医疗行业营销技巧专家讲座

学习目标与要求：1、熟悉寻找潜在客户方法；2、掌握制订市场开拓计划；3、了解处理客户成交信号技巧；4、了解医药行业销售方法和技巧；医疗行业营销技巧专家讲座第1页第一节开发客户方法一、销售漏斗与客户开发生产加工、流通贸易、零售服务等行业都应主动开展新客户开发。如没有连续开拓新市场，企业每年将失去30%——40%客户。企业发展与开发客户数量相关。医疗行业营销技巧专家讲座第2页（一）销售漏斗理论：1、漏斗顶部是有购置需求潜在用户。2、漏斗上部是将本企业产品列入候选清单潜在用户。3、漏斗中部是将本企业产品列入优选清单潜在用户(两个品牌中选一个)。4、漏斗下部是基本上已经确定购置本企业产品，只是有些手续还没有落实潜在用户。5、漏斗底部就是我们所期望成交用户。医疗行业营销技巧专家讲座第3页

处于漏斗上部潜在用户其成功率为25％。处于漏斗中部潜在用户其成功率为50％。处于漏斗下部潜在用户其成功率为75％。医疗行业营销技巧专家讲座第4页医疗行业营销技巧专家讲座第5页医疗行业营销技巧专家讲座第6页医疗行业营销技巧专家讲座第7页（二）销售漏斗理论作用：能够很方便地计算销售人员定额能够有效地管理和督促销售人员在给销售人员分配“地盘”时有指导作用能够防止人员跳槽时带走主要用户医疗行业营销技巧专家讲座第8页医疗行业营销技巧专家讲座第9页销售漏斗是销售有效管理工具

潜在客户→可能潜在用户→准客户→客户销售陈说、处理异议、促成交易，忠诚用户。案例：医疗器械展览会。医疗行业营销技巧专家讲座第10页只有少数潜在客户才能成为现实客户一个简单销售过程能够分为：编制计划；客户开发；约见面谈；产品推荐；双方成交；售后服务。医疗行业营销技巧专家讲座第11页二、寻找潜在客户方法您打算把您产品或者服务销售给谁，谁有可能购置您产品，谁就是您潜在客户，它具备两个要素：用着，买得起！医疗行业营销技巧专家讲座第12页（一）挨家访问法案例：保险行业“扫楼”式销售法：利用组织销售，用户见证、转介绍。医药行业销售关系营销。医疗行业营销技巧专家讲座第13页（二）电信访问法案例：医药行业电话招商销售医疗行业营销技巧专家讲座第14页（三）名簿利使用方法

利用专业销售会议，展销会获取名片，含有较大收获。医疗行业营销技巧专家讲座第15页（四）连锁介绍法乔·吉拉得（Joe

Giard）是世界上汽车销售最多一位超级销售员，他平均天天要销售五辆汽车，他是怎么做到呢？连锁介绍法是他使用一个方法，只要任何人介绍客户向他买车，成交后，他会付给每个介绍人25美元。

每一个人都能使用介绍法，但您要怎么进行才能做得成功呢？

医疗行业营销技巧专家讲座第16页（五）社团组织利使用方法

利用学会团体、学术交流会议来寻找潜在客户。

医疗行业营销技巧专家讲座第17页（六）报刊利使用方法

医疗行业营销技巧专家讲座第18页（七）广告拉引法医疗行业营销技巧专家讲座第19页（八）信涵开拓法

销售信函

案例：一位寿险经纪人销售信函

。

医疗行业营销技巧专家讲座第20页三、制订销售访问计划“计划你工作和按你计划工作”医疗行业营销技巧专家讲座第21页有效销售访问计划包含以下方面内容：（一）确定访问目标必须要有一个明确访问目标。（二）访问客户时间安排。（三）确定推销方法如：爱达、费比、吉姆等方法。医疗行业营销技巧专家讲座第22页四、消除造访恐惧症

