长春怡众名城行销案

第一页，共八十七页。怡众名城行销案第二页，共八十七页。项目命名▲表现出项目的物业定位▲表现出项目的策略核心▲表现出项目的规模原则形象定位——项目命名第三页，共八十七页。南泊湾西南时区格林小镇项目命名第四页，共八十七页。设计目的Logo设计目的：1、体现楼盘的品质2、体现楼盘的档次3、体现楼盘的亲切感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间形象定位——LOGO第五页，共八十七页。LOGO示例第六页，共八十七页。第七页，共八十七页。第八页，共八十七页。第九页，共八十七页。第十页，共八十七页。第十一页，共八十七页。第十二页，共八十七页。第十三页，共八十七页。格林小镇的品牌规划

怎样做格林小镇强势品牌，以精品的形象旺销！第十四页，共八十七页。在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产格林小镇的品牌规划品牌资产第十五页，共八十七页。通过格林小镇形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度格林小镇的品牌规划第十六页，共八十七页。需求

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问题从格林小镇带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求格林小镇的品牌规划第十七页，共八十七页。发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现格林小镇的品牌规划第十八页，共八十七页。格林小镇能给他们带来的：他们的核心愿望：

不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；

产品对消费者意味着品牌、品质放心大型社区安心（居住）地理环境信心（投资）建筑风格顺心社区风格舒心第十九页，共八十七页。价值认同感

身份的象征

升值潜力

楼盘的综合素质

生活的层次

目标消费者心理分析西南高质生活区一汽厂区贵族生活圈

高新区的发展前景高新地产的鼎力之作

尽享优质生活之愉悦消费者的需要格林小镇能给予的第二十页，共八十七页。格林小镇项目对于消费者意味着开发商知名度有信心品牌力有实力高质素值得信赖智能化领先的人性化生态的个性化与众不同的贵族气质高品质高素质第二十一页，共八十七页。目标客户群的内心世界

“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好” “我不可能放弃生态的生活，但我追求最好的生活方式” “我要生活的质量最高，我要生活得层次最高”“我的身份价值要得到社会的认同和提升”第二十二页，共八十七页。所处的社会环境一个经济飞速发展的社会，一个崇尚自我实现，崇尚物质、崇尚生活享受的社会所处的生活环境一个充满文化底蕴的城市一个带动城市发展的支柱性区域快速发展，区域面貌快速刷新的城市西南部消费者所处的环境第二十三页，共八十七页。关于目标消费群心态的讨论：1、向往与反叛面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;2、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同;格林小镇的品牌规划第二十四页，共八十七页。

产品的核心利益点

消费者的核心愿望项目对于消费者意味着高品质、低价位

拥有身份的尊贵体现生活的质量第二十五页，共八十七页。目标客群定位追求更高生活层次、更优质生活质量的中坚贵族第二十六页，共八十七页。格林小镇的业主在哪里？高新区中等技术、管理人员15％其他5％周边学校中高层10％一汽中高收入者60％第二十七页，共八十七页。凝炼品牌形象提升诉求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除复杂格林小镇的品牌规划第二十八页，共八十七页。品牌形象构想图至尚优生活产品力：格林小镇USP亲和力：舒适、周到、心享受竞争力：针对竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求格林小镇的品牌规划第二十九页，共八十七页。格林小镇形象定位至尚优生活大型人文社区第三十页，共八十七页。格林小镇市场定位60万平方米亲自然近自由至尚优生活大型人文社区第三十一页，共八十七页。通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：格林小镇的品牌核心价值是：格林小镇的品牌规划至尚优生活缔造者第三十二页，共八十七页。

建议采用低开高走分阶段上扬策略，由于项目入市时处于市场试探阶段，消费人群会持观望态度，因而有必要用低价吸引目标客户，聚集人气，采用限量限时的低价入市；随着项目知名度的不断提升而分阶段性的上扬，不仅能够保证利润最大化，也增大了项目价值的炒作空间。

