浙江移动营销战略规划

浙江移动通信有限责任公司

营销战略规划

–项目建议书–

中国北京

2001年11月*第一页，共三十九页。内容 页码A. 公司介绍 3项目目标与项目方案 22时间进度 32项目组织 34保密承诺 39*第二页，共三十九页。A.公司介绍*第三页，共三十九页。A.1公司背景*第四页，共三十九页。RolandBergerStrategyConsultants罗兰•贝格公司简介罗兰•贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。2000年的咨询费收入逾3.7亿美元，在世界各地21个国家拥有31个办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地，形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。罗兰•贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。通过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。罗兰•贝格的客户包括跨国公司，各个领域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。在企业整体评估，东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面，罗兰•贝格能为客户提供丰富的经验。罗兰•贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。通常辅以顾问引导式的讨论和采用适用于操作层面的信息技术。罗兰•贝格为客户提供具体的、有针对性的、而不是固定程式的解决办法，确保客户赢得竞争优势。解决方法首先注重实用性以及可实施性，并在咨询服务公司和客户双方组成的项目小组的紧密合作中发展和完善。每个项目都由一个合伙人负全责。

*第五页，共三十九页。LondonBrusselsLisbonBarcelonaMadridParisRigaViennaBudapestBucharestSofiaKievMoscowRomeMilanZurichShanghaiBeijingTokyoHamburgMunichNewYorkSãoPauloBuenosAiresDetroitPragueStuttgartDüsseldorfFrankfurtSanFrancisco1)罗兰贝格的咨询机构遍布世界各地1):Plannedfor2001Berlin*第六页，共三十九页。罗兰贝格在2000年的业务规模达到年咨询费收入3.7亿美元，全球共拥有1600名雇员咨询费收入(美元)全球雇员人数19952000+20%/年33%29%68%71%199520001.7亿3.7亿+13%/年咨询顾问行政人员801人1600人*第七页，共三十九页。罗兰贝格的咨询业务主要以战略、组织和网络经济为主；主要的行业领域则以高科技产品、消费品、汽车等行业为主运营重组网络经济/信息技术组织/人力资源管理战略营销/销售2000年咨询费收入分布(%)2000年按行业的咨询费收入结构(%)机电/高科技消费品/零售公共管理/医疗保健医药/医疗器材交通运输能源/

公用事业金融/财务信息产业汽车和零部件兼并/财务石油/化工*第八页，共三十九页。罗兰贝格自1993年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展上海成立： 1994年咨询顾问： 28人雇员总人数： 37人行业重心： 零售、消费品、机械、金融、

公用事业、医疗保健北京成立： 1995年咨询顾问： 18人雇员总人数： 25人行业重心： 移动通信、贸易、石油/化工、能源*第九页，共三十九页。在中国，罗兰•贝格公司主要在八大功能领域积累了丰实的项目经验，并开发了相应的适应中国环境的解决方法企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略(市场国际化、新业务进入等)组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织机构设计管理体系方案设计人事管理诊断职务/工资体系设计激励机制设计目标管理方案和业绩评价方案的制定人力资源管理流程设计公司IT战略制定公司电子商务战略的制定电子商务解决方案的评估业务流程再造(BPR)客户关系管理品牌/多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持购并策略制定购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持生产布局和流程优化供应链管理产品研发管理全面质量控制发展战略管理组织机构和管理体系人力资源管理网络经济/电子商务1234市场营销企业重组收购兼并运营管理5678*第十页，共三十九页。除了跨国企业外，罗兰贝格公司致力于发展国内客户，2000年国内客户比重已超过了80%Henkel*第十一页，共三十九页。为了有效企业发展过程中的实际问题，罗兰•贝格公司一贯遵循务实的方案设计原则，帮助中国客户切实提高企业的经营业绩以行业与工作方法上的专长作为高质量咨询服务的基础，并以此满足中国客户的需要