首先要认可自已经有造访恐惧症，而且认识到它妨碍了自已工作。分析自已属于哪一类，树立信心，在工作中磨练自已。美国学者达德利和古德森列出造访恐惧症类型P181医疗行业营销技巧专家讲座第23页第二节有效处理异议技巧从靠近客户、调查、产品介绍、示范操作、提出提议书到缔结签约每一个推销步骤，客户都有可能提出异议。愈是知道异议处理技巧，您愈能冷静、坦然地化解客户异议，每化解一个异议，就摒除您与客户一个障碍，您就愈靠近客户一步。请切记——推销是从客户拒绝开始。医疗行业营销技巧专家讲座第24页一、异议产生原因与类型用户异议：是指用户在销售人员推销产品过程中针对销售人员、企业产品和销售活动提出各种不一样看法和反对意见。是任何推销活动都难以防止，是完成销售障碍。医疗行业营销技巧专家讲座第25页异议是什么?异议是您在推销过程中任何一个举动，客户对您不赞同、提出质疑或拒绝。例：您要去造访客户，客户说没时间；您问询客户需求时，客户隐藏了真正动机；您向他讲解产品时，他带着不认为然表情……等，这些都称为异议。医疗行业营销技巧专家讲座第26页从客户提出异议，让您能判断客户是否有需要；从客户提出异议，让您能了解客户对您提议书接收程度，而能快速修正您推销战术；从客户提出异议，让您能取得更多讯息。[异议]——推销是从客户拒绝开始。医疗行业营销技巧专家讲座第27页（一）原因1、心理原因：对外来干预抵制，喜欢自已养成习惯；生性对事物漠不关心；不愿意放弃一些东西；对他人不愉快联想；反对让他人摆布倾向等。2、逻辑原因：对价格、交货期，或是对一些产品或某个企业抵制等。医疗行业营销技巧专家讲座第28页销售人员应采取主动方法。请用户说明他反正确理由，设法找出隐瞒反对原因，使拒绝成为提供信息机会，否定他们意见正确性，或者将对方异议转变成购置理由。每个销售人员都需要接收各种应付拒绝技巧培训。医疗行业营销技巧专家讲座第29页（二）异议种类

1、真实异议

客户表示当前没有需要或对您产品不满意或对您产品抱有偏见。比如：从朋友处听到说您产品轻易出故障。面对真实异议，您必须视情况采取马上处理或延后处理策略。医疗行业营销技巧专家讲座第30页

2、假异议（1）指客户用借口、敷衍方式应付业务代表，目标是不想诚意地和业务代表会谈，不想真心介入销售活动。（2）客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意地方。如:这件衣服是去年流行款式，已过了时.

这车子外观不够流线型……等，即使听起来是一项异议，但不是客户真正异议。医疗行业营销技巧专家讲座第31页（3）隐藏异议是指客户并不把真正异议提出，而是提出各种真异议或假异议；目标是要藉此假象达成隐藏异议处理有利环境。比如：客户希望降价，但却提出其它如品质、外观、颜色等异议，以降低产品价值，而达成降价目标。医疗行业营销技巧专家讲座第32页异议是隐藏性需求医疗行业营销技巧专家讲座第33页医疗行业营销技巧专家讲座第34页（三）专业推销人对异议应有基本态度1、异议能缩短订单距离，争论会扩大订单距离；2、没有异议客户才是最难处理客户；3、异议表示你给他利益当前依然不能满足他需求；医疗行业营销技巧专家讲座第35页4、注意聆听客户说话，分别真异议、假异议及隐藏异议；5、不可用夸大不实话来处理异议。6、视为客户希望取得更多讯息。异议表示客户仍有求于你。医疗行业营销技巧专家讲座第36页二、处理异议标准（一）事前做好准备“不打无准备之仗”，是销售人员战胜客户异议应遵照一个基本标准。销售人员在走出企业大门之前就要将客户可能会提出各种拒绝列出来，然后考虑一个完善回复。面对客户拒绝事前有准备就能够胸中有数，以从容应付；医疗行业营销技巧专家讲座第37页加拿大一些企业专门组织教授搜集客户异议并制订出标准应答语，要求销售人员记住并熟练利用。编制标准应答语是一个比很好方法。医疗行业营销技巧专家讲座第38页详细程序是：

1、把大家天天碰到客户异议写下来；

2、进行分类统计，依照每一异议出现次数多少排列出次序，出现频率最高异议排在前面；

3、以集体讨论方式编制适当应答语，并编写整理成文章；

4、大家都要记熟；医疗行业营销技巧专家讲座第39页5、由老销售人员饰演客户，大家轮番练习标准应答语；6、对练习过程中发觉不足，经过讨论进行修改和提升；7、对修改过应答语进行再练习，并最终定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，到达利用自如、脱口而出程度。医疗行业营销技巧专家讲座第40页（二）选择恰当时机

美国经过对几千名销售人员研究，发觉好销售人员所碰到客户严重反正确机会只是差销售人员十分之一。优异销售人员：对客户提出异议不但能给予一个比较圆满回复，而且能选择恰当时机进行回复。知道在何时回答客户异议销售人员会取得更大成绩。医疗行业营销技巧专家讲座第41页（三）争辩是销售第一大忌

