品牌价值与诊断讲座

第3讲

品牌管理第1节品牌概念第2节品牌管理第3节品牌调查第4节品牌价值与诊疗品牌价值与诊断讲座第1页品牌价值与诊断讲座第2页品牌价值与诊断讲座第3页品牌价值与诊断讲座第4页品牌价值与诊断讲座第5页中石油新标识概念标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并表达石油和天然气行业特点。标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化发展战略。十等分花瓣图形，象征中国石油主营业务集合。红色基底，不但表现中国石油雄厚基础，而且蕴育着中国石油无限凝聚力和创造力。外观呈花朵状表达了中国石油创造能源与环境友好社会责任。标识中心太阳出升，光芒四射，象征中国石油蓬勃发展，前途似锦。品牌价值与诊断讲座第6页品牌价值与诊断讲座第7页第1节品牌概念品牌定义：是指用以识别产品或服务名称与记号，通常表现为文字、标识、符号、图案和颜色等要素组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand地方品牌（LB）：Local-Brand品牌价值与诊断讲座第8页品牌功效营销中品牌功效确保功效差异化功效唤起功效品牌再生品牌联想品牌价值与诊断讲座第9页形象品牌与营销效果名字标志著名度用户利益品牌收益价格联想效果取得流通业者协作方便促销品牌特许扩张营销沟通新产品·服务开发整合营销网络事业扩张品牌价值与诊断讲座第10页更大规模品牌：价值载体强势品牌实现更高价值单价更高价值强势品牌实现更大规模销售量单价年销售额品牌价值与诊断讲座第11页品牌效应与利益企业长久利益。经过品牌得到连续、稳定、独有有形利益和无形利益。如强化关键能力，获取利润、壮大企业规模，提升行业地位。增强职员自豪感及团体凝聚力。消费者利益。经过品牌一样要取得独有有形和无形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。★对上述二者利益进行合理整合品牌价值与诊断讲座第12页品牌价值与诊断讲座第13页品牌价值与诊断讲座第14页NIKE标志品牌价值与诊断讲座第15页耐克（NIKE）美国耐克（NIKE）企业凭借尖锐、锐意一“钩”（商标）风糜全球。“钩”标以其强劲速度及兴奋感表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。品牌价值与诊断讲座第16页品牌参加度功效:“它功效相当不错”存在:“我知道它”最强劲

最脆弱优点:“它做得比很好”相关:“它是像我这么人用”联结:“这是我品牌”

品牌价值与诊断讲座第17页每个品牌中都一定有个产品,但不是全部产品都可成为品牌！！！品牌价值与诊断讲座第18页品牌怎样建成消费者在脑海中形成品牌形象方式，就像鸟儿筑巢一样：用任何随手可得材料。

JeremyBulmore品牌价值与诊断讲座第19页品牌领域在哪里？在6英寸宽神秘空间内品牌价值与诊断讲座第20页品牌元素详细面－重量促销 运输车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体员工制服通路广告电话礼貌价格字体埋怨处理竞争者音乐招牌品牌价值与诊断讲座第21页

品牌要素

抽象面－* 品牌定位* 品牌认知、联想* 品牌使用体验* 品牌美誉度* 品牌忠诚度、情谊 品牌价值与诊断讲座第22页Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation行业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历总和Receptionistsstyle接待人员格调Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌价值与诊断讲座第23页品牌要素选择标准能够记忆意味·意义能够移植适当性能够防御品牌价值与诊断讲座第24页一个品牌就是一个承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事用户价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关差异化一致品牌价值与诊断讲座第25页品牌价值与诊断讲座第26页海尔新标志含义

从12月26日，大家所熟悉和喜爱海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜海尔新标志，由中英文（汉语拼音）组成.与原来标志相比，新标志延续了海尔发展形成品牌文化.同时，新设计愈加强调了时代感。

品牌价值与诊断讲座第27页海尔新标志含义：英文

英文（汉语拼音）每笔笔划比以前更简练，共9划.“a”降低了一个弯，表示海尔人认准目标不回头.

