高品质形像地位，为企业建立一个长久稳固“创造需求”平台

乳业公司服务部医务推广模式第7页南山环境分析大型促销活动老消费者维系终端促销销售部卖场中促销人员推荐（6:4）定时跟踪服务，稳定消费群体，实现连续购置经过医生专业推荐，带来新消费者短期销量迅增营养教育渠道各种针对消费者整合主题促销活动长久销量延续开拓新消费者数目――从医院专业渠道带来稳定、忠实新消费者,形成稳定销量起源。销售额乳业公司服务部医务推广模式第8页营养教育部职责树立专业品牌形象经过完成新客户目标及延续客户指标，以促进当地市场销售业绩提升打造一支专业、忠诚、高素质营养教育团体乳业公司服务部医务推广模式第9页营养教育含义给谁做教育？教育传递人：营养教育专员教育间接对象：医护人员教育终极对象：消费者教育什么？南山产品理念，给消费者充分理由选择南山扭转消费者不正确消费观念（牛奶喂养、贪图小廉价等）消费者区分产品好坏能力－排他性教育终极目标？让消费者成为南山忠诚服务对象乳业公司服务部医务推广模式第10页营养教育路径医院终端消费者南山科室会妈妈课竞品乳业公司服务部医务推广模式第11页营养教育专员工作职责医务渠道工作推广实施，经过医生宣传，提升产品著名度和美誉度片区医院开发和日常维护，经过新客、准客、妈妈班等工作指标达成促进片区销售目标达成与销售人员配合好，帮助服务做好消费者活动，提升客户忠诚度乳业公司服务部医务推广模式第12页区域营养教育主管工作职责负责推介（招聘）营养教育专员，对营养教育专员任免有提议权；负责对营养教育专员日常管理和工作指导，并参予对营养教育专员绩效考评（占权重）；主动向企业反馈市场信息，主动向企业提出医务改进提议和策略，优异人员参予企业相关政策制订；负责协同销售等职能部门完成一线攻坚任务；执行企业年度预算指标和医务政策;协同专员攻克重点难点网络完成自己所在城市目标医院开发和维护，达成新客、准客指标乳业公司服务部医务推广模式第13页大区营养教育经理工作职责负责大区营养教育团体人员招聘、培训，完成企业医务团体组织建设(企业执行隔级任免制)；负责大区团体日常管理，对区域营养教育主管工作进行指导、考评；参予制订执行企业、大区预算指标；参予制订执行企业医务政策，并及时汇总反馈区域市场竞品信息；主动配合总部各职能部门相关工作，并执行到位;主动参予一线市场活动；定时组织召开区域例会，完善培训制度乳业公司服务部医务推广模式第14页医务三级网络省市级三级甲等医院、省妇幼保健院、儿童专科医院市、区级产科医院预防保健系统（分市妇保院、区妇保站、以街道小区防保中心、卫生院）乳业公司服务部医务推广模式第15页医院划分

依据医院产科出生数、规模、实力等原因分为A、B、C三类（权重得分10分、8分、5分）A级医院包含产科出生数在80个/月以上，或者影响力大三甲医院，还有专科医院，比如省、市级妇幼保健院，儿童医院等，这些医院监管很严，外资品牌竞争激烈，费用投入高，操作难度较大B级医院包含产科出生数在30－80个左右/月综合医院，区级妇幼保健院（所）等，这些医院监管较严，但还是有一些宣传推广机会C级医院包含产科出生数极少地域医院，或者没有出生数小区儿保门诊、卫生所、防疫站等，这些地方监管较松，竞争小，比较轻易进入

乳业公司服务部医务推广模式第16页医院划分不过依据医务实际操作情况，我们又能够把医院划分为另外两种：A级：能够为我们产生大量新客、准客医院，不论医院规模大小，是否有出生数，只要能够为我们产生大量新客，那么这个医院就是我们重点医院，医生也是VIP医生，是要重点维护。B级：只能为我们产生少许新客、准客医院，或者是根本没有产出医院，针对这种医院，除了日常造访外需要去思索，是什么原因造成新客和准客少，我们能否想方法去将其变为我们A类医院。

