长沙空间东郡住宅项目营销推广策略简案

长沙空间东郡住宅项目营销推广策略简案1、项目现状本案项目位于人民路与万家丽路交汇处，北面为规划中的大润发超市，南面为西子花苑，东面为芙蓉区政府、旺旺医院，西面为德政园等住宅。项目主要经济指标占地面积15821.5平方米总建筑面积54593.68平方米其中：住宅41378.71平方米商业13214.97平方米容积率6.04绿地率35％建筑密度34.6％停车位337个户数：702户房型面积户数比例一房一厅50平米左右108户15％55平米左右243户35％60平米左右243户35％两房一厅70平米左右108户15％项目产品特色转换层层高6米，配套以咖啡馆、西餐厅、健身房、桌球室、乒乓球馆、内庭绿化。其中内庭绿化面积324平方米。建筑的住宅部分围绕内庭绿化合围而建，呈“回”型布局。户型面积紧凑实用，在50-70平方米左右，居住、投资、办公皆宜。7台电梯，同类型项目中数量最多。外立面时尚、简约。项目产品不足之处受地块限制，项目无景观空间，同时南侧还有加油站，对项目的品质造成一定的影响。停车位数量较少，车位比仅为1：0.5。单层26户，走廊长，分摊大。层高2.9，室内净高2.8，略显不够，特别是对作为办公用途的客户来讲。项目理解如果抛开项目的现状，项目的地理位置非常好，势必将成为尚东板块的地标之一。紧邻芙蓉区政府，许多依赖芙蓉区政府而生的中小企业将选择就近办公，因此项目的商务色彩将非常浓厚。就项目目前的规划设计来看，主要兼顾以住宅为主的客户需求。项目商业面积较大，特别是2楼和3楼的商业定位与招商必须重点考虑。因此，围绕上述问题，我们将主要针对周边的写字楼、商务公寓、小户型公寓及商业展开调查。2、市场调查由于项目位于人民路与万家丽路交汇处，因此我们市场调查的重点围绕人民路与万家丽路展开，调查类型主要为小户型公寓、商务公寓、写字楼和商业。首先，我们来研究项目周边的竞争项目的情况。浏阳河畔东门壹号东门天厦诺亚方舟左岸·右岸周边竞争项目图本案高桥财富大厦周边竞争项目情况表项目名称浏阳河畔东门壹号东门天厦左岸·右岸诺亚方舟高桥财富大厦位置营盘路与万家丽路交汇处浏阳河畔南侧远大路与万家丽路交汇处人民东路与马王堆路交汇处人民路立交桥东万家丽路416号产品类型小区单体楼单体楼单体楼单体楼单体楼总建面积16万多㎡5.48万㎡3.7万㎡6.9万㎡4.29万㎡3.3万㎡容积率46.296.36.965.6总户数1010套478套230套798套365套产品定位SOLO公寓商住两用商住两用公寓公寓商住两用使用年限70年70年50年70年70年70年户型面积33-89㎡89-152㎡80-140㎡31-100㎡38-157㎡50-118销售价格4300元/㎡精装修——4200元/㎡3700元/㎡3600元/㎡3200销售情况70％未开盘未开盘一期售磬顶层两套售磬上市时间2007年6月8月底卖VIP卡8月28日2007年4月2006年12月4月分析：目前，区域内公寓剩余货量相对较少，以单体楼为主；公寓，特别是小户型公寓的销售速度非常快，基本上是一推出即抢购一空；公寓目前的价格在4200元/平方米左右，年内价格增幅较大，由年初的3200元/平方米增长到4200元/平方米，增幅达到30％。在对周边竞争项目的公寓情况进行分析之后，我们紧接着对于周边项目正在租售中的商业情况进行了详细的摸底调查。东门天厦诺亚方舟本案高桥财富大厦东一时区一品东庭上河国际周边竞争项目商业租售情况表项目名称商业层数租售模式商业面积（㎡）入市时间销售价格（元/㎡）租/售率东一时区41、2层整层出售每层约200006年底一层18000二层7000——诺亚方舟1层整售一层1900二层210006年底一层均价17000二层均价430060%一品东庭1层单售100006年12月7000-12000100%东门天厦3层整售4000多暂未出售8000左右——国杰星城2层只售不租170006年8月一层19000二层5000一层40%上河国际4层一层出售2-4层只租不售——07年5月一期一层均价20000二期一层均价30000100%高桥财富大厦2层一层分割出售，二层整层出售一层75-118，二层240007年5月一层均价23000，二层550050％分析：