“r”降低了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇.品牌价值与诊断讲座第28页海尔新标志含义：英文

英文（汉语拼音）海尔新标志设计关键是速度！因为在信息化时代，组织速度、个人速度都要求更加快！格调是：简约、活力、向上！新标志整体结构简约，显示海尔组织结构愈加扁平化；每个人愈加充满活力，对全球市场有更加快反应速度！

品牌价值与诊断讲座第29页海尔新标志含义：汉字

汉字海尔新标志，是中国传统书法字体设计关键：动态与平衡。格调：变中有稳。品牌价值与诊断讲座第30页海尔新标志含义：汉字

这两个书法字体每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈翱翔动感！充满了活力！寓意着海尔人为了实现创世界名牌目标，不拘一格，勇于创新！孙子兵法：“能因敌改变而制胜者谓之神”。信息时代全球市场改变非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜！品牌价值与诊断讲座第31页海尔新标志含义：汉字

海尔在不停打破平衡创新中，又要保持相正确稳定。所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用。“海”字中一横，“尔”字中一竖，“横平竖直”。整个字体在动感中含有平衡，寓意变中有稳，企业不论怎样改变是为了稳步发展！品牌价值与诊断讲座第32页海尔新标志寓意在海尔启用新标志，寓意着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，重新开始，争取更大发展！寓意延伸：每个用户都会以海尔创造价值来赋予海尔新标志不一样丰富内涵。所以，海尔新标志灵魂就是：永远不停地为用户创造更大价值！品牌价值与诊断讲座第33页创造品牌吸引力快速/亲切服务清洁/质量统一菜单便利新鲜/清淡统一质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简练设计协调一致色彩模式优质/品种多样卓越技术

McDonaldÔ亲切愉快用餐Ô有趣游戏区域Ô有趣气氛美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲生活方式激情“Polo-色彩“出色/优异运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋/创新/主动产品与服务用户体验品牌品牌价值与诊断讲座第34页墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰麦当劳统一形象：金色拱门品牌价值与诊断讲座第35页麦当劳用户体验快速优质服务洁净价值一贯、可预知情感上吸引重视儿童品牌价值与诊断讲座第36页地域微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特菜单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉pasta沙拉,猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼品牌价值与诊断讲座第37页蒙牛、伊利、三元品牌概念强化品牌创新品牌概念：品牌认知和传输前提品牌价值与诊断讲座第38页价格客户整体品牌网络质量增值服务宽带品牌价格品牌价值与诊断讲座第39页第2节品牌管理品牌价值与诊断讲座第40页创造品牌价值基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体经验品牌驱动伎俩捆绑定价服务提供更高价值更大规模品牌延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合品牌价值与诊断讲座第41页品牌管理以专题研究为前提、以独有利益为关键、以建立强势品牌为目标，以创意为基础，并引进整合营销传输及特殊伎俩，强化品牌与消费者之间利益关系。品牌价值与诊断讲座第42页品牌管理目标建设、管理、维护强势品牌确保连续增加销售带来其它利益品牌价值与诊断讲座第43页广告零售促销建立360°品牌电话行销互联网络Interactive忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直销企业内部沟通品牌品牌价值与诊断讲座第44页多品牌或是单一品牌策略？是主副品牌策略？是企业品牌或是产品品牌?1.品牌延伸要适当品牌价值与诊断讲座第45页品牌延伸

品牌延伸定义：一个企业利用一个已经建立品牌来推出一个新产品。完全使用原有品牌名称。为单一品牌策略，即产品线延伸（line-existing）。使用与原有品牌名称有联络新品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌。假如有很多子品牌话，也叫家族品牌（family-brand）。推出全新品牌。趋向于多品牌化。品牌价值与诊断讲座第46页品牌延伸策略：单一品牌策略

定义：全部产品均使用统一品牌

菲利普企业PHILTPS品牌日本佳能企业Canon品牌7-11特许连锁品牌麦当劳特许连锁品牌品牌价值与诊断讲座第47页品牌延伸策略：多品牌策略定义：企业给不一样品牌赋予不一样品牌，并实施品牌组合做法。P&G洗发水品牌飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）潘婷（营养头发）

可口可乐企业：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）品牌价值与诊断讲座第48页品牌延伸策略：主副品牌策略定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品牌赋予主品牌同时，设计一个副品牌。主品牌：强调企业整体形象副品牌：突出产品个性