乳业公司服务部医务推广模式第17页医院相关内部科室划分产科门诊：是孕妇进行产前检验地方，所以也通常称为产检，孕妇在生产前会在这里进行9－13次产前检验，普通会建有孕妇学校，定时针对孕妇进行一些孕期及婴儿知识宣传教育。在B、C类医院通常包含在妇产科内产科：是孕妇住院生产地方，里面又包含了产房、产科病房、婴儿室。在B、C类医院通常包含在妇产科内。新生儿科：是指新生婴儿在出生很快因为疾病或早产原因，需要住院观察、治疗地方，这个科室主要是在大A级医院或者专科医院才有。在专科医院还会分有NICU（新生儿重症监护室）、PICU（早产儿重症监护室）儿科：在A级医院，儿科是主要针对大一点孩子，而在B、C类医院中，儿科往往包含了新生儿科。儿科门诊：幼儿以及儿童就诊地方儿保科：访视：是指产妇在生产7天、14天、28天时候，由医院医生上门随访，对产妇及胎儿进行测评及指导。在有地方这个工作是划归妇保科，在一些乡镇，这些工作是由当地妇女主任来完成儿保门诊：是指家长需带小孩定时到此门诊，由儿保医生进行儿童保健检验及健康指导，并由计免科接种疫苗

乳业公司服务部医务推广模式第18页名词解释新客户：在医生推荐下，产生第一次实际购置南山产品行为消费者。这一消费者，能够为第一次购置奶粉或以前使用竞品现在转为南山消费者准客户：由医生派发得到产品样袋、资料，并统计下详细资料，能够继续跟进，有潜在消费能力消费者妈妈班：普通建立在产科门诊孕妇学校，由医生定时组织，以口头、播放碟片、发放资料等形式向孕妇宣传教育孕产期及婴儿知识科室介绍会：简称科介会，是营养教育专员经过在科室里组织全部医务人员，向其专业、详细介绍企业以及产品，使医务人员能够更深刻了解企业及产品，方便更加好宣传和推广乳业公司服务部医务推广模式第19页名词解释教授讲座：是由企业在宾馆，邀请相关方面教授，针对消费者做孕产、育儿、营养、教育等专题讲座，借此向消费者派发样袋、资料，宣传产品，并可当场进行产品销售亲子活动：是由企业在宾馆或者室外，组织消费者参加相关宝宝游戏、演出、比赛类活动，借此向消费者派发样袋、资料，宣传产品，并可当场进行产品销售科室寄卖：指在一个相关科室，能够直接进行产品销售给消费者，产生新客户科室代销：指在一个相关科室，能够长久进行产品销售给消费者，消费者会在科室有长久购置行为，除产生新客户外，还有一定销量乳业公司服务部医务推广模式第20页营养教育操作模式概述产前门诊---0段产科---0、1段新生儿科/儿保科---1段医生专业推荐产生首次购置----新客户客户延续购置---新客户到老客户转换CRM、服务专员回访乳业公司服务部医务推广模式第21页营养教育专员指标1段新客户数量其它段新客户数量准客户数量妈妈课科介会VIP医生开发消费者活动数量有效性质量高附加值销量延续性让更多消费者成为南山忠诚服务对象！乳业公司服务部医务推广模式第22页医务渠道分析医务渠道切入点在哪里？我们经过一个宝宝孕育到成长过程来分析我们医务市场机会点＝＝即医务市场切入点新婚学校＝＝切入它效率与投入产出出生准＝＝在哪些部门妇保科（围产保健检验）＝＝建卡产前检验＝＝要查多少次，关健点在哪里，是第几次，需要补什么（叶酸、铁、锌、钙）B超室宣传教育室＝＝有几堂课，讲课内容（哪一堂最主要），宣传教育老师产房＝＝急诊室，什么人在产妇身边母婴同室＝＝抓重点Vip关健人物（护士长、主任、主管护师、责任护师、宣传教育老师），重点操作（寄卖、轮奶、优惠卡、推介、宣传教育）KT板，返利，开户费新生儿科＝＝病体儿（全人工喂养），母乳喂养比率产后访视＝＝家访老师（利益，寄卖，树立榜样），街道，小区儿保科＝＝体检，抓Vip老师，KT板，让利，买赠计免科＝＝预防接种（是否要重视）孕婴专卖店、儿童摄影、亲子教育、目录册相关合作乳业公司服务部医务推广模式第23页营养教育操作方案出生3个月6个月12个月孕期孕妇学校/产科门诊/计生委产科病房儿科病房儿保科接种站儿保科育儿中心产科寄卖0段奶粉宣传1段派发样品/宣传单张妈妈课病房寄卖1段医生推荐病房轮奶宣传板派发资料科室寄卖医生推荐派样派资料妈妈课科室寄卖医生推荐育儿班1段2段wherewhat四道防线！专业化推广关键点控制乳业公司服务部医务推广模式第24页医务消费者活动形式类型活动形式活动特点活动目标面对群体自办妈妈课自行租用场地、通知消费者，进行产品企业介绍以及针对某一课题专题讲座。现场能够加入咨询、简单亲子活动等形式；可加入买赠步骤自主性强首要目标：提升新客其次：提升销量准妈妈和新妈妈（提议新老百分比最低6:4）提议人数：60-100协办妈妈课院内院外由医院或企业租用场地，通知消费者及提供名单进行产品企业介绍以及针对某一课题专题讲座。现场能够加入咨询、简单亲子活动等形式；院外可买赠步骤、院内派优惠卡轻易操作到会率较高首要目标：提升新客其次：提升销量准妈妈和新妈妈（提议新老百分比最低6:4）提议人数：30-50亲子、义诊活动通常以互动为主，在户外较多，能够与多部门、多机构（宝宝店、早教机构）合作，咨询诊疗、健康测评、爬行比赛等；能够现场买赠通常配合节庆日工作人员配合相对要求比较高首要目标：提升销量，服务老客户其次：提升新客新妈妈、宝宝提议人数：亲子活动80-100；义诊人数不限其它（参加医院孕妇学校、产后课堂）对活动组织比较被动可派优惠卷提升新客全部新消费者乳业公司服务部医务推广模式第25页市场划分依据当前销售额、市场潜力、年出生数三个数据来分析判断，分为：A级：A级市场多为省会，直辖市或者沿海经济发达城市，比如长沙市，外资品牌竞争激烈，医院监管很严，费用投入高B级：B级市场是指地级市，比如岳阳市，外资品牌开始下沉，少数国内品牌操作，医院监管较严C级市场是指县级市和乡镇，比如衡南县，仅少数国内品牌部分市场操作，有很多都是空白市场，市场销售基础好，有很大操作空间，将是我们今年操作重点市场乳业公司服务部医务推广模式第26页医务推广渠道策略