万家丽路和人民东路分别作为南北和东西的主要交通要道，车流量大，人流较多，周边大部分楼盘都规划了较大体量的商业。但从调查楼盘情况看，目前该路段楼盘商业销售情况一般，大部分楼盘商业销售周期长，销售率不高，价格和租金有些不对称。造成这种现象的主要原因是周边人流量不大，没有大型的、有很强凝聚力的综合商业体，商业气氛不够浓厚。初步预测，随着上河国际及大润发超市等大型商业品牌的进驻，项目周边人气及商业氛围将逐步改观。万家丽路、人民路沿线的业态调查：编号地址商铺招牌楼层面积业态租金元/㎡·月经营情况备注1万家丽中路丹得宅配1约100㎡家具——较好沿线铺面经营档次较高，装修豪华2方太集成厨房、友邦集成吊顶1——家具——较好3森焱堂大药房1280㎡医药60较好4国强批发部1128㎡日杂——较好5华帝1257㎡家具116.7较好6欧派橱柜1约300㎡家具——较好7恒运汽车服务中心1180㎡汽车美容——较好8人民东路格力空调1约100㎡电器35较差前坪绿化带很宽，附近无公交停靠。9格兰仕家电生活1约100㎡电器36较差10餐馆140㎡餐饮40一般11便利店1100㎡日杂43一般12医疗美容1约90㎡美容87较好13中国移动1约90㎡通讯100较好分析：

就目前状况而言，万家丽路的商业经营状况明显优于人民东路。万家丽路的经营业态以家居经营为主，餐饮业次之，经营状况较好；人民东路主要经营业态为生活辅助型业态，经营状况一般。从租金调查情况看，万家丽路租金高于人民东路，特别是靠近万家丽家居建材一带铺面租金较高，达到116元/㎡·月；人民东路两侧商业租金普遍较低，一般为40元/㎡·月，人民东路西段北侧靠近立交桥附近租金较高，达到100元/㎡·月。随着大型综合商业体的建设和大型商家的进驻，两路沿线商业氛围将逐步升温。万家丽路、人民路沿线的写字楼或者作为办公用途出租的住宅调查：项目物业形态楼层规划租售模式租售面积租金元/㎡·月销售价格租/售率客户情况长远华樟名府商住1-4层商业5-12层写字楼、公寓12层以上酒店租售5-12层21左右3500-4000很低装饰、美容等蔚蓝天空商住1-4层商业5层以上写字楼租售5-13层846㎡/层20左右不详100%出租网通/蔚都实业、装饰公司、和一通讯、港恒置业、建筑设计院等东一时区商住综合1-4层商业5层以上写字楼只售不租5层后40-70㎡/套——3800100%出售不详分析：目前项目周边两路沿线没有写字楼项目，仅有少量得商住楼项目。长远华樟名府作为商住楼项目，内部分布有少量的小户型可组合公寓式写字楼，但出租率很低，且租金不高。东一时区项目目前销售情况较好，但出租率同样很低；蔚蓝天空作为2005年项目，出租情况良好。这说明了该地段对办公用房还是存在一定的市场需求。综上所述：公寓，特别是小户型公寓的销售速度非常快，基本上是一推出即抢购一空；人民路与万家丽路车流大，相对人流量较小，没有大型的、有很强凝聚力的综合商业体，商业氛围不够浓厚；人民路与万家丽路沿线没有写字楼项目，用于写字楼出租的商住楼也屈指可数，但是还是存在一定的写字楼市场需求。结合项目来看，小户型公寓的定位还是符合市场需求的，而且还带有浓厚的商务色彩，住宅的销售不存在问题，难点在于如何寻求价格与销售速度之间的平衡点，更大的难度在于商业的定位与销售。3、项目发展建议居住性住宅纯商务公寓酒店式公寓产权式酒店商务办公方向可能开发方向项目可能的发展方向尽管项目用地性质为商住类，但国内同类型物业一般存在以下发展方向：项目5万规模、6000元均价意味着什么？居住型住宅——难以实现预期价值；服务式公寓——长沙少有、价值高，但需求面较窄；服务式公寓——前景较好、但需求层面较窄公寓写字楼——前景较好、价值易于提升纯商务公寓——市场空间极大,前景向好公寓写字楼——前景较好、价值易于提升项目需要充分把握机遇、利用资源才能实现预期目标产权式酒店——跨行业持续经营，麻烦、有风险；改革三十年来，中国如雨后春笋般产生大量私营小企业/小公司，继上世纪八十年代的“全民经商时代”后，中国社会进入创业时代！