不论客户怎样批评我们，销售人员永远不要与客户争辩，因为，争辩不是说服客户好方法，与客户争辩，失败永远是销售人员。

医疗行业营销技巧专家讲座第42页一句销售行话是：“占争论廉价越多，吃销售亏越大”。医疗行业营销技巧专家讲座第43页（四）销售人员要给客户留“面子”

销售人员要尊重客户意见。客户意见不论是对是错、是深刻还是幼稚，销售人员都不能表现出轻视样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。医疗行业营销技巧专家讲座第44页有效处理异议技巧1、忽略法2、赔偿法3、太极法4、问询法5、是（YES）……假如（IF）6、直接反驳法医疗行业营销技巧专家讲座第45页1、忽略法当客户提出一些反对意见，并不是真想要取得处理或讨论时，这些意见和眼前交易扯不上直接关系，您只需带笑容地同意他就好了。对于一些[为反对而反对]或[只是想表现自己看法高人一等]客户意见，若是您认真地处理，不但费时，还有旁生枝节可能。所以，只要让客户满足了表示欲望，就可采取忽略法，快速地引开话题。医疗行业营销技巧专家讲座第46页忽略法常使用方法以下：微笑点头，表示[同意]或表示[听了您话]。[您真幽默]！[嗯！真是高见！]。医疗行业营销技巧专家讲座第47页2、赔偿法

当客户提出异议，有事实依据时，您应该认可并欣然接收，强力否定事实是不智举动。但记得，您要给客户一些赔偿，让他取得心理平衡。比如青岛澳柯玛冰箱一句有名广告[没有最好，只有更加好！]这也是一个赔偿法，客户嫌车身过短时，汽车业务代表告诉客户[车身短能让您停车非常方便，若您有大停车位，可同时停二部]。医疗行业营销技巧专家讲座第48页3、太极法用在推销上基本做法是当客户提出一些不购置异议时，销售人员能立刻回复说：“这正是我认为您要购置理由！”即业务代表能马上将客户反对意见，直接转换成为何他必须购置理由。处理异议多半是客户通常并不十分坚持异议，尤其是客户一些藉口。太极法最大目标，是让业务代表能藉处理异议而快速地陈说他能带给客户利益，以引发客户注意。医疗行业营销技巧专家讲座第49页4、问询法问询法在处理异议时饰演二个角色：（1）透过问询，把握住客户真正异议（2）透过问询，直接化解客户反对意见医疗行业营销技巧专家讲座第50页5、是（YES）……假如（IF）案例：准客户：“这个数额太大了，不是我马上能支付。”销售人员：“是，我想大多数人都和您一样是不轻易立刻支付，假如我们能配合您收入情况，在您出售产品时，多支一些，其余配合您每个月支付能力，采取分期付款方式，让您能一点也不费劲。”医疗行业营销技巧专家讲座第51页在表示不一样意见时，尽可能利用“是……假如”句法，软化不一样意见口语。用“是”同意客户部分意见，用“假如”表示在另外一个情况是否这么比很好。销售人员最好不要开门见山地直接提出反正确意见。医疗行业营销技巧专家讲座第52页请比较下面两种句法，感觉是否天壤之别。A：“您根本没了解我意见，因为情况是这么……”B：“平心而论，在普通情况下，您说都非常正确，假如情况变成这么，您看我们是不是应该……”A：“您想法不正确，因为……”B：“您有这么想法，一点也没错，当我第一次听到时，我想法和您完全一样，可是假如我们做深入了解后……”医疗行业营销技巧专家讲座第53页6、直接反驳法（案例）客户：“你们企业生产面粉为何没有其它企业面粉白？”销售人员：“我们企业面粉白度不够是因为没有添加增白剂，这对人体健康是有利。”客户：“你们企业售后服务不够好，处理客诉姗姗来迟。”销售人员：“我相信您知道一定是个别案件，有这种情况发生，我们感到非常遗憾。我们企业经营理念，就是服务第一。企业最近接到参加“产品展示会”邀请尤其多，人手不够。以后再也不会发生类似事件。 医疗行业营销技巧专家讲座第54页出现上面二种情况时，您必须直接反驳，因为客户若对您企业服务、诚信有所怀疑时，您拿到订单机会几乎是零。假如客户引用资料不正确，您能以正确资料佐证您说法，客户会很轻易接收，反而对您更信任。使用直接反驳技巧时，在遣词用语方面要尤其留心，态度要诚恳、对事不对人，切勿伤害了客户自尊心，要让客户感受到您专业与敬业。医疗行业营销技巧专家讲座第55页熟悉这六项技巧，在面对客户异议时更能有自信。技巧能帮助您提升效率，但对异议秉持正确态度，才能使您面对客户异议时能冷静、沉稳；能冷静、沉稳才能区分异议真伪，才能从异议中发掘客户需求，才能把异议转换成每一个销售机会。所以，销售人员训练自己处理异议，不但要练习你技巧，同时也要培养你面对客户异议正确态度。医疗行业营销技巧专家讲座第56页第三节促成交易技术销售陈说→回复用户异议→讨论、各自让步→成交（一）识别成交信号方法1、观察法：2、试验法：医疗行业营销技巧专家讲座第57页（二）促成交易策略销售人员交易成功概率只有1/10。1、保持正确态度2、注意用户成交信号P1953、诱导用户靠近目标4、利用异议医疗行业营销技巧专家讲座第58页（三）促成交易方法（P196）1、假定成交法2、直接请求成交法3、T型法（优点——缺点）4、克服障碍成交法5、不停提问法6、次要问题成交法7、只有站票法8、特殊让步成交法医疗行业营销技巧专家讲座第59页企业经营：企业营销——战略问题。企业销售——战术问题。销售实践：学规律；找感觉。医疗行业营销技巧专家讲座第60页讨论：你对异议最好立刻处理情况：