医务推广渠道策略县城精耕策略乡镇快攻策略市区渗透策略渗透策略-渗透战以点及面，逐一攻破，加强与宝宝店合作质量贡献：主要操作倍益、倍慧听装新客精耕策略-精耕战坚守“四道防线”，实现延续计划：在营养教育基础好县城开展延续计划加强消费者活动快攻策略-快攻战简单重复，建立第一印象乡镇销量贡献者，利用现有些人力资源：乳业公司服务部医务推广模式第27页市区－渗透战以点及面，逐一攻破，打专业战A级市场策略上以品牌宣传推广为主，竖立专业形象经过造访和大型活动，逐步建立与卫生局相关人员关系，掌握当地妇儿医疗系统活动第一手信息，并主动主动参加必须熟悉当地围产医学会学术带头人资料和信息，并定时造访和维护，以加强与上层人物合作关系，逐步参加围产医学会活动，以扩大企业及产品著名度，并建立我们教授团。建立与省、市、区计划生育委员会造访和合作，寻找与他们共同举行消费着活动机会，借以扩大企业著名度。增加对宝宝店操作，联合做消费者推广活动，配合广告支持，慢慢渗透。对于医院操作，也不是全方面铺开，而是有选择性重点投入，逐一攻克。加强妈妈班、科介会和育儿班开展，产生新客或准客乳业公司服务部医务推广模式第28页市区－渗透战以点及面，逐一攻破，打专业战B级市场要把品牌形象推广和新客、准客开发一样作为重点来操作，提升在当地市场著名度，扩大消费群。建立与省、市、区计划生育委员会造访和合作，寻找与他们共同举行消费着活动机会，借以扩大企业著名度。操作方式上，也是有选择性重点投入，逐一攻克。假如当地医院费用投入不大，能够进行科室买断，独家进行品牌宣传，产生新客；或者与少数几个品牌共同宣传，利用客情和对VIP医生激励来提升新客及准客数量；加强妈妈班、科介会开展，提升著名度；并加强对宝宝店推广，扩大影响力。乳业公司服务部医务推广模式第29页县城－精耕战坚守“四道防线”，打精耕战操作方式上，对于出生数较高医院，尽可能独家买断，开发新客，坚持“四道防线”，并合理利用开户费政策，针对医院每一科室门诊都要做透利用计免科打针，目标人群集中机会，经过医院向消费者推荐产品，直接产生销量和新客户加强妈妈班、育儿班，消费者活动开展，提升消费者忠诚度，在营养教育基础好县城开展延续计划，产生延续销量，提升市场销量，扎实市场绝对地位。乳业公司服务部医务推广模式第30页乡镇－速度战简单重复，建立第一印象，打速度战策略选择上：关注人口集中时段集中宣传，不要分散精力到天天；利用乡镇本身特点和乡镇营养教育人员合作；主要战术上：关注计免科：利用乡镇打针，目标人群集中机会。经过医院向消费者推荐产品，直接产生销量和新客户利用乡镇计生委：利用当前乡镇计生委人员在乡镇宣讲生育知识同时，推荐销售奶粉，给予这类人员对应补助发展一部分乡镇妇女主任，并和她一同造访当地新生儿家庭，并派发宣传资料和试用装产品（增加她信心，消除她疑虑，并让她认同企业产品和企业产品能帮助新生儿，最好能达成直接销售）造访完后，留一部分产品到她处，由她进行销售（销售完再收款）。一定周期后或销售有所达成后，向她搜集新生儿资料，再统一开展亲子活动和教授讲座，经过这种方式来促使在乡镇市场医务延伸拓展。乳业公司服务部医务推广模式第31页营养教育工作策略渠道操作

