总裁、总经理必课程

第一页，共五十六页。非对称战略思维整体框架中国民营企业发展的三个阶段1、资源型企业：资源+老板

第一阶段，“寻租”阶段。短缺经济时代、卖方市场，企业只要有资源生产产品，就能抓住市场空缺获取暴利。企业追求的是“好买卖”，最需要的是“找关系找资源”的能力。2、管理型企业：制度+流程+文化

第二阶段，“一招鲜”阶段。通过某方面极强的能力在短期内获得爆发性发展。企业追求的是广告、资源掌控、渠道、销售能力。3、战略驱动企业：战略+资本+管理

第三阶段，“全面竞争阶段”。市场竞争处于饱和经济时代。企业追求的是“系统能力”，通过打造全面发展的能力。第二页，共五十六页。为什么大企业可能会被小企业超越？1、一个企业：好想法+好产品+好团队+好体制+好文化

100002、成功企业：可能会对挑战者看不见看不起看不懂学不会挡不住3、领先者和挑战者交替循环是商界的周期规律4、核心竞争力核心束缚力5、跑道问题：战略思维创新6、品牌认知7、商业模式颠覆第三页，共五十六页。非对称竞争模式总体构架1、企业愿景：企业未来的境界2、企业战略定位：企业进入哪个行业，企业处于价值链哪个环节3、企业商业模式：公司定义、交付客户价值及如何盈利的商业系统4、企业竞争战略：区域市场选择及竞争优势创建5、企业品牌战略：品牌定位、核心价值、品牌个性、价值打造6、企业战略执行：战略行动与战略绩效什么是战略？定位+商业模式企业路：多强——战略定位多大——商业模式多久——品牌战略游戏规则建立者游戏规则颠覆者第四页，共五十六页。目录战略定位·

