消费者的心理认识过程

第二章消费者心理活动过程消费者的心理认识过程第1页开篇语消费者会有各种各样购物体验，如喜悦、悲伤等。因为每一个情况不一样，所以，每一个消费者购置行为都存在着差异。而在每一个购物行为背后，都潜伏着一个可寻心理动机。

知己知彼，百战不殆。营销者应该经过某一个消费者购物行为，去突破全部消费者心理。消费者的心理认识过程第2页第二章消费者心理活动过程

人心理现象主要内容：心理活动过程：认识过程

情感过程

意志过程个性心理

个性心理特征___能力、气质、性格

个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等点击返回上一层消费者的心理认识过程第3页主要内容：2.1消费者认识过程2.2消费者情感过程2.3消费者意志过程消费者的心理认识过程第4页重点与难点：感觉、知觉、情感、意志含义、特征及对购置行为影响。学生掌握关键点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动特征及其与消费者行为关系。消费者的心理认识过程第5页2.1消费者认识过程

一、消费者感觉和知觉1.消费者感觉（1）定义

感觉：是一个最简单心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）客观外界对象和现象个别属性直觉反应。消费者的心理认识过程第6页消费者的心理认识过程第7页感受性和感觉阈限感受性：是指感觉器官对刺激物主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有没有感觉以及感觉强弱主要标志。感受性通惯用感觉阈限大小来衡量。感觉阈限：是指能够引发某种感觉连续一定时间刺激量，如一定强度和时间光亮、色彩、声音等。消费者感受性大小主要取决于消费刺激物感觉阈限值高低。普通来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。二者成反比关系。消费者的心理认识过程第8页绝对感觉阈限：刚才能够引发感觉最小刺激量。凡是没有到达绝对感觉阈限值刺激物，都不能引发消费者感觉。比如：电视广告连续时间若少于3秒，就不会引发消费者视觉感受。消费者的心理认识过程第9页差异感觉阈限：刚才能够觉察刺激物最小差异量。差异感受性：人们感觉最小差异量能力。各种商品因效用、价格等特征不一样而有不一样差异阈限值，消费者对其也有不一样差异感受性。比如：一台彩电价格上调三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而假如一袋豆浆提价0.5元或者1元，消费者就会十分敏感。消费者的心理认识过程第10页感觉适应消费者感受性会受到时间原因影响。伴随刺激物连续作用时间延长，消费者因接触过分而造成感受性逐步下降，这种现象叫做感觉适应，而适应是一个普遍感觉现象。消费者的心理认识过程第11页联觉人体各感觉器官感受性不是彼此隔绝，而是相互影响，相互作用，即一个感觉器官接收刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官感受性产生影响，这种现象就是联觉。案例：热带国家某快餐店墙壁原为淡蓝色，给人以清凉宁静感觉，用户浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。以后店主将墙壁刷成橘红色，用户进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转显著提升。可见，巧妙利用联觉原理，能够有效地对消费者行为进行调整和引导。英国一家企业依据人嗅觉位于大脑情感中心，气味能够经过情感中心直接通道对人态度和行为产生强烈影响原理，专门为商店提供能够给人带来宁静感气味，方便诱使用户延长停留时间，产生购置欲望。消费者的心理认识过程第12页2.消费者知觉1）概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性整体反应。2）知觉与感觉关系3）知觉特征A整体性B了解性C选择性D恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长久保有市场份额，而不被众多新产品、新企业所排挤，其主要原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场所条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购置。知觉恒常性能够增加消费者选择商品安全系数，降低购置风险;但同时也轻易造成消费者对传统产品心理定势，妨碍其对新产品接收。消费者的心理认识过程第13页3.错觉1）概念

错觉是指在特定条件下，对必定会产生某种固有倾向歪曲知觉，也就是人们对外界事物不正确感觉或知觉。2）种类A长短错觉

B大小错觉C图形错觉D颜色错觉

E运动错觉

F时间错觉3）错觉利用消费者的心理认识过程第14页二、消费者注意1.概念

注意是指把心理活动指向并集中于特定对象现象，也就是人心理活动对外界一定事物指向和集中。消费者的心理认识过程第15页2.注意功效（1）选择功效（2）维持功效（3）加强功效消费者的心理认识过程第16页3.注意分类（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持注意。它是有意注意基础上产生。消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐步对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装演出时，人们就经常会出现有意后注意现象。消费者的心理认识过程第17页注意在市场营销活动中作用消费者的心理认识过程第18页利用刺激物强度例：在19巴拿马博览会初始，各国评酒教授对其貌不扬，装潢简陋中国贵州茅台酒不屑一顾。博览会临近结束时，我国酒商急中生智，有意将一甁茅台摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振，成为世界名酒。消费者的心理认识过程第19页利用刺激物之间对比关系例1：广告中，突然平静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“没声音，再好效果也出不来”喉药广告；例2：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还认为是电视机坏了，突然碰出几个显亮字：“白加黑治感冒！”例3：大街上，全是五颜六色门牌，突然一家全是黑白店子一下子把人们注意力吸引了。消费者的心理认识过程第20页利用刺激物活动和改变例：夜晚酒店忽明忽灭霓虹灯广告招牌；松下电器在北京做路版彩电广告，用几千片镀铝组成图案，随风闪动，非常引人注目。消费者的心理认识过程第21页利用刺激物新奇性例：有一家剪发店，店面装修很普通，但店名起得真很新奇，让人看一下就忘不了：“头发乱了”。消费者的心理认识过程第22页三、消费者记忆1.记忆概念记忆是过去经验在人脑中反应。2.记忆心理过程（1）识记（2）保持（3）回想（4）再认消费者对广告记忆也是如此，经过视觉、听觉重复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品巩固联络，留下了对商品印象，识记住了广告。消费者的心理认识过程第23页3.记忆类型（1）依据记忆内容或映象性质可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）依据记忆保持时间长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆消费者的心理认识过程第24页2.2消费者情感过程1.情绪或情感概念