★海尔：冰箱（王子系列）空调（元帅系列）洗衣机（小小神童）品牌价值与诊断讲座第49页主副品牌之间三种关系

担保者与被担保者关系共同驱动关系驱动者与诠释者关系品牌价值与诊断讲座第50页品牌延伸目标与影响

品牌延伸根本目标在于市场延伸品牌延伸对消费者影响，主要表现在产品试用率和重复购置率等方面。★如以全新品牌试用率和重复购置率指数为100话，则品牌延伸产品试用率指数为123，重复购置率指数为161。品牌价值与诊断讲座第51页不妥品牌延伸负面影响

影响关键品牌在用户心目中地位可能造成产品质量下降品牌个性形象淡化引发不良联想与用户心理冲突新产品失败品牌价值与诊断讲座第52页品牌延伸基本标准充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品牌延伸风险降低到最低程度。详细表现为：要以成功品牌为依靠适当品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等产品与品质定位较为一致采取相近销售与服务网络不影响关键竞争力适当延伸节奏防止不良联想品牌价值与诊断讲座第53页2.建立适当决议流程和评定体系高级管理层必须有专员对品牌总体架构、整体性有统一监视任何非品牌重大决议（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到对品牌影响任何决议应该建立在科学市场分析、用户需求探讨、内部数据挖掘和管理层意见基础上建立完整、详尽、统一审批流程，包含品牌定位和品牌驱动改变，地方品牌建立等决议流程有专门人员对每个独立品牌及子品牌进行连续性跟踪和监控品牌绩效需要从多方位全方面衡量从市场角度出发衡量标准，如：品牌市场份额从消费者角度出发衡量标准，如：品牌著名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联络度、品牌相对差异度从企业角度出发衡量标准，如：品牌盈利能力依据品牌发展周期各阶段需要，制订含有针对性评定标准，比如：短期目标——提升品牌著名度，接纳度中期目标——提升市场份额，用户满意度长久目标——提升利润率，品牌忠诚度综合评定体系应该包含科学合理权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考评和外部市场监测等原因衡量评定体系品牌价值与诊断讲座第54页3.建立合理绩效衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率取得新客户忠诚用户对品牌有多大承诺？需求份额品牌溢价重复购置哪些用户再次购置？在什么时候？重复购置率，依据人口地域和购置周期满意度我们是否推行了我们品牌承诺？用户满意度运行绩效尝试哪些用户会尝试？各种不一样人口地域尝试率考虑品牌是否被了解，对用户是否有吸引力？相关性差异性情感联络性认知度用户听说过该品牌吗？未提醒情况下著名度提醒情况下著名度品牌价值与诊断讲座第55页4.定时使用“品牌健康度检测”目标勉励进行连续性评定和对品牌情况沟通对战略形成起辅助作用

挖掘对品牌强项独特看法为关键问题诊疗提供一个结构和协调机制支撑品牌管理消费者指标:消费者印象未提醒认知度品牌定位对广告认知度紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比渗透率忠诚度运行相关指标市场数据,销量和份额,品牌和竞争

分销渠道，相对价格促销活动、广告宣传活动、用户投诉折扣后市场份额广告著名度指数功效性质量:年度内部盲测品牌价值与诊断讲座第56页5.与外界机构保持有效沟通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开新闻公布会使整个价值链中相关企业提前介入交流沟通，比如与手机生产商协商手机设计与广告代理商进行标准化品牌简述经过与用户接点,传输品牌组合和品牌内涵信息品牌价值与诊断讲座第57页对广告企业品牌陈说基本模板主要内容背景/回顾目标用户营销目标当前状态希望状态对用户独到看法任务品牌精华品牌承诺证实点品牌个性、声音以及视觉格调限制详细描述提供历史、背景以及关于竞争环境和要处理问题普通性回顾要尽可能有针对性希望在目标用户态度或行为方面到达效果，通常这些效果能够用定量成功标准来衡量当前用户在想什么我们想让用户想什么，我们想让用户做什么对用户独到看法：可造成品牌态度或行为改变独到看法要提交东西、时间以及预算用形容词、动词表示品牌灵魂品牌要提供给用户相关、差异化好处使用户相信理由描绘品牌形容词列表既定一些条款（比如品牌象形标准和品牌形象系统，以及法律和监管限制）品牌价值与诊断讲座第58页6.给产品起一个好名字名字与标识译名换名国际化品牌价值与诊断讲座第59页产品属性原名汉字译名1汉字译名2保养化装品Olay玉兰油欧蕾个人清洁用具Lux力士丽仕汽车Bentley宾利本特利汽车Volvo富豪沃尔沃汽车Juguar捷豹积架汽车Lexus凌志雷克萨斯汽车Mercedes-Benz飞驰宾士手表Swatch帅奇斯沃琪汽车FIAT快意菲亚特汽车Peugeot标志宝狮汽车Plymouth顺风普利茅斯汽车TUCSON途胜图森照明Omron欧朗奥姆龙汽车Camry佳美凯美瑞汽车Sabaru斯巴鲁速霸路品牌价值与诊断讲座第60页7.给品牌找一个代言人代言人条件代言人管理虚拟代言人品牌价值与诊断讲座第61页第3节品牌调查品牌价值与诊断讲座第62页品牌个性

