品牌与定位课件

品牌与定位

一、品牌的基本知识

1、定义用来识别一个（或一群）产品的名称、术语、记号、象征或其组合，并用来区别竞争对手的组合。2、品牌营销的原因产品：供大于求，同质化严重，生命周期缩短消费者：需求个性化，追求形象价值竞争：由单一竞争转化为系统竞争信息传播：信息泛滥、消费者心智简化

3、品牌资产品牌资产品质认知度（美誉度）品牌联想其它资产品牌知名度品牌忠诚度品牌忠诚度12345承诺购买情感购买满意购买习惯购买无忠诚度层次1、承诺购买：对品牌产生情感，甚至引以为骄傲2、情感购买：

对品牌产生情感3、满意购买：满意品牌，已产生品牌转换成本风险的观念4、习惯购买：对品牌无不满意的地方，可换可不换，基于习惯购买5、无忠诚度：不断更换品牌续★品牌忠诚的价值

降低经销成本易于铺货易于吸收新的消费者而对竞争者有较大弹性，消费者转弯慢，有更多空间、时间去准备，以回击竞争者品牌知名度1234第一提及知名度未提及知名度提及知名度无知名度★品牌知名度的价值品牌目录之一熟悉者会发好感知名者多种承诺功能特点可信赖性外观的高品质品质认知度★品牌认知度的价值提供购买的理由差异化定位的基础高价值的基础通路欢迎品牌延伸的基础★品牌联想的价值对品牌产生差异化提供购买理由创造好的态度及情感差异化占据第一，第一才会被记忆并联想强化定位品牌联想：形成品牌形象如：品牌专利、著作权其它资产4、如何建立品牌资产①建立品牌知名度的原则和方法名称要独特、易于记忆广告语易于传播、记忆，并与产品定位相符，如：钻石恒久远，一颗永流情品牌传播一致化（标准化）公关塑造：制造话题，引起注意品牌延伸重复、重复、再重复续②建立品牌联想的原则和方法

★与品牌定位一致采取竞争性定位思索方式提供消费者购买理由附加价值提供③建立品质认知度（美誉度）的原则和方法对品质承诺创造品质特征创新品质④建立品牌忠诚度的原则和方法给一个不转换的理由：如可口可乐的创新、麦当劳的促销活动了解并不断满足消费需求造成转移成本：具有差异性的附加值越多，转移成本越高，如价格、品质、便利服务等⑤品牌的法律维护5、品牌延伸①好处新产品可以迅速进入市场，降低风险降低介绍费使产品线丰富，显示品牌实力②坏处损害品牌在消费者心中的专家形象造成消费者心智混乱可延伸情况市场空白消费者不成熟产品同质化严重，如：饼干附：无名牌营销的条件1、产品价格弹性很少，同类品牌产品价格差距太大

2、产品单价不高，属于日用品或企业原料；

3、产品没有特殊化，不能引发消费者特殊的联想；

4、消费者（客户）对产品没有特殊要求，达标即可，如：缝衣针。

★无品牌营销企业要转变观念，改革机构，简化包装，提高规模，在渠道上下功夫。二、定位1、定义企业设计出自己产品和形象，在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

★定位是在消费者心智里，而非在广告促销中。2、为什么要定位？心智（大脑）有限性心智（大脑）害怕混乱心智（大脑）不可靠性（缺乏安全感）心智（大脑）不会改变（不喜欢改变）心智（大脑）不能失去焦点企业产品不可能满足全部消费者根据消费者需求市场细分找出符合企业能力和目标的目标市场产品定位目标消费者认可定位定位成立★定位是一切营销策略的前提和依据

定位→钉子策略→锤子3、定位策略抢先占位关联定位，如七喜、步步高为对手重新定位，如百事强化领先（销量领先、技术领先、性能领先）情景定位，如美乐理论项目USP品牌形象定位产生时间五十年代六十年代七十年代核心主张强调产品某种特殊的功能(效)和利益塑造形象、长期投资创造心理位置方法和依据实证精神和心理满足品类的独特性沟通着眼点物艺术、视觉效果心理上认同代表作喜立滋啤酒、多芬万宝路、力士七喜、高露洁附：品牌战略方法的演变

产品导向与品牌导向的差异

产品导向：以产品为中心，强力诉求产品功能、特性、快速获取利润，如：脑白金。

品牌导向：以品牌为中心，注重品牌价值和消费者心理利益，获取持续（长期）利润。操作方式差异：

项目产品导向品牌导向传播特点①强烈的产品功能诉求和支持、生造概念②诉求上强调记忆性，内容通俗、易传播（顺口溜类）③讲究炒作，迷恋轰动，喜欢“越轨”和夸大功效④传播量大，使消费者着迷①从定位开始，讲究差异化②深刻发掘消费需求与产品利益关系，提炼“买点”，且“买点”为真实利益支持非生造③建立概念平台，能体现产品利益和鲜明的品牌价值主张④以统一集中原则，对概念平台进行创意表现、传播⑤根据不同品类、市场进程和市场特征，灵活操作⑥在坚持品牌核心概念的前提下，不断创新，提升达到品牌价值积累的目的项目产品导向品牌导向市场反应①容易吸收经销商加盟②有可能形成畅销③容易扩展市场疆域①消费者通过产品认识品牌，通过品牌认同产品②产生溢价③形成经销商追随④便于产品组合，如新产品跟产品线延伸等，实现市场价值最大化⑤形成消费者偏好，建立起消费者忠诚⑥有可能与经销商局部目的和利益相冲突续项目产品导向品牌导向可能的问题①产品周期短②产品一旦被遗弃，品牌随之终结③难以在品牌支持下进行新产品跟进和更新④受到产品各角度反击