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·2商业模式·

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·15竞争战略·

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·28品牌战略·

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·33“非对称竞争模式”咨询式培训战略清单

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第五页，共五十六页。战略定位确定企业的行业选择及所在价值链中的角色行业定位弄清四个问题：1、做什么行业及行业中的4中定位方法2、在行业中聚焦什么领域（行业价值链中哪个环节）3、价值链模式（分拆、压缩、强化、整合）4、三层面增长战略战略定位：（解决企业做多大问题）1、进入什么行业（选赛道）；2、出于什么位置战略是“1”，管理是“0”。战略是动态的，不断变化，动态调整的过程；战略是致命的，管理是可能渐进调整的第六页，共五十六页。进入什么行业行业进入三大标准行业吸引力商业模式管理团队项目考虑因素所占权重行业吸引力总体市场大小20%行业集中度20%行业净利润率15%年市场增长率15%流动资产周转次数10%进入门槛10%政策法规对行业的支持度10%第七页，共五十六页。行业吸引力参考标准如果本企业已经是全国前四，则“行业集中度”一项直接打五分；如果不是全国前四，则按照表内的标准打分。行业吸引力评估标准权重54321总体市场大小20%≥1000亿≥500且<1000亿≥300且<500亿≥100且<300亿<100亿行业集中度*20%完全竞争垄断竞争松散寡头紧密寡头完全垄断行业净利润率15%≥35%≥25且<35%≥15且<25%≥5且<15%<5%年市场增长率15%≥25%≥20且<25%≥15且<20%≥10且<15%<10%流动资产周转次数10%≥2≥1.5且<2≥1且<1.5≥0.5且<1<0.5进入门槛10%极高比较高一般比较低极低政策法规对行业的支持度10%强烈支持比较支持一般比较反对强烈反对第八页，共五十六页。行业吸引力评估标准权重吸引力得分得分（权重×吸引力得分）54321总体市场大小20%行业集中度20%行业净利润率15%年市场增长率15%流动资产周转次数（当年销售收入÷平均流动资产）10%进入门槛10%政策法规对行业的支持度10%行业吸引力总得分100%1.1本企业所在行业吸引力分析（得分标准参照下一页）行业吸引力标准：非常有吸引力（3.5≤总得分≤5），比较有吸引力（3≤总得分<3.5），一般（2.5≤总得分<3），吸引力较差（2≤总得分<2.5），没有吸引力（总得分<2）第九页，共五十六页。行业中的4种定位方法方法一按照企业所销售的产品或服务来定义自己的业务。方法二强调针对某类客户群的某些或所有需求定义企业的业务。方法三依据企业所处的行业价值链环节确定其他业务。方法四按照企业关键资源能力及其组合来定义其业务。第十页，共五十六页。企业外部价值链一、供应商价值链供应商的活动、成本和利润二、企业价值链企业内部活动、成本和利润三、下游企业价值链下游企业的活动、成本和利润微笑曲线（ODM专利技术OEM组装制造OBM品牌）第十一页，共五十六页。1.3画出本企业所在行业的价值链设计院/公司房地产开发企业地产开发投资商设计推广材料供给建筑施工产品销售售后服务建材企业建筑公司投资商房地产开发企业专业代理公司监理公司物业管理公司第十二页，共五十六页。1.3画出本企业所在行业的价值链市场推广人力资源配置研发设计采购供应生产制造产品销售售后服务技术资源信息资源配置财务资源配置信息资源市场资源↖↗第十三页，共五十六页。分析行业价值链的四个步骤1、定义行业价值链结构2、确定行业价值链的总体销售额和利润3、定义各环节的销售额比例及利润分布4、绘制行业价值链利润分布图透视行业价值链1、行业价值链是一个行业价值链中所有利润点环节的总利润2、各环节利润率可能会随客户群体、产品类型、区域市场或者分销渠道的变化而变化3、利润的集中度可能和收入的集中度大不相同4、行业价值链的形状反应了企业与消费者之间的商业互动5、行业价值链反应了竞争对手的竞争策略6、行业价值链不是一成不变的战略意义1、过于看重价值链中某环节的增长率和市场份额将导致企业进入行业中无利润环节2、今天价值链中利润高的环节可能会在明天消失3、应当把目标锁定于有利可图的机会4、应该比传统的定义更加宽泛地理解行业的概念第十四页，共五十六页。