消费者的心理活动过程知识宣教

项目二消费者心理活动过程任务二熟悉消费者情绪与情感过程任务三了解消费者意志过程消费者的心理活动过程知识宣教第1页六、消费者思维

（一）思维概念

思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括反应，它是人认识活动最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供材料为基础，经过分析、综合、比较、抽象和概括等详细过程完成。消费者的心理活动过程知识宣教第2页（二）思维特征1．间接性

思维间接性是指经过媒介来认识客观事物。2．概括性

思维概括性是指借助已经有知识、经验来了解和把握那些没有直接感知过或者根本不可能感知到事物。消费者的心理活动过程知识宣教第3页（三）思维种类抽象逻辑思维直观动作思维详细形象思维处理问题方式4消费者的心理活动过程知识宣教第4页直观动作思维

动作思维是主要依靠直观动作处理问题思维称为动作思维，又称实践思维，如修理机器等。5消费者的心理活动过程知识宣教第5页详细形象思维

形象思维是利用脑内已经有表象，处理问题思维称为形象思维，如房间布置设计。6消费者的心理活动过程知识宣教第6页抽象逻辑思维

逻辑思维是利用抽象概念和理论处理问题思维称为逻辑思维或抽象思维。如叙述影响心输出量原因等问题。因A﹥B且B﹥C则A﹥C7消费者的心理活动过程知识宣教第7页（三）思维与消费神理

普通来说，消费者在购置活动中经过对商品思维过程后，就易于作出购置决议，但因为消费者各自思维方式，以及思维辽阔性、深刻性、独立性和灵活性差异，其购置决议方式和速度是不一样。总而言之，消费者对商品认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维过程。认知感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起。消费者的心理活动过程知识宣教第8页谁说了算戴维斯（H.Davis）等人在比利时作一个研究识别了家庭购置决议4种方式：1、妻子主导型。在决定购置什么问题上，妻子起主导作用。2、丈夫主导型。在决定购置什么问题上，丈夫起主导作用。3、自主型。对于不太主要购置，可由丈夫或妻子独立作出决定。4、联合型。丈夫和妻子共同作出购置决议。该研究发觉，人寿保险购置通常属丈夫主导型决议；度假、孩子上学、购置和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用具、厨房用具和食品购置基本上是妻子作主，而象饮料、花园用具等产品购置普通是由夫妻各自自主作出决定。消费者的心理活动过程知识宣教第9页任务二熟悉消费者情绪与情感过程一、情绪与情感概述（一）情绪与情感概念

情绪是人对客观事物需求态度体验，它含有独特主观体验形式、外部表现形式和极为复杂神经生理基础。

情感是指情绪过程中主观体验，对正在进行着认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程感受方面。情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。消费者的心理活动过程知识宣教第10页案例美国某企业雇用了数十名女打字员。为了方便管理，企业将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格管理和室内高达80分贝噪音是造成打字员工作效率差主要原因。以后，企业配置了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员情绪也开始稳定，错误率降低。经过以上案例，请分析人情绪与行为关系并阐述消费者情绪与行为关系。消费者的心理活动过程知识宣教第11页消费者情绪也能直接影响购置行为。当产生主动情绪时，能提升购置力；而产生消极情绪则降低活动能力。轻松舒缓歌曲：《日光海岸》《杨柳》《故乡原风景》消费者的心理活动过程知识宣教第12页（二）情绪与情感关系二者存在以下区分：①情绪是人和动物共有，而情感是人所特有；②情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，普通是人生长发育到某个年纪段后才发生；③情绪不够稳定，而情感比较稳定，连续时间相对较长；④情绪通常与人生理需要相联络，而情感与人社会需要相联络。在一定意义上能够认为，情绪是情感外在表现，情感是情绪本质内容。情感产生总是伴伴随情绪反应，而情绪改变经常受情感支配。消费者的心理活动过程知识宣教第13页二、情绪与情感分类