您认为哪个品牌最适合这个描述(循环1-18)摩托罗拉诺基亚三星TCL波导都不适合不知道/拒答生产高质量产品品牌1234578A4a(____)值得信赖品牌1234578A4b(____)产品轻易使用1234578A4c(____)是手机科技领域领导者1234578A4d(____)是提供物有所值产品品牌1234578A4e(____)制造通讯产品式样吸引人1234578A4f(____)把手机做得愈加聪明1234578A4g(____)是含有技术创新品牌1234578A4h(____)品牌价值与诊断讲座第63页产品重量和大小适当1234578A4i(____)是关心客户品牌1234578A4j(____)是值得付更多钱品牌1234578A4k(____)适合我格调品牌1234578A4l(____)是我感觉舒适品牌1234578A4m(____)是有威望品牌1234578A4n(____)提供“酷/时尚”产品品牌1234578A4o(____)提供最新型号和功效产品品牌1234578A4p(____)有一系列符合人们需求型号和功效1234578A4q(____)朋友、同事称赞品牌1234578A4r(____)品牌价值与诊断讲座第64页新机基本情况B1.这部新得到手机是什么品牌和型号？什么颜色？什么时候购买？手机号码前三位是什么（用是哪个网）？

B1a.品牌：

B1a(

)B1b.型号：

B1b(

)B1c.颜色：

B1c(

)B1d.购置时间：

年B1d1(

)

月B1d2(

)B1e.手机号码前三位是什么？ B1e(

)品牌价值与诊断讲座第65页请问您购置CDMA手机最主要原因预交话费租借手机与GSM手机相比，CDMA机型愈加漂亮时尚/更适合我CDMA手机有新功效CDMA网代表愈加先进技术比GSM网话费廉价环境保护/辐射小单位配/他人给其它(请注明：

)品牌价值与诊断讲座第66页

请对您正在使用手机功效方面评价

(循环读出1-12)非常满意满意普通有些不满意非常不满意不知道/拒答手机整体质量543218D2a(______)坚固耐用543218D2b(______)待机时间/通话时间543218D2c(______)屏幕显示大小543218D2d(______)屏幕显示清楚度543218D2e(______)手机轻易操作543218D2f(______)通话质量543218D2g(______)品牌价值与诊断讲座第67页通话时声音大小543218D2h(______)接收效果/灵敏度543218D2i(______)振铃声音选择（声音大小，类别，吸引力，悦耳程度等）543218D2j(______)输入法（包含汉字和符号输入以及输入法切换）543218D2k(______)售后服务543218D2l(______)品牌价值与诊断讲座第68页产品外观满意度

