医药命名商标包装新产品与消费者行为

第十一章医药命名、商标、包装、新产品与消费者行为第一节医药命名与消费者行为第二节医药商标与消费者行为第三节医药包装与消费者行为第四节医药新产品与消费者行为1医药命名商标包装新产品与消费者行为第1页引例：茅台酒“怒掷酒瓶振国威”2医药命名商标包装新产品与消费者行为第2页1915年2月20日，巴拿马万国博览会在旧金山开幕。当初，身着长袍、梳着长辩中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经重复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好白酒，于是向茅台酒补发了金奖（因为以前已评出金奖产品）。3医药命名商标包装新产品与消费者行为第3页

一流产品、二流包装、三流价格红星二锅头四川榨菜思索：还有哪些让你印象深刻包装？4医药命名商标包装新产品与消费者行为第4页第一节医药命名与消费者行为

医药产品命名消费行为要求

医药产品命名策略雪碧、象牙肥皂5医药命名商标包装新产品与消费者行为第5页（一）医药产品命名消费行为要求反应特征便于记忆引人注意诱发联想激发情感防止禁忌6医药命名商标包装新产品与消费者行为第6页（二）医药产品命名策略以产品主要功效命名感冒清以产品主要成份命名人参蜂王浆以产品制作工艺或炮制过程命名二锅头以人名命名张小泉以外来语命名维他命以产地命名云南白药以色彩命名白加黑以美好寓意命名万金油7医药命名商标包装新产品与消费者行为第7页第二节医药商标与消费者行为商标普通由名称、词语、符号、标识图案组合而成，是医药产品符号标识，商标一经注册登记后即受到法律保护。

8医药命名商标包装新产品与消费者行为第8页（一）医药产品商标消费行为价值文化价值良好品质形象特殊社会象征9医药命名商标包装新产品与消费者行为第9页（二）医药产品商标引导消费行为功效提醒功效标准功效保护功效强化功效促销功效10医药命名商标包装新产品与消费者行为第10页八十年代之始，中国银行与十二家中资银行合设电脑中枢，将辖下一百多家支行组成电脑化服务网络，向公众提供非常方便当代化提存服务。在这联营基础上，他们组成了中银集团。

中银形象是以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联络，外圆象征全球发展。这个商标以简练而富时代感形象恰好表示企业当代化发展及服务品质提升，亦含有久远稳健经营作风。它可称得上是个真实形象；亦能与份属相成而出类拔萃；现今看来也能够必定，它应是个恒久形象。

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12医药命名商标包装新产品与消费者行为第12页（三）医药产品商标设计策略创意独特新奇表达行意一致富有艺术魅力符合文化习俗13医药命名商标包装新产品与消费者行为第13页

海浪（上海）生态科技有限企业此款企业LOGO设计以品牌名“海浪”作为标识设计原点，以涌动浪花为创意构思，橙色椭圆形代表大海能量，意指取自海洋物质和能源。特点：简练，形象深圳百和便利店

背景：英文名称BuyHere策略在于暗示勉励用户在这里买东西。此款标识设计以英文品牌“BuyHere”作为设计原点，点睛之处于于借用了手掌，代表了热情有信心推荐，强化了名称暗示力量。特点：策略取胜，生动形象14医药命名商标包装新产品与消费者行为第14页

北京猫猫用具店此款LOGO设计作品以左右两个鱼形组合成可爱猫猫面部形象，鱼代表猫宠物食品。特点：高度想象力和图形概括能力蛇口黑骏马爱尔兰酒吧

背景：蛇口黄金地段著名爱尔兰酒吧此款标志设计以黑骏马休闲踏步造型来表现人们在酒吧放松心情。标志采取了爱尔兰国旗绿色。标志整体上充满了浓郁异域风情。特点：主体突出，独具风情15医药命名商标包装新产品与消费者行为第15页（四）医药产品商标利用策略是否使用商标是否使用统一商标是否使用独立商标16医药命名商标包装新产品与消费者行为第16页第三节医药产品包装包装：包装、束缚、装饰容器或者包扎物无声推销员17医药命名商标包装新产品与消费者行为第17页一、医药产品包装引导消费行为功效指导功效美化功效保护功效便利功效增值功效联想功效18医药命名商标包装新产品与消费者行为第18页二、医药消费者对包装设计要求求新求美求安求异