你对异议最好延后处理情况：

医疗行业营销技巧专家讲座第61页参考答案:对异议最好立刻处理情况：当客户提出异议是属于他关心主要事项时；您必须处理后才能继续进行推销说明时；当您处理异议后，能立刻要求订单时。医疗行业营销技巧专家讲座第62页对异议最好延后处理情况：

对您权限外或您确实不确定事情，您可认可您无法立刻回答，但您确保您会快速找到答案告诉他。医疗行业营销技巧专家讲座第63页当客户在还没有完全了解产品特征及利益前，提出价格问题时，最好将这个异议延后处理。当客户提出一些异议，在后面能够更清楚证实时。医疗行业营销技巧专家讲座第64页第四节医药专业销售技巧概述专业医药销售定义：专业医药销售，就是药品销售。药品作为一个特殊商品处方药（Ｅｔｈｉｃ）、非处方药（ＯＴＣ）医疗行业营销技巧专家讲座第65页一、处方药销售（一）处方药销售链处方药（Ｅｔｈｉｃ）销售步骤：从药厂生产出厂——医药商业企业——医院药剂科——医院药房——医生处方——患者购置。医疗行业营销技巧专家讲座第66页当前，八成药品是经过医院进行消费，医院医护人员是促使药品消费关键驱动者药品消费渠道分布制药企业分销商医院药房零售药店36%64%消费者80%20%医药企业药品消费渠道医院仍是主导医药消费主要渠道医药批发商在医药消费中，仍饰演了关键角色，是制药企业药品赖以销往终端市场主要渠道制药企业将药品直接售入医院已成了普遍趋势，药品流通渠道趋于扁平化零售药店销售量和利润空间远低于医院药房医疗行业营销技巧专家讲座第67页处方药销售链

医疗行业营销技巧专家讲座第68页全国全部医院是药品交换流通一个大市场，而详细到每一个区域医院、每一个医院，它们又是药品交换流通一个微观市场。对于医药销售人员来讲，掌握医院这个微观市场重点客户是最主要。医疗行业营销技巧专家讲座第69页（二）医院进药流程每一家医院都有自己进药流程，能够从以下几个方面来详细了解这个流程。医疗行业营销技巧专家讲座第70页（三）药品在医院供给链医疗行业营销技巧专家讲座第71页（四）影响药品在区域医院推广原因1、外部原因医疗行业营销技巧专家讲座第72页（1）社会医疗保障体系影响伴随社会医疗保障体系逐步健全，参加医疗保险人群也越来越多，药品是否在报销目录，直接影响销售量。所以社会医疗保障体系对药品在区域医院推广影响很大。医疗行业营销技巧专家讲座第73页（2）招标或降价影响从年开始各个地域开始进行规范化药品招标，同时进行大规模降价。此时怎样确保药品中标并保持合理价格，是每一位医药销售主管所面临严峻挑战，一个外部环境中严峻挑战。医疗行业营销技巧专家讲座第74页【案例】