(循环读出1-8)非常满意满意普通有些不满意非常不满意不知道/拒答手机外形总体评价543218D3a(______)款式（翻盖/直板等）543218D3b(______)做工精巧程度543218D3c(______)表面材质543218D3d(______)颜色543218D3e(______)大小543218D3f(______)重量543218D3g(______)键盘分布和手感543218D3h(______)品牌价值与诊断讲座第69页产品功效需求必备功效有比没有愈加好无所谓没必要不知道/拒答操作口述号码拨号，而且号码无需事先存入手机43218D6a(______)双卡(一个手机可插2张SIM卡)43218D6b(______)彩屏43218D6c(______)手机验钞43218D6d(______)和弦铃音43218D6e(______)MP3铃音（用MP3音乐作铃音）43218D6f(______)蓝牙(bluetooth)（能够与电脑、PDA等近距离交换资料，也能够在10米之内用无线耳机接听电话）43218D6g(______)无线局域网(在一定区域内支持手机无线高速上网，抵达10兆速度)43218D6h(______)品牌价值与诊断讲座第70页信息彩信／彩ｅ（多媒体短信）43218D6i(______)连接数据交换(能够将PC和手机上email、日历和日程安排等个人信息相互传送)43218D6j(______)数据交换(能够将PC和手机上MP3,图片和铃音等相互传送)43218D6k(______)数据存放卡（如SD卡，它能够使你在手机、PC机之间相互存放传输文件）43218D6l(______)品牌价值与诊断讲座第71页游戏/娱乐功效内置小型手持游戏机功效(Gameboy)43218D6m(______)FM收音机43218D6n(______)MP3播放43218D6o(______)数码摄影43218D6p(______)数码录像43218D6q(______)数码录音（类似于录音笔）43218D6r(______)对讲机功效（1对多，多对多，远距离）43218D6s(______)上网K-JAVA（依据个人需要下载软件、程序等）43218D6t(______)GPS（全球定位系统）43218D6u(______)电子指南针43218D6v(______)品牌价值与诊断讲座第72页对手机增值服务需求服务项目必备功效有比没有愈加好无所谓没必要不知道/拒答元/月短信服务1.1个人电子邮件43218D7a(___)聊天和约会2.1手机交友43218D7b(___)2.2手机聊天43218D7c(___)定位服务3.1定位道路导航43218D7d(___)3.2定位商业信息（依据所在位置提供服务，如寻找离某地最近银行和餐馆）43218D7e(___)信息与生活4.1旅游信息43218D7f(___)4.2生活信息43218D7g(___)4.3票务信息与预订43218D7h(___)品牌价值与诊断讲座第73页电子商务5.1手机扫描付款43218D7i(___)5.2小额账户银行业务43218D7j(___)5.3手机网上小额购物43218D7k(___)娱乐6.1下载音乐铃声43218D7l(___)6.2电子读物与杂志43218D7m(___)6.3点播视频短片43218D7n(___)游戏7.1从网上下载游戏43218D7o(___)7.2上网玩交互游戏(只能2个人玩)43218D7p(___)7.3网络游戏(可多人同时玩)43218D7q(___)可视电话43218D7r(___)可访问本单位电子邮件和布告栏43218D7s(___)股市、外汇、彩票查询与交易43218D7t(___)品牌价值与诊断讲座第74页人群细分/背景资料

G3.请问您户籍是？1.城市户口2.农村户口G4.请问您实足年纪：__________岁G5.您性别(不用提问,只需统计)1.男性2.女性G6.请问您婚姻情况？已婚未婚离异/丧偶拒答品牌价值与诊断讲座第75页请问您更换上一部手机最主要原因（单项选择）

单位把旧收回了单位给了一部新换工作过时了被偷了/丢了坏了送给朋友/家人旧质量不好旧功效不全新功效更全更加好旧太大，不方便携带换个口味，喜新厌旧其它(请注明___________)品牌价值与诊断讲座第76页G7.请问您最高学历是:

没有上过正规学校小学初中高中职业技术学校/中专大专大学硕士及以上品牌价值与诊断讲座第77页G8请问您职业是:党政机关事业单位干部企业主企业高级管理人员企业中层管理人员企业普通职员个体经营者专业技术人员工人/服务人员农民工农民退休人员学生无业人员其它（请注明______）品牌价值与诊断讲座第78页收入调查请问您本人平均月收入是多少?(包含奖金和其它补助)(税前)

请问您全家平均月收入是多少?(包含奖金和其它补助)(税前)

品牌价值与诊断讲座第79页第4节品牌价值与诊疗品牌价值与诊断讲座第80页品牌价值品牌价值内涵－－情感层面品牌价值内涵－－功效层面品牌价值外延历史传承可感知价值可感知质量功效利