就长沙而言，目前存在着大量创业型私有公司以及数不清的专业人才，这些创业型的小公司业主及未来数年有创业打算的专业人士为非纯写字楼的商务型公寓提供了极大的市场空间。所以，开发方向定在“商务型公寓”或“公寓式写字楼”不失为一种可以达到目标效益的、比较稳妥的方向。鉴于《物权法》对于商务公寓的一些规定“业主不得违反法律、法规以及管理规约，将住宅改变为经营性用房。”因此建议实际推广中项目避开商务公寓的概念。该项目除了地段赋予它的便捷、配套等方面的优势之外，在产品方面最大的优势在于——空中庭院。而且这个优势也是其他项目所没有的。因此，该项目可以定位为生态型的、具有空中庭院的、介乎于写字楼和普通公寓之间的一种新型物业形态。4、目标客户定位⊙SOHO族、MO族(移动办公族)、自由职业者、工作室拥有者⊙创业性型中小公司的决策人⊙未来拟成立公司的中高层管理及专业技术人员⊙小有积蓄的个人投资者⊙喜欢时尚、繁华的居家型年轻白领他们的观念与生活形态⊙他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就⊙他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗⊙他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升……他们的两大消费动机▲自用一是办公，将本项目作为其公司“总部”，他们主要考虑：地段、交通、环境、品质、形象、可持续发展等。二是居住，考虑繁华、便利的生活；三是先居后商，未来有开办公司或工作室的打算。▲投资主要考虑：区域前景+物业档次+投资回报。洞察：购买的意义⊙为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台；⊙告别租房的日子，在城市中央来一次终极过渡；⊙让钱生钱，投资就要找好地段，找好项目。找一个实现事业、家的理想和追求财富的平台让我们开始思考，关于项目位置，关于环境，关于建筑，关于人。5.推广及形象定位：别人是公寓，我们是“工”寓。工作BusinessDistrict生活LivingDistrictBLB+L:商务+生活BL:BusinessLivingDistrict从项目所处地段、拥有的环境、氛围、建筑的外型及内部设计、价值的最大化，似乎在“商、住”功能之中应该偏重于“商务”多一些。（当然，在推广过程中，我将避免直接提“商务公寓或写字楼”）如果别人在CBD，那么我们就在CFD.不要再叫“东城中心”，这已经老掉牙了。既然一条路（五一路或芙蓉路）的商务公寓都标榜CBD，那么我们的位置绝对是CFD：所谓CFD，就是“中央财富区”的英文缩写，东郡商住楼地处东城核心，紧邻高桥大市场、到新、老火车站、万家丽广场、马王堆、南湖等长沙大型专业市场均不远，如果说，五一广场、东塘等地是长沙的商业中心，那么几乎集中长沙所有大型专业市场的项目所在地，就绝对称得上CFD，至少是长沙东城的中央财富区。 一个城市的中央价值区往往汇聚城市顶尖价值，代表着城市发展水平，体现着城市精神。它是城市社会生活与空间环境高度聚集的产物；它是商业、商务、居住等多功能城市空间的有机组合；它是现代国际城市的标志，更是一个城市文化聚焦点。没有一个城市的中央价值区是与生俱来的，东郡不仅是顺应时代要求和与自身的挑战，更是为了重新塑造一个现代城市空间，以一个最具竞争力的中央价值区引领城市未来。别人坐拥干道，我们奇迹般地拥有“双主街”主街二字看似土气，其实是美国最核心的一种国家经济生活模式，叫主街模式（MainStreetU.S.A）。原来美国的主街是“66号公路”，是美国一个世纪以来经济生活大动脉，现在美国的经济是一种以金融、高科技服务为主的虚拟经济，所以，它的主街现在是华尔街。在长沙，几乎城区主干道旁的物业都是且商且住的公寓，可以说，坐拥一条干道比如五一路或芙蓉路就已经不错了，但在东郡，却奇迹般坐拥人民路与万家丽路这两条长沙最长的城市南北干道，如果说过去与现在的长沙主街是五一路与芙蓉路，那么，人民路、万家丽路将很可能是长沙未来的主街。