价值链模式的分析价值链分拆：集中战胜一体化价值链压缩：跳出钳子攻势强化价值链薄弱环节：改善那些阻碍你创造价值业绩的较差的上下游企业价值链重新组合：重新整合价值链，捕捉系统中的赢利点第十五页，共五十六页。三层面增长战略三层面战略问题思考1、外面是否有其他机会，你是否期望新的增长点2、假如你的核心业务突然崩溃，你用什么新业务支撑企业的生存3、假如你的核心业务做到极致，你期望如何继续增长4、假如你的核心业务寿命将至，你如何未雨绸缪三层级业务链的本质第一层面维持或革新的核心业务第二层面建立中的增长业务第三层面创造市场前景广阔的种子业务第十六页，共五十六页。公司增长战略专业化自身专业化：产品线延伸、区域扩张、客户群扩张横向一体化（水平整合）：是收购产业竞争对手或产业竞争对手合并的过程，旨在来自大规模和大范围的竞争优势战略外包：涉及把企业业务领域内的一些价值创造活动分离出去，让一个独立的实体来完成，或者把该企业完成那些活动的部分通过分拆建立新的独立实体多元化相关多元化：上下游整合（垂直整合）非相关多元化：1）转型需要；2）投资价值；3）进入行业是否有专业品牌第一步：识别新的可能业务增长机会；第二步：确定是否进入某行业或某业务；第三步：确定进入方式；第四步：确定个行业增长顺序现有业务新业务现有市场新市场第十七页，共五十六页。战略定位1.企业所在行业评估及企业行业定位描述2.每个企业的行业价值链的利润分析及目前价值链定位的调整和可能改进方案1.永先荣城置业所在行业评估及企业行业定位描述2.永先荣城置业的行业价值链的利润分析及目前价值链定位的调整和可能改进方案第十八页，共五十六页。行业吸引力评估标准权重吸引力得分得分（权重×吸引力得分）54321总体市场大小20%150亿0.4行业集中度20%完全竞争1行业净利润率15%25%0.6年市场增长率15%10%0.3流动资产周转次数（当年销售收入÷平均流动资产）10%1.40.3进入门槛10%比较高0.4政策法规对行业的支持度10%一般0.3行业吸引力总得分100%3.51.1永先荣城置业所在行业吸引力分析行业吸引力标准：非常有吸引力（3.5≤总得分≤5），比较有吸引力（3≤总得分<3.5），一般（2.5≤总得分<3），吸引力较差（2≤总得分<2.5），没有吸引力（总得分<2）第十九页，共五十六页。1.2永先荣城置业战略定位刚性需求中、高端住宅当前定位3至5年内的定位度假地产（度假式城市综合体。体现形态：度假+休闲+生活）第二十页，共五十六页。1.3永先荣城置业所在行业的价值链设计院/公司房地产开发企业地产开发投资商设计推广材料供给建筑施工产品销售售后服务建材企业建筑公司投资商房地产开发企业专业代理公司监理公司物业管理公司第二十一页，共五十六页。1.4各环节的销售额占比和净利润率价值链环节各环节销售额占比各环节的净利润率土地及开办35%40%设计推广2%35%材料供应18%5%建筑施工14%5%产品销售21%30%售后服务10%0第二十二页，共五十六页。1.5价值链利润分布图40%30%20%10%00100%利润率行业价值链各环节销售额占比土地及开办设计推广材料供应建筑施工产品销售售后服务第二十三页，共五十六页。1.6永先荣城置业的行业价值链的可能变化选择本企业的选择可行性分析价值链分拆可行（√）不可行（）依据行业特定的市场环境，实行价值链分拆有利于各环节专业化和提升主要环节价值，压缩部分缓解价值链争取利润最大化体现，对于价值链薄弱环节可以通过市场对渠道选择来进行强化。价值链压缩可行（√）不可行（）强化价值链的薄弱环节可行（√）不可行（）价值链重新整合可行（）不可行（√）第二十四页，共五十六页。根据三层面战略的4个步骤描绘永先荣城置业三层面增长战略第二十五页，共五十六页。企业价值时间第一层面核心业务，良性运作保证企业的稳定发展第二层面增长业务，为企业持续发展提供动力第三层面种子业务，开创未来业务机会，提高持续竞争能力2.1永先荣城置业的核心业务、增长业务和种子业务及开始时间核心业务：住宅地产开发