价格策略第三十三页，共八十七页。

为了达到销售最大化的目标，将对所售单元进行朝向、景观、采光、日照、楼层、户型设计及竞品项目价格等各方面进行评估，根据评估结果制定合理均价，按照枣核形、三角形及橄榄形定价，达到科学合理整体销售的目的。项目定价策略第三十四页，共八十七页。A、调价频率应注意虚实转换。只有在市场相对热销的情况下，才能进行调价，即使有“虚”的成分，也应逐步盘实。B、调价幅度价格调节幅度的关键是小幅递增，调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3%---5%。每次调价以100元为宜。调价新近的几天，可配以适当折扣策略，作为价格的局部过渡，有新生客源时，再撤销折扣。本案按认购、开盘、封顶三个主要时间段，以及项目分期开发情况，其中设置若干调节点，每次调价的幅度既能给前期购房业主信心，又能引导和刺激欲购者。价格提升比例是根据市场接受程度、消费者承受能力和适度引导消费的能力而定。项目调价策略第三十五页，共八十七页。高新地产VS格林小镇

2005年度品牌攻击战

第三十六页，共八十七页。

格林小镇的目标价值推进信息认知（鲜明的、大气的、专业的）楼盘好感（亲切的、生态的、优质的）价值认同（适合的、超值的、贵族的）购买形成（必选的、唯一的)第三十七页，共八十七页。格林小镇广告目标1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立品牌形象；3、促进目标消费群的购买欲望。传播策略第三十八页，共八十七页。传播层面划分累积性传播影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。促进性传播接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。关联性传播联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。传播策略第三十九页，共八十七页。传播通路设定累积性传播TVNPMG促进性传播DM关联性传播形象树立SP/TVPOP网络广告TVRADIONP户外广告传播策略第四十页，共八十七页。“格林小镇”的“优世界”工作服VI公关产品商誉形象视觉渠道顾客包装电视户外互联网杂志报纸生产公益活动设立相关奖项俱乐部赞助电视片特殊鼓励样品卖场泛销售展示台广播格林小镇

集体销售第四十一页，共八十七页。传播策略电视广告:塑造“至上优生活”的视象概念；平面广告:选取若干个侧面，从不同的角度将格林小镇塑造

软性文章:通过宣传企业品牌带动项目品牌，多方面、更详细地推介格林小镇；

现场广告:展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介格林小镇的“至上优生活”的生活概念；

促销及事件促销活动:以“至上优生活”的概念为展开。第四十二页，共八十七页。全方位传播核心概念户外报纸电视主题公关活动促销活动售楼处包装认知认同认可格林小镇策略提案最终认购推／广／策／略

第四十三页，共八十七页。产品线：建筑品质+高新高质生活区＋稀缺的生态环境+社区规划+物业管理

二条操盘思路推／广／策／略

双管齐下企业线：

企业实力

+企业背景

+企业战略第四十四页，共八十七页。

格林小镇置业专列

---专列启动：导入期-----推／广／策／略

（2005年３月－５月末）第四十五页，共八十七页。阶段１——SP、ＰＲ活动时间：3月～4月初目的：向长春市场传递产品信息及高新集团的背景、2005年战略、产品阐释、生活理念等，通过主题性活动，引起轰动效应，提升市场各方关注度，积累客户。具体活动：产品推荐会植树节男人节推／广／策／略

第四十六页，共八十七页。阶段2——SP、ＰＲ活动时间：4月～5月末目的：通过房交会计巡回展示活动，针对一汽厂区，聚集人气，积累客户。具体活动：

房交会巡回展示第四十七页，共八十七页。

以产品推介会为号角打响2005年营销战，通过各种媒体对高新地产背景及实力进行宣传报导，通过炒作使高新集团逐步建立长春地产市场的知名度与美誉度。使高新集团的品牌优势,先声夺人，在市场中初露锋芒——“蓄势”，并开始积累与锁定项目的目标客群。第一卷：导入期活动目标推／广／策／略