长沙头一“回”：首创“单体合院”建筑形式.生活需要阳光。工作的心情，也需要空间来晾晒。300平方米的天井，可能是世上最大的天井。9000平米面积，别人用来做房子，我们用来装阳光.近3万立方米的阳光，让生活与工作的心晴朗起来。其实“回”型建筑就是空心建筑，是一种单体楼形成合院的形式。空心建筑，是心血的结晶，需要用心来体会。是两栖公寓，更是“双生”公寓(兼顾生活/生意)典范.双生公寓，一半是生意，一半是生活。如果说许多干道旁的公寓既可办公又可居住，但实际上，居住、商务很难兼得，就长沙两用公寓而言，最难做到的是居住的舒适性。但是在东郡，生意与生活可以做得更好。双生公寓所倡导的是一种全新理念，其实也就是生活和事业双赢的理念。作为双取向公寓产品，它必须是能经得起市场推敲的。首先在地理位置上，它必须要符合人们对居住的要求，环境设计上人性化住宅建筑规划设计，给居住的人营造一份宁静舒适的居住环境。第二它必须兼顾到事业，其实也就是交通便利，配套齐全，商务氛围浓郁。这就是双取向公寓的定义。公寓只有在东郡，才称得上真正（一举两得）甚至（一举三得）。居住上，项目位于繁华地带两条城市干道的交汇处，交通便利，配套成熟，如果说，多数时候，配套是生活必需，于东郡，则是享受的必需。更重要的是，项目虽处繁华，但回型建筑设计，开间大通透舒适。商务上，长沙几乎所有的干道公寓环境嘈杂，玻璃幕墙更令办公环境窒息。然而在东郡，虽然是繁华地带的商务公寓，但我们还是能把鲜氧与阳光请进来做客，工作，就象生活。投资上，这样好的地段，加上如此优异的产品，当然是投资的上佳选择。再次强调一点项目最值钱的是地段，但最抓眼球的是产品！尽管我们可以说CFD、双主街，地段是不错，但还没到比过五一路、芙蓉路的程度。长沙有不少公寓地段强过我们，但它们有一个共同的弱点，就是产品几乎千篇一律，没有突破“两用公寓不舒适”的宿命！本案舒适性虽比不过纯住宅，但至少有突破，所以，“空中院馆”式的创新产品设计，是今后营销推广的突破点所在！合院商住的优势：繁华而不喧哗：闹中取静，告别商务就是嘈杂的历史；把商务还“院”：还给商务开窗的权利；把阳光、清新空气还给商务；给商务一个自由活动的空间。对于发展商来说，虽少了三分之一的利润，却让业主多了许多阳光、花香与空气。给商住两用公寓更好的环境；解决两用公寓居住工作环境差的疑难问题。所以，项目最核心的价值是：把舒适还给商务公寓！在这里，工作，就象生活…东城财富核心·双生公寓领袖综上所述，项目的形象定位为：CFD·双主街·空中合院行政公寓项目定位语：财富区·双主街·空中合院工寓备选：“行政”概念虽有人使用过，但在不能直接提商务的背景下，这可能是目前最恰当的字眼。项目推广语：门纳繁华，院藏天下！院藏钱坤，智取天下。东部是金，财富上座。与财富为伍，与阳光同住。备选：“院藏乾坤，门启天下”空间空中合院建筑·双生公寓领袖项目推广案名：C所谓C空间，有三层含义：1、C，是英文第三个字母，而本项目确实是纯住宅与纯写字楼之外的第三类商住产品，可称之为商务公寓或公寓式写字楼；C，还是“长房集团”的首个拼音字母，而且代表上文所说的CFD中央价值区、商务办公的CPU（中央处理器），涵义深远。2、项目堪称是第三代商住产品，第一代无疑是简陋的商住楼，第二代是有一定的绿化、建筑设计更舒适、配套更智能化的商住楼，第三代就是东郡商住楼这样的产品，位置、建筑设计全面优化的，非常舒适的商务公寓。3、从位置上说，由于城市的发展、经济、商务中心的不断变迁，项目位于东城中心或者说是未来长沙真正意义上的城市中心，人民路、万家丽等新型干道在此交汇，新、老火车站、各类专业大市场云集于此，可以说东郡是继五一路、芙蓉路沿线，或五一广场、东塘等商务中心区之外的另一种理想的选择。“C空间”可能是长沙公寓中最有意思的案名.一是它暗示项目建筑设计的创新性，与其它平凡公寓区别开来；二是它暗示项目的商务性，但又找不着痕迹，不象其它公寓命名中使用“国际”“时代”“银座”等令人一知半解，而且千篇一律。三是它契合“中房”作为老牌品牌发展商的气质，字眼中没有“银座”“国际”“天厦”之类的浮夸与俗浅，平实中又蕴含着非同一般的气质与气势。