（一）情绪分类1．按照情绪性质、程度和连续时间不一样划分（1）激情

激情是一个强烈、暴发式、连续时间较短情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情含有瞬息性、冲动性和不稳定性特点，发生往往伴有生理状态改变。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，了解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性冲动式购置。

消费者的心理活动过程知识宣教第14页你走进琳琅满目标商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账时候，你心满意足看着营业员刷过一件又一件物品，欣然地递过卡。直到回到家里，或睡觉前，你突然发觉，其实你只是需要一个牙刷。接下来，可能你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生。淘宝账单剁手党消费者的心理活动过程知识宣教第15页（2）心境

心境是一个比较微弱、平静而持久情绪体验状态。它含有弥散性、连续性和感染性特点，在一定时期内会影响人全部生活，使人语言和行为都感染上某种色彩。良好心境会提升消费者对商品、服务、环境满意程度，促使其购置行为实现；相反，不好心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购置任何商品，或专买用于排忧商品。消费者的心理活动过程知识宣教第16页（3）应激

突如其来危急情况下出现生理心理反应称为应激。表现为目瞪口呆、手足无措或急中生智。应激含有两重性：主动面为紧急状态下提升生存力，长久应激造成疾病。17消费者的心理活动过程知识宣教第17页2．按照情绪表现方向不一样划分（1）主动情绪

主动情绪是指能增强消费者购置欲望，促使其早日实施购置行为内心体验，如喜欢、满足、高兴等。（2）消极情绪

消极情绪是指能抑制消费者购置欲望，妨碍其实施购置行为内心体验，如厌烦、不满等。（3）双重情绪

双重情绪是指同时含有主动情绪和消极情绪内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。对楼盘非常喜爱，可是价格不亲民。

消费者的心理活动过程知识宣教第18页（二）情感分类按照情感社会内容不一样，情感可分为道德感、审美感和理智感。1．道德感

道德感是指人用一定道德标准去评价自己或他人思想和言行时产生情感体验，如爱国主义、集体主义、老实守信、礼貌待人等。消费者总是按照自己掌握道德标准和需要来决定自己消费标准、消费行为，以及评价他人消费行为或服务行为。消费者的心理活动过程知识宣教第19页2．审美感

审美感是指人依据对美需要，按照个人审美标准对自然和社会中事物进行评价时所产生情感体验。向消费者提供含有美感商品和服务，能够激发消费者购置欲望。消费者的心理活动过程知识宣教第20页3．理智感

理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生情感体验。比如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购商品能考虑全方面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全方面，购置物品后经常会后悔。《谁说了算》消费者的心理活动过程知识宣教第21页三、情绪与情感外部表现普通而言，消费者在购置活动中情绪与情感主要表现在以下三个方面。（一）面部表情

面部表情是指人表现情绪和情感面部形式，如喜、怒、哀、乐等。消费者的心理活动过程知识宣教第22页（二）言语表情

言语表情是指人表现情绪和情感语言形式，如语气、语速、音强等。猜猜言语表情快速、激昂语言——热情、急躁舒缓、低沉语言——稳重、悲伤、畏惧消费者的心理活动过程知识宣教第23页（三）动作表情

动作表情是指人表现情绪和情感肢体动作、躯体动作或行为动作。消费者的心理活动过程知识宣教第24页各种身体姿势及意义消费者的心理活动过程知识宣教第25页各种身体姿势及意义消费者的心理活动过程知识宣教第26页四、消费者情绪与情感影响原因（一）购物环境空间大小、温度、照明、色彩、声音等。（二）商品特征外观、造型、规格、色彩、包装、名称等。如消费者的心理活动过程知识宣教第27页（三）销售人员表现