用有针对性的方案替代标准模式来帮助我们的客户建立真正的竞争优势

由咨询顾问和客户共同组成紧密配合的项目小组来制定具有可操作性的方案

务实的方案和在实施阶段提供的支持保证了项目的成功操作性客户针对性前瞻性系统性罗兰•贝格公司的咨询理念*第十二页，共三十九页。A.2 罗兰•贝格在电信/移动行业的经验*第十三页，共三十九页。罗兰•贝格公司专业成立的电信行业中心致力于为客户提供全面的高质量的咨询服务电信行业中心高素质和富有实践经验的咨询顾问丰富的项目经验服务于全球最优秀的电讯公司电信行业全面综合的专业知识*第十四页，共三十九页。60%50%40%10%其它电信/信息提供者电信运营商拥有电信业工作经验的咨询顾问电信行业中心在全球拥有60多位电信行业的专业人员科技背景电信业的工作经验其它学科10%50%40%工商管理/经济学工程/计算机/数学*第十五页，共三十九页。电信行业中心服务于全球优秀的电信/移动公司在电信/移动通信业部分客户前国家电信局德国电信葡萄牙电信芬兰电信法国电信城市移动经营商T-mobileMannesmanorangeTelecelvodafone新的进入者ArcorBouyguesTelecomGloboOmnitelProntoItaliao.tel.ocommunicationsRetevisiónRWETellianceThyssenTelecomUnitedTelecomAustriaVebaTelecomViagInterkom9Telecom...设备供应商阿尔卡特惠普西门子索尼...其它客户银行媒体公共机构铁路公司...*第十六页，共三十九页。企业发展战略市场发展战略从事的电信项目的内容涉及电信行业的众多热点领域服务提供商硬件供应商固定电话网络移动电话网络新技术评估应用WAP，短信市场进入战略市场营销接入科技交互系统地方网络顾客分析/设备供应商分析终端的市场潜力评估客户关系管理流程优化项目内容3G*第十七页，共三十九页。为了使顾客利益最大化，电信行业的项目组结合其它行业中心及职能中心的经验与人员共同为客户提供服务战略多媒体应用重组市场/销售组织/人力资源运作工作建立/地区发展汽车建筑工业......消费品机械/电工公共管理交通运输财务服务保健/制药行业中心职能执行机构媒体/多媒体IT信息交流中心项目组项目组合作，例：客户关系管理合作，例如：行业专业知识交流电信行业中心*第十八页，共三十九页。

在中国，罗兰贝格与河南移动进行了两个阶段的项目合作，合作范围包括从战略评估到企业组织管理体系的构建项目目标评估河南移动现状，确定主要问题与世界领先电信企业进行对比，明确具体差距提出改进建议和行动计划项目目标确认管理模式和核心业务流程组织机构部门职责及主要岗位描述核心管理流程和主要业务流程设计协助构建包括战略规划、营销计划、客户服务等全面运作体系缩小河南移动与世界一流通信企业的差距项目一：企业诊断项目二：组织机构管理流程*第十九页，共三十九页。此外，自2001年下半年起，罗兰贝格公司与诺基亚公司合作进行了一项针对中国移动通信市场客户服务发展趋势的合作研究个人高端用户的客户服务现状个人高端用户的潜在客户服务需求集团用户的客户服务现状各种增值服务在集团用户的应用可行性研究远程信息处理基于地域的服务(Location-BasedService)帮助进行客户关系管理帮助进行销售管理研究内容移动通信运营访谈（河南移动、福建移动、广东移动、浙江移动等）移动设备供应商访谈(Motorola,Siemens,Nokia等)个人高端用户座谈会集团客户调查（分析12个行业的50家领先企业）研究方法目前，合作研究已接近尾声*第二十页，共三十九页。B.项目目标与项目方案*第二十一页，共三十九页。根据浙江移动的要求和罗兰贝格公司相关项目的经验，我们建议将项目的具体目标定义如下制定相应的营销组合深入分析个人客户和集团客户的需求心理并进行合理的市场细分制定未来2-3年的产品/服务发展战略123项目目标1）1）除了项目正式目标外，罗兰贝格公司将于12月4日先行派出1名咨询顾问协助完成浙江移动2001年预算（至12月20日初步完成，至1月20日正式完成）*第二十二页，共三十九页。整体项目建议分为四个阶段，总共6个模块进行阶段项目内容阶段一项目启动与内外部环境分析阶段二营销基本框架制定阶段四方案试点阶段三具体方案设计营销基本框架制定市场容量与市场细分细分市场需求心理分析4项目目标和内容细化项目时间安排基准比较国外移动运营商最佳实践比较市场细分品牌定位企业内部分析现有客户数据库分析现有营销实践分析企业营销组织、流程分析外部市场分析个人/集团客户需求心理调查品牌认知调查个人/集团潜在产品/服务需求123具体方案设计个人/集团产品/服务发展策略个人/集团具体营销策略（品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、客户忠诚策略）营销组织、流程调整方案方案试点协助进行方案试点协助进行组织与流程调整协助发展合作伙伴65确定项目组成员综合分析与营销策略基本框架制定（个人/集团）产品服务基本发展策略制定产品/服务提供营销策略组合*第二十三页，共三十九页。在项目启动阶段，通过与浙江移动高级管理层及部门领导的沟通，项目的目标、组织及时间进度安排将得以确定项目内容项目目标和内容项目组织项目计划与时间安排项目组人员培训初步了解企业现状及所掌握的行业信息

