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文档简介

警惕文案写作常见八大误区如何才能写出一篇80分的文案呢?除了统一的观点、有效的素材和合理的内容框架之外,还有一条很重要,就是“避免犯错”。正如人立足社会,不要触碰法律规范一样的道理。我总结了文案写作八大误区,提前警惕可有效预防不踩雷。误区一:为了创意而创意好的创意能吸引眼球,好的视觉冲击能够吸引注意。追求创意是每一个文案人孜孜不倦的向往,有多少文案人,都梦想着某一天自己的创意能一举成名。说实在话,我也一样。我也希望,我们团队的创造力更强,能够设计出传播效果更好的品牌文案;我也期待,某一天,我们也能获得类似杜蕾斯策划团队的殊荣。然而,我想说的是,创意需要建立在本来的商业目的之上,不能为了创意而创意,忘掉了出发的初衷。文案的最根本目的在于传递有效价值信息。什么是有效价值信息?在商用文案里,就是能实现具体的某种商业目的。任何一篇商业文案,都是常有商业企图的。在没有理解企业商业企图的基础上去为了创意而创意,是舍本逐末的做法。即使文辞再华丽,内容再吸引眼球,也是一篇不及格的文案。为了创意而创意,是很多初级文案,尤其是创意文案、设计类文案师容易犯的错误。也有很多不懂文案策划、品牌策划的人常犯的错误。回忆一下,常常在面试一些设计文案的过程中,会遇到一些很炫目的创意作品,当问及应聘者的创作思路和与我们的品牌的关系的时候,会得到一些类似“我是创意设计师,我只负责创意”的回答,让面试官哑口无言。也有很多时候,我们看到一些明星代言的品牌广告,我们会被明星的容颜和表演力吸引并喝彩,但完了之后,我们其实并想不起来其代言的品牌名。这都是非常糟糕的结果。在我看来,忘记了商业目的的本分,为了创意而创意,是文案写作中最严重也是最容易犯的误区之一。在写文案的过程,一定要牢牢记住文案要实现的商业目的,带着目的去写,而不要写着写着逐渐就写偏了。误区二:读者定位不清有一句话是说“见人说人话,见鬼说鬼话”,还有一句话是说“看菜下饭”。这些俗话总结了人际交往中有效沟通的真谛,其实同样适用于文案写作中。文案也是一种沟通,是一种文字形式的沟通,其目的与人与人之间的谈话沟通是一样的。自我意识是人类的一种天性,在人际交往的交流中,大部分人都会不自觉的陷入“自我”的状态,只顾说自己想说的话,并没有留意或分析听众想听什么。许多无效的沟通就是这样产生的。文案写作也一样,我们往往容易忽略目标受众的行业背景、阅读爱好、阅历层次、素养追求等,从而写出来的文案不走心。因此我们需要在写作之前,对目标受众进行细致的界定与划分,有针对性的去写。这样做才能有的放矢,更加有效。往往同一个品牌,商业目的一样,但是目标受众不一样,文案的风格与写作套路也会有区别。在企业文案写作中,有时候同一个商业目的事情,会针对不同领域的细分受众,写出几套针对性的文案。我曾经在一个做电商3.0工具的公司负责文案策划,我们曾细分了大额B2B、平台电商、一手楼交易、票务业务、大额对C电商等十多个领域,然后针对不同的领域,各出一套适用的品宣材料与解决方案。通过对目标受众进行定位与细分,写针对性的宣传文案,是避免无效传播的方法之一。误区三:逻辑不清,思路混乱有时候读到一篇文案,读一小段会觉得写得不错,措辞造句很有吸引力,功力不浅。但读完几段后,突然感觉好累好难受,前后跨越性太大,连贯性不强,不明白作者真正想要表达什么观点。这种问题尤其对于长文案,比如策划方案类的文案而言更明显。为何会出现这种情况?原因往往都是因为文案写作人员的逻辑思维缺乏训练,在搭文案框架的时候,思考不够慎密等原因造成的。要防止陷入逻辑混乱的误区,最好的办法就是套用逻辑清晰的文案框架套路,依着套路往下写。有关文案套路的内容,我上一篇文章《套用五种商用文案内容框架,文案写作不再难》中已做深度说明,这里不再展开,有兴趣的可关注我个人公众号“一个文案策划师的自白”回看。误区四:标题过于夸大其词在文案策划理论中,有一种观点认为:好标题的重要性,占文案写作的70-90%。于是我们的眼球,便每天被充斥着各种带有夸张色彩的标题,让人忍不住打开链接,比如“品牌促销,1元起售,拿走不谢”、“价值百万的销售秘笈”等等。