直营价格策略及价格管理吕圣旋

营业本部营业训练组2015年1月直营价格策略及价格管理第一页，共三十三页。课程目标本课程结束时，学员应能……了解直营价格策略，三个价格组形成由来明确价格管理内容及要点掌握直营调价流程及要点做好直营客户的价格维护与管理第二页，共三十三页。课程大纲4123价格执行策略及原则价格管理策略及要点价格调整流程及要点问题总结及Q&A讨论第三页，共三十三页。1.直营价格策略1.12015年针对调价产品陆续展开直营客户调价沟通，R3系统自动对直营新价格进行管控。一.价格执行策略及原则第四页，共三十三页。一.价格执行策略及原则2.直营价格原则提升销售绩效供应商满意客户满意消费者满意1.进货价格最低2.确保毛利零售价格低于传统通路，多入装冲量！1.确保公司利润2.不破二阶价格第五页，共三十三页。一.价格执行策略及原则3.定价遵循原则价格组定价原则直营价格导出原则多入装冲量原则单瓶促销原则KA作为特殊之一阶客户，定价需要考量客户总费用投入，依据客户固定费用占比，分为：8%、12%、15%价格组。以城市别为单位，当一品牌/口味SKU只有500ml，KA可提案审批做单瓶促销沟通。当该产品成熟后进行多入装及规格别包装延伸，500ml不再做单瓶促销，改以3入/4入/1L/2L装进行特价冲量为了保证价格竞争力而又不影响经销价盘，直营价格以二阶进价导出，提升通路竞争力。第六页，共三十三页。4.区分直营客户固定费用/变动费用在客户合约中必须要支付客户的一切费用，无论其体现的是哪一组价格组还是固定金额均为固定费用；反之均为变动费用。一.价格执行策略及原则固定费用变动费用共性营业额%绝对金额个性营业额%绝对金额共性营业额%绝对金额个性营业额%绝对金额无条件返利√

无退货补偿（质量管理费/SRM补偿…)√

有条件返利√

促销员进场费

√节庆费（五一/中秋/十一/春节...）

√资讯费

√冰箱陈列费

√缺货罚款

√周年庆/店庆

√HP&市场推广费√

MIT/TG陈列费

√

全国DM费（固定%）

√切户资料变更费(顶津改康饮)

√DM费（元/档）

√

信息维护费

√货架保留费

√新品费

√

商品维护费

√质量保证金

√厂商周

√

新店开幕赞助费

√公众责任险(BY店)

√理货员管理费

√

旧店翻新费

√客户购物卡推广费

√

新店货架样品费

√会员折扣费

√

合同续签费

√物料费

√

新店/新品首月/季度价格折扣(95%)

√

第七页，共三十三页。8%价格租15%价格组12%价格组一.价格执行策略及原则固定费用占比位于8%-12%之间属于此价格组固定费用占比12-15%之间及高于15%以上属于此价格组固定费用占比小于8%属于此价格组5.

价格组分类第八页，共三十三页。通路型态三阶二阶一阶建议零售价价格净价出价利润利润率%进价出价利润利润率%进价出价利润利润率%元/瓶或包经销标准定价28.029.515.36%29.531.51.56.78%31.54513.530%3直营标准定价

进价量贩利润率超市利润率便利利润率建议零售价（元/瓶或包）量贩超市便利量贩超市便利33.1533.1533.1512%21%29%2.52.83.1最低促销底限价31.3531.3531.355%13%25%2.22.42.85.1价格组价格推导--8%321标准定价=二阶进价/92%(不破二阶价为原则订立直营促销底线价)直营促销底线价=标准定价*95%一.价格执行策略及原则第九页，共三十三页。通路型态三阶二阶一阶建议零售价价格净价出价利润利润率%进价出价利润利润率%进价出价利润利润率%元/瓶或包经销标准定价28.029.515.36%29.531.51.56.78%31.54513.530%3直营标准定价

进价量贩利润率超市利润率便利利润率建议零售价（元/瓶或包）量贩超市便利量贩超市便利34.6534.6534.6511%20%30%2.62.93.3最低促销底限价32.8532.8532.855%12%24%2.32.52.95.2价格组价格推导--12%标准定价=二阶进价/88%(不破二阶价为原则订立直营促销底线价)直营促销底线价=标准定价*95%321一.价格执行策略及原则第十页，共三十三页。通路型态三阶二阶一阶建议零售价价格净价出价利润利润率%进价出价利润利润率%进价出价利润利润率%元/瓶或包经销标准定价28.029.515.36%29.531.51.56.78%31.54513.530%3直营标准定价

进价量贩利润率超市利润率便利利润率建议零售价（元/瓶或包）量贩超市便利量贩超市便利35.8535.8535.8511%20%32%2.733.5最低促销底限价34.0534.0534.055%13%22%2.42.62.95.3价格组价格推导--15%321标准定价=二阶进价/85%(不破二阶价为原则订立直营促销底线价)直营促销底线价=标准定价*95%一.价格执行策略及原则第十一页，共三十三页。课程大纲4123价格执行策略及原则价格管理策略及要点价格调整流程及要点问题总结及Q&A讨论第十二页，共三十三页。2.1价格管理内容二.价格管理策略及要点1234议入与必售品项正常进/售价促销底线进/售价促销进/售价第十三页，共三十三页。2.2-1.客户议入与必售品项按销量排名保证全品项销售二.价格管理策略及要点家乐福世纪联华麦德龙排序销售SKU箱容备注排序销售SKU箱容备注排序销售SKU箱容备注1550冰红茶15