工作方法结果研讨会高层管理人员专访案头分析就项目目标和侧重点达成

共识确定项目负责人和项目组

成员确定项目的时间进度安排第一阶段：项目启动*第二十四页，共三十九页。在模块一我们主要是借鉴国外移动通信行业在品牌管理、市场细分、产品/服务提供和营销策略上的最佳实践国外移动通信企业的最佳实践(vodafone,mannesman,T-mobile等）品牌管理市场细分产品/服务提供营销策略客户忠诚计划项目内容项目支持模块1：基准比较罗兰贝格电信能力中心将提供必要的信息/资料支持，以及与主要国外公司的联系此外，罗兰贝格电信能力中心将从欧洲派出一名资深咨询顾问参与本次项目的全过程经验借鉴，思路启发*第二十五页，共三十九页。在模块二我们将对企业内部客户数据库展开分析，并对既有营销方案的执行情况做回顾，以及对企业内部与营销相关的组织、流程进行分析客户数据库分析（客户价值、客户基本资料）既有各地市营销方案执行效果分析企业内部组织、流程分析（备选）市场经营部职能相关部门职能（客户服务部等）各种前台流程（付费、投诉等）项目内容项目方法模块2：企业内部分析ABC分类分析客户价值分析模型研讨会实地访谈（各地市公司）现有客户价值分类既有营销方案成功与缺陷分析现有组织职能分析现有营销流程问题分析*第二十六页，共三十九页。在模块三我们将对外部市场进行调查研究，罗兰贝格公司既有在中国移动通信行业的项目经验将有效地帮助缩短项目时间，提高研究质量个人用户市场调查市场容量需求特征不满意地方潜在产品/服务需求各种营销方案的接受程度分析品牌认知情况集团用户调查市场容量需求特征与不满之处对各类增值服务和客户服务的接受程度（开放式）渠道定性调查项目内容项目方法模块3：企业外部分析量化市场研究高端用户定性座谈会集团客户访谈内部研讨会市场容量分析现有品牌认知情况对个人/集团客户的需求心理把握寻找能有效吸引个人/集团用户的客户服务和增值服务*第二十七页，共三十九页。在模块四我们将对前三个模块的研究结果进行综合分析，并在此基础上提出合理的市场细分和营销战略基本框架市场细分基于客户价值与基于客户需求特征的双重/多重细分各细分市场的需求特征及其基本客户情况SWOT综合分析营销战略定位战略目标与目标分解（含市场容量预计）发展战略（市场发展战略、产品/服务发展战略）竞争战略项目内容项目方法模块4：营销战略框架制定内部研讨会罗兰贝格公司内部市场细分工具企业高层访谈市场细分以及高端用户识别营销战略基本框架*第二十八页，共三十九页。在模块五我们将对营销战略的具体内容进行设计，并在此基础上对组织流程进行调整品牌战略（非重点，以讨论会为主）个人/企业市场定位个人/企业：产品/服务发展策略（重点）价格策略促销策略渠道策略（重点，针对多元化客户发展和多种产品/服务的综合发展）客户关系发展策略(重点）组织、流程调整方案（备选）项目内容项目方法模块5：具体策略设计罗兰贝格内部营销规划工具评估内部研讨会外部访谈（合作伙伴）营销战略具体内容和实施方案组织与流程的调整*第二十九页，共三十九页。在模块六我们将对营销方案的试点进行为期一个月跟踪和评估，并适时进行调整协助进行方案试点方案跟踪方案评估方案调整协助进行组织与流程调整（备选）方案解释问题解答协助发展合作伙伴项目内容项目方法模块6：方案试点支持委派1-2名资深咨询顾问进行方案试点支持利用罗兰贝格公司既有国内/国际客户网络协助合作伙伴的发展方案试点支持与评估*第三十页，共三十九页。C.时间安排*第三十一页，共三十九页。项目时间进度安排项目启动会（12月18日）项目启动阶段一：项目启动与企业内外部调查阶段二：基本营销策略制定阶段三：具体方案设计模块1：基准比较模块2：企业内部调查模块3：外部市场调查模块4：基本营销策略制定

模块5：具体营销方案设计模块6：方案试点项目内容时间(周)研讨会、中期报告最终报告…15121191087564312补充报告阶段四：方案试点2月8日3月15日4月15日1月15日*第三十二页，共三十九页。D.项目组织*第三十三页，共三十九页。项目将在浙江移动和罗兰•贝格公司的紧密合作下进行罗兰•贝格公司建议成立一个指导委员会来指导和控制整个项目，以及引导和准备相关决定。罗兰•贝格公司方面将由VonKeller博士和Muller-Elschner先生全面负责整个项目。VonKeller博士是罗兰•贝格公司的高级合伙人兼亚太总裁；Muller-Elschner先生是罗兰贝格公司合伙人，并担任欧洲电信能力中心主要负责人项目管理将由史海博先生及吴盛刚先生担任。史海博先生是罗兰•贝格公司资深项目经理，曾具有德隆集团、德国汉高公司、河南移动、中国纺织和中远集团的大型项目管理经验，并担任罗兰•贝格公司电信能力中心中国地区主要负责人；吴盛刚先生是罗兰•贝格公司的高级咨询顾问，曾参与德隆集团、四川长虹等大型项目，并有着河南移动、中国纺织、维维集团、NOKIA合作项目等大型项目的管理经验。他们将各投入20%-50%的时间。罗兰•贝格公司将派出5名资深顾问组成项目小组，根据项目的进程他们将投入100%的时间。如需要罗兰•贝格公司的其它人员将支持项目小组的工作鉴于此项目的重要性，罗兰•贝格公司在德国的欧洲电信能力中心将将随时对此项目提供建议、支持及欧洲移动行业的最新发展趋势及经验*第三十四页，共三十九页