情绪和情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生一个主观体验，是人对客观现实反应形式。客观现实中对象和现象与人们自己关系是情绪与情感源泉。

消费者的心理认识过程第25页2.情绪与情感联络与区分区分：1、情绪生理性与情感社会性2、情绪发展在先而情感发展在后3、情绪情境性、激动性与暂时性与情感稳定性、深刻性与年持久性。

消费者的心理认识过程第26页2.情绪与情感联络与区分联络： 我们极难在一个详细人身上把情绪与情感严格地域分开来。它们往往相互依存融为一体。稳定情感产生于情绪，又以情绪反应形式表示出来，离开情绪也就不存在情感；情绪改变往往反应着情感深度，情绪发生过程就蕴含着情感。实际上，二者是不可分割。所以，在我们日惯用语中，“情绪”和“情感”经常是混同使用。消费者的心理认识过程第27页3.情绪与情感在消费行为中作用

情绪情感功效是：主动情绪情感会成为行为诱因；而消极情绪情感将成为行为妨碍。消费者的心理认识过程第28页欢乐情绪推进消费行为黑人牙膏广告：一开始是阳光明媚清晨，一个满口泡沫小男孩蹑手蹑脚地走向他熟睡父亲，逗他笑，然后，画面转到穿着为亮丽白领相互问候，拉拉队们欢呼雀跃……整个广告充盈着欢声笑语，又离不开一个主题：口气清新。消费者的心理认识过程第29页不愉快情绪对消费行为起消极作用这种情绪可能起源于三个方面：商品、购物场所以及售货员。这要求企业营销人员，一是尽是创造出优美购物环境，提供优良服务，让每一位用户购物时心情愉快；二要注意树立商业企业形象，到达用户满意，及时处理诉怨，注意形象宣传，把企业良好形象印在用户心目中，使他们能够长久地对企业抱有良好情感。消费者的心理认识过程第30页“情感营销”心灵感动情感营销，是指在产品相对成熟阶段，在品牌关键注入情感，增加品牌关键文化，并在产品营销过程当中，经过释放品牌关键情感能量，辅以产品功效性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升过程中有暴发性增加。消费者的心理认识过程第31页例：某人乘坐东方航空企业飞机去长沙出差。飞机降落后，他提着随身带一捆材料，走到机舱门口。空中小姐向他微笑道别同时，递给他两块小方巾，说：“先生，请用小方巾裹着绳子，不要勒坏您手。”他心一下子被东航企业情感服务钩住了，心底涌动着一股暖流：想得真周到！下次乘机我定要首选东航。消费者的心理认识过程第32页经典案例：一天黄昏，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁电话？”回答：“女儿打来。”问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事，几千里打来电话？”老夫人呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递您爱吧！贝尔电话。”消费者的心理认识过程第33页讨论：怎样进行“情感营销”？1.情感包装2.情感促销3.情感设计消费者的心理认识过程第34页1.情感包装。今天，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，对品牌选择将主要依据个人好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业生产模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求“量身定做”转移。消费者的心理认识过程第35页案例：２００４年夏天奇迹般“走红”饮料“他她”。在产品包装方面，“他她”饮料企业设计初衷是两支不一样水瓶“男左女右”放在一起：冷峻蓝调男性头部轮廓与妩媚粉紫女性头部轮廓恰似深情相望一对情侣。不过，到了消费者那里，有一部分人确实是这么放；而另外很大一部分人却将两瓶水“女左男右”放在一起，深情相望一对情侣变成了深情相依一对情侣，而消费者认为这才是正确，他们认为这是设计者初衷。其实不论设计者初衷是什么，这种饮料分男女包装，已经深深地打动了消费者尤其是那些情窦初开少男少女们，情侣们拿着瓶子轻轻一碰，相视一笑，彼此灵犀在心。这就是情感包装独特魅力。消费者的心理认识过程第36页2.情感促销用户不但来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给用户放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好还债方法就是购置你推销产品。消费者的心理认识过程第37页案例：美国汽车推销大王乔伊·吉拉德认为，在推销中主要是“要给用户放一点感情债。”当客户来到他办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让用户跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。因为他办公室通常放着各种牌子烟以备不时之需，这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。他给用户一点点额外服务，都会使用户以为有所亏欠。消费者的心理认识过程第38页3.情感设计情感设计是指厂商在制造产品或设计产品过程中，充分考虑不一样层次消费者特殊需求，了解他们特有心理和情感，赋予消费者更多参加制造产品权利，设计出让消费者表现情感机会点，再把主题落到详细某个产品上，经过情感诉求方式让消费者接收产品或服务。比如海尔为客户经过网上下单，定制冰箱款式。一些酒类企业鼓动消费者定制理想中酒品，包含对酒度数、香型、口味、品名、包装等。消费者的心理认识过程第39页总之，要成功地进行情感营销，第一，产品要让用户愉悦；第二，不能采取“推销”方式与用户沟通；第