增长业务：商业地产物业管理种子业务：度假地产：商业街产权式度假酒店主题小镇企业会所别墅旅游投资

2012-20132012-20142014-第二十六页，共五十六页。2.2三层面业务分类及未来三年销售额总和预测新业务现有业务现有市场新市场1、住宅地产2、商业地产3、物业管理4、旅游投资1、产权式酒店2、主题小镇3、企业会所4、别墅1、地产策划、销售代理2、城市综合体建设及运营3、建筑施工4、园林施工1、建筑、园林、市政规划设计2、投资公司3、未来上年销售额总和为：5个亿第二十七页，共五十六页。商业模式1、永先荣城置业每一个业务的利益相关者名单及与利益相关者的活动2、永先荣城置业每一个业务最主要竞争对手的业务系统图，及可能改进的建议第二十八页，共五十六页。3.2永先荣城置业的业务系统图例政府销售代理…规划设计材料供应商施工方自销造价预决算物业工程管理永先置业客户地产（住商旅）产权式酒店企业会所合作经营合作经营…个性化设计精装第二十九页，共五十六页。政府销售代理…规划设计材料供应商施工方自销造价预决算物业工程管理置业客户地产（住宅）产权式酒店企业会所合作经营合作经营…个性化设计精装3.3主要竞争对手的业务系统图例第三十页，共五十六页。3.4永先荣城置业可能的改进方案可能的改进方案：1、利用商业、旅游行业政策结合政府需求，争取政府土地等各项政策及规费的优惠支持；2、打造规模化和产品精准规划定位，进行复制，降低规划设计、建设及管理成本；3、选择优质长期合作材料商、建筑商，降低管理、运输及成本损耗；4、加强内部团队管理，进行内部培养、高效复制，降低管理及人力成本，人力风险；5、整合各合作团队：规划设计、销售代理、广告推广，建立长期合作体系，降低费用及风险；6、对商业地产（街、酒店、会所）采取控股方式进行委托经营管理公司经营，对旅游采取参股的方式，已投资建设方式参股；7、物业管理整合整体物业条件和基础设施从广告、家政服务、家装等方面，扩大受益；8、为客户提供个性化家装设计、施工。第三十一页，共五十六页。1、确认企业第三方支付的可行性及可能的盈利模式分析图2、九种商业模式的借鉴及具体的改进行动方案第三十二页，共五十六页。4.1永先荣城置业第三方支付的可行方案永先置业施工单位政策法规销售代理装修公司品牌家居家电分众传媒土地及规费支持销售回款支付销售费用利润分红方案推介销售利润差价收入业主广告收益分成住宅销售、租赁服务场地及方案装修收入收入装修服务建造费用形象打造建设提供方案第三十三页，共五十六页。4.2商业模式的调整及具体的调整方案

