小黄鹤楼酒品牌策略案课件

小黄鹤楼酒

品牌形象策略提案20100715前言

感谢天龙黄鹤楼对大众设计的信任。

客观来说，这是我们在磨合中共同探索的一步，也是合作过程中必然会经历的一个阶段。欣喜的是，我们一同让这个过程缩短，并期待携手进入下一阶段。方案目的及内容本方案在大致了解企业市场状况的前提下，基于阶段性的目标和现实操作的可行性，从品牌形象建设的角度，探讨小黄鹤楼酒品牌的操作，并以整合营销传播推广的思路，寻找品牌的建设策略与方式。前言一品牌所处阶段二品牌快速成长三品牌形象策略建议四品牌创意表现目录品牌所处阶段核心观点：1、目前还只是局部区域的新兴品牌；2、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展的初级阶段，要以一切从头开始的心境准备与行动；3、在区域强势品牌、外来品牌的竞争形势下，必须在半年的时间内取得明显地市场业绩提升，并扎实做好渠道的规范化建设并提升整体促销力。品牌快速成长核心观点：品牌快速成长有赖于两方面的组合力一、产品在市场上良好的销售表现（内在的、自发的、内动力、根本的）二、品牌形象整合推广的深入人心（外化的、拉力的、互动的）小黄鹤楼酒三力合一的有效循环推动力形象力产品力品牌快速成长良好的市场表现各产品自身的竞争力产品之间的组合竞争力产品的市场定位与目标决策市场运作与管理通路的顺畅与管理宣传与推广的形象力与销售力品牌快速成长品牌形象与企业、产品、市场之间的相关性规划的整体性、计划性、规范性和操作力品牌形象整合推广形象的独特性、渗透性和持续性各种推广手段的组合各手段运用自身的表现力和规划操作过程中的计划性与灵活性品牌快速成长品牌形象策略核心观点：小黄鹤楼酒品牌捆绑式策略为什么要捆绑？因为我们自身的战略资源太少，而外围的资源丰富可用；1、企业的资源2、品牌的资源3、渠道的资源4、传播的资源品牌形象策略捆绑什么？无论是品牌形象的表现、推广还是组合，按照既定的要求和标准，把世界的、历史的、社会的，自然界的，具有相当社会影响力的思想、人物、事件、物体、发展规律，经过再加工与提炼，赋予到品牌身上，使之迅速发展壮大，即遵循“从群众中来，到群众中去”原则。如黄鹤楼酒就属于这方面的典型。品牌形象策略捆绑之道不是简单的粘贴式；不是粗放式的占有与挪用；不是物质形式和具象化个性的叠加；是对被捆绑资源再提炼；是找出两个对象之间在思想上、内涵上的共通点；是心连心的融合；是精神上的共性整合。品牌形象策略品牌主张探讨表面化与深入问题：

推广客观上解决了部分销区知名度和美誉度的提升。但站在战略上考虑，怎样真正实现消费者的梦想与实现的结合是关键。小黄鹤楼酒的“前世今生”品牌主张探讨“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。”这首唐代诗人崔颢的名诗，以回首往事的眼光抒发着诗人对历史的感悟。小黄鹤楼酒，作为湖北知名酒类品牌，承载了太多其它品牌所不具的内涵。品牌主张探讨您是否记得？炎炎酷暑，长江岸边，人们抬出竹床与矮凳，摆上几道家常小菜，虽分量不多也不上档次，但末了还是会拿出一瓶昨日刚撬开的小黄鹤楼，或与亲朋，或与好友，连相对饮，不愁不欢。品牌主张探讨您是否记得？老辈人说小黄鹤楼酒醇，父辈人说小黄鹤楼酒香。“1块3毛5”——这如童谣一般的话语还常被提起。品牌主张探讨1块3毛5简单而普通的一句话，似乎成了剪不断的情愫，抹不去的印记，令前尘萦回，往事历历。品牌主张探讨记忆符号：1块3毛5的小黄鹤楼酒仅仅只是记忆符号，不是广告语品牌主张探讨小黄鹤楼酒主广告语：怀念不如相见主打感情牌，对感情的表达丝丝入扣。品牌主张探讨在小黄鹤楼酒新品牌推广中不应一味强化“感情”、“怀旧”等因素应寻找更有力的“利益诉求”！品牌要打感情牌，更要“向前看”！品牌主张探讨品牌特性：武汉特色普及型白酒浓重情感因素品牌主张探讨现阶段品牌的特性少，且不具备强势的推广“卖点”，其中两点都与历史有关，这对后期宣传起不到太大作用。我们应为品牌注入新的内涵元素，使品牌能有更好的推广前景，有更旺盛的生命力。品牌主张探讨受众分析：武汉作为历史悠久的码头城市，传承草根文化。武汉人素来性情直爽，“感情用事”，“做事不图别的，就图心里快活”！酒桌上更是如此-------“感情深，一口闷”的豪言，“酒品就是人品”的论断，把酒言欢，无酒不欢，都是武汉人真性情的表现。喜欢“找快活”是武汉人的真实写照。品牌主张探讨我们提出新广告语：怀念不如相见怀念不如相见“欢”我们由“老感情”出发，更激活新的“快活”。品牌主张探讨创意主要利益点梳理：汉味个性快活的理由老百姓喝得起的好酒品牌主张探讨汉味个性武汉人性情率真，广告语用词贴切直白，入木三分。到口里有嚼劲，爽快！品牌主张探讨快活的理由为小黄鹤楼酒打上“快乐”的深深烙印。让消费者在人逢喜事精神爽的时候第一时间产生联想，想到小黄鹤楼酒，让快活成为小黄鹤楼酒的代名词成为快活酒。诚如：故友重逢，乔迁新居，升迁高就，金榜题名，喜结连理，喜得贵子，朋友小聚，风和日丽，接连阴雨等等品牌主张探讨百姓喝得起的好酒企业响应政府的号召，要打造老百姓喝得起的好酒，作为普及型的白酒，产品面对劳苦大众，广告语欢快的草根感觉，“一口一杯”的爽快性情，更贴合目标人群。品牌主张探讨总之：我们所制造的氛围是：无小黄鹤楼酒不欢！品牌主张探讨品牌创意表现品牌形象结构一定位Positioning名称Naming造形設計Forming沟通Communication风格Style标记Signature品牌形象结构二定位Positioning名称Naming造形設計Forming沟通Communication风格Style标记Signature传播的策略思考品牌广告产品广告公关宣传地面传播

传播和累积品牌的核心价