旅行社Bertrand价格竞争与产品差异化策略

旅行社Bertrand价格竞争与产品差异化策略

一引言我国的旅行社数量众多，任何一家旅行社都无法完全控制整个市场的价格，市场上没有绝对的垄断寡头，而是处于一种垄断竞争状态。经济学家普遍认为，垄断竞争的市场结构更有利于行业之间的竞争，从而使资源得到有效的配置，改善消费者福利。但是，由于旅行社产品(主要是旅游线路产品)的同质化，各家旅行社之间旅游线路差异程度低，使得消费者在选择旅行社时所关注的主要是价格。面对日益下降的市场份额，许多旅行社试图通过低成本、低价格取得在市场上的领导地位，造成旅行社之间过度的市场竞争，并逐渐演变为恶性的价格战。为了争夺市场份额，许多旅行社不惜削价以争取客源。竞相压价导致旅行社的利润率很低，旅行社无利可图，员工积极性不高，服务质量下降，游客投诉增多，由此形成恶性循环，经营举步维艰。同时，低价竞争使得我国各家旅行社难以独善其身，其结果既不能有效促进旅行社经营效益的改善，也不能明显促进行业的优胜劣汰和集中度的提高，从而严重影响了我国旅游业的健康发展。本文拟针对旅行社Bertrand价格竞争进行分析，并据此就产品差异化策略提出一些建议。二旅行社产品同质化的Bertrand价格竞争模型在边际成本趋同的条件下，旅游产品同质化会导致旅行社之间的价格竞争，价格战的最终结果是市场上各家旅行社均按市场价格等于边际成本的原则来定价，只能获得正常利润。这一过程可用Bertrand模型(Bertrand，Joseph，1883)进行解释。(一)Bertrand模型分析(二)Bertrand悖论及其解释Bertrand均衡的结论是，如果市场上有两家或两家以上的旅行社，只要它们生产的产品同质，比如，每家旅行社提供相同的旅游线路，服务水平相近，那么就没有一家旅行社可控制市场价格、获取超额利润。但在实际的旅游市场上，价格竞争虽异常激烈，而事实上却并未使均衡价格降到边际成本的水平，而是在边际成本之上，且各家旅行社的报价也不尽相同，旅行社仍可以获得超额利润。这被称为Bertrand悖论。解开这个悖论的办法只能从该模型的限制条件入手，即引入产品的差异化。三旅行社产品差异化的Bertrand价格竞争产品差异化是摆脱Bertrand均衡的方法之一。在完全竞争市场上，不管产品是否存在差异，企业的定价都等于边际成本。而当市场处于不完全竞争状态时，展开价格竞争的企业能获取超额利润。也就是说，若产品不再是完全相同的，则各竞争者可将价格提高到边际成本之上。产品差异化是指同一产业内相互竞争的企业生产的同类商品由于在商品物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在差异，从而导致产品间不完全替代的状况。产品差异化可以分为纵向差异化和横向差异化。一组产品，在价格相同的情况下，让一群消费者根据自己的偏好次序来对产品进行排序，如果所有消费者的排序都一致，那么这组产品就是纵向差异化产品；否则就是横向差异化产品。横向差异化是指消费者具有不同的主观偏好；而纵向差异化下消费者注重的则是产品的质量。对旅行社来说，产品的横向差异主要表现为旅游线路的差异和旅游景点的不同组合的差异，纵向差异主要表现为旅行社品牌声誉之间的差异。如果不同企业生产的产品是有差异的，替代弹性就不会是无限的，此时消费者对不同企业的产品有着不同的偏好，价格不再是他们感兴趣的唯一变量。在此情况下，均衡价格不会等于边际成本。(一)Hotelling价格竞争模型对产品横向差异化的解释Hotelling(1929)首先提出横向差异化模型。该模型至今仍是应用最广的模型。Hotelling模型考虑的是一种空间上的差异，因为在不同的位置上，消费者要支付不同的运输成本，他们关心的是价格与运输成本之和，而不再是单一的价格(泰勒尔，1997)。