第四十八页，共八十七页。格林小镇置业专列

----第一站：内部认购期-----（2005年６月－７月末）推／广／策／略

第四十九页，共八十七页。阶段１——ＳＰ活动时间：６月～７月初目的：寻找并积累目标客户；加深目标客户对开发企业及项目的认知度和忠诚度；具体活动：公园路演（岱山公园）定金翻翻翻会员俱乐部推／广／策／略

第五十页，共八十七页。阶段２——ＳＰ活动时间：７月初～７月末目的：烘托内部认购现场的热烈气氛；促成尽快下定，锁定有效目标客户，防止其他项目分流客户；具体活动：一本万利一分钟限时抢购推／广／策／略

第五十一页，共八十七页。阶段2——SP活动时间：７月初～７月末目的：加强企业及项目知名度与美誉度；配合销售活动；具体活动：环保日放飞希望计划（岱山公园放飞小鸟活动）第五十二页，共八十七页。推／广／策／略

通过导入期的宣传攻势，长春高新房地产开发有限公司及格林小镇项目已经在市场上建立一定的知名度和美誉度。通过内部认购期的营销手段，以定金的方式锁定已蓄积的有效目标客群，为下一步的开盘，全面造势。第一站：内部认购期活动目标第五十三页，共八十七页。格林小镇置业专列

----第二站：开盘期-----（2005年８月开盘当日）推／广／策／略

第五十四页，共八十七页。

通过前期蓄势、造势，企业品牌、产品形象已经有良好的口碑和影响力，客户前期积累到一定量时，由内部认购到公开发售，完成由量变到质变的过程。推／广／策／略

第三卷：开盘期活动目标第五十五页，共八十七页。格林小镇置业专列

----第三站：热销期-----（2005年８月中旬－９月末）推／广／策／略

第五十六页，共八十七页。第四卷：热销期置业二次方一掷千金幸运转转转PR活动列表健康节花好月圆夜国庆游SP活动列表推／广／策／略

第五十七页，共八十七页。

承接开盘期如日中天的气势，全面进攻市场，以有效的行销手段，抢占市场，创造长春地产界销售的奇迹！第四卷：热销期活动目标推／广／策／略

第五十八页，共八十七页。格林小镇置业专列

----第四卷：持销期-----（2005年１０月－１２月末）推／广／策／略

第五十九页，共八十七页。第五卷：冲刺期家庭梦想时间：１０月圣诞狂欢节时间：１２月PR活动列表星城会员俱乐部-冬日激情时间：１１月年度星城会员评选时间：１２月SP活动列表推／广／策／略

第六十页，共八十七页。

随着时间的推移，进入长春地产界的销售淡季，整体市场需求开始出现下滑趋势，此阶段需要进一步刺激消费市场，掀起反季节销售热潮！第五卷：冲刺期活动目标推／广／策／略

第六十一页，共八十七页。销／售／策／略

销售四字真言快准狠贴中原销售四字真言第六十二页，共八十七页。销／售／策／略

优势一：专业销售技巧培训优势二：庞大的销售网络资源1．专业知识培训；2．坐销技巧培训;3．COCA形象行销系统培训；1．可以实现中国中原的资源共享；2．实现异地销售、同地不同区域销售、互补性楼盘销售等资源共享活动；3．全面扩充项目信息覆盖面，最大程度降低营销成本；中原销售优势第六十三页，共八十七页。销／售／策／略

第一渠道：

挖井式销售第二渠道：

COCA形象行销第三渠道：产品推荐会第四渠道：会员制销售渠道第六十四页，共八十七页。第五渠道：

DM直邮第六渠道：

网络化销售（中原600个客户资源、网站宣传）第七渠道：户外传播（围档、车体）销售渠道第六十五页，共八十七页。

根据“格林小镇”房产整合行销传播给定的各个阶段（导入期、内部认购期、开盘期、热销期、持销期）所赋予传播的任务，制定切实的媒体目标，使媒体在目标的界定上有所侧重。媒体目标媒／体／策／略