（四）消费者个人情感另外，消费者本身兴趣兴趣也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣商品表现出必定态度。消费者的心理活动过程知识宣教第28页任务三了解消费者意志过程一、意志概念意志是指人为了实现一定目标所作出自觉、坚持不懈努力心理过程。消费者意志通常表现为自觉地确定购置目标并主动支配、调整其购置行为，克服各种困难，实现预定购置目标心理过程。消费者的心理活动过程知识宣教第29页二、消费者意志过程基本特征（一）有明确购置目标——基础（二）与排除干扰和克服困难相联络（三）调整购置行为发动购置行为和阻止购置行为消费者的心理活动过程知识宣教第30页三、消费者意志心理过程消费者意志心理过程是复杂多变，但其通常可分为以下三个阶段。（一）作出购置决定阶段该阶段是意志心理过程准备阶段，它决定意志行动方向和方法，详细包含购置目标确实定、购置动机取舍、购置方式选择和购置计划制订四个方面。消费者的心理活动过程知识宣教第31页动机冲突：双趋冲突双避冲突趋避冲突多重趋避冲突32消费者的心理活动过程知识宣教第32页（二）执行购置决定阶段该阶段是购置决定转化为现实购置行动阶段，是消费者意志心理活动中心步骤。碰到内外困难和障碍，比较权衡。消费者的心理活动过程知识宣教第33页（三）体验执行效果阶段该阶段是消费者检验和评价自己意志决议好坏阶段，是消费者意志行动最终步骤。购物网站评价消费者的心理活动过程知识宣教第34页四、消费者主要意志品质消费者意志品质与消费者思想涵养、道德观念及购置动机、兴趣等紧密相连，它主要表现在以下四个方面。消费者的心理活动过程知识宣教第35页（一）自觉性

自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购置商品，经过综合考虑制订购置决议，并意识到购置实际意义和效果能力。自觉性高消费者从不盲目购物，因为他们有明确购置目标，并能在深思熟虑、权衡各种利弊基础上作出购置决议。相反，自觉性较差消费者，在购置行为中往往表现为依赖、冲动和回避态度，不愿付出必要智力和体力，从而影响购置行为实现。引导+小恩小惠消费者的心理活动过程知识宣教第36页（二）果断性

果断性是指消费者快速地分析其所面正确消费情况，并作出和执行购置决议能力。果断性强消费者在购置过程中往往善于抓住机遇，主动全方面思索，快速地作出正确决议，并坚定地执行决议。果断性差消费者经常表现为优柔寡断，犹豫不决，决议过程也轻易时断时续，轻易受到外界干扰而发生改变。语言或事例勉励他们尽快做出决定。

消费者的心理活动过程知识宣教第37页（三）自制性

自制性是指消费者支配、控制自己情感，约束自己言行能力。自制性强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表现得最为显著。自制性强消费者能够很好地控制自己情绪，约束自己过激言行，自制性弱消费者则刚好相反。注意自己行为和说话分寸。消费者的心理活动过程知识宣教第38页（四）坚韧性

坚韧性是指消费者克服困难，努力实现预定目标能力，即通常所说毅力。当坚韧性差消费者在实施购置行为碰到困难时，销售人员应多勉励他们，并帮助出主意、想方法，以帮助他们尽快完成购置行为。消费者的心理活动过程知识宣教第39页案例——小张购置冰箱

小张大学毕业后分配到风景如画江南名城——扬州，很快，便建立了家庭。因为人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便累计着买个冰箱。为此，他们处处探询行情，并跑了好几家商店，掌握了大量相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最终决定买海尔电冰箱厂生产海尔冰箱。他们为何要买“海尔”呢？消费者的心理活动过程知识宣教第40页

据小张讲，他是山东生、山东长山东人。大学毕业后，远离故乡、亲人，常怀着无限思念，对故乡人、物就有了特殊感情。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情赔偿。同时，“海尔”冰箱是中国名牌、物美价廉。小张在浓重主观感情支配下确定了购置“海尔”冰箱，并马上行动起来。他们先去了离家较近几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门“海尔”冰箱。请思索：从消费神理学角度看，小张购置“海尔”冰箱心理活动过程是怎样？消费者的心理活动过程知识宣教第41页案例分析从小张购置电冰箱过程中，我们能够看出他心理活动经过了这么一个过程：首先，对“海尔”冰箱有一定了解，这属于消费者对商品认知过程；其次，因为“海尔”是山东产，有一个天然情感，这是消费者情绪与情感过程；最终，经过大脑指令，把确定购置目标付诸实施，购置了“海尔”冰箱，这属于消费者意志过程。由引导案例我们能够得出：消费者心理过程普通都要经历认知过程、情感过程和意志过程三个阶段，从而最终使得购置行为得以实现。消费者的心理活动过程知识宣教第42页项目三消费者个性心理特征任务一熟悉消费者能力及其在消费行为中表现任务二熟悉消费者气质及其在消费行为中表现任务三熟悉消费者性格及其在消费行为中表现任务四了解消费者兴趣对消费行为影响消费者的心理活动过程知识宣教第43页任务一熟悉消费者能力

