《现代消费行为学》课件章节7VIP

第七章消费决策与购买行为【本章要点】：◆消费者市场及其特点。◆消费者购买行为类型。◆消费者购买决策过程。◆消费者购买行为的“刺激—反应”模型。◆消费者购买行为的影响因素。◆消费者学习过程是如何影响其购买行为的。人们有生以来就被比较所束缚，很少会做不加对比的决策选择。大多数人只有到了具体情境中才知道自己想要什么！关键在于：人们的消费决策是基于相对性的原则。不具可比性的选项会让人们无法判断、头痛不已而最终放弃，因为‘好中选优’才是人们的‘决策天条’。——章前箴言第一节消费决策的理论概述一、消费者的购买对象消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，其他市场类型和它有着极强的关联性。消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。因此，消费者市场具有以下特点：1、广泛性和分散性。2、复杂性和差异性。3、发展性和多变性。4、可转换性和可诱导性。消费者市场上的产品纷繁复杂、品种繁多。一般情况下，一家购物中心就会经营数十万品种、规格的消费品。根据消费者购买行为的差异，我们可以把消费者市场的产品划分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。根据商品的耐用程度则可将商品划分为耐用品和非耐用品。二、消费者的决策过程消费者的决策过程是将购买动机转化为购买行为的过程。在购买不同类型的消费品时，由于参与购买决策过程的人员构成不同，因而购买决策过程也不尽相同。1、决策过程的参与者在消费者的购买决策过程中，一个消费者可能扮演下列角色中的任何一种或几种：（1）发起者，即第一个提出购买建议的人；（2）影响者，即对购买决策产生影响的人，如家庭成员、同事朋友等；（3）决策者，即作出购买决策的人；（4）购买者，即具体执行购买决策的人；（5）使用者，即实际使用所购产品的人。2、购买行为类型消费者在购买不同商品时，其购买决策的复杂程度差异很大。有些购买决策非常简单，有些购买决策极为复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过程长。因此，在考察购买决策过程之前，有必要先对消费者购买行为类型进行划分。阿萨尔根据购买者的决策参与程度和产品品牌差异程度把购买行为划分为以下四种类型：（1）复杂型购买行为一般发生在消费者初次购买价值大、品牌差异也大的耐用消费品的场合。（2）寻求和谐型购买行为一般发生在消费者购买品牌差异不大但决策参与程度较高的商品的场合。（3）多变型购买行为一般发生在消费者购买价值量小但品牌差异大的商品的场合。（4）习惯型购买行为一般发生在消费者购买价值量小、品牌差异也小的商品的场合。3、消费者购买决策过程消费者的购买决策过程具有一定的规律性。这个过程早在实际购买发生之前就已经开始，而且一直延伸到购买结束之后。购买决策过程一般经历确认需要、信息收集、方案评价、决定购买和购买行为五个阶段。

第二节消费者的决策心理与行为一、消费者购买行为模式尽管对消费行为进行分析是个复杂的问题，我们还是能够简化这一过程，并从以下七个方面进行识别，分别是：1、谁在购买？即购买者（Occupants）2、他们在购买什么？即购买对象（Objects）3、为何购买？即购买目的（Objectives）4、谁参与购买？即购买组织（Organizations）5、他们怎样买？即购买方式（Operations）6、他们何时购买？即购买时间（Occasions）7、他们在何地购买？即购买地点（Outets）上述即“市场7Os”问题，也是我们分析消费者购买决策的基本思路。二、消费者购买行为的影响因素消费者购买行为受到多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素四种，其中，社会因素和文化因素属于外在因素，个人因素和心理因素属于内在因素。三、消费者购买决策理论的新视角在西方的营销学文献中，消费者购买决策可以分别从新制度经济学和行为科学两个角度加以解释：

1、新制度经济学的分析视角。新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。2、行为科学的分析视角。行为科学把消费者的购买行为作为一个决策过程来描述和解释。在行为科学中，被人们广泛接受和认同的最新理论及其观点主要包括：认知失衡理论、购买风险、关注理论和消费者求变购买行为等。

第三节情境案例【案例一】好乐迪，好唱好吃好声音！今天是10月15日，下周是睿锐的生日，来到一个新的城市新的学校，他又认识了新的朋友，如果以生日party为平台大家唱唱歌交流下感情顺便庆祝自己生日娱乐一下岂不是一举两得嘛……【讨论题】：1、根据本案例，请你谈谈睿锐在进行消费购买决策时，影响其消费选择的内外刺激因素是什么？2、同样是两个备选的套餐组合，如果主角换成你，你会作何选择呢？请简要叙述下你的心理活动过程。3、如果你是好乐迪的市场营销部工作人员，阅读本案例后你有何感想呢？请为今后好乐迪的营销策略提些建议。

【案例二】百思买梦碎中国作为全球最大的家电连锁企业，百思买主要销售电子产品、家庭办公用品、娱乐软件、家用电器及有关服务。这家全球企业财富榜的百强巨头早在2003年便进入中国市场，在上海设立了办事处。2004年12月11日，根据WTO的规定，中国零售业全面开放。2005年3月，打着“世界500强唯一家电零售商”的旗号，百思买高调进入上海，在徐家汇开下了其第一家门店。此后，百思买陆续在上海、苏州、杭州和北京开出9家门店……【讨论题】：1、百思买的销售模式和其他家电零售商的销售模式的优势与劣势分别是什么，为什么在中国失败在其他国家能够成功？2、百思买的名字令消费者联想到了中国文化中的三思而后行，是不是导致百思买失败的主要原因，谈谈文化对消费者决策的影响?3、请你分析百思买失败的具体原因，并试述哪些方面存在不足，如果你是管理层，你会采取些什么样的策略，会不会考虑中国消费者购买决策的独特性？

【案例三】小熊电器妙想生活哈尔滨工业大学电气专业毕业的李一峰作为90年代初的大学生，李一峰并不用为工作的事情而犯愁，那时候的他，也还比较单纯，觉得上到大学，就有工作了，并没有想过自己将来要做什么……【讨论题】：1、小熊电器的产品充分满足了顾客的需求，试述需求对消费者决策的作用，以及小熊电器带给我们的启示。2、为什么其他厂商专注于大型家电而忽视小型家电，试分析其中原因。3、小熊电器的名称给你一种什么感觉，试述品牌形象对消费者决策的影响。

【本章复习题】：