19医药命名商标包装新产品与消费者行为第19页（三）医药产品包装策略习惯性包装（配套、系列）差异性包装（高级、简单、特殊）个性包装情感包装改变性包装20医药命名商标包装新产品与消费者行为第20页21医药命名商标包装新产品与消费者行为第21页22医药命名商标包装新产品与消费者行为第22页23医药命名商标包装新产品与消费者行为第23页24医药命名商标包装新产品与消费者行为第24页25医药命名商标包装新产品与消费者行为第25页26医药命名商标包装新产品与消费者行为第26页第四节医药新产品与消费者行为一、医药新产品概念新产品（newproduct）或者产品创新（productinnovation）采取新技术原理、新构思、新设计、新材料，有新功效和结构，技术含量到达先进水平，经营生产性能稳定可靠，有经济效益产品。最主要一点——能够满足社会不停增加新需求，有存在发展价值。27医药命名商标包装新产品与消费者行为第27页广义新产品全新产品——利用科学技术新结果开发出含有新原理、新技术、新材料产品换代产品——在原有产品基础上，采取新技术制造，含有新用途，满足新需要产品改进产品——改进现有产品性能、结构、材料、款式、花样、规格品种而生产新产品仿制新产品——企业仿制市场上己有产品，略加改变而生产出新产品28医药命名商标包装新产品与消费者行为第28页医药新产品概念《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条明确定义：医药新产品是指未曾在中国境内上市销售医药产品。施行《药品注册管理方法》要求：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售药品注册申请，已上市药品改变剂型、改变给药路径、增加新适应症按照新药申请管理。29医药命名商标包装新产品与消费者行为第29页二、新产品扩散过程罗杰斯研究新产品扩散（diffusion）在一个社会系统内组员中，经过不一样渠道扩散新产品过程。一个产品可能会经过一个很长周期后，在一定市场中还可能被认为是新。30医药命名商标包装新产品与消费者行为第30页新产品扩散模型新产品扩散过程31医药命名商标包装新产品与消费者行为第31页新产品扩散过程三个阶段信息与交流扩散——包含消费者与组织、商家、群体和个人影响之间交流创新消费者决议过程——个体消费者决定采取或拒绝某个创新过程创新扩散或消亡——有多少消费者采取了还是拒绝了一个创新产品，该产品在市场中被推广了还是毁灭了32医药命名商标包装新产品与消费者行为第32页新产品扩散曲线新产品扩散过程33医药命名商标包装新产品与消费者行为第33页影响新产品扩散原因新产品本身特征相对优势兼容性复杂性可试用性可观察性34医药命名商标包装新产品与消费者行为第34页影响新产品扩散原因其它影响新产品扩散原因群体类型（年轻、富有、受教育程度高）决议类型（个人决议和群体决议）营销努力（企业）所满足需要（eg.脱发）所感知风险新产品无法产生预期效果可能性不能产生预期效果造成后果可修复性35医药命名商标包装新产品与消费者行为第35页三、新产品消费神理（一）新产品购置者分类36医药命名商标包装新产品与消费者行为第36页（二）消费者采取新产品五个阶段采取新产品五个阶段：（1）知晓（2）兴趣（3）评价（4）试用（5）采取调整后新产品采取过程模型37医药命名商标包装新产品与消费者行为第37页四、新产品研发设计心理策略适应消费改变符合消费者生理要求符合消费者审美要求符合消费者个性特征适应社会消费时尚38医药命名商标包装新产品与消费者行为第38页过分包装问题讨论过分包装“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量资源浪费，危及日益严峻生存环境和担心资源，与我国提倡建设节约型社会主旨背道而驰。