第六十六页，共八十七页。广告目的

建立格林小镇的品牌形象吸引目标对象，促进本项目销售第六十七页，共八十七页。——行之有效的广告策略

——有条不紊的推广节奏广告需思考的相关问题站在销售的角度去构思广告，广告必须要有销售力第六十八页，共八十七页。大型住宅小区的销售与推广需考虑到销售周期长、期间的竞争势态、政府政策及消费意识的变化等各方面不可控制因素，从项目的销售回报来说，保持持续、稳定的销售势态才是关键。本顶目显然不宜采用中小型楼盘“短、平、快”的宣传手法，我们的推广宣传必须从宏观长远的角度去考虑。思考第六十九页，共八十七页。1。从宏观长远的角度去考虑。通过塑造包装楼盘形象是大型楼盘宣传的可行之道。

＊注重楼盘形象的宣传，拥有核心主题，可以使每一次宣传都有积累方向，跟没有形象主题的宣传不同，它的每一次宣传都是可以为后期宣传作铺垫的，易于鲜明个性，产生认同和口碑效应，对中后销售非常有利＊一个形象鲜明项目同时也是发展商品牌形象积累与形成的一个重要元素。

第七十页，共八十七页。＊实质就是在每一次宣传计划中注重将我们表达的视觉感受统一，让人有一致的认同。花更少的钱办更多的事。2.注重楼盘形象包装及塑造不是意味要花更多的金钱，相反，它是有效利用宣传费用的可行之道第七十一页，共八十七页。目标阶层及媒体接触行为●目标阶层的特征是：有品位的、有知识的接触媒体的积极消费者。●目标阶层的媒体消费习惯——媒体的消费者，其中报纸列第一，电视位居其次，其他非常规媒体。媒／体／策／略

第七十二页，共八十七页。将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。不同的广告形式侧重点会有所不同◆媒体：以报纸、电视、杂志来打项目形象及提升知名度；◆现场包装：以营造气氛，增加人气为主；◆宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；◆软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起关注。

媒／体／策／略

第七十三页，共八十七页。对消费者来说，买房置业是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。媒／体／策／略

大版面的形式，保持一种频次以各种诉求面目出现，表现风格的统一定能给人留下深刻的印象。彩色给予消费者强烈的视觉冲击，多频次更体现企业实力。第七十四页，共八十七页。报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合于平面媒体，给人以动感，全面塑造品牌形象。利用目标客群关注率高的户外，建立项目品牌形象，使品牌形象更立体、丰满。

导入期：全面引爆，塑造形象媒／体／策／略

第七十五页，共八十七页。

报纸硬广与软文同时发布。软文方面，详细介绍项目独特卖点。硬广方面，加大集中投放量及频次，传递活动信息。利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合平面，给人以动感，全面塑造品牌形象。

内部认购期：扩大认知，锁定客户媒／体／策／略

第七十六页，共八十七页。

利用众多媒体同时发布开盘信息及活动，掀起销售高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合开展的PR、SP活动进行软硬性报道。

开盘期：全面进攻，抢占市场媒／体／策／略

第七十七页，共八十七页。

利用众多媒体，再掀销售高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合开展的PR、SP活动进行软硬性报道，全面开展挖井式销售。

热销期：顺势销售，再掀高潮媒／体／策／略

第七十八页，共八十七页。

利用有效媒体，针对消费心理，传递SP、PR活动信息。加深品牌形象，强化记忆效果。发挥会员制的作用，继续开展挖井式销售，全面展开反季节销售。持销期：延续热度，争取胜利媒／体／策／略

第七十九页，共八十七页。连续式投放:广告持续出现