企业战略价格博弈下的超市竞争策略分析

★★★文档资源★★★内容大纲：经过博弈解析，认为商场经营的周边性和直接当面竞争是惹起商场间价格战的主要原因。商场一方面可能经过修筑变换成本来锁定开销者，另一方面还可以经过差别化竞争来防备这种直接的价格战。要点词：博弈论变换成本差别化战略商场在开销者心目中，商场是低价格的代表。而在实质上，商场定价其实不是一味的低价，而是经过合理的价格组合来达到既经过低价吸引开销者，同时又保证商场合理利润的目的。它主要经过低价促销和差别定价两种定价方式来实现，低价实现促销以吸引开销者，而差别定价则对不相同商品实行不相同毛利率定价。两者结合既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的收效。同时连锁商场被称为“选址的产业”，选址的利害，直接关系到商场将来经营能否成功。商场在选址时主要考虑的就是商圈。随商场竞争的发展，商场数量的增加，对于商场而言，可供选择的商圈是有限的，商场必然会出现对同一商圈的竞争。这样就造成在选址上会越来越相互凑近。这种竞争的场面必然是以致商场之间的竞争更加激烈，直接结果就是价格战。而商场间的价格策略的结果不但依赖于价格策略自己，而且还要取决于其竞争对手的反应。这就是博弈论所考虑的问题。本文经过商场价格策略的博弈行为解析，为商场经营供应一个参照思路。价格策略与商场选址的博弈解析第一假设在某地域内，有两家商场A和B，它们所供应的商品Q是相同的，从商场A到B不需要支付成本，开销者可在两家商场随意变换。若是A商场的价格低，而B商场的价格高，出于理性考虑开销者会选择在A商场购买商品Q。而B商场从理性博弈思虑的角度出发，也会降低价格以争撤开销者。以以下图所示（框内文字表示开销者数量上的多少或相等）：双方都在高价时所吸引的数量者要少于双方都低价时开销者的数量。这个博弈矩阵构成了博弈论中的经典案例“监犯困境”的博弈模型。双方最后以低价实现均衡。由于商品的同质性，从开销者遵从均匀分布的随机选择来看，两家商场这种低价争撤开销者的概率是相等的，即两家商场所争取的开销者的数量是大体相等的。现在假设开销者从一家商场到另一家商场存在变换成本。“变换成本”最早是由迈克·波特在1980年提出，指的是当开销者从一个产品或服务的供应者转向另一个供应者时所产生的一次性成本。这种成本不可是是经济上的，也是时间、精力上的。由于变换成本的出现，此时状况将发生改变。设从商场A到商场B需要支付变换成本C，A商场某商品Q的价格为Pa，B商场Q商品的价格Pb，若是（Pa-Pb）＜C，也就意味A商场的Q商品可比B商场价格高出0-C这一范围，这是由于若是开销者从商场A转移到B来购买商品Q，则支付的总成本为（Pb+C），它大于Pa，开销者不会转移到商场B；若是（Pa-Pb）＞C，则开销者转移到商场B购买的总成本（Pb+C）＜Pa，开销者会转移到商场B购买商品Q。这种状况也就意味着商场A可以利用这种开销者的变换成本，在价格上可以稍高于商场B的价格；同时，它对于商场B而言也是相同的。双方均可经过这种转移成本实现地理地址的某种程度意义上的垄断。上述是在对一种相同商品进行假设的条件下，而实质上商场经营的商品种类是众多的。现假设有两种商品Q1和Q2，商场A商品Q1的价格为Pa1，商品Q2的价格为Pa2，商场B的商品Q1的价格为Pb1，Q2的价格为Pb2。同时，开销者信息是完好的，即开销者认识各商场的价格。依照Pa1、Pa2、Pb1和Pb2的不相同，分以下几种状况考虑：状况Ⅰ：若是Pa1=Pb1且Pb2=Pa1，则与假设只有同一种商品时的状况近似。他们吸引开销者的数量是均等的。状况Ⅱ：若是Pa1＞Pb1且Pa2≥Pb2，则商场B因商品Q1的低价而吸引更多的开销者。同理在Pa1＜Pb1且Pa2≤Pb2、也许Pa1≤Pb1且Pa2＜Pb2，或Pa1≥Pb1且Pa2＞Pb2的状况下都是近似的，商场都会因更低的价格吸引更多的开销者。状况Ⅲ：若是Pa1＞Pb1，而Pa2＜Pb2，则意味着商场A的商品Q2更低价，而商场B的商品Q1更低价。此时，开销者在充分信息条件下经过价格比较，在无变换成本条件下，会在商场A购买商品Q2，而在商场B购买商品Q1。现在考虑开销者从商场A到商场B存在变换成本，设此变换成本为C。若是（Pa2+C）Pb2，即开销者在商场B购买商品Q1后，在没有变换成本时，会到商场A购买商品Q2，但由于变换成本的存在，到商场A购买商品的Q2总成本将大于在商场B购买的成本，此时开销者会选择在商场B同时购买商品Q1和Q2。这就是商场低价促销的策略所在，商场经过部分商品实行低价策略来吸引开销者，齐聚顾客，在开销者购买低价商品的同时，购买其他商品，从而带动商场的整体销售。应用解析修筑变换成本上述解析表示，必然的变换成本可以防备商场间直接的低价竞争。第一是地理地址上的变换成本。商场间距离相隔太近是惹起价格战的直接原因。由于几乎不存在变换成本，开销者会从一家商场变换到另一家商场，来追求价格更低价的商品，这样开销者购买的都是商场促销的商品。对于商场而言，这种促销价格策略在这种状况下并没有达到其预期的目的，低价只能带来商场的低利润。而当存在变换成本时，商场就可以在某些商品上拟定高于竞争对手的价格，从而实现差别价格策略，保证商场合理的利润。因此，商场在选址时，必定考虑开销者在不相同商场间的变换成本。商场可以经过市场检查等方法来衡量这种因距离而产生的交通开销，所开销的时间和精力等所构成的变换成本。经过这种变换成本的成立，追求与竞争对手间的最正确距离间隔，一方面防备直接当面竞争所可能惹起的价格战，同时又能达到较好的选址收效。这种因距离间隔所产生的变换成本可是商场变换成本的一部分。商场还可经过其他方式来创立变换成本，成立企业的竞争壁垒。目前企业最常用的方式就是忠诚计划。如商场可采用与航空企业近似的“常旅客计划”，奖励经常到商场购物且达到必然量的开销者。在有选择的状况下，开销者倾向于选择自己拥有“会员卡”的商场，以便获得各种奖励。这种积分计划在必然程度上可达到变换成本的收效，由于一旦开销者若是变换到另一个商场，以前的积分可能就被放弃也许被推迟兑现了，从而产生了变换成本。目前，很多零售企业已经已睁开了此类忠诚计划。如英国的德士高妙市连锁和美国的SUPERVALU食品连锁就因此类忠诚计划成立了企业的中心竞争力。差别化竞争“现代竞争战略之父”迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中提出了“差别化战略”。它是经过企业供应差别化的产品或服务，成立起一些拥有独到性的东西。差别化竞争可减少顾客对市场价格的敏感度。由于对于差别化的产品来讲，开销者拥有较强的偏好心理，价格需求弹性较小，开销者对价格的反应不敏感，即使企业稍微提高价格，其市场需求的下降幅度也很小。直接的低价竞争的主要原