医院医生维护妈妈课开展消费者活动其它模式探索县城拓展乡镇拓展市区拓展

资源倾斜开拓全部听装操作区域

确定操作城市针对新客户第二次购置优惠政策品类操作延续计划操作常规操作操作模式多样化费用差异化团体专业化乳业公司服务部医务推广模式第32页新客户延续计划活动策略对新消费者采取继续购置优惠，从而使其不易转牌，提升使用南山品牌忠诚度；医生对新消费者继续推荐购置较轻易，抵制了医生为再获取竟品开户费，而将南山客户转牌机会；活动对象：医务渠道0-2段南山倍益、倍慧新消费者，而非终端新消费者；实施细则：活动期间内医务渠道新消费者继续一次性购置倍益、倍慧3大罐900克可获赠1小听400克或者3袋200g袋装倍益、倍慧6袋400克可获赠2袋200g袋装（提议赠下一阶段产品）一位消费者只可享受一次优惠，最大购置量为6大听、或12袋乳业公司服务部医务推广模式第33页样品使用规范样品使用渠道及用途：无偿赠予产科病房、新生儿科轮奶：条件是该科室可产生新用户数＞30个/月，医生提供新客户资料；医务渠道促销：组织消费者活动时，且与营养教育经理协商制订方案；科室寄卖奖励：视当地情况制订；特殊客情：主要医生生育礼品；大型妈妈班有奖问答奖品；新客户延续购置计划赠品充当医生开户费用样品使用标准：能够寄卖科室，继续采取寄卖形式推广；无特殊情况，儿保科不可使用400克样品派发；大型妈妈班只可发200克袋装样品；乳业公司服务部医务推广模式第34页医务新客销售分析城市科目二级科目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月累计年度分析模型目标新客户数000101317222937486382320新客户保留率分析1008987848280787674737169

销售分解延续销售额000035528081138822133830950433645942580228260820开户销售额0001000130016902197285637134827627581573总销售额预计000100048529771160792419434663481916570088385292835KA店销售额70%00002486565797171493721665303554159856159182574HCP店销售额20%000500136024613875569680461108615022468171医务直销销售额10%000500100516532487356249516750908012101420891、行业内圣元客户流失率在第一年内为30％，新客户在第二个月流失率是最高，为11.2％，而在第三个月到第十二个月期间总流失率为18.8％，平均到单月就为2.5％；我们以100个新客举例，第二个月能够保留下来客户为100×88.8％＝89，而到第三个月为89×97.5％＝87，依这类推，我们能够算出这100个客户在一年之内每个月能够保留下来客户数。2、按照现在当前医务情况，一季度没有新客，假设一个专员从4月份开始有10个新客，而且以每个月130％速度递增，那么最终到12月就能够产生82个新客，那么这9个月内总共就能产生320个新客，假如每个新客都是经过购置我们听装产品产生，每听奶粉价格是100元，那么经过新客带来第一次销售额，也就是开户销售，一年是3元。而这个开户销售在HCP店和医务直销各占50％。3、这些客户延续销售中，KA店占70％，HCP店占20％，医务直销占10％乳业公司服务部医务推广模式第35页医务新客销售分析分析模型