毋庸置疑,标题吸引,引导打开是成功的第一步。然而我想说的是,其实这也仅仅是一小步而已,离成交还有很长一段路。如果标题过于夸张,甚至与内容名不相符,那一定会让人大跌眼镜,从此拉黑。这种现象尤其在企业外包推广中更加严重,外包商为了提高点击率,不惜采取夸大其词,吸引眼球的手法。传播率与点击率是提升了,然而在我看来这是得不偿失的做法,会伤害了目标受众的感情。比如360的安全管家,一步步的引诱我安装使用后,然后以“安全”为由,在我电脑后台进行各种监控和安装各种广告插件,种种流氓行为确实让我大动肝火,不得已,只好敬而远之。误区五:理论过多,缺乏可视化应用场景我们写文案的之前,往往都会对某一件产品或事情进行学习、了解和领悟。而开始写文案的时候,经常会深陷其中出不来,会一厢情愿的以为,用户也已经有了对产品的认知和理解。因此读者看了我们的文案,往往会反馈“读不懂”。要解决这种情况,一方面要尝试把自己放在小白用户的角度去思考问题,或者找许多第一次接触我们产品的朋友来做调查;另一方面,在写文案的过程,也要尽量模拟实实在在的生活应用场景,让读者读起来有身临其境的感觉。我之前在一个做金融创新工具的公司,由于公司的产品是极具创新的产品,在市场上还没有,公司之前的文案,都是用理论、技术、产品的角度来写,主要适用于内部学习和使用。当我们要产品向市场落地的时候,面临一个很大的困难就是怎样将实验室里的高科技、超前的产品向用户说清楚,再进而慢慢积累口碑?通过塑造可视化应用场景,是一种可行的方法。我们于是着手摸索产品在生活中的各种应用场景,通过漫画系列的展现形式,再补充一些必要性的文字语言等。如此,用户一下子就明白了。误区六:缺乏不同商业文案类型的常识认知在商业应用中,我们会接触到形式各样的商用文案。不同文案,自带有不同的常识或体系要求。比如,提交给政府部门的汇报文件,往往有固定的模板,公文规范要求较高,甚至有一定的官腔语气;对于互联网品宣,口语化、简单直接的语言更受欢迎;而对于商业合作类策划方案,则更偏向于对双方合作的契合度、价值增强与互补性、执行可行性、收益预期与风险等的评估更看重,因此平和、严谨、充分的论述更加有效。然而,有许多文案师,由于缺乏对各种不同文案类型的系统性知识和基本常识了解,往往会贻笑大方。比如,在商业合作类方案中,用过多的网络化口语化言辞,在总结性报告文案堆砌使用太多花里花哨的辞藻等。又或者缺乏对各种文案的用途的理解,文案中描述的场景等犯下常识性错误。商用文案究竟有哪些类型?各种类型应注意哪些基本的常识?我在十月初的时候曾写过一篇《十年文案策划师总结四大商用文案类型》,把我见过、用过、写过、接触过的各类商用文案,归纳总结成四大类型,想要了解的可加我个人公众号“一个文案策划师的自白”回看,在此就不做深入的论述了。误区七:不雅词使用文案写作中,我们或多或少都会带有个人情绪、心境与言行习惯在里面。有时候,文案写作会无意识的带入了一些侮辱性、攻击性的词汇,很多时候作者也许并未在意,也不觉得有什么问题。然而,往往后果很严重,轻则让读者反感拉黑,重者甚至引发社会矛盾等。我们应尽量避免使用带有攻击性、侮辱性、负面情绪等色彩的形容词、描述或营销手段。社会需要正能量,也需要健康的内容。因此,我们需要在平时的日常生活中,注意提高个人文明用语的习惯于修养,避免在写文案中不经意的用了一些不雅词,引来一些抨击。当然了,有些人为了出名也会借故引发各种抨击,实现炒作的目的,即使这样,也还是要注意学习,才能更好的使用不雅词。误区八:总想说服别人还有一种很常见的文案写作错误就是总想着说服别人。带着这种负担去写文案,往往会把一个很简单的观点弄得很复杂,会从多种角度翻来覆去的论证某个观点或某件事。这类文案会让人读起来非常的累,并且由于角度太多,反而漏洞更多。因为每一点都没有办法从一个点深入透彻的说清楚。很多时候,读者都是很懒的,并且大多数时间都是碎片化的,需要快速的去认知并认同某些事,如果角度太多,往往就都谈不深入,也就没有办法让读者觉得透彻,都是太过肤浅的层次去

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