运用这一模型，可以证明在存在产品差异化的情况下，旅行社可以在边际成本之上定价。将消费者的位置差异理解为产品差异，这个差异进一步可解释为消费者购买产品的交通成本。交通成本越高，产品的差异化就越大，从而均衡利润也就越高。这是因为，随着交通成本的上升，不同商店出售的产品之间的替代性下降，每个商店对附近的消费者的垄断力量加强，商店之间的竞争越来越弱，消费者对价格的敏感度下降，从而每个商店最优价格更接近于垄断价格。另一方面，当两个商店位于同一个位置x，且它们出售的产品是同质的，这时交通成本为0，此时，商店之间的产品具有完全的替代性，没有任何一个商店可以把价格定得高于成本，从而回到Bertrand价格。可见，产品的差异化增强了企业的定价能力，是增加市场份额的有效办法(张维迎，1996)。这一结论同样适合于旅行社之间的价格竞争。(二)Bowley差异化模型与Bertrand价格竞争从(14)式可以看出，如果市场上所有的旅行社提供的产品都无差异，则它们之间同样只能在边际成本附近定价，进行Bertrand价格竞争。针对这种旅游产品趋同的情况，旅行社应加强产品创新，增加产品差异性，提高服务质量，尽量避免因为价格竞争而带来的损失(吴昌南，2006)。四旅行社实现产品差异化的策略第一，淡化旅游产品的特殊性，实现差异化竞争。产品差异化竞争是在自己的产品上形成先进的、与竞争对手不同的、更能迎合消费者需求的特征，以吸引更多的消费者。产品差异越大，顾客越忠诚，因替代品价格变动而失去顾客的可能性就越小。也就是说，产品差异程度越大的旅行社，市场价格变动对其造成的冲击就越小，这样可以有效地避免价格战，减小垄断竞争市场规律的约束。与实体产品相比，旅行社产品的横向差异是无形的，主要表现为旅游线路中的吃、住、行、游、购、娱六大要素的组合不同，尤其是旅游景点的组合不同，能够与竞争对手的产品区别开来，从而形成产品的差异化。与实体产品相比，尽管旅游产品是无形的，但可以通过标准化的相关设施、设备或景点组合的差异化表现出来，而这些设施或景点则是有形的。因此，应该淡化旅游产品的无形性，化无形为有形，从而实现差异化竞争。所以，旅行社可根据消费者不同的品牌偏好程度将其分类。因此，旅行社应引入科学的营销理念，采用合理的营销手段，针对市场特点，结合旅行社的实际情况选择恰当的目标市场，设计独特的差异化产品。通过对消费者市场进行细分，不同旅行社各展所长，在市场中各占一席之地，共同把市场做大，把行业做强。第三，提高导游服务质量，加强品牌声誉建设，通过品牌声誉的差异化来代替价格差异化，实现产品差异化。旅行社产品的纵向差异表现为品牌声誉的差异。旅行社的品牌声誉与市场需求呈正相关关系，即旅行社品牌声誉越好，其市场需求也越大。提高旅行社的品牌声誉，扩大旅行社产品之间的纵向差异，可以提高其市场占有率。同时，一个旅行社品牌声誉要得到消费者的认同，使其产生忠诚，需提供高质量的导游服务，实行客户关系管理，这样品牌与旅游者所享受的服务相符，从而提升旅游者对品牌的忠诚，使旅行社拥有一批稳定的客源，最终最大限度地从中获取利润。第四，优化旅游产品结构，形成多元化产品。产品单一、缺乏创新是许多旅行社的致命弱点。固守传统的产品既不符合旅游业发展趋势，也无法满足旅游者日益多元化的消费需求。因此，旅行社应该在全面深入分析市场发展趋势和旅游者需求发展特点的基础上，适时调整现有的产品结构，积极开展产品创新；优化产品结构，设计出更多符合市场发展趋势的、能满足旅游者多元化需求的产品。通过实施这样的策略，旅行社既可以提高核心竞争力，又能更好地规避经营风险。此外，为延长现有旅游产品的生命周期，旅行社还要注意开展对现