空间C案名标志风格示意1：第空间3放眼长沙，有这样的风格鲜明的公寓标志吗？空间C空间案名标志风格示意2：风格鲜明，个性而不失档次，非长沙多数公寓“唯豪华”主义的浅俗、雷同标志。C6、项目营销推广战略分析领导者—垄断地位—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大次/非主流市场敏锐的机会主义者四种竞争策略简析:从项目的特征来看，我们确定营销推广总战略为：[旗杆式]行销策略所谓“旗杆式”行销模式，就是把项目包装成一个革命性的、划时代的、继往开来的的领导性品牌，高姿态切入市场，使之成为房地产的旗帜、其它项目的标杆，引导新的开发模式和生活方式的上层建筑！这样做是有理由的：长房集团是长沙有名的地产品牌，多年来开发了大量有名的地产项目，长房东郡就是其中之一，因此东郡商住楼项目必须要有高姿态的延续性，而项目无论地段、产品及其意义上，均拥有尚东乃至长沙诸多第一或首创，从这些意义上讲，本案产品确实是划时代的。介于项目显赫的品牌、卓越的地段、全新的产品，我们拟采用这种模式。如何演绎旗杆式战略?事实上，前面我们定义的一些事物也诠释了旗杆式战略：案名“c空间”一反长沙公寓“公馆”、“时代”、“国际”等定名常规，旗帜鲜明地提出纯商务纯居住外公寓的“第三空间”，气势俨然，令人耳目一新。“院藏乾坤，门启天下”的广告语更是大气磅礴，项目全新建筑优势、卓越的地段价值跃然纸上。在具体的营销推广实施中，我们还将进行如下演绎—————□院子的观念：院子不是围合布局住宅的专利，单体楼也可以有院子；四合院不仅存在于地面，也可以存在于空中。□商住楼或商务公寓并不意味着嘈杂、污浊、黑暗，也可以很舒适。□在纯住宅、纯写字楼之外，还有第3空间。□一条路不是CBD，或者说除了少数几个大城市，没有真正意义的CBD。□商务公寓建筑并不是外型越漂亮越好，作为商、住，内在才是根本。□商住楼并不意味着塔楼，还有更好的板楼、更舒适的“回”型建筑。首先改变几种长沙僵化的商住观：倡导一种新的主张纯居住、纯商务之外，还有理想的“c空间”它位处东城财富区CFD核心；坐拥双主街优势；首倡“空中四合院”商务、居住模式，把舒适还给长沙的商务公寓，在这里，生活，很幸福，在这里，工作，就象生活。关键词：第3空间、CFD、双主街、空中合院建筑、工作就象生活《商住成本论》结合地段、产品优势-—旗帜鲜明地提出：如果，时间是企业最大的成本，我们将它降至最低：便捷的交通、完善的商务、生活设施、最前沿的第一手资讯，将商务、居住的显性成本大大降低；而健康、生活质量、办公效率、归属感、荣誉感等隐性成本，也随着项目全新的设计、舒适的空间、时尚现代的外型得到极大的减少！衍生理论：商务成本论；生活成本论；时间成本论；资讯成本论；健康成本论。等等。引领一种新的潮流（态度）区位上，不再留恋所谓的CBD，到新城市发展的方向去，到尚东CFD去；交通上，不再满足一条干道，而是双主街生活；产品上，把舒适还给商住，拒绝悬空生活，拒绝不开窗，拒绝喧嚣，拒绝黑暗，拒绝空气污浊；品牌上，告别担惊受怕，选择有实力的品牌发展商，吃名牌，穿名牌，居住、办公当然更要名牌！树立一种新的标准

建筑指标生态指标地段指标1、建筑外型1、内外环境1、地段状况2、设计创新2、负离子含量2、交通指标3、容积率/3、污染指数3、配套指数4、

绿化率4、光度状况4、区域气质5、

园林规划5、室内小气候5、未来前景6、

社区活动空间6、噪音指数创智空间商/住蓝本规则，是用来打破的，标准，当然可以重新界定，对于长沙商务公寓而言，现在的建筑标准是空中合院建筑、开间标准是5M，交通标准是双主街….“别拿公寓的标准衡量公寓”规则，是用来打破的！告别长沙传统公寓..长房一小步，长沙一大步。——c空间公寓标准解读最彻底的解放，是放弃。世上唯一不变的，是改变。任何进化，都莫过于颠覆。文案风格：其它旗杆营销手段推广手段上，高举高打，领先全城售楼部/样板间的布置上，洋气高雅产品包装上，尊贵现代，府瞰尚东配套/服务上，非凡只与顶尖同行价格策略上，适当高开，傲视群伦c空间,告别长沙传统商住楼，重新定义长