年北京市抗生素药品招标，投标环丙沙星有很多厂家，招标要求每个剂型只保留原研发厂及一家仿制药厂家，结果，落马厂家无数，即使是中标品种，也面临着降价影响。医疗行业营销技巧专家讲座第75页（3）同一治疗领域竞争对手数量当前医药市场中每一个治疗领域都有很多品种，产品差异化越来越小，医生能够选择余地自然会对应扩大，那么怎样说服医生，怎样面对这个竞争激烈市场，是值得每一位医药销售经理深思关键问题。医疗行业营销技巧专家讲座第76页【案例】调血脂药品市场，当前有以下一些品种：洛伐它汀（多个厂家品牌）、辛伐它汀（多个厂家品牌）、普伐它汀、阿托伐它汀（两个品牌）、中药、非诺贝特、吉非贝齐等，上述品种进入辖区医院数量多少就直接影响着医药产品推广。医疗行业营销技巧专家讲座第77页（4）商业配送

商业企业和医院合作程度也会直接影响到医药产品推广。因为医院回款不及时对商业企业配送也有影响。因为医院回款不及时，商业企业就不能按时按需送货。没有送货，产品也势必不可能在医院里得到推广。

医疗行业营销技巧专家讲座第78页2、内部原因医疗行业营销技巧专家讲座第79页（1）临床疗效普通经过以下三个方法：①循证医学，有没有一个国际多中心临床试验结果，这个试验结果直接影响到医生选择；②有没有得到有影响力教授认可；③本身临床经验。医疗行业营销技巧专家讲座第80页（2）价格对于某种药品，除了疗效之外还要认真考虑价格。价格也是影响医生处方选择主要原因。医疗行业营销技巧专家讲座第81页（3）药品质量在重视药品价格疗效同时，还应该重视药品质量。医疗行业营销技巧专家讲座第82页（4）副作用药品副作用大小直接影响着医院和医生对药品选择。如：某种药品，它可能跟以前药品在疗效方面没有太大区分，不过因副作用很低，安全性很高，那么这就是它一个强有力卖点。医疗行业营销技巧专家讲座第83页（5）既往合作既往合作也会影响处方药销售选择，所以怎样跟客户保持良好持久合作对医药销售主管来说自然很主要。怎样使客户满意是每一个销售人员都必须考虑问题。医疗行业营销技巧专家讲座第84页二、OTC零售终端及商务管理

（一）OTC终端类型

1、零售终端

医疗行业营销技巧专家讲座第85页ＯＴＣ产品面向社会大众，只要在消费者有可能出现地方，都应该有OTC零售终端为消费者提供服务。零售终端类型主要有连锁药店、社会单体药店、挂靠以及各种各样挂号药店；仓储式和各种各样平价药房；医院内自费药房。医疗行业营销技巧专家讲座第86页2、医疗系统当前还有大量OTC产品继续在医院处方，它包含一些综合大型医院、三级甲等医院、小区医院、二级医院、厂矿医院、个体诊所。医疗行业营销技巧专家讲座第87页（二）终端客户开发与管理1、开发终端客户方法开发客户内容包含了解一个城市有多少家、它会在哪些位置存在、它对销售贡献终究有多少等等。医疗行业营销技巧专家讲座第88页开发客户方法：

医疗行业营销技巧专家讲座第89页（1）日常造访假如你途经街道，看到那边有一个小诊所，千万做一个有心人把它记下来。这就是日常造访，它需要在日常生活中慢慢积累。（2）与连锁药店保持亲密接触与连锁药店保持接触越紧密，就能够掌握更多市场信息，促进终端客户开发。医疗行业营销技巧专家讲座第90页（3）向批发商了解最新信息批发商对终端供货变动性很大，不停会有新终端客户走向批发商，所以批发商那边应该掌握着最新、第一手信息。要学会去向批发商了解增加终端客户。医疗行业营销技巧专家讲座第91页（4）获取药监局信息指全部取得正当经营资格药品零售企业和医疗机构，而不是指非法医疗企业和机构。医疗行业营销技巧专家讲座第92页（5）向行业协会了解行业动态在这些医药行业协会当中往往也会相关于客户数据表达，它们能够告诉你又出现了哪些新终端。医疗行业营销技巧专家讲座第93页（6）举行招商活动要更主动地出击市场，不妨搞一些招商活动，比如订货会、报纸上招商广告，经过这些活动向客户发出这么寻求合作信息。医疗行业营销技巧专家讲座第94页2、客户评定必须要把客户做进行分级，在这种情况下只能靠一些大型活动一次把他们召集到一起去培训或者给他们激励，让他们更加好地去推荐产品；客户评定就是把客户做不一样层面筛选。医疗行业营销技巧专家讲座第95页客户评定主要内容就是给客户定级，详细包含：

（1）分销品种以一家