1550冰红茶15

1550冰红茶15

2550矿水15

2550矿水15

2550矿水15

3500酸梅汤15

3500酸梅汤15

3500酸梅汤15

4250冰红茶24

4250冰红茶24

4250冰红茶24

5550茉莉蜜茶15

5550茉莉蜜茶15

5550茉莉蜜茶15

61000冰红茶8

61000冰红茶8

61000冰红茶8

7250C橙汁24

7250C橙汁24

7250C橙汁24

8550蜂蜜绿茶15

8550蜂蜜绿茶15

8550蜂蜜绿茶15

9550茉莉清茶15

9550茉莉清茶15

9550茉莉清茶15

101000蜂蜜绿茶8

101000蜂蜜绿茶8

101000蜂蜜绿茶8

112000冰红茶6

112000冰红茶6

112000冰红茶6

12550矿水24

12550矿水24

12550矿水24

131500矿水8

131500矿水8

131500矿水8

14550天然矿泉15

14550天然矿泉15

14550天然矿泉15

151000冰红茶8

151000冰红茶8

151000冰红茶8

第十四页，共三十三页。2.1-2.总经理签核版直营价格表备注：以12%价格组为例。二.价格管理策略及要点包装/规格产品入数正常价格一般促销价最低促销价进价售价进价售价进价售价整箱单瓶量贩超市CVS量贩超市CVS量贩超市CVSPET450

/600全系列1529.512.52.83.132.212.212.21

2.22.092.09茶/果汁(4*6入)647.248.99.4……8.448.44…8.28.58.23…PET1000全系列123413.6…4.743.233.233.233.43.331.353.07茶/果汁(3*4入)434310.64.1……9.51……3.039.63.07………

第十五页，共三十三页。二.价格管理策略及要点维护零售价给定建议售价，

管进管出。同品类产品售

价保持一致。控制促销售价促销售价不能高于活动价格。促销售价不能低于公司破盘价。2.2直营价格管理要点第十六页，共三十三页。ABCD2.3直营价格管理注意事项二.价格管理策略及要点促销调价同步：注意调价后首次订单价格与公司价格的一致性，避免因价差而产生帐差。公司整包产品销售：整包产品（四连瓶、量贩装水）不能拆包销售。巡视作业：巡店时必须注意售价要与公司要求一致,发现问题及时与客户沟通解决。破盘价处理：客户售价低于公司破盘价，经协商后采取阶段性停止供货。第十七页，共三十三页。休息时间第十八页，共三十三页。课程大纲4123价格执行策略及原则价格管理策略及要点价格调整流程及要点问题总结及Q&A讨论第十九页，共三十三页。3.直营价格调整流程的两方面公司端调价流程客户面调价流程直营价格调整流程三.价格调整流程及要点第二十页，共三十三页。

客户系统维护价格3.1-1.直营价格调整流程—公司端盘点客户费用-合约内和合约外

依据费用确定客户价格OA签呈提报总经理核准

财务维护价格组

订单组维护价格

业务给客户报价下单出货客户定价三.价格调整流程及要点第二十一页，共三十三页。

3.1-2.促销价格规划（运作精进，完成冲量，三贴统一，打击竞品）正常售价促销价惊爆价直营所提案→SMD/SDSM/KSM核准→订单主管维护精进流程精进流程直营所提案→SMD/SDSM/KSM审→GM核准→订单主管维护标准标准底线票折维护促销规划→SMD/SDSM/KSM→GM核准→KA专员维护精进流程三.价格调整流程及要点第二十二页，共三十三页。三.价格调整流程及要点3.2-1.直营价格调整流程--客户端1342客户下订单客户内部调价申请客户系统价格维护客户与业务签订调价协议第二十三页，共三十三页。3.2-2.直营调价准备资料调价函（盖公章）价格表（盖公章）三.价格调整流程及要点第二十四页，共三十三页。3.3价格调整作业点调价档期，应该核对客户订单，避免价差调价后品项SKU上架后之相关业务作业做好相关人员的沟通互动作业与执行业务、理货员及门店主管之协调沟通;因调价商品之库存处理因素，售价因库存消化之进度而新版售价将可能延后执行;密切关注门店旧库存之回转消化请况，确保新售价及时调整到位，尤其是针对降价之商品;卖场售价变更货架冰箱MIT/TG区三.价格调整流程及要点第二十五页，共三十三页。三.价格调整流程及要点3.4直营调价进度要求调价前作业时间1-7天调价完执行业时间活动执行期活动完毕恢复时间依照客户协议，建议活动结束当即恢复。（依据不同客户类型，调价需要时间长短不同）第二十六页，共三十三页。三.价格调整流程及要点3.5直营特价货防止外流的预防措施0102超出限量后停止出货，不产生罚款。与门店采购洽谈，确定各门店活动档期的最高进货量。消费者限量/限时购买。第二十七页，共三十三页。BAC客户超底线价销售的危害：产生负毛利，要求厂家补差；扰乱市场，冲击经销市场；客户超底线价销售的目的：吸引消费者及提升门店销量；预防