某房地产集团营销策划中心培训

21-4月-231万科集团营销策划中心2009年培训会议

营销策划中心——唐胜涛第一页，共五十一页。21-4月-232

万科集团营销管理培训第一节房地产产品策略第二节房地产价格策略第三节房地产渠道策略第四节房地产推广策略第五节商品房销售管理第二页，共五十一页。21-4月-233附加形式第一节房地产产品策略一、房地产产品的整体概念物业实体及无形服务1、核心：目的、利益2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌3、附加：服务（售前、售中、售后）核心第三页，共五十一页。21-4月-234

房屋面积预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积

房屋建筑面积：外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、层高2。2米以上（含）的永久建筑。

房屋建筑面积===套内建筑面积+分摊的共有建筑面积

套内建筑面积===套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积共有建筑面积===各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）

房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。

第四页，共五十一页。21-4月-235

计算全部建筑面积的范围（部分）：

1、单层、二层以上（各层）

2、楼梯间、电梯井等

3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上

4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯计算一半建筑面积的范围（部分）：

1、未封闭阳台

2、无顶盖的室外楼梯

第五页，共五十一页。21-4月-236

共有建筑面积的内容:

公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以及为整幢服务的公共用房、管理用房

第六页，共五十一页。21-4月-237第二节房地产价格策略一、房地产价格的特征1、房地产价格实质上是房地产权益的价格2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价3、房地产价格是长期考虑下形成的4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响5、房地产价格受区位影响很大第七页，共五十一页。21-4月-238二、影响房地产价格的因素1、供给与需求因素2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等6、人口因素：7、社会因素：社会稳定、治安、城市化8、心理因素：企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政府干预企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营销战略与策略第八页，共五十一页。21-4月-239三、房地产价格的形式土地价格、建筑价格、房地价格销售价格、租赁价格市场调节价、政府指导价、政府定价总价、单价、楼面地价抵押价格、课税价格、征用价格起价、成交价、均价第九页，共五十一页。21-4月-2310成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法四、房地产定价的方法第十页，共五十一页。21-4月-2311五、房地产项目定价的程序1、定价的原则：掌握范围、反映供求、体现价值第十一页，共五十一页。21-4月-23122、定价过程评估内外环境收集定价信息制定楼盘均价制定各期、各幢的均价层差和朝向差形成价目表特别调整付款方式设计价目表制定的步骤第十二页，共五十一页。21-4月-2313制定均价的因素调整制定楼幢之间的调整因素制定楼层之间的因素调整价目表调整方法第十三页，共五十一页。21-4月-2314六、房地产定价的策略

1、总体定价策略：低价策略、高价策略、中价策略

2、过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格

3、价格促销策略：低首付、折扣（限时）等第十四页，共五十一页。21-4月-2315七、房地产估价

1、估价的定义：为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值

2、估价的基本方法比价法（市场法）成本法收益法第十五页，共五十一页。21-4月-2316方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。适用对象：具有交易性的房地产流程：收集交易实例选取可比实例交易情况修正求取比准价格第十六页，共五十一页。21-4月-2317方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合理价格或价值的方法。适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设计开发建造的房地产、房地产保险公式：重建购建价格----折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧）第十七页，共五十一页。21-4月-2318方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。适用对象：有收益或有潜在收益的房地产流程：收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料预测估价对象的未来收益求取报酬率或资本化率选用适宜的收益法公式计算出收益的价格第十八页，共五十一页。21-4月-2319第三节房地产市场推广策略一、市场推广目的

房地产的促销-------市场推广（与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在购买者,让他们对该房地产有一个显著的了解。）挖掘卖点提炼推广主题第十九页，共五十一页。21-4月-2320

卖点：产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示，能够得到目标客户认同的特点。

A、必须是楼盘自身优越的必须是能够表现出来的特点必须是能够得到目标客户认同的特点

第二十页，共五十一页。21-4月-2321某度假小区卖点挖掘：

对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势（1）项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点第二十一页，共五十一页。21-4月-2322挖掘卖点：提炼推广主题从产品定位中寻找物业主题序号产品定位内容具体化为推广主题内容1位置及规模交通条件、周边配套、总占地、总套数2建筑风格描述该种风格的外立面的特色3小区环境楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套4户型设计户型种类、面积、实用率及细部介绍5功能定位社区智能化程度介绍及装修标准6物业名称诠释楼盘名称的内涵和外延7物业管理物业管理公司名称、服务内容、收费标准等从客户定位中寻找市场主题从形象定位中寻找广告主题第二十二页，共五十一页。21-4月-2323二、房地产推广的方法1、广告推广（1）广告的内容：房地产预售、销售广告必须载明以下事项

A、开发企业名称B、预售许可证书号

C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项第二十三页，共五十一页。21-4月-2324（2）房地产广告媒体及选择广告媒体公共传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络广告