及其在消费行为中表现一、能力概念

能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成个性心理特征。比如，区分力、观察力、形象记忆力、思维能力等。消费者的心理活动过程知识宣教第44页二、能力分类能力含有各种类型，通常按照其发挥作用领域不一样进行划分，详细可分为普通能力和特殊能力。

普通能力：是指人顺利完成各种活动所必备基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。

特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备能力。消费者的心理活动过程知识宣教第45页流体能力和晶体能力划分标准：依据能力在一生中不一样发展趋势以及能力和先天禀赋与社会文化原因关系。内涵：流体能力指在信息加工和问题处理过程中所表现能力，它较少依赖于文化和知识内容，而决定于个人禀赋；晶体能力是指取得语言、数学知识能力，与社会文化有亲密关系。46消费者的心理活动过程知识宣教第46页发展：流体能力20岁以后到达高峰，30岁后随年纪增加而降低；晶体能力一生一直在发展，25岁之后发展速度趋缓。关系：晶体能力依赖于流体能力，然而流体能力高者居于贫乏智力环境中，晶体能力发展将是低下。47消费者的心理活动过程知识宣教第47页依据能力功效认知能力是指人脑加工、储存和提取信息能力，即智力。操作能力是指人们操作自己肢体以完成各项活动能力，是在操作技能基础上发展而来。社交能力是在人们社会交往活动中表现出来能力。48消费者的心理活动过程知识宣教第48页三、消费活动中能力及其影响（一）观察力在消费活动中，观察力是指消费者依据确定购置目标，对商品快速而准确感知能力。观察力强消费者通常能够快速地从琳琅满目标商品中挑选出自己所感兴趣或需要购置商品。消费者的心理活动过程知识宣教第49页（二）识别力在消费活动中，识别力是消费者识别商品优劣能力。识别力强消费者熟知某种商品外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够依据自己实践经验分辨商品内在品质；而识别力弱消费者往往只了解商品外观轮廓，在购物过程中轻易因买错商品而后悔。消费者的心理活动过程知识宣教第50页（三）记忆力在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象能力。记忆力强消费者在购置某种商品时，往往能够清楚地回想起曾经购置、使用过同类商品优缺点，进行比较，从而更加好地指导自己购置行为，帮助自己进行消费。消费者的心理活动过程知识宣教第51页（四）决断力在消费活动中，决断力是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购置能力。消费者决断力受各种原因影响和制约，如年纪、性格、文化程度等。消费者的心理活动过程知识宣教第52页四、能力差异在消费行为中表现消费者能力差异必定使他们在消费活动中表现出不一样行为特点。从消费者对商品认识程度来看，其消费行为能够分为以下三种。（一）自主型消费行为含有这类行为特点消费者，通常含有比较明确购置目标，并已掌握了相关商品信息与购置经验，能够正确区分商品优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要商品。他们在整个购置过程中往往表现出充分自信，受外界环境影响较小。消费者的心理活动过程知识宣教第53页（二）缺乏自信型消费行为含有这类行为特点消费者，通常购置目标比较含糊，对于商品详细要求不够明确，对商品信息了解较少，极难对商品内在质量、性能等方面提出详细要求。在选购过程中，他们希望从销售员或其它消费者那里了解更多商品信息，易因外界环境影响而动摇自己看法。消费者的心理活动过程知识宣教第54页（三）盲目型消费行为含有这类行为特点消费者，往往没有明确购置目标，习惯于在随意浏览和观看中发觉目标，他们通常对一些商品是毫无认识，更没有购置、使用经验，对商品了解仅仅建立在表面认识上，所以，他们在选购商品时轻易不得要领或带有很大盲目性，经常出现因决议失误而后悔情况。消费者的心理活动过程知识宣教第55页案例分析课后43页消费者的心理活动过程知识宣教第56页任务二熟悉消费者气质