（一）分众传媒：

1、利用区域固定载体进行总包方式；

2、利用区域固定媒体共同投资分成方式。

（二）装饰公司：

为客户提供装饰方案、设计、品牌选择及比市场优惠的施工总包，我们与装饰公司采取分成方式。

（三）品牌家居产品、家电、通讯：

1、为客户提供最优惠的价格，我们与供应商或厂家合作方式；

2、与通讯商洽谈准入制度，收取准入费。

第三十四页，共五十六页。1、永先荣城置业各个商业模式的关键资源要素及重要性排序2、永先荣城置业现状要素评估及策略矩阵3、具体的行动及改进方案第三十五页，共五十六页。5.1永先荣城置业三层面商业模式所需要的资源要素

一、核心业务资源要素：

1、住宅；2、政府及职能部门；3、材料供应商；4、施工企业；5、业主；6、家装公司；7、营销策划宣传；8、物业公司；9、品牌家电商。

二、增长业务

除以上资源外，还需1、商业地产；2、物业家政服务；3、商贸企业；4、饮食娱乐业；5、客户。

三、种子业务

除以上一、二项资源外1、主体商业小镇；2、别墅；3、特色餐饮宾馆、休闲会所、企业会所；4、商贸企业；5、饮食娱乐业；6、高端人士；7、休闲度假消费者；8、酒店管理公司第三十六页，共五十六页。5.2关键资源策略矩阵三层面关键改进要素第一层面（核心业务）１、加强政策研究，获取更多政策支持；２、加强与建设商合作力度，减少财务成本和缓解资金支出；３、与家装公司、品牌家电家居商紧密合作，共同为业主提供优质、优惠服务，又能共同受益。第二层面（增长业务）１、住宅地产配套，提升商业价值和品牌价值；２、物业采取增值服务（家政、托管、智能等服务）。３、品牌招商和宣传策划第一层面（种子业务）１、度假+休闲+生活的地产整合和规划设计及宣传策划；２、对服务品牌企业、消费群体进行一对一精准招商；３、引进高端经营管理公司进行管理和经营整合。第三十七页，共五十六页。5.3第一层面关键要素行动矩阵改进计划完成时间责任人预算１加强政策研究，获取更多政策支持10月30日江小珍按照获取支持力度的5%２加强与建设商合作力度，减少财务成本和缓解资金支出招投标时和日常管理中合约部无３与家装公司、品牌家电家居商紧密合作，共同为业主提供优质、优惠服务，又能共同受益合作模式方案研究10月30日物业公司无第三十八页，共五十六页。竞争战略1.各业务模块的区域定位及对应的4种竞争战略2.永先荣城置业的竞争战略，及具体的战略行动第三十九页，共五十六页。6.1各业务模块在1到3年内的区域定位及对应的4种竞争战略潜在进入市场数一数二市场绝对第一市场放弃市场度假地产：省内三四线城市（进攻战）住宅地产：二线城市市场（侧翼战）一线城市安庆市场：侧翼与进攻战略桐城市场：进攻战略第四十页，共五十六页。6.2各业务的区域定位业务名称区域定位描述住宅地产3年内：桐城区域的领先者5年内：安庆区域的领先者，进军二线城市市场商业地产3年内：安庆区域的领先者5年内：安徽省其他三线城市领先者，进军二线城市度假地产3年内：安徽省领先者5年内：安徽省绝对领先者10年内：安徽省内地县市巩固的模式，涉足省外其他城市。成为全国度假地产的领跑者！第四十一页，共五十六页。品牌战略第四十二页，共五十六页。分组讨论7:确定本企业的品牌定位、品牌核心价值。第四十三页，共五十六页。7.1本企业的品牌定位行业品类主要竞争对手本企业品牌定位品牌名称核心产品延伸产品核心客户延伸客户现有品类普通住宅山水龙城七里香溪二期·汇景住宅别墅及商业刚性需求商业成功人士商业地产七里香溪商业街商业店面会所经营商业经营者饮食＼休闲经营商物业东方世纪城物业戴行物业物业服务家政服务和托管服务小区业主其他小区业主可能的新品类产权式酒店金瑞古井仙龙湖餐饮＼客房＼康体娱乐网球场＼商务会所高级管理公司＼高端成功人士全国区域高端人士企业会所金瑞名城风情水云涧温泉谷水上ＳＰＡ＼康体娱乐高档定制安徽省内成功人士全国高端人士别墅无欧陆小镇别墅、酒店高档物业服务安徽省内成功人士全国高端人士主题小镇无希腊风情美利坚小镇特色商业＼酒店＼会所特色风情演艺省内特色经营商特色专业经营商第四十四页，共五十六页。7.2本企业品牌价值元素列举

功能价值元素:

居住＼度假

服务和体验价值元素:

安全＼卫生＼休闲＼配套齐全＼便捷＼热情＼温馨＼专业

形象和文化价值元素:

尊贵＼国际化＼成就感

第四十五页，共五十六页。7.3价值元素重组：本品品牌价值元素及竞品品牌价值元素对比价值元素消费者需求打分竞品品牌打分现有本品品牌打分本品品牌价值创新后打分是否是核心价值居住５５５５否度假５１３５是安全５５５５否卫生５５５５否休闲５１３５是配套齐全５３３５否便捷5345是打分说明：用5分制表示，得分越高越好第四十六页，共五十六页。7.4价值元素重组：本品品牌价值元素及竞品品牌价值元素对比(续)价值元素消费者需求打分竞品品牌打分现有本品品牌打分本品品牌价值创新后打分是否是核心价值热情4345是温馨4345是专业5445是尊贵5345是国际化5245是成就感5345是打分说明：用5分制表示，得分越高越好第四十七页，共五十六页。品牌定位、广告语一、战略定位：度假地产的领跑者

（度假式城市综合体：休闲+度假+生活）二、企业品牌定位：荣城七里香溪（产品品牌）（荣：繁荣昌盛、荣华富贵等尊贵、高雅的寓意；城：一个打造城市综合地产。给人一种享受高贵、度假、浪漫等度假式的品质生活。）企业品牌名称：永先荣城位置要求：有山有水，三、四线城市城郊结合部规划要求：高档住宅、别墅、酒店、风情主题小镇、休闲娱乐、会所及景观公园建设要求：最先进的设计及品牌原材料，打造精品工程品味要求：高雅、浪漫、风情、休闲三、广告语：永先荣城给您度假人生！第四十八页，共五十六页。永先荣城置业的品牌个性及品牌价值元素组合方案第四十九页，共五十六页。价值曲线剔除创造度假、休闲、国际化增加配套齐全、尊贵、成就感减少

专业、居住＼卫生8.1品牌价值元素重组：“剔除、减少、增加、创造”四步骤图示第