户外媒体：看板、旗帜、指示牌、POP

印刷媒体：售楼海报、楼书、直接函件、平面图册媒体选择

项目规模楼盘的档次项目的区位资金的实力

第二十四页，共五十一页。21-4月-2325（3）广告的发布时间与效果评价房地产广告的发布时间

合理安排广告节奏：集中型、连续型、间歇型、脉动型房地产广告的广告时间安排预热期、强销期、持销期、尾盘期房地产广告的效果评价来电来访数量第二十五页，共五十一页。21-4月-23262、活动推广

指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。楼盘庆典仪式社会公益活动导引教育活动大型有奖销售打折促销社区内活动善用时势环境型活动第二十六页，共五十一页。21-4月-23273、关系推广1、有利于塑造企业和产品的良好形象2、有利于羸得客户3、非直接的推广形式，费用较低报告会研讨会第二十七页，共五十一页。21-4月-23284、人员推广人员推广的概念与优点房地产推销人员的作用P298---299

人员推广管理销售队伍设计人员招聘人员培训业绩评价人员激励第二十八页，共五十一页。21-4月-2329推广方式主要特点的比较推广类型优点缺点广告推广传播广泛，传播的信息规范，易控制费用大，广告效果难以度量，单向沟通活动推广销售刺激直接，易引起消费者的注意，易迅速产生效应易引起竞争，效果难以持久人员推广信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推广关系推广可信度高，易建立企业和房地产的形象针对性较差，企业难以进行控制第二十九页，共五十一页。21-4月-2330第四节房地产销售渠道策略一、房地产的直接销售一般条件优点缺点第三十页，共五十一页。21-4月-2331大型房地产公司市场为卖方市场楼盘素质特别优良第三十一页，共五十一页。21-4月-2332控制开发经营的全过程了解顾客需求及变化趋势,调节楼盘的功能第三十二页，共五十一页。21-4月-2333难以形成营销专业优势分散企业人力、物力和财力第三十三页，共五十一页。21-4月-2334二、房地产的间接销售机构的选择优点缺点第三十四页，共五十一页。21-4月-2335代理机构以往经营的项目和业绩代理机构所在区域和市场覆盖面代理机构经营状况和管理水平代理机构品牌形象第三十五页，共五十一页。21-4月-2336有利于发挥营销专业特长有利于开发商集中企业人力、物力和财力第三十六页，共五十一页。21-4月-2337中介机构专业素质、职业道德水准差异很大利润的影响第三十七页，共五十一页。21-4月-2338第五节商品房销售一、项目销售准备1、项目合法性资料的准备

期房的销售现房的销售第三十八页，共五十一页。21-4月-2339

全国各地对项目预售的规定有所不同,一般的要求是:

已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书

持有建设工程规划许可证和施工许可证

按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期

开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得《商品房预售许可证》（预售方案：位置、装修标准、交付日期、预售总面积、物业管理等内容）第三十九页，共五十一页。21-4月-2340企业营业执照和房地产开发企业资质证书土地使用权证工程规划许可证和施工许可证已通过竣工验收拆迁安置方案已落实配套基础设施具备交付使用条件物业管理方案已落实第四十页，共五十一页。21-4月-23412、项目销售资料的准备

必要的法律文件宣传资料销售文件第四十一页，共五十一页。21-4月-2342建筑工程规划许可证土地使用权出让合同商品房预售许可证商品房买卖合同第四十二页，共五十一页。21-4月-2343卖点突出给消费者的利益美观内容充实形象楼书功能楼书置业锦囊、单页第四十三页，共五十一页。21-4月-2344客户置业计划签订认购合同购房须知价目表付款方式其它相关文件第四十四页，共五十一页。21-4月-23453、项目销售人员的准备

确定销售人员确定培训内容确定培训方式第四十五页，共五十一页。21-4月-23464、项目销售现场的准备

售楼处看楼通道

样板房形象墙、围墙示范环境施工环境模型广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等第四十六页，共五十一页。21-4月-2347二、项目销售实施1、销售实施阶段的划分：

预热期、强销期、持续销售期、尾盘期2、各销售阶段的策略第四十七页，共五十一页。21-4月-2348三、项目销售流程

客户接待收定金及签订认购合同交首付、签订正式买卖合同办理按揭其他售后服务客户谈判客户追踪第四十八页，共五十一页。21-4月-2349四、项目销售管理1、客户接待管理2、销售现场管理3、房号管理第四十九页，共五十一页。1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。21-4月-232023/4/212023/4/21科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/4/21会。2023/4/21不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。2023/4/212023/4/212023/4/21公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。2023/4/212023/4/21利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。2023/4/212023/4/212023/4/21失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。21-4月-23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。2023/4/2119:112023/4/21做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。2023/4/212023/4/21战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/4/21一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。20.2.182023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/2119:09:5820.2.182023/4/212023/4/212023/4/212023/4/21在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，