及其在消费行为中表现一、气质概念

气质是指人心理活动中经典、稳定动力特征。这种动力特征指心理活动强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。

消费者的心理活动过程知识宣教第57页心理活动强度是指情绪强弱、意志力强弱、耐受力大小等；心理活动速度是指知觉快慢、思维灵敏性等；心理活动灵活性是指兴奋与抑郁转换快慢、注意力转移难易等；心理活动稳定性是指情绪稳定性、注意力集中时间长短等；心理活动倾向性是指心理活动是倾向于外部世界还是内心世界。消费者的心理活动过程知识宣教第58页二、气质主要学说

（一）体液学说古希腊著名医生希波克拉底（HippokratesofKos）就提出了气质学说体液学说，他认为人气质是由体液类型和数量决定。他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，并依据这些液体混合百分比不一样，把人气质分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。用体液学说来解释气质，即使缺乏科学依据，但希波克拉底对气质类型分类，与日常生活中概括出来四种气质类型比较吻合，所以关于气质这种分类一直沿用至今。消费者的心理活动过程知识宣教第59页（二）体型学说体型学说由德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）提出。依据体型特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型和筋骨型。

肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热情、平易近人等。

瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等。

筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。体型学说即使揭示了体型与气质一些一致性，但并未说明体型与气质之间关系，缺乏一定科学性。消费者的心理活动过程知识宣教第60页（三）血型学说血型学说是日本学者古川竹二等人观点，他们认为气质是由不一样血型决定。血型有A型、B型、AB型、O型，与之相对应气质也可分为A型、B型、AB型与O型四种。

A型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动等。

B型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事等。

AB型气质：其特点是上述二者混合。

O型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、喜欢指挥他人等。因为这种观点缺乏科学依据，因而未被广泛接收。消费者的心理活动过程知识宣教第61页（四）激素学说激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出。他认为，人气质特点与内分泌腺活动亲密相关，他把人分成四种内分泌腺类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。

甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。

垂体腺型：智慧聪明，细致忍耐，自制力强。

肾上腺型：情绪轻易激动。

性腺型：性别角色突出等。激素学说过分强调了激素主要性，从而忽略了神经系统尤其是高级神经系统活动特征对气质主要影响，故失之片面。消费者的心理活动过程知识宣教第62页（五）高级神经活动类型学说高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫观点。他用人体反应活动类型特征作为区分气质指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、平静型和抑制性。

兴奋型：激动、急躁等。

活泼型：灵活性好、感染力强等。

平静型：情绪稳定、冷静等。

抑制性：易激动、消沉等。因为巴甫洛夫结论是在解剖试验基础上得出，并得到了后人研究证实，因而含有较强科学依据。消费者的心理活动过程知识宣教第63页星座学说等消费者的心理活动过程知识宣教第64页三、气质基本类型因为巴甫洛夫高级神经活动类型学说与传统体液学说有对应关系，所以，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型基本形式。消费者的心理活动过程知识宣教第65页（一）胆汁质型这种气质人高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气急躁，轻易冲动，心境改变快。

消费者的心理活动过程知识宣教第66页（二）多血质型这种气质人高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露显著，反应速度快且灵活，活泼好动，动作灵敏，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。

消费者的心理活动过程知识宣教第67页（三）黏液质型这种气质人高级神经活动类型属于平静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于抑制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。

消费者的心理活动过程知识宣教第68页粘液质经典人物形象林冲69消费者的心理活动过程知识宣教第69页（